广告创意概论 第9章[41页]

四 良好的职业道德
广告的目标在于塑造商品和企业形象，激发消费者的购买欲望。广 告内容的真实性、准确性和诚信度至关重要。
从这个意义上讲，广告也是在塑造广告业和广告人自身的形象。为 此，广告创意人必须保持客观、公正的态度，对产品、服务和形象 做出诚实的、明白的传达，杜绝虚假广告、不实广告，这是广告从 业人员起码的职业道德。
广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过，你必须有想象力、创造力，但 这一切都必须遵守规则。你所写出、画出的每样东西，每一个字、 每一个图形标志、每一块阴影，总之，所有落在纸上的东西都要能 够帮助你传达你想要传达的信息。
二 广告创意人才培养概况
二 广告创意人才培养概况
（一）重视传统文化教育 强调传统文化对广告创意的重要作用是我国广告创意人才培养方式
二 深厚的人文素养
（二）了解西方国家的文化理念 随着众多中国品牌走向世界，众多国际品牌抢占中国市场，广告也
进入国际化运作阶段。
广告创意人正面临着如何处理好民族化与国际化之间关系的难题。
一方面，我们的广告要立足于本土文化，要表现本民族深层文化心 理结构，弘扬传统文化中的精粹；
另一方面，我们的企业想要在国外扩大市场，必须先迎合西方国家 的理念。由于民族文化的差异，带有民族特性的广告信息在不同的 民族和国家传播时会被过滤和扭曲。
二 深厚的人文素养
（四）懂得沟通艺术 广告既是信息的沟通，也是情感的沟通。
广告是说服，既是对广告客户进行说服，也是对消费者进行说服。 说服广告客户接受创意，需要充分的沟通；塑造品牌，使品牌在消 费者心中留下烙印，也需要充分的沟通；在一个广告团队里，互相 协作与配合，同样需要充分的沟通。
三 丰富的生活积淀
首先要对经济、市场、市场规律、人的消费行为和消费习惯等都有 很深刻的认识。
其次，创意不是信手拈来，更不是“拍脑袋”空想出来的。作为营 销活动的一部分，它是极其注重科学性的社会行为。
一 开放的知识结构
（二）掌握独特的思维方式和必要的艺术知识 广告活动作为一种文化活动，最终要艺术地表现出来，应以艺术化
二 深厚的人文素养
（三）有艺术审美文化和时尚流行文化素养 追求美和创造美是人类的天性，也是现代文明的重要标志。广告作
品必须在传达信息的同时兼顾艺术性，达到实用与审美的有机统一。
虽然广告艺术有别于一般意义上的文学、绘画艺术，但是它毕竟不 是产品形象的单纯展示，它借鉴和运用了文学和绘画艺术的创作技 巧，逐步发展成为一种独特的应用型艺术，具有更强烈的形式美特 征。
二 广告创意人才培养概况
（二）重视实践教学 （１）参与广告专业比赛。以赛代学、以赛代练、以赛促改是值得
我们提倡的，大赛能极大地调动学生学习的积极性、主动性与参与 性，而赛后获奖所带来的荣誉感又能激发学生学习的热情。
（２）组织校外实习，与企业建立合作关系。无论是一流大学还是 二三线高校，在组织学生参与校外实习方面都表现得尽心尽力。这 是学生参与实践的最重要方式，也是体现学生创造力的有效的方式 之一。
广告创意源自生活，生活为创意提供素材。 对生活认识和理解的深度是考量创意人员素质高低的重要方面。当
前的广告作品往往显得肤浅，究其原因就是脱离生活或对生活理解 得不深、不透。 广告创意人的生活不仅是一种经历，也是一种发现，发现新的生活 方式，发现新的消费观念。将这些新鲜“血液”融入广告中，就能 创作出富有生机、能够引起受众共鸣的鲜活广告。
中的一大特色。
二 广告创意人才培养概况
（二）重视实践教学 １． 课程外的实践
课程外的实践指的是让学生在课外或校外参与的与课程相关的实践 活动。
如组织学生到广告公司或其他企业实习，组织学生参与各类广告专 业比赛，组织学生参与由教师负责的广告项目等。这些实践活动都 为广告创意课程教学带来了不少课堂素材，也培养了学生的动手能 力，纠正了眼高手低的不良习惯。
第九章 广告创意人才的素质与教育
目录
1 广告创意人的基本素质 2 广告创意人才的培养 3 台湾地区广告创意教育
学习要点
了解优秀广告创意人才应具备的基本素质。 了解广告创意人才培养的途径。 了解台湾广告创意教育的大致情况。
关键词： 基本素质 人才培养 台湾地区 广告创意教育
Part One
广告创意人的基本素质
一 开放的知识结构
（一）掌握相关经济知识和科学研究方法 广告活动作为一种商业活动，是企业营销活动的一部分。艺术创作
可以不考虑市场的价值，但广告创意要为客户提升品牌形象、创造 市场销售业绩。没有市场价值的创意，绝不是优秀的创意，这是广 告创意与艺术创作的根本区别所在。广告创意不应该指向自我精神 世界，而必须直指市场的销售.
二 广告创意人才培养概况
（二）重视实践教学 （３）参与教师实践项目。有些地方院校、职业院校自己成立广告
的表现手法渲染作品的意境，提高广告的艺术品位，强化广告的市 场效果。
广告活动作为一种特殊的文化活动，要求广告创意人员具有独特的 思维方式。广告创意人员实质上是推销员的化身、商品的形象顾问。
一 开放的知识结构
（三）掌握各种传播理论和传播技能
因为广告活动是一种传播活动，因此广告创意人员必须熟练掌握各 种传播理论和传播技能。知识经济下的广告业，是一种服务性的技 术产业，新媒体、新设备、新材料、新技术的出现和应用促进了广 告业的发展，拓宽了广告的创作、创新空间。
二 深厚的人文素养
（一）善于从民族文化中汲取养分
广告文化作为民族文化的一部分，必然会反映出民族的心理特征。 文化是一个民族在历史上创造的，渗透于一切行为系统的观念和价 值体系。
每个民族由于不同的自然条件及社会条件的影响和制约，形成了自 己独有的语言、生活习惯、思维方式和价值观、审美观，因而也就 有了不同的民族文化。
广告创意人员还应记住广告所应承担的社会 Nhomakorabea任，注意广告对消费 者造成的影响。
Part Two
广告创意人才的培养
一 无训练安有想象力
创意不仅仅是简单意义的“头脑风暴”，而是要经过良好教育和训 练才能习得的。积极的学习心态与合理、规范、科学，同时不乏个 性的教育，是广告创意人才不可或缺的积累方式。