团购赢利如何体现营销制胜策略

团购赢利如何体现营销制胜策略

近年来，团购营销模式在保健品销售中日渐在走俏。营销组合策略科学、合理设定以及灵活使用将使团购工作左右逢源，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰，整合传播助推团购市场壮大，本文着眼，业界营销操作实例，将从团购产品、价格跟传统渠道之间“相辅相成”来总结出赢利之术。

在渠道同质化、传统渠道销售费用增加今天，团购成了企业新销售、利润增长点。但是，在进行团购营销同时，也很容易出现团购产品冲击其他渠道产品情况。因此，在操作团购市场时，必须注意团购产品和价格管控，让团购操作成为企业营销辅助渠道，带动其他渠道产品动销。

谨防团购中产品拓展走进误区

产品是团购核心。在团购拓展中，营销人员所进行一切活动其实都是围绕产品而进行。产品除了要具有其自身特点和卖点外，要想使整体市场有好表现，必须讲究策略性。

1.差异化策略。团购产品与传统渠道产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚。此种设定好处是：①产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。②产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在节假日，因此，差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。③人人都喜新厌旧，差异化团购产品推出将激发团购人员好奇心以及推销积极性、主动性，使其有更大发挥空间，也使团购客户耳目一新，"激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。

2.同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道重视程度，很多企业团购产品与传统销售渠道产品是一致，这是企业寻找市场增长点一种有效途径。

但操作这种方式必须注意以下两点：①产品有一定认知度，不需做较大力度宣传推介，在一些售点就能够见到和买到。②上市迅速，能降低企业开发团购新产品所带来各种风险。3.专供产品策略。团购客户可分为两种类型：组织型（机关、企事业单位、社会团体等）和个人型（团购主要用于走亲访友）。对于组织型团购主要是大众型产品，个人型团购往往更倾向于功能型产品，注重产品个性、特色。

有些团购产品本身就是大众型产品，如食用油、饮料等，这些产品也需要针对目标客户再进行细分，因为不同类型人有不同生活方式与价值观。

而有些团购产品则是功能型产品，其本身就是市场细分结果，比如长春皓月集团推出绿品康牌牛骨棒汤，分为浓香型、女士型、术后速补型低糖脱脂型等品种，每个品种都有团购包装。

因此，可以这样总结：企业可以细分出产品，并实施有效专供产品组合策略。

准确定位价格，团购才能变“靓”

由于团购一般给予特别价格政策或返扣政策，所以产品到团购单位手里价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道正常运作，建议团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟，其他运转正常销售渠道还是大部分企业主要销售通路，不要因为团购价格影响到正常渠道价格体系，要将团购价格纳入原来销售价格体系当中。

因此，决策者，在价格管理上还要注意以下五点：

1.价格体系。根据其他分销渠道价格体系，结合团购市场特性，确定团购销售价格体系。

2.价格与批量。应该划分价格批量坎级，以最低团购交易价格不低于K/A供应价为宜。

3.价格保护。团购价格确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不宜暴露或广泛传播团购交易价格。

4.特殊价格申请。由于团购客户差异较大，对于较大团购客户，如果情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核后批准。

5.特殊价格保密。等到特价批准执行后，通知财务等部门做特价销售账务处理，并且将特价申请整理归档，定期移交公司进行保管，对特价客户具体价格保密。

另外，我们还要根据产品策略制定来进行价格规划。

1.差异化产品。差异化产品一般都是创新型产品，或者是新规格、新口味产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大市场运作空间。

此类产品定价应参照当地经济发展水平及消费水平，价格宜高不宜低。

2.同一产品。对于团购渠道与传统销售通路一致产品定价，要注意以下几点：①价格政策一定要执行统一“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同价格现象,避免自己对自己“开战”。②所有返利或折扣政策力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感价格上留下纰漏或“把柄”。③对团购大户，可通过促销方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业辛辛苦苦建立起来信誉度、美誉度受到伤害。

3.专供产品。对于团购专供产品定价，可以在同一类产品价格基础上再增值10%～50%，甚至更多。通过专供产品提升产品赢利能力，还有利于避开与竞争对手打“价格战”。当然，专供产品价格不应低于、等同于同质量或同规格包装同一类产品价格，避免形成销售上尴尬———“自己刀削自己把儿”，形成企业内部各产品之间竞争。

营销渠道，躲开xx纷争局面

有企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道，可以不太考虑与其他销售渠道，如批发、直营或者超市关系。但企业在其他主渠道销售良好且稳定，并且销量很大时，团购就要考虑好与其他销售渠道关系。

1.渠道方式选取。思想上必须首先明确团购渠道发展方向，是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主，原经销商作为二批，办事处完全控制整个渠道关键环节，区域市场主动权在经销商手中，使企业对经销商区域市场失去掌控力，让经销渠道有能力与直销渠道对抗。采用经销模式，办事处直销队伍应被明确是作一个辅助作用，让直销队伍开发空白市场，给经销商树立起经销体系优势，使经销渠道和直销渠道利益统一。

2.保障各方利益。传统渠道对网络掌控具有优势，通过良好人脉关系、完善网络，与终端关系达到一个良好层次。而团购渠道为了保障经销渠道正常运转，在市场上要实行严格级差价格体系，确保经销渠道利润。

3.抓住时机。在传统渠道不完善、经销商实力较弱、没有经验情况下，促使一批商直接面向终端，这种渠道变革行为不利于市场整体发展。这时可以抓住时机，进行团购渠道升级。比如，把团购渠道作为重点运作对象全面推行，然后由团购渠道优化，进而带动传统市场走量。这样，企业不但提高了团购渠道优化，还能避免形成市场波动。

4.向渠道提供良好服务。如果渠道间冲突尚存，这时，可以在各种渠道中进行“顾客第一，向其提供优质服务”灌输，统一理念和利益，建立一种"共存共荣”伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方掌控。同时，针对各种渠道推出最适合销售产品，而不是在同一种产品上冲突，才会真正解决渠道之争。

〈〈〈团队实操—案例链接〉〉〉

今年二三月，××保健品一直尚未完成预定销售额，大家不谋而合地想到了团购。但是，公司还不想因为团购渠道开发而影响了原有市场销售。

因此，采取了三种措施避免了和传统渠道冲突。

第一，组建团购客户部项目小组。

区域总监任负责组长，大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足产品核心卖点，从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求方案和产品诉求。

第二，合理价格制定。该产品概念新颖且包装高档，价位直接走高端路线，指导零售价为156元/盒。

为成功导入团购市场，制定了团购价为139.5元/盒，与指导零售价仅相差16.5元。但是，为刺激大客户购买欲，常在产品买赠、打折、试用上做文章，还设定“换购政策”（拿同类产品空盒换取本品），使得传统模式走量与团购走量相得益彰，取得了很好营销效果，并且优厚附加回扣和赠品，让团购单位乐得合不拢嘴。

第三，高促销，低成本运营，为公司赢得最大化利润。

1.产品迎合团购需要、高效、科技、现代。

2.产品价位稍低于零售价，单价仅相差16.5元，保证了传统模式走量，避开了与其他主流营销方式矛盾。

3.产品促销方面，在高端销售模式基础上，为产品增加附加值，同时采取多种促销形式，刺激团购市场走量。

我们全盘营销策划操作xx补肾胶囊、xx蓝莓片前期启动比较顺利，团购运营模式辅助配合在实际营销中受益颇多。记得，2005年2、3月，几种产品启动期费用花费一直不堪重负，投入产出刚刚持平，距离公司年初制定xxx万元季度额，有些距离，分析原因，除了包括几种产品中欧美蓝莓、西洋参等原材料物价、媒体价格上涨等因素外，最关键一点，就是公司操作市场渠道费用居高不下，这些费用包括进场费、促销费、推广费、＂人头＂费等等，巨额投入尾大不掉，实现利润难度无形中就加大了！以致产生大销量，小利润情势。后来，经由专家组严密策划，找到症结所在：诸多通路分摊了高额费用支出。

管理大师杜拉克“制造顾客”说，无疑很经典!一语道出了一切营销活动真谛。实质上，“制造顾客”与营销学上“营销，意味着通过顾客眼睛来看待一切商业行为”具有异曲同工之妙！针对上述问题，我们必须想出制造直接顾客好策略，才能挽回局面。于是，大家不谋而合想到了团购。

随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长，高层公关、总监、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足xx补肾胶囊、xx蓝莓片产品核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求方案和产品诉求。针对不同产品适用范围，推介我们在整个苏南等区域实施案例，充分利用企业、政府关系资源对团购客户公关、推介。我们以xx万产品报价逐渐显胜。验证了在团购中，客户需求一切变得有了可能。单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争主要策略。竞争胜出关键是方案、产品、项目、资源规划与利用。也既是制造出恰当“顾客群”。