《媒介经营管理》教案(简化版全)

1.1 以“深度”风行——《南方周末》的内容定位策略一、《南方周末》简介：一份地方小报何以能成为中国第一周报，何以能有如此大的影响力？经营策略中，包括标新立异的定位策略、不惜重金的品牌策略、应对变化的创新策略以及为求长远的质量体系策略等。

南方周末自创办以来的发展变化：1、功能上，从偏重休闲娱乐实用性转向综合性。

2、稿件来源，从以摘录转载为主发展到以本社记者采访、报道作品和原创作品为主。

3、理念越来越清晰。

4、功能的细分使版面内容划分越来越明晰。

5、读者群是有一定文化程度、有社会责任感的城镇人士。

二、王牌：深度报道深度报道体现的是一种新闻旨趣，它揭示了新闻的主体与客体之间的关联，从深度（深刻性）和广度（广延性）两方面指出了新文本以受众认知效用为主导的运作方向。

《南方周末》深度报道的表现：1、题材2、独家披露3、调查精神和证据意识，4、异地批评5、连续性三、由板块看深度1、文化新闻版选材：做文化报道而非娱乐报道（早期娱乐报道较多。

）操作层面：文化新闻的深度开掘先锋精神和理想主义色彩有品位有深度2、有特色的经济版：贴近大众读者的经济报道四、形式：与内容深度相得益彰1、与内容切合2、贴近读者3、稳定性和创新五、《南方日报》报业集团：大树底下好乘凉1、多品牌战略使得《南方周末》的市场定位明确。

2、采编力量上的良好沟通3、印刷和发行小结：标新立异的定位策略《南方周末》能够在同期的众多周报中突出重围、独占鏖头，和它对市场环境的准确认识和敢于开改革之先河的进取姿态是分不开的。

中国的报业普遍面临着同质化问题。

这是由于中国脱胎于计划经济时代，一贯将自身定位为宣传工具而非经营实体。

进入市场经济环境后，差异化成为了市场的选择标准。

中国大部分的报业集团深陷内容同质的“泥潭”，造成了彼此间目标市场重合，可替代性强。

在这样的市场环境下，《南方周末》“横空出世”。

《南方周末》市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。

办报之初的期望实际上就是对其受众的定位，“不仅进入平民百姓家，还要能进入上层领导人和高级知识分子的厅堂”。

这种定位又与办报取向密切相关。

《南方周末》“有全国影响的综合性大型周报”之全国性眼光是逐渐形成的。

其办报特征也是在办报实践中不断发展的。

《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。

而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------比。

”客观数据也证明了《南方周末》对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为《南方周末》的重中之重。

延伸拓展一、媒介定位的基本理论1、定位理论（Position）定位并不是要你对产品做什么，产品本身并没有改变。

定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中得到一个有利的位置。

如凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合，将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。

从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。

这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。

节目内容的差异化。

凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。

2、媒介产品的市场定位不能仅仅从主观愿望出发，凭主观想像进行决策是经营管理中的大忌，是导致失败的重要原因。

在确定媒体在细分市场中的定位时有三问：一问位置的对面（受众导向）；二问位置的旁边（竞争对手是谁，如何胜出）；三问位置的根基（立足的资本，自身优势是什么）。

3、为什么要定位？一个传播过多的社会，想引起消费者的注意，一个公司必须在其消费者心目中创造、占有一个位置。

媒介定位与媒介营销：媒介定位是媒介营销的起点。

定位与市场细分：媒介消费者的需求是不同的。

经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。

一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。

没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。

4、媒介市场细分的意义：1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市市场；2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒介产品组合，进行正确的营销活动。

媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。

大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。

5、媒介市场细分的程序1）选定媒介产品可能的市场范围2）列举潜在消费者的基本需求3）分析潜在消费者的不同需求4）对细分市场进行初步的确定5）调查、分析、评估各个细分市场6）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。

6、媒介市场细分的依据：1）文化因素；2）经济因素；3）生活方式细分不同的生活方式类型代表了不同的媒介消费者的细分市场。

通过对消费者生活方式的了解，可以了解什么样的媒介产品与服务可以吸引受众。

7、媒介企业选择细分市场的原则1）可识别性；2）可进入性；3）可赢利性；4）可稳定性媒介市场细分的方法：1）地理细分；2）行业细分；3）人口细分；4）时间细分8、媒介市场定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势（1）目标市场上的竞争者作了什么？作的如何？（2）目标市场上的受众和广告主需要什么？他们的需求满足的程度如何？（3）媒介自身能够为此作些什么？怎么作？2、选择相对的竞争优势。

本媒介可以在哪些方面做的比竞争对手更好？（成功的经营战略都是以一定的竞争优势作为基础的）市场定位传媒业由计划经济的卖方市场转向买方市场。

媒介的市场定位,是指媒介经营者在发现一定的市场机会,并对传媒市场做出充分的调研和分析后, 选定目标市场的决策策略。

媒介市场细分, 是受众需求差异性与报纸影响局限性之间矛盾的必然结果。

成功的媒介定位, 必然是市场定位准确、受众定位明确、风格定位鲜明的有机结合。

1.2 用“厚度”占有市场——《新京报》定位分析一、媒体简介政治优势、体制优势、资源优势报社特色《新京报》的采编理念及水准，在构建之初就已臻于成熟，庞大的出版规模和优秀的采编团队、丰富的内容设置和依托的强大后盾，在问世之际就已领先一步。

报业影响光明日报报业集团拥有得天独厚的政治资源优势，南方日报报业集团在报纸市场化运作上的成绩有口皆碑，《新京报》就建立在这样一个坚实宽广的平台之上。

南方都市报是《新京报》强大的内容后盾，《新京报》将在中国新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻、深度报道、时评等各方面与之资源共享，精华内容同步移植。

合北人的磅礴大气，融南人的精耕细作，《新京报》致力于拓展都市类报纸新的发展空间，重塑主流媒体的公众面目。

它是光明报人的新选择，也是南方报人的新起点，它更将成为中国报人的新坐标，中国报纸的新方向。

其市场定位：锁定中上层读者。

二、厚报厚报也是报纸吸引读者，应对激烈的市场竞争的必然结果。

日益个性化的读者对报纸的信息需求也呈现多样化的特征，为报纸增厚提供现实基础。

思考：应对激烈的市场竞争可否有其他选择？厚报的风险是什么？三、以形式与内容承载厚度四、存在的问题1、异质化程度有限2、尚未做到主流3、盈利尚需时日4、公关工作不到位3南昌大学教务处精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------五、拓展延伸1、什么叫“厚报”？它不是关于报纸篇幅一维决定的数量称谓而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。

报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数就被人们称之为“厚报”反之则为“薄报”。

用公式来表示就是：“读者的阅读速度”ד有效阅读时间”﹤“报纸的篇幅数”ד具有阅读价值的内容比例”时，报纸为“厚报”。

按照这样一个标准，目前我国报业市场上的综合性日报一般均达到甚至大大超过了“厚报”的上述标准。

2、为什么报纸会越来越“厚”?（1）多元化社会的形成造成了报纸所面对的基本读者群需求变异度的逐渐加大。

（2）包括报业在内的中国传媒业“增量改革”的发展模式所形成的对于增加版面篇幅的需求。

（3）读者青睐“一站式”资讯需求满足方式加剧了报纸版面扩张的规模化竞争。

1.3点纸成金——“布老虎丛书”的成功之道一、瞄准市场打造品牌1、“四两拨千斤”的品牌名称2、市场定位准确3、以市场为导向，变与不变的统一二、质量为尊，内容为为王1、相对稳定的专业编辑队伍2、相对稳定并不断发展的作者队伍3、产业化的公关策划、生产营销程序三、延伸与拓展1、编辑的突发奇想2、严格控制出版量3、只策划爱情题材4、雅俗共赏的追求5、文化属性来把关质量为先是关键1.4 CCTV-2“季播”策略：电视频道节目编排新理念一、“季播”的概念的引入及在中国的初步应用“季播剧”即“边拍边播”，来自美国。

在美国，夏季通常是举家出游的季节，同时由于天气转暖，大多数人晚上在家的时间大幅度减少，而户外活动时间大大延长。

因而对广播网和电视台的关注程度也大幅度下降，是电视剧的“淡季”。

而九月之后，随着夜间时间逐渐缩短，人们也趋向于在晚上留在家里与家人一起看电视，因而对电视剧的关注程度大大增强，这就进入了电视剧的“旺季”。

现在，在美国“季”已经不仅仅指的是时间上的阶段。

由于美国商业性的电视台很多，竞争非常激烈，因此美国电视台采取“边拍边播”的模式。