消费心理学第二章消费者的个性心理特征和个性倾向
个性心理特征和个性倾向
宝马5系列
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄 在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位， 喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既 能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华 设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适 应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性， 居高级经理或以上职位，是本行业中的成功 人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定 为：高档、独立和自主。
宝马3系列
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公 司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动
感、快乐和运性。
2.气质学说的类型
A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说
气质的体液说
由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。 他认为气质的不同是由于人体内不同液体的 类型和数量决定的。 他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆 汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一 种占优势，把人分为不同的气质类型：体内 血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于 胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占 优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。
高级神经活动类型说
高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴 甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有 三种特性，即神经过程的强度、平衡性和灵 活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫 确定出四种高级神经活动类型。
四种高级神经活动类型
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
消费者的个性特征
消费者的个性特征与消费行为发布时间：2011-02-28 来源：《消费心理学》我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的兴趣与消费行为消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。
一、兴趣的概述(一)兴趣的本质所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。
消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。
现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。
因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。
如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。
一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。
这就是所谓的“三句不离本行”。
由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。
(二)兴趣的种类1。
依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。
物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。
精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
2。
消费心理学教案设计(新)
教案吉林建筑工程学院建筑装饰学院教案一、消费者需要的概念和需要的层次1.需要的概念需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们去从事某种活动。
2. 需要的产生一是有不足之感；二是要有求足之愿。
需要的产生主要取决于以下几方面的因素：(1) 生理状态(2) 社会因素(3) 个人的认知3. 需要的层次理论1960年美国心理学家马斯洛二、消费者需要的基本特征1. 需要的多样性和差异性由于消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式和个性心理特征等不同。
因而，在需要的内容、层次、强度和数量方面是千差万别的；另一方面，就同一消费者而言，其需要也是多元的。
不仅有生理方面的、物质方面的需要，还有心理方面的、精神方面的需要。
2. 需要的层次性和发展性3. 需要的伸缩性和周期性需要的伸缩性又称需求弹性，消费者的需要是个多变量的函数，要受到内、外多种因素的影响和制约，可多可少，可强可弱，消费者购买商品，在数量、品种等方面会随收入和商品价格的变化而变化。
消费者的需要还具有周期性的特点。
消费者需要的周期性主要是由其生理机制及心理特性引起的，并受自然环境变化周期、商品的生命周期和社会时尚的变化周期的影响。
4. 需要的可变性和可诱导性消费者的消费需要是可以引导和调节的。
通过引导可以使消费需求发生变化和转移，潜在的欲望会变为现实的行动，未来的消费也可以成为即期消费，微弱的需要转变为强烈的需要。
消费者的需要还可以通过营销者人为的、有意识的给予外部刺激和诱导发生变化。
在实践中，许多企业就是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点，不惜斥资百万，开展广告宣传、倡导消费时尚、创造示范效应、施予优惠刺激，影响和诱导消费行为，并且屡屡收效。
三、消费者的购买动机1.动机的定义动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。
第五讲 消费者的个性心理特征和个性倾向性
平，从而影响其购买行为。 恩格尔定律：食品支出占整个消费支出的比重 15%以下，为富裕国家； 30%左右，为中等富裕国家； 50%以上，为贫穷国家。
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讨论题之1——小思考：
2021/1/26
日本著名企业家盛田昭夫在其所著《索 尼与我》一书中说：“我们的政策是，以 新产品去引导消费，而不是先调查消费者 喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼 公司一直奉行着这一经营宗旨，在世界大 公司中以技术领先，产品创新而闻名。
引例：
小王和小李是女性好友。周末，两人约好见 面。小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮 料时，小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外 向活泼，朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打 网球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少 来这样的地方。她一向很文静，生活圈子很小， 喜欢看书听音乐。
这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴 趣爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们 会有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不 同所带来的消费需求差异。
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（二）动机理论
2021/1/26
1、内驱力理论
❖ 内驱力理论认为，人也与动物一样由于 受外部刺激而产生行为，根据过去所获得 的经验方法来反应，激励行为的能源在于 有机体的内部。学习在内驱力理论中占有 重要地位。
2、认知理论
❖ 认为人的行为的主要决定因素是关于信 念期望和对未来变故的预测。认为人的行 为都是有目的性的，是以有意识的意图为 基础的。
动机不是意向，它已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以， 动机一旦形成，必将导致行为。
多重性 多重动机的共同作用下，最终产生某种行为。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
第二章消费心理学基本理论
气 为个体所独有的心理特点。
质 主要表现：
、 性
一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活
格
性和对事物注意集中时间的长短等。
与
二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志
能
努力程度。
力
三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，
还是倾向于内部事物 。
第
四
2.气质学说的类型
节
气 质
这里主要介绍体液说和高级神经活动
能 把握新招聘员工的气质类型。
力 对享有营业员进行心理训练。
根据营业员气质类型调整工作岗位。
二、性格
第
四 1、性格概念及特征
节
是人对客观事物的态度和社会行为方式
气 质
中，表现出来的稳定倾向。
、 性
2、性格与气质的关系
格 3、性格的分类
与 能
4、消费者消费行为中的性格表现
力 外向型、内向型、理智型、情绪型、意
与 一定事物的
注 意
指向与集中
注
特征一 指向性
意
特征二 集中性
二、注 意
第 二 节
记 忆 与 注
注 意 的
意
功
能
2.
选择 功能
保持功能 对活动进行监督
和调节的功能
二、注 意
第 3.注意的分类
二 节
根据产生和保持注意有无目的和意志努力 的程度，可分为无意注意和有意注意。
记
有意注意与无意注意的区别
忆
有意注意
无意注意
与 注
有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的
意 比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移
易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
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第二节 消费者性格上的差异
一、性格的概念 二、性格的特征 三、消费者性格在购买中的表现
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一、性格的概念
性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯 化的行为方式。它通过对事物的倾向性的态度、 意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，受一 定思想、意识、信仰和价值观的影响，是个人生 理素质的基础上，通过社会实践活动逐渐形成、 发展和变化的，是一个人区别于其他人的主要心 理标志。 气质与神经系统较为密切，它对性格的形成和发展 有一定影响，性格更多的受社会生活条件的制约， 具有明显的社会性。
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二、气质学说类型
1、体液说
（1）多血质 （2）黏液质 （3）胆汁质 （4）抑郁质 2、血液说 (1)O型 (2)A型 (3)B型 (4)AB型
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二、气质学说类型
3、体型说 细长型、肥胖型、筋骨型等 4、激素学 人的各种激素在不同的人身上有着不同的分布，某种激素水 平较高，人的气质带有某种特点 5、高级神经活动类型（前苏联心理学家巴普洛夫） （1）兴奋型 （2）活泼型 （3）安静型 （4）抑制型
四、消费者购买行为的类型 1、根据消费者购买目标的确定程度划分 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 2、根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型
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第四节 消费者的动机和行为
五、消费者购买行为的一般过程 1、认识需要 2、搜集信息 3、分析评价 4、决定购买 5、购后感受
第三节 消费者能力上的差异
2)从事特殊消费活动所需要的能力 3）消费者对自身权益的保护能力
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第四节 消费者的动机和行为
一、消费者需要的概念和需要的层次 1、需要的概念 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产 生的内心紧张和周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要 求在人脑中的反应，它推动着人们去从事某种活动。 需要不断地得到满足又不断地产生新的需要。被人们意识到 的需要，就成为行为的动机。 2、需要的产生 1）生理需要 2）社会因素 3）个人的认知 3、需要的层次理论
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第四节 消费者的动机和行为
二、消费者需要的基本特征 1、需要的多样性和差异性 2、需要的层次性和发展性 3、需要的伸缩性和周期性 4、需要的可变性和可诱导性 三、消费者的购买动机 1、动机的概念 动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。 在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买的内 在推动力，它反映了消费者生理上和心理上的需要。 购买动机实在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才 转化为动机。
1、逊顺型 2、攻击型 3、孤立型
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第三节 消费者能力上的差异
一、能力的含义 能力是指人能够顺利的完成某种活动并直接影响效率所必须 具备的个性心理特征。 二、能力的差异 1、能力水平的差异 2、能力类型的差异 3、能力表现时间的差异 4、消费者能力的构成 1）从事各种消费活动所需要的基本能力 a感知能力 b分析评价能力 c选择决策能力 d记忆力和想象力 11
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一、消费者气质上的差异
由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之 间气质类型上存在各种各样的差异，直接影响个体的心理和 行为。 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中，不同气 质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为稳定的个性心理特征，一旦形成便会长期保持下去， 并对人的心理和行为产生持久的影响。随着生活条件的变化， 环境的熏陶，职业的磨练，所属群体的影响以及年龄阅历的 增长变化，人的气质也会有所改变。气质的变化是一个相当 缓慢而渐进的过程。
气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影 响人的心理活动和行为的一个动力特征，表现在 心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向 上，如情绪体验的强弱与快慢，思维的敏捷性、 知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短，注意力 转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内 部世界等，气质是构成人们各种个性的基础。
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第四节 消费者的动机和行为
2、消费者购买动机的类型 1）一般性购买动机 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 2）消费者具体的购买动机 （1）求实 （2）求新 （3）求美 （4）求名 （5）求廉 （6）从众 15
第四节 消费者的动机和行为
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第二章
消费者的个性特征和个性倾向
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者的个性心理特征 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异 消费者的动机和行为
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第一节 消费者的个性心理特征
一、消费者气质上的差异 二、气质学说类型 三、消费者气质在购买行为中的表现
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一、消费者气质上的差异
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1、你就自己生理性购买动机与心理性购买动机分 别举2个例子，你认为你的生理性购买动机与心理 性购买动机哪个更多一些？ 2、说说你常常具体的购买动机，优缺点？
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1、根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型 你属于哪一种类型？你认为优缺点是什么？ 2、
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二、性格的特征
1、性格的态度特征
个人对现实的态度倾向性特点
2、性格的理智特征
指人们在感知、记忆、想象和思维等方面的个体差异
3、性格的情绪特征
个人受情绪影响和自我控制情绪程度和状态的特点。
4、性格的意志特征
个体对自己的行为进格在购买中的表现