香奈儿5号香水广告策划分析
奢侈品品牌的嗅觉营销——基于香奈儿品牌的案例研究(下)
奢侈品品牌的嗅觉营销奢侈品品牌的嗅觉营销 ————基于香奈儿品牌的案例研究基于香奈儿品牌的案例研究基于香奈儿品牌的案例研究（（下）2018年04月11日五、案例分析案例分析 1.如何打造整体气味环境(1)以香奈儿5号香水(Chanel No.5)的气味体现品牌核心价值并延长购物时间香奈儿的品牌宣言为“细致、奢华、永不褪流行”，它在1921年推出的香奈儿5号香水至今依然是时尚界的宠儿。
把店铺的整体香味基调用香奈儿5号香水来修饰，可以集中体现品牌的核心价值。
在此，以一位中国香奈儿服装专卖店的顾客陈述加以证明：“我拥有的第一瓶香水就是香奈儿5号，这款香水是如此奢华，现在我又在香奈儿的时尚服装店里闻到了这种味道，让我不觉得想拥有更多香奈儿的产品(FCC)。
”大多数中国和法国的香奈儿品牌爱好者都表示因为店铺中的香味所以不愿意很快离开店铺(FCC、FFC)。
研究者通过访问中国郑州的一家香奈儿专卖店的管理者，得知在该店的顾客平均购物时间比周围其他店铺要高出1-2分钟(FCM)。
香奈儿5号香水的气味是植物型、鲜花型与醛类结合的味道(SJ)，气味多变并且独具一格。
这种优雅的味道让人有一种亲切熟悉感的同时感到身心放松，进而增加了购物时间。
(2)以香奈儿5号的香味体现奢华、勾起消费者美好的回忆并使人长久记忆香奈儿的香水始终以高贵、优雅、奢华的形像深入人心。
香奈儿店铺中独具特色且日久弥新的味道唤起了人们对高贵品质的向往，香浓的花果味也使消费者回忆起以往美好的经历。
在法国巴黎的香奈儿店铺，有一位70多岁的香奈儿消费者说到：“香奈儿5号的味道使我回忆起玛丽莲·梦露穿着Chanel No.5睡衣时性感的身材，并且这种味道这么多年来从来就没有变过，我年轻的时候就开始用香奈儿，现在仍然在使用(FFC)。
”恒久经典的气味为香奈儿品牌打上了独有的“嗅觉标签”，让使用过香奈儿产品的顾客久久不能忘怀。
2.如何打造产品本身的味道(1)赋予产品本身区别于其他品牌产品的独特味道一位在法国里尔的香奈儿彩妆专卖店的店员说到：“我从事导购已经6年了，香奈儿的产品都带着淡淡的清香，不像其他牌子的产品带有人工合成的化学气味(FFC)。
香奈儿5号STP营销战略
香奈儿5号香水STP营销战略一：市场细分香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。
香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。
细分的标准在于消费者的心理、地理、人口、行为因素。
1、心理因素：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。
2、地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，根据安永国际会计公司的估计，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。
香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。
3、人口因素：，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，。
现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。
4、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。
香奈儿5号是以香奈儿女士的幸运数字“5”来命名，它是社会声誉，地位的象征。
满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。
推出以后深受全球女性的喜爱并产生购买行为。
二：目标市场香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度。
由于它的专业化，今后将受到越来越多的女性的青睐。
香奈儿5号在目标市场战略上采取差异性营销，至今大多数香奈儿5号香水的价格在100美元~300美元之间，它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。
ChanelNo.5市场细分和目标市场浅析PPT课件
Chanel No.5在市场上表现稳定，销售额和市场份额均保持领先地位。然而，随着市场竞 争的加剧和消费者需求的变化，Chanel No.5也面临着一些挑战，如品牌老化、市场份额 下降等问题。
竞争对手分析
在香水市场上，Chanel No.5的主要竞争对手包括Dior、Gucci、YSL等国际知名品牌。 这些品牌在品牌形象、产品创新、营销策略等方面都具有较高的竞争力，对Chanel No.5 构成了一定的威胁。
升产品的独特性和收藏价值。
品牌形象与定位
高端奢侈品牌
女性魅力的象征
Chanel No.5作为香奈儿品牌的一部分， 始终保持着高端奢侈品牌的形象，吸引着 追求优雅、品质和独特性的消费者。
Chanel No.5的香气被视为女性魅力 的象征，能够展现女性优雅、自信、 独立的气质。
经典与时尚的融合
品牌以经典为基础，不断融入时尚元 素，使Chanel No.5既具有历史沉淀 的韵味，又能引领潮流。
Chanel No.5的市场地位
Chanel No.5作为全球知名的香水品牌，在市场上具有较高的知名度和美誉度。 然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，Chanel No.5也需要不断调整 其市场策略，以保持领先地位。
市场现状概述
香水市场整体概况
近年来，全球香水市场保持稳步增长，市场规模不断扩大。消费者对于香水的需求呈现出 多样化和个性化的趋势，对于品牌的认知度和忠诚度也在不断提高。
购买便利需求
消费者希望能够方便地购买到产 品，因此需要建立广泛的销售网
络和提供便捷的购买渠道。
05
竞争态势分析
主要竞争对手概况
国际大牌
如Dior、YSL等，拥有强大的品牌影响力和市场份 额，产品线丰富，营销策略多元化。
香奈儿 香水广告案例分析报告
香奈儿5号香水之——低调奢华版广告案例分析报告一、案例介绍香奈儿5号广告低调奢华版。
二、企业介绍创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在巴黎创立香奈儿品牌。
香奈儿的产品种类繁多，有、饰品及其配件、、，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与。
三、产品介绍1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：邀请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯·鲍为她创造一瓶“闻起来像女人的香水”。
5号香水由此诞生。
这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了至今无人超越的传奇，而5号香水的影响力早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的象征。
它以独特的魅力，让全世界的女性深深着迷。
四、广告发布的背景随着5 号香水的顾客队伍的不断扩大，仅仅靠面对面沟通已经不够了。
她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。
这一切都与5 号香水永恒典雅的定位相一致。
2004 年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成为香奈儿5 号新的代言人，她花了4 天的时间为香奈儿5 号香水拍了一则两分钟的广告。
五、企业广告战略分析（一）明星代言人的选择：消费者普遍需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。
用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。
该广告遵循着香奈儿的原则，选择了新一代当红电影女神妮可?基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香。
品牌无形中就借到了明星的影响力。
（二）精彩的故事:无论是看香奈儿5 号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显着位置的平面广告，你很难发现广告词，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿5 号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。
香奈儿女士是一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为5 号香水增添了不少神秘色彩。
（三）媒体选择:目前电视媒体仍然是香奈儿5 号传播的主要媒体。
同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、 EllE 等，它们是香奈儿5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。
香奈儿5号的网络营销策划方案
香奈儿5号的网络营销策划方案第一章：项目背景和目标1.1 项目背景香奈儿5号是香奈儿品牌下的一款经典香水，具有高贵、典雅的特点，深受全球各地女性的喜爱。
随着移动互联网的快速发展，消费者的购物行为也发生了很大的改变，越来越多的人通过网络购买商品。
因此，我们需要在网络上为香奈儿5号制定一套全面的营销策略，以吸引更多的潜在消费者，增加销售量。
1.2 项目目标- 增加香奈儿5号的知名度和曝光度- 提高香奈儿5号在线销售额- 建立强大的网络品牌形象- 增加粉丝数量第二章：市场分析2.1 目标市场我选取了年龄在20-45岁的女性作为我们的目标市场。
这个年龄段的女性比较注重自己的形象，具有购买高端品牌的倾向。
香奈儿5号的高贵、典雅的风格非常适合这部分女性消费者。
2.2 竞争对手分析目前，香奈儿5号的竞争对手主要有Dior、Gucci等品牌。
这些品牌也有着高贵、典雅的形象，它们在香水市场上有一定的份额。
我们需要通过网络营销来与竞争对手区分开来，让潜在消费者更了解和喜爱我们的产品。
第三章：网络营销策略3.1 品牌传播我们将通过多种方式来增加品牌的知名度和曝光度。
首先，建立一个独特的品牌形象，突出香奈儿5号的高贵、典雅的特点。
其次，通过社交平台（如微博、微信公众号、INS等）发布有关香奈儿5号的内容，如香奈儿5号的制作工艺、香水成分等等，吸引潜在消费者的兴趣并留下深刻的印象。
3.2 内容营销我们将通过生动、有趣的内容来吸引潜在消费者。
如制作关于香奈儿5号的故事视频，可以让消费者从中了解到香奈儿5号背后的传奇故事和设计灵感。
此外，我们还可以邀请一些时尚达人或明星来品尝香奈儿5号，分享他们的使用心得，并将其发布在社交媒体上，以增加品牌的影响力。
3.3 社交媒体合作我们将与一些有影响力的时尚博主、美妆博主等社交媒体账号合作，让他们在自己的平台上发布关于香奈儿5号的内容和评测。
这样可以借助他们的粉丝基础吸引更多的潜在消费者，并提高品牌的可信度和影响力。
《香奈儿N°5低调奢华版香水》广告赏析
《广告心理学》期中作业学号：1040021423姓名：吴点点班级：广告设计（四）班《香奈儿N°5低调奢华版香水》广告赏析◆产品分析：香奈儿（Chanel）品牌档案：国家：法国创建年代：1910年创建人：可可·香奈儿(Coco Chanel)公司总部：135，Avenue Charles de Gaulle,Paris 92200,France产品范围：服装、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰。
何时进入中国：1995年进入中国。
香奈儿（Chanel）品牌介绍：香奈儿的创始人Gabrielle Channel（法国，1883年——1971年）一个与爱迪生相提并论的“革命家”，12岁和姐姐被送入孤儿院，22岁时，当上了咖啡屋的歌手，并起了艺名“COCO”。
由于艰辛的童年经历和生活环境，使她对流行时尚有一种独特的看法，她认为唯有建立与众不同的形象，才能使自己更具竞争力。
基于这种时尚意识，她常以自制及膝的黑色套裙，线条简洁的钟形帽为美，与当时极具奢华的装饰形成鲜明对比。
她集简约于一体，张扬非凡个性，改女性的装束由繁复到简约，由束缚到自由。
这一变革，成为当时女性主义启蒙的重要起源。
香奈儿起初经营一家女装帽店，经营得很好，于是扩大了规模。
凭借其独特的艺术眼光，1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，1913年，第一个女装店问世，随后逐渐涉足香水界、首饰界，并一足成为引领时尚界的源头，发展成为迄今不衰的“香奈儿王国”。
1921年，夏奈尔5 号和No.22香水问世。
1971年，香奈尔女士去世，卡尔·拉格菲尔德于1983年接受邀请，担任香奈尔公司首席设计师。
在保持香奈尔简洁优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代和成熟。
在香奈儿世界里，有回归宁静的自然主义，有享受生活的奢华主义，无论安静还是明丽，在时装界各式风格并驱的今天，一切都可以自成一格。
香奈儿（Chanel）主要产品种类一、服装类打破贵族气息减法创造风格经典永久设计在设计着装上，打破传统观念，去掉服装设计中虚伪的装饰和束缚，标新立异，追求简单线条，实际、开放，色调多为深暗色或中性色系统，具有明显的独特风格。
香奈儿五号香水广告分析
香奈儿五号香水广告分析广告情节：痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。
一场《罗马假日》的桥段在广告中影射，尾声处的过度留给了“明天：--刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。
广告制作：该广告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格•桑托罗扮演的英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。
他们演绎的Chanel No.5 香水爱情故事，主角不在于香水本身，而在与忠于香氛的女性。
妮可在CHANEL No.5 香水广告片中展现的高贵、华丽与性感，至今令人难忘。
广告片中，这位36岁的澳大利亚美女扮演了一位类似英国戴安娜王妃的人物，被狗仔队穷追不舍，意在暗示喷了香奈儿5号香水的女性都将成为众人竞相追逐的对象。
而平面广告上，妮可身着黑色天鹅绒晚礼服，露出性感美背，衬托悬挂着的由钻石拼成的“5”字吊坠项链，无懈可击地传达了“香奈尔5号”的真意。
广告奖项：该广告获得07年莫比广告奖，符合莫比广告要求具有文化代表性的定位，同时具有巨大的经济效益，通过严格筛选而获奖，必定有名扬天下的品质。
广告效用：成功的广告需要具备以下作用：1、推广作用，即将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的；2、塑造作用，通过对广告内容的设计，在目标受众中建立品牌形象，通过画面、声音、色彩等手段，植入受众中；在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度；3、增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”从而受众感受到品牌的活力，并增强对品牌的信心，形成消费忠诚度。
这则广告之所以成功，有以下几方面的原因。
一、广告的明星代言。
消费者普遍需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。
用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。
运用广告心理学分析广告
3.从广告表现策略上看，它采用非常规的方式，给受众造成一种心理上的冲 击力，巧妙的传达产品的独特卖点。这就是心理学上的认知失谐。
4.广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意。通过给予无生命的品牌一个形象化的故事，通过其情节冲突来 吸引受众眼球，而故事本身又带有趣味性和娱乐性，能使受众消除疲劳。 这样的广告是能够得到受众青睐的。
• 2.从听觉上看，舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具感染力。 • 3.从广告 认知策略上看，它采用了情节策略。广告塑造了动人的故
事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种 表现方式，迎合消费者心理上对爱 情追求的需求，帮助他们寻找购 买动机，诱发他们的消费欲望。整
• 个故事诣在表现拥有了N °5，女 • 人可以遇到一个爱她的男人，男 • 人能够拥有一个性感女人。以故 • 事所表现的主题来传达品牌理念， • 其本身已经突破了单纯介绍产品 • 的形式，而是传达一种理念。
4. 从广告记忆方面看，女主角刚 刚出场的时候，就出现了香奈儿 的标志（如图所示），这就应用 了我们所说的首因效应，目的是 为了让首先呈现出来的信息占据 消费者的记忆，以此来影响消费 者对品牌的认知。
5.从广告想象的角度看，以男女之间 的爱情为切入点，以爱情故事的形 式展开，给了人无限的想象，让人 不由自主的去猜想这个产品的魅力 在哪儿，使消费者在意识和观念中 加深对产品的认知。
大众夏朗——小孩需要大空间让篇
1.从广告策略上看，它采用的是情节策略，以一种幽默的形式来突出大众 汽车的大空间，这种反讽的对白形式让广告主更加贴近消费者，实现了与 消费者更好的沟通。 2.从广告记忆上看，这种情节新奇的策略容易吸引受众的注意力，使受众 不再反感这个看似幽默故事的广告，从而能够在最短的时间内记住这个品 牌，这也是异质心理现象。
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STP理论
市场细分
现代中国女性重视自 我、追求自由与时尚，
她们关爱自己，讲求 生活质量和品位。
近几年，奢华消费在中国 快速地发展起来，并且中 国也成为奢侈 因
分
场理因
素
素
顾客的消费动机是购买和消费 商品和服务过程中的体验利益
细
人口因素
以及给顾客带来的价值和精神
享受。满足了现代女性追求社 会声誉及社会地位的需求。
二、香奈儿5号香水的历史悠久，不同时期推出的广告总能影响当时的年代，让 人过目不忘，成为经典。
三、虽然香奈儿5号是一款十分经典的香水，但提到香奈儿人们首先想到的是服 装，并且近年来香奈儿5号香水销量被迪奥反超。
四、香奈儿5号被曝光有致敏成分，此事件对香奈儿5号造成了严重的消极影响。
以中国市场为例： 外部环境分析OT
产品生命周期产品生命周期
香水行业竞争激烈，经济大环境
不景气，消费者购买能力下降
O
T
品牌知名度高、客户忠 诚度高、企业形象良好
S
中国市场潜力大、消费能力高， 进口政策调整，鼓励奢侈品消 费
W
品牌形象过于固定、 目标客户单一
内部环境分析SW
一、产品经典 香奈儿5号香水与人们的嗅觉习惯相吻合，具有独特的品位与情调。正如香奈儿 夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的 香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”
五力模型
香奈儿作为世界顶级品牌，
在全球具有统一性，尤其香 水在全球具有一定的权威性
行业内竞争者
新进入者的威胁
• GUERLAIN(娇兰) 1865年成立
• GUCCI
1970年成立
• 高田贤三
1988年成立
• 三宅一生
1994年成立
• 王微微
2003年成立
• 席琳迪翁
2003年成立
通用矩阵 低相关成本，高差异化使是它成功的主要因素。
• 明星效应 • 对女性产生吸引力 • 男星魅惑力，满足女性想要对男星展现
魅力的美好愿望。 • 从女性装扮的驱动力出发 • “异性相吸”这一最基本的出发点向前，
会使产品脱颖而出，这也是审美多元化 的一种体现。 • 决策针对的是年轻消费群体，以男星做 代言为契机，推进品牌年轻化的定位。
THE END THANK YOU
市场开发期
妮可基德曼化身NO.5女郎，以巨星 身份演绎广告中的“落跑巨星”角 色，强调香奈儿5号难以忘怀的香气。 天价的3000万美元广告费造就了香 奈儿史上最贵广告，展现了顶尖的 高贵、优雅、奢华的魅力。
现在的都市女性白领越来越肯定自 我价值，属于自我导向型的价值观。 在她们看来生活应该轻松对待，在 奢侈品消费过程中，她们收获愉悦， 排解压力和忧患。
目录
• 品牌历史 • 广告传播营销策划分析*
1）企业战略分析 2）营销战略分析 3）广告战略策划分析**
品牌历史
香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人
1914年，可可·香奈儿开设了两家时装店，影 响后世深远的时装品牌"Chanel"宣告正式诞 生。
1921年，香奈儿作出了一个大胆的决定：邀 请俄罗斯宫廷调香师恩尼斯•鲍为她创造一 瓶“闻起来像女人的香水”，5号香水由此 诞生。
B:品牌价值差别化 D:销售终端差别化
A:产品质量差别化 C:品牌形象差别化 E:媒体沟通差别化
市场渗透期
产品开发期
时间推移到1966年，香奈儿在当时 非常保守的氛围下推出了一幅大胆 前卫的广告作品。 当时的香奈儿五号香水在定位上更 偏向上层的贵妇们，而新广告画面 中的AliMcGraw年轻又美好的肉体， 切切实实地打动了贵妇们的心。她 清澈的明眸，以及年轻饱满的身体， 都是她们想要的，放佛也是五号香 水可以给予她们的礼物。
高
相关成本
低
高
1、是第一款使用乙
醛 的香水。 2、是第一罐用数字
差 异
命名的香水。
化
利益
3.第一瓶以方正、几
显著 成功
何线条当作瓶身的香 水。
失败 最低
成本
低
4.第一瓶拥有专属花田当 原料，且使用格拉斯玫瑰 制作的香水。
5.第一瓶使用明星代言的 香水。
6.第一瓶与时尚结合的香 水，1921年放在店内给客 人闻香，创造时尚价值。
初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品
位且财力雄厚的女士。现在除了影星名流， 高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的
主力顾客群，顾客群呈现年轻化趋势。。
香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的 香氛，公司采用了专门种植的花卉进行精油提取，由于它 的专业化，使其受到越来越多的女士青睐。
市场战略上采取差异性营销，香水价格定位高端，将高消 费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销 组合，共同发展，以满足不同消费者的需求。
这款历史上第一瓶抽象香调的香水，成就了 至今无人超越的传奇，而5号香水的影响力 早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的 象征。它以独特的魅力，让全世界的女性深
深着迷。
行
业
香奈儿的终端建设集中于富甲
内
名流聚集的地方，这些以高档
竞
著称的，购买者极少去还价
争
者
精油、香精纯度最高， 持续时间长，且香精油 是一种纯植物的萃取液， 采自单一植物来源的一 种挥发性芳香物质
1.政治环境分析 近年来中国贸易顺差不断增大，为平衡中国的贸易进出口额，外贸政策正在酝酿新一轮 的调整，进口政策也将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相 关程序，鼓励奢侈品进口等，对香奈儿NO.5香水十分有利。
2.经济环境分析： 2015年中国奢侈品消费达到1800亿元人民币，成为世界最大奢侈品市场。
3.社会环境分析 居民的文化和教育水平的提高在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求 和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求。
4.技术环境分析 Chanel NO.5 香水是以现代花香系列为号召，其中包含了不下130种的香精，而且主味大 多是人工合成的现代花香香精，萃取工艺和精油调制复杂，香水调性变换悠长。