广告策划第八章.pptx
广告策划课件.pptx
4.1.2 广告策划的基本内容
案例学习
请观看一段视频，回答以下问题：
4.2 广告预算
4.2.1 广告预算的含义
影响广告预算的因素
广告预算的主要方法
案例：CCTV标王的命运
2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广 告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012 年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年 126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。
但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并 没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑 事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落 千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实 上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
一、1995年 命途多舛 孔府宴酒
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴 酒，做天下文章”的央视广告，让这 家名不见经传的企业家喻户晓。1994 年11月2日，在首届中央电视台广告竞 标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自 家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得 1995年“标王”桂冠。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收入9.18亿元， 利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国 白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。 决策失误、结构调整不力和盲目扩张 使得企业很快陷入困境，加之自1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转 让给山东联大集团。
任务4 广告策划
1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成
《广告策划学教案》课件
《广告策划学教案》PPT课件第一章：广告策划概述1.1 广告策划的定义解释广告策划的含义和重要性强调广告策划在市场营销中的角色1.2 广告策划流程介绍广告策划的基本步骤和流程解释每个步骤的目的和重要性1.3 广告策划的主要任务阐述广告策划的主要任务和目标强调广告策划的创新和创意性第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研在广告策划中的作用和重要性强调市场调研的准确性和可靠性2.2 市场调研的方法介绍市场调研常用的方法和技巧解释每种方法的适用情况和优缺点2.3 市场分析与竞争分析阐述如何进行市场分析和竞争分析强调市场分析和竞争分析在广告策划中的重要性第三章：广告定位与目标受众3.1 广告定位的原则和方法解释广告定位的含义和原则介绍广告定位的常用方法和技巧3.2 确定广告目标受众强调确定广告目标受众的重要性介绍如何根据市场调研结果确定广告目标受众3.3 广告定位与目标受众的整合阐述如何将广告定位和目标受众整合起来强调广告定位与目标受众的一致性和协同性第四章：广告创意与表现策略4.1 广告创意的含义和重要性解释广告创意的含义和其在广告策划中的作用强调广告创意的创新和吸引力4.2 广告创意的方法和技巧介绍常用的广告创意方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点4.3 广告表现策略的制定阐述如何制定广告表现策略强调广告表现策略与广告目标的一致性和协同性第五章：广告媒介策略5.1 广告媒介的含义和分类解释广告媒介的含义和分类强调广告媒介选择的重要性5.2 广告媒介调研与评估介绍广告媒介调研与评估的方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点5.3 广告媒介策略的制定阐述如何制定广告媒介策略强调广告媒介策略与广告目标的协调和优化第六章：广告预算与效果评估6.1 广告预算的设定解释广告预算的含义和作用介绍如何根据市场和广告目标来设定广告预算6.2 广告效果评估的方法介绍广告效果评估的主要方法和指标解释每种方法和指标的适用情况和优缺点6.3 广告预算与效果评估的整合阐述如何将广告预算和效果评估整合起来强调广告预算与效果评估的一致性和协同性第七章：广告法律法规与道德规范7.1 广告法律法规概述介绍广告法律法规的基本内容和框架强调广告法律法规在广告策划中的重要性7.2 广告法律法规的关键条款阐述广告法律法规中的关键条款和规定强调广告策划中对法律法规的遵守和执行7.3 广告道德规范的含义和内容解释广告道德规范的含义和内容强调广告策划中对道德规范的遵守和执行第八章：广告策划案例分析8.1 广告策划案例解析分析具体广告策划案例的成功与失败原因强调案例分析对广告策划学习和实践的重要性8.2 广告策划案例讨论讨论广告策划案例中的创新和创意点强调案例讨论对广告策划思维的拓展和提升第九章：广告策划实务操作9.1 广告策划实务流程介绍广告策划实务的基本流程和步骤强调每个步骤的操作要点和注意事项9.2 广告策划实务工具与技巧介绍广告策划实务中常用的工具和技巧强调工具和技巧的选择和应用对广告策划效果的影响9.3 广告策划实务案例分析分析具体广告策划实务案例的操作过程和结果强调实务案例分析对广告策划学习和实践的重要性第十章：广告策划的未来发展趋势10.1 广告策划行业的变化与挑战分析广告策划行业面临的变化和挑战强调广告策划人员对行业变化的适应和创新能力10.2 广告策划创新的方向和趋势介绍广告策划创新的方向和趋势强调广告策划人员对创新趋势的把握和应用能力10.3 广告策划的未来展望展望广告策划的未来发展和前景强调广告策划人员对未来的信心和期待重点和难点解析重点环节1：市场调研与分析环节重点：理解市场调研的重要性，掌握调研方法，学会分析市场和竞争状况。
广告策划报告书PPT课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告策划180ppt全
第一章 广告策划概述
在国内从事策划职业的中级人员普遍年 薪过10万元。不少成功策划大师取得策划 项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡 见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就 业前景，使得策划师已成为超越MBA的在 我们国内炙手可热的“黄金职业”。
四川师范大学成都学院 王亿本
2、传播的分类
（3）、根据输送信息的通道来分类
a、单向传播
b、相互传播
c、间接传播
d、直接传播
（4）、根据人类传播行为分类
a、自身传播
b、人际传播
c、组织传播
d、大众传播
第三章 广告策划的理论依据
第一节 广告策划与传播学原理
二、广告信息的传播 三、广告传播的基本环节
（一）、信源和编码 （二）、信号和信息 （三）、媒体 （四）、受众与译码 （五）、反馈 （六）、噪声
第三章 广告策划的理论依据
第二节 广告策划与市场学原理
四、广告策划与广告主的市场营销策略 １、市场营销策略的概念 ２、市场营销策略决定着广告策划的核心 内 容—广告策略 ３、广告策划对市场营销策略的能动作用 ４、在实际的广告策划运作中处理好广告 策 划和市场营销策略的关系
第三章 广告策划的理论依据
报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都
离不开精心而巧妙的策划，策划创造出了一个又一
个奇迹。
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的代
名词。1998年，北京王府井百货股份公司投资50
万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，
《广告策划》PPT课件
——王鲁昌
编辑ppt
1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
编辑ppt
5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
编辑ppt
17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
编辑ppt
15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
广告策划课件
广告策划课件摘要本文档旨在提供一份广告策划课件的模板，帮助广告策划人员和营销团队更好地进行广告策划工作。
课件内容包括广告策划的基本概念、策划流程、目标受众分析、创意构思等方面的内容。
1. 引言广告策划是营销活动中至关重要的一环，它涉及到产品或服务的推广和宣传，帮助企业提高品牌知名度和销售量。
本课件将介绍广告策划的基本知识和流程，帮助学习者了解如何进行有效的广告策划工作。
2. 广告策划的概念广告策划是指根据企业的营销目标和目标受众，制定广告推广计划的过程。
它包括市场调研、目标受众分析、创意构思、媒体选择和预算控制等环节。
3. 广告策划的流程广告策划的流程可以分为以下几个阶段： - 市场调研：了解产品或服务的市场环境、竞争对手和目标受众的需求。
- 目标受众分析：确定广告的目标受众，并对其进行详细的人口统计学和心理学分析。
- 创意构思：根据目标受众的特点和需求，进行广告创意的构思和设计。
- 媒体选择：根据目标受众的媒体偏好和广告预算，选择合适的媒体进行广告投放。
- 预算控制：制定合理的广告预算，并进行成本控制和效果评估。
4. 目标受众分析目标受众是广告策划过程中非常重要的一环，只有准确定义目标受众，才能制定出更加精准的广告推广方案。
目标受众分析需要考虑以下几个方面： - 人口统计学特征：包括性别、年龄、地理位置等。
- 购买行为：了解目标受众的购买习惯、购买决策过程等。
- 心理需求：研究目标受众的心理需求，寻找潜在的消费动机。
- 媒体偏好：了解目标受众的媒体使用习惯，选择合适的媒体进行广告投放。
5. 创意构思创意构思是广告策划过程中的核心部分，它需要考虑如何通过创意和形象来吸引目标受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
创意构思可以从以下几个方面入手：- 独特性：寻找与竞争对手不同的创意点，使广告更加突出。
- 情感共鸣：通过情感表达来引起目标受众的共鸣和情感共振。
- 故事性：通过讲故事的方式来吸引目标受众的兴趣和关注。
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
广告传播策划方案(59张PPT)
（一）广告传播目标设定方法
Information，创意要表达内容信息； 理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用
B、A、F的证据E。
F—Function / Feature： 产品功能特点；
广告沟通效果监测 企业广告调查评估
广告创意评奖：嘎纳广告节等
广告促销效果监测 企业内部销售评估
广告实销奖：艾菲奖
广告社会效果监测 工商行政部门监管
广告是品牌追求消费者的表白
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？ 针对
她需要听些什么？
我该说些什么？ 我该怎么说？
目标受众 有效传播
她渴望听些什么？ 她接受我的说法吗？
说服效果目标
促销效果目标
一、广告目标策划
广告目标规划依据（一）
市场结构 企业地位
品牌发展 阶段
产品寿命 周期
受众认知 模式
自由竞争 广告作用小，无需超越性广告目标 垄断竞争 广告作用大，广告目标清晰具有竞争性 寡头垄断 广告作用大，广告目标清晰具有竞争性 完全垄断 不需要或较少需要广告
一、广告目标策划
一、广告目标策划 二、广告诉求对象策划 三、广告诉求主题策划 四、广告创意策划 五、广告媒介策划 六、广告时机策划 七、广告频次策划 八、广告执行监测策划
一、广告目标策划
广告属性
传播工具
竞争武器
市场投资
顾客用户
策划
广告目标概念解析（一）
质化概念 量化概念
广告目标是企业广告工作的 努力方向及其追求的效果。
产品USP（独特销售主张）的条件
第八章 广告传播策划
理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用
1. 差异化诉求主题 （3）按照媒体传播效果选择有效媒体
广告学课件广告策划
PPT文档演模板
广告学课件广告策划
•第二章 广告效果
•第一节 广告效果理解
•一. 广告效果的界定：
PPT文档演模板
•产品 •价格 •渠道 •促销
•总人口
•产业市场
•目 标市 场
•广告 •服务 •人员推销 •公共关系
广告学课件广告策划
• 通过经济学的木桶理论看出，市场是综 合
•作用的结果，在这个结合体中的广告，基础 功
•策划
•媒 介
•消费 者
最优传播 •最佳营销
•广告
广告学课件广告策划
•产品： •消费者：
•贯穿着营销学和传播学
•对传播学的透视：传播的有效性 •受众研究 •效果研究
•对营销学的解析：4P理论——4C理论
PPT文档演模板
•产品、价 格渠道、促 销
•消费、成 本方便、沟 通
广告学课件广告策划
•信息
•信号
•能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品 信
•息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激 引
•
•起所期望的心理反映，定义同时广告与其他的刺 激
PPT文档演模板
广告学课件广告策划
•所谓广告效果，是指广告信息通过广告 •媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间 •接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过 •消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。
•重要方法： •使用与满足
PPT文档演模板
广告学课件广告策划
•第一节
一.定义 二.类型
广告策划概念
•1 . 按整体与局部分 :
•广告战略性规划（广告运动策划）
• 广告具体策略规划（广告活动策 •广告划简）单策划
•2 . 按广告业务来源分：
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（1）有效且合理地解决了广告费与企业利润的关系。 （2）为评价广告效果提供了明确的经济指标。 （3）使广告经费的使用更具有计划性。 （4）能促进广告效果的提高。 （5）作为广告活动的有效控制手段。 （6）增强责任感，避免浪费。
第一节广告预算的概念及意义
注意事项
计算更科学的依据，如投资报酬率，以克服长 久以来传统的想法。像“这就是我们常花费的 金额”，或“那就是我们常用以决定顶算的方 法”等等。
销售要素
销售目标的程度 销售与广告具有一定的联系
销售目标和广告短期与长期目标的匹配问 题 广告的延迟效应
第二节 广告预算的编制
一、广告预算编制需要考虑的要素
竞争要素
竞争者的数目与实力对达成某些广告目的所 需广告费金额大有影响。
有限的广告媒体机会， 因此充满 “杂乱”。
虽然这些讯息可能并非直接对某品牌竞争，但 肯定在竞争这位视听者的注意力。
目的——背景分析——方案设计——审核确 定——追踪与调控
第二节 广告预算的编制
二、广告预算编制程序
（二）我国广告预算编制的“六步骤理论”
1、广告预算调研 2、确定广告投资量 3、制订广告总预算 4、制订广告的分类预算 5、拟订控制与评估标准 6、设定预留机动经费
二、广告预算的编制方法
针对一般产 品
有时会发现有些相当不寻常的开支项目记在 广告费用项下。究其原因，只是公司一向这 样记账，或者没有别的科目好记。当遇到这 种情况时，这些费用就必须包括在预算之内。
这些费用或账目在评价广告运动效果时，不 应包括在内。
第二节 广告预算的编制
一、广告预算编制需要考虑的要素：
媒体要 市场要
素
素
竞争要 素
第八章 广告策划与广告预算
第一节广告预算的概念及意义 第二节广告预算的编制 第三节广告预算的分配、管理与审计
第一节广告预算的概念及意义
一、广告预算的概念
广告预算(advertising budget)是广告主和广告企业对广告 运动所需总费用的计划和估算。
特定阶段、特定目标 作为计划，是一种货币形式的使用计划 作为估算，是一种控制、反馈和调整的表现
课本P130
第一节广告预算的概念及意义
三、广告预算的界定
五分法分类
根据我国广告业界较普遍的做法，分为五类：
第一节广告预算的概念及意义
三、广告预算的界定
大体上，计划者对何者应计入广告预算，都 无能为力。通常这属于管理当局及或会计部 门的权限。不管谁作决策，把什么开支项目 加进来，计划者在建立品牌整个预算时，必 须把任何记在广告运动账目上非广告运动款 项铭记于心。
销售比率法
目标任务法 (DAGMAR法)
竞争法
未来市场占 有率预测法
定量法
资本投资法
第二节 广告预算的编制
三、广告预算编制方法
销售比率法
1、销售额百分比法
使用最为普遍的方法，是以前一年销售的一定比率，或预测来年销售 的一定比率，作为决定某品牌的广告费。
所使用的比率，常以过去经验、或产业指导方针、或类别指导方针来 加以决定。计算方法相当简单。
如果某品牌选择进入广告极为杂乱的电视上竞 争，则常比选择同业杂志及产业杂志为主要媒 体需要更大的预算。
第二节 广告预算的编制
一、广告预算编制需要考虑的要素
媒体要素
不同媒体，费用不一。
相同媒体，不同位置费用也差别较大。
广告频次的影响
大体上，在大多数消费者中，认为需要有 3 次的 讯息暴露才能产生记忆。
在媒体中广告之销售是以频次、数量为基准，而 折扣有时会影响分配于广告运动的金额。
第二节 广告预算的编制
二、广告预算编制程序
(一)广告预算的典型编制过程
由赫伍德与布朗（David L. Hurwood and James K. Brown）所发展出的企划顺序可适用于大多 数情况下之大多数产品或劳务。无论你是一位 有经验的计划者或是新手都同样可以应用。参 见教材。
第一节广告预算的概念及意义
二、广告预算的意义
朗曼（Kenneth Longman）几年前基于利润分析，发展出一个 广告投资模式。他主张任何品牌作广告，只能在两销售点之间 发生效果。即是在“临限”（Threshold）与最大销售程度之间。
销售额
最大销售极限
不做广告的销售额 广告支出
第一节广告预算的概念及意义
缺陷
当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告减少；其所应用的基 本原理是广告变成销售的“结果”，这与“广告应产生销售”的基本 信念不但不符而且正好相反。
产品要 素
销售要素
第二节 广告预算的编制
一、广告预算编制需要考虑的要素
市场要素
目标市场范围 目标市场的性质及区域分散程度 市场占有率
大体上，保持高市场占有率于原有程度， 比从竞争者手上夺取生意来建立市场占 有率要花费得少。 在媒体上确实有经济规模存在。
第二节 广告预算的编制
一、广告预算编制需要考虑的要素
Blasko沿用白表、灰表、黑表的概念，更新了 其资料。 白表：66%以上认同 灰表：33-66%认同 黑表：33%以下认同
注：美国《印刷品》杂志曾运用白表、灰表、 黑表的方法列表界定了广告经费的内容。
第一节广告预算的概念及意义
三、广告预算的界定
两分法分类
目前，国际上公认的广告费用开支表，是由美 国最权威的广告刊物之一《印刷者的墨汁》于 1960年刊出的，随后在1980年由帕拉斯科的实 验室研究得到验证。
产品要素
产品生命周期
派肯法则（新产品的广告投入水平1.5-2倍）
品牌忠诚度 产品可代替性
差异主要体现在广告上时，影响更大
派肯发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有 1 对 1 的关系，对一些新产品则有 1.5 对 1 到 2 对 1 之关系。
第二节 广告预算的编制
一、广告预算编制需要考虑的要素
预测任何行销运作都是困难的，而预测广告结 果，可能是一切行销工作中最为困难的事。由 于在许多范围内对会发生何种情况并无完整资 讯，大多数预测都根据推论、插补法及直觉 而来。
一项有关广告的基本同题但仍未有答案者，为 怎样处理迟延效果？
第一节广告预算的概念及意义
三、广告预算的界定
三色表单分类 1981年美国广告研究者Charles Patti和Vincent