第八章 广告创意策略
第八章广告创意策略
第20页，共65页。
大卫.奥格威名言
奥美广告公司创始人 “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”
“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规 蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产 品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航 的船，不为人所注意。” “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金， 如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响 的丧钟。”
21-18
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，
从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的
香皂”这一形象。
第34页，共65页。
21-19
广告语：我只用力士 国际著名影星金斯姬拥有
迷人的气质和细嫩的肌肤， 全在于她只用力士香皂，才 保证了她的肌肤更细嫩迷人。 在“明星用的肯定是最好的” 的心理驱动下，众多爱美女 士们必将会指名购买，这种 偶像崇拜已产生了良好的市 场效应。
奥格威回忆说，“我想了18种方法来 把有魔力的‘佐料’加进广告里。第 18种就是给模特加戴上一只眼罩。
最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被 认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上， 我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛 钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了 116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。
(1)美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP理论的提出者、倡导者 (3)<实效的广告>—实效广告与有效广告区分
广告创意策略
第五章广告创意策略目录第五章广告创意策略 (1)目录 (1)第一节广告创意中的思维活动 (1)一、形象思维 (2)二、逻辑思维 (2)三、情感思维 (3)四、直觉思维 (3)第二节广告创意策略 (4)一、立于真实 (4)二、突出个性 (5)三、以小见大 (5)四、删繁就简 (6)五、注重文采 (6)六、以情动人 (6)七、意在言外 (6)八、出奇制胜 (7)第三节广告创意方法 (7)一、垂直思考法 (7)二、水平思考法 (7)三、逆向思考法 (8)四、分析综合法 (8)五、加减乘除法 (8)六、巧布疑阵法 (10)七、自由发挥法 (10)八、头脑风暴法 (10)本章将介绍广告的创意策略。
首先介绍广告创意中的四种思维活动，它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；然后进入广告创意策略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文采、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；最后介绍广告创意方法即垂直思考法、水平思考法、逆向思考法、分析综合法、加减乘除法、巧布疑阵法、自由发挥法与头脑风暴法等。
第一节广告创意中的思维活动思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。
广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。
一、形象思维形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。
形象思维在广告创意中有以下几个作用：1．强化产品定位；2．构思广告内容；3．安排广告形式；4．传达企业整体形象。
二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。
对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。
第八章广告创意策略
品牌力。
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第八章广告创意策略
•21-4
（三）品牌形象的形成
o 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。 o 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与
美学品质。 o 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人
们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形 象发生作用的心理基础。 o 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象， 能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
第八章广告创意策略
•14-4
❖ 瑞夫斯广告创意——
“高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。”
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第八章广告创意策略
o （4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
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第八章广告创意策略
•21-7
常用品牌形象形成元素：
o （1）普通人形象 o （2）商标人物 o （3）拟人化的动物卡通形象 o （4）名人形象 o （5）合适的模特
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第八章广告创意策略
1、普通人形象
海赛威衬衫奥格威在海赛威衬衫的广 告中采用了“故事诉求”的原则，让 这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥音 乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交 活动、购买梵高的名画等等。
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第八章广告创意策略
想想小的好处（Think Small）
作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 产品：德国大众（Volkswagen）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1品脱＝1/2夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面
第八章 广告创意策略课件
第八章 广告创意策略
第一节 USP广告策略
第二节 品牌形象策略
第三节 广告定位策略
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第一节 USP广告策略
USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础
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第一节 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是 由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。 教材196页，五位大师之一。
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玛氏公司
全球最大的食品生产商之一，是全球巧 克力、宠物护理、糖果等行业的领导者， 拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌 中，价值超过十亿美元的品牌就包括德 芙、玛氏、M&M’S、士力架、益达、傲 白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。 2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥 资230亿美元收购口香糖制造商箭牌
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二、品牌形象和品牌价值
强势品牌通常享有较高的利润空间
研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第 二品牌的4到6倍。 市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同 其价值，而愿意多付一些钱去买。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略 向消费者诉求
10《广告策划与管理》习题
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
第八章 广告创意策略
广告创意者综合运用各种创意思维方法，如
事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平
性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意
潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成
熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产 步骤。
本章小结
►
广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理
的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙
谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果
►
哈撒威衬衫广告
The man in the Hathaway shirt
一.广告创意理论
（一）创意——广告的灵魂
（二）USP理论
（三）品牌形象理论 （四）定位理论
（五）ROI理论
（六）共鸣理论
（四）定位理论
►
定位理论的基本主张
要使产品在消费者心目中占据特定位置 要研究消费心理，创造出心理的位置 创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、 第一位置 差异性要显示品牌之间的类的区别 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主” 的想法
推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。
唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内
涵和象征意义，建立受众的移情联想
经典怀旧
温馨情感
►
广告案例
新大众甲克虫车：柠檬篇
雕牌洗衣粉 ：“妈妈，我能帮你干活了！”
第八章 广告创意策略
一、广告创意理论
二、广告创意过程
三、广告创意表现
二、广告创意过程
（一）创意过程划分
（二）创意四阶段
（三）创意思维
►
中文广告语：押韵、谐音、回文或双关
人头马一开，好运自然来（人头马XO） 想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片） 中国平安，平安中国（中国平安保险） 祝你百事可乐（百事可乐饮料）
广告创意策略探讨
广告创意策略探讨广告创意策略是推进广告效果的重要手段之一。
在当今互联网和数字化环境中，各个领域企业都在积极探索新的广告创意策略，以达到更好的效果。
本文将基于当前的市场环境，对于广告创意策略进行探讨，以期能够为营销人员提供一些借鉴和思路。
一、创意策略的概念广告创意策略是指在广告活动中，通过创意的形式来提高广告效果。
一般来说，广告创意策略包含了以下几个方面：目标受众、品牌定位、创意思路、媒介选择和广告呈现。
（1）目标受众广告创意策略首先要明确的是目标受众。
只有通过分析目标受众的特点、兴趣和需求，才能制定余下的广告创意策略。
因此，针对目标受众也是企业进行广告活动的首要任务。
（2）品牌定位品牌定位是广告活动当中非常重要的一环。
品牌定位的本质就是与用户建立起与众不同的关系，它能够帮助企业树立品牌在消费者心中的形象，深入消费者的心灵深处，使其产生共鸣。
（3）创意思路创意思路是广告创意策略的核心，创意思路要面面俱到地考虑，从文字到视觉，从声音到画面，要抓住观众的眼球，产生震撼、合理、可信、有趣的广告效果，这样才能够达到广告创意的目的。
（4）媒介选择广告的媒介选择是广告传播效果的重要保证。
在选择媒介的时候，需要根据目标受众的特点、消费群体的需求和传播的范围来进行选择，从而达到最好的效果。
（5）广告呈现广告呈现是广告活动当中的最后一个环节。
在呈现广告时需要使用各种元素，比如色彩、音乐、画面，让消费者感受到强烈的情感。
如果缺少这些元素，可能会使广告效果大打折扣，降低广告的创意效果。
二、新型互联网市场下的广告创意策略在当今新型互联网市场中，广告创意策略已经具备了许多新的特点和趋势。
（1）内容为王在新时代的互联网市场当中，内容的创意就已经是广告创意的必备要素之一。
如何打造一个优秀的品牌形象，注重品牌、企业文化及传递品牌XXX价值观念的内容创意，已经变得日益重要。
品牌需要创造更有价值的内容，达到品牌推广的目的，从而提高品牌的影响力和行业的知名度。
广告创意策略精选文档
独特销售主张 品牌形象策略 广告定位策略
1
14-1
一、USP策略
? 独特的销售主张（Unique : ? １、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对
消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益 承诺。 ? ２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。 ? ３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有 力到能招徕大众购买。
(1) 美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP 理论的提出者、倡导者 (3)< 实效的广告>—实效广告与有效广告区分
4
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例：
? 高露洁牙膏 ? 当初广告创意——
“缎带式牙膏 —它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上” 算是一种主张，也很独特，但却缺乏销售力。
5
14-4
? 瑞夫斯广告创意——
“高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。”
2
想想小的好处（Think Small ）
作者：威廉 ·伯恩巴克（ William Bernbach ） 产品：德国大众（ Volkswagen ）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶 27 英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1 品脱＝ 1/2 夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶 40,000 英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面
高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其
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在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简 练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的 广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都 在清晰地传达产品概念。
例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在
于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
第八章 广告创意策略
登山的路径有几种
想想如果你想登山，登山的路径有几条？ 你会选择哪条路径登山？
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2
你可以这样
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3
也可以这样
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更可以这样
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例：农夫山泉，甜并快乐着
成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异 化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意— —“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？ 怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉
的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？ 这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
例：农夫果园，喝前摇一摇
——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀 后请放心饮用”。
丑小鸭变成白天鹅的蜕变
喝前摇一摇 变成了一个独特的卖点。 同时，在
感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果 汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增 添消费者的记忆度。
/b/15581678-1350486910.html
2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥 资230亿美元收购口香糖制造商箭牌
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例：1954年M&M糖果广告
M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告 创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克 力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认 为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在 确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它 放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放 在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？ 不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力
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例：1954年M&M糖果广告
1941年，M&M's——牛奶巧克力由玛氏 公司及好时公司共同创造正式诞生。
M&M's是美国的一种巧克力豆品牌。 2004年，M&M's 被评为美国最受喜爱的 广告标志。M&M's的广告语“只溶在口， 不溶在手”也被广告周刊评为2004全美 第一广告名句。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略
向消费者诉求
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案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明
“白加黑”震撼
“白加黑”是个了不起的创意
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有效的创意要遵循一定的方法和原则， 运用适当的技巧。
坐缆车比攀绝壁要容易。
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引言
创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广 告成功的基础。但同时，广告创意也是一 段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能 力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅 仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而 不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。
教材196页，五位大师之一。
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罗素·瑞夫斯，生于1910年，老家在美国的弗吉尼 亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉 尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上 了一名记者。
为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家 银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外， 还负责撰写广告文案。
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玛氏公司
全球最大的食品生产商之一，是全球巧 克力、宠物护理、糖果等行业的领导者， 拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌 中，价值超过十亿美元的品牌就包括德 芙、玛氏、M&M’S、士力架、益达、傲 白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。
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一、USP策略的要点
必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对 消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的 利益承诺。
必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。
必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有 力地招徕数以百万计的大众。
第八章 广告创意策略
第一节 第二节 第三节
USP广告策略 品牌形象策略 广告定位策略
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第一节 USP广告策略
USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础
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第一节 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是 由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。
瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告 公司供职 ，主要担任撰文员
他的才华在进入特德·贝茨广告公司之后
经过多年的奋斗，瑞夫斯当上了特德·贝茨公司的董 事长
到了1986年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告
公司策略的要点
罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中 提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描 述USP具有三部分的特点：