营销的本质是什么？
什么是营销
什么是营销营销是企业面向市场、顾客，通过各种推广、促销手段，以实现产品或服务的销售和市场份额增长为目标的活动合集。
营销的本质是满足顾客需求并获取利润，是企业通过了解市场需求和竞争状况，进行市场定位、产品定位以及推广策略等一系列活动，以获得竞争优势的过程。
营销的重要性营销是企业生存与发展的基石，无论是大型企业还是中小企业，都离不开有效的营销策略。
通过营销活动，企业可以实现产品的销售，提高品牌知名度，吸引顾客，增加市场份额，从而获取更多的利润。
只有具备优秀的营销策略，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
营销的核心内容1. 市场调研市场调研是营销活动的基础，企业需要深入了解顾客的需求、竞争对手的情况、市场的发展趋势等信息，以便制定更加有效的营销策略。
2. 市场定位市场定位是指企业确定自己在市场中的定位，找准目标客户群体并准确定位产品的定位，以确保营销活动能够精准地传达给目标客户。
3. 产品策划产品策划包括产品设计、包装、定价等方面，要根据市场需求和竞争状况制定相应的策略，确保产品能够满足顾客需求且具备竞争力。
4. 推广策略推广策略是指企业通过各种方式如广告、促销活动、公关等手段将产品的信息传递给目标客户，提高品牌知名度，吸引顾客。
5. 销售与渠道管理销售与渠道管理是指企业建立销售网络，确保产品能够顺利地被顾客购买，优化销售流程，提高销售效率。
营销的发展趋势随着互联网的发展，营销行业也发生了巨大的变化，传统营销方式逐渐向数字化、社交化转变。
互联网技术的应用使得企业可以更加精准地定位目标客户，通过数据分析实时调整营销策略，提高营销效果。
此外，智能营销、内容营销等新型营销方式也在逐渐兴起，为企业开拓更广阔的市场空间。
总的来说，营销是企业实现产品销售和市场竞争的关键环节，只有抓住市场需求，制定有效的营销策略，才能真正实现企业的发展目标。
企业需要不断地适应市场变化，与时俱进，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
营销的本质--读书笔记
营销的本质--读书笔记-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII《营销的本质》读书笔记第一章营销是什么社区/社群：基于共同目标或者具有相同需求的人构成的一个群体。
序言：未来营销的变化1.需求为导向，需求驱动整个产业组织方式，谁占据了消费者，谁就占据了制高点。
2.产业链整合，整个产业链重新融合。
（行业内低价促销模式过时）。
3.基于互联网的社群经济兴起。
4.基于技术进步的人类大规模协助变为可能，社会分工越来越细化，组织分散化。
所谓“营销”（Marketing），就是构建“企业—客户”的关系，用学术一些的话说，“营销”是企业商务活动领域中的一项专业职能，也是企业维持再生产循环的一项核心职能，以构建“企业—客户”之间的关系。
营销不是销售：营销是销售的基础，销售是最后一个动作，营销是开路。
营销职能则在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业—分销商、零售商乃至消费者”的关系。
营销、销售与市场区别1.销售：成交的最终和直接者；市场：制定达成销售的策略，包括宣传路径，市场动向；营销：企业核心部门之一，部署企业生产体系顺利运作推动力。
三种商务领域营销方式1.大量营销模式：产销分离；以销售为主导，把东西推销给客户2.深度分销模式：距离消费者市场更近3.社区商务模式：第二章供求一体化的分离：社会分工的结果（发挥优势、生产出更多产品）。
分工后组织在一起：自组织、政府组织。
营销的诞生和分工有关，产销的分离，决定了必须有组织进行资源的协调，让物流链和价值链运作起来。
市场各方关系的协调组织,最终结果均是遍及成本与边际收益相同,价值链的组织是利益机制相互协调后的最终结果。
营销不是促销，不是拼命的把顾客不需要的东西硬要卖给客户。
第三章福特的大量销售方式规模经济：提高生产效率，降低生产成本，获取更大的利润。
规模经济的结果：企业对资本投入品的依赖。
初级营销师考试题库
初级营销师考试题库一、单选题1. 营销的本质是：A. 销售产品B. 创造需求C. 满足需求D. 增加利润2. 营销组合的4P理论包括：A. 产品、价格、地点、促销B. 产品、价格、促销、人员C. 产品、价格、渠道、促销D. 产品、价格、服务、促销3. 市场细分的依据不包括：A. 地理因素B. 人口统计因素C. 心理因素D. 产品质量4. 以下哪项不是市场调研的目的：A. 确定目标市场B. 了解消费者需求C. 制定营销策略D. 增加产品产量5. SWOT分析中的“W”代表：A. 优势B. 劣势C. 机会D. 威胁二、多选题6. 以下哪些属于营销策略的组成部分：A. 产品定位B. 价格策略C. 销售渠道D. 客户服务7. 营销沟通的渠道包括：A. 广告B. 公关C. 销售促进D. 直接邮件8. 以下哪些因素会影响消费者的购买决策：A. 个人态度B. 社会影响C. 产品特性D. 购买能力9. 以下哪些属于市场细分的方法：A. 地理细分B. 人口统计细分C. 心理细分D. 行为细分10. 营销计划的组成部分包括：A. 市场分析B. 营销目标C. 营销策略D. 预算和控制三、判断题11. 营销的最终目标是销售产品。
（错误）12. 营销组合的4P理论是现代营销理论的基础。
（正确）13. 市场调研只包括定量研究。
（错误）14. SWOT分析是企业内部分析工具，不涉及外部环境。
（错误）15. 营销策略的制定不需要考虑市场细分。
（错误）四、简答题16. 简述营销与销售的区别。
17. 解释什么是市场定位，并举例说明。
18. 描述市场细分的三个主要步骤。
19. 什么是消费者购买决策过程？请简要描述。
20. 简述营销计划的重要性及其主要作用。
五、案例分析题21. 假设你是一家新成立的果汁公司的营销经理，你的产品是100%纯天然无添加的果汁。
请根据以下信息制定一个初步的营销策略：- 目标市场：健康意识强的年轻消费者- 产品优势：新鲜、健康、无添加- 竞争对手：市场上已有多个知名品牌的果汁产品- 预算限制：有限的营销预算六、论述题22. 论述数字营销在现代营销中的重要性，并举例说明其在不同行业中的应用。
营销概念的本质
营销概念的本质营销是一个广义的概念，在商业和市场领域中扮演着重要的角色。
它是一种管理过程，旨在将产品或服务推向市场，满足市场需求，并最终实现销售和盈利的目标。
营销是一门科学和艺术的结合，要求了解市场和消费者，并通过策略和方法来满足他们的需求。
营销的本质可以从以下几个方面来理解：1. 满足需求：营销的核心是满足市场需求和消费者的需求。
它不仅仅是销售产品或服务，更是通过了解市场，挖掘和满足消费者的需求，使其得到长期满足。
这意味着营销人员需要关注消费者的需求、偏好、习惯和行为，并基于这些信息开发出相应的产品、定价、促销和渠道策略。
2. 创造价值：营销的目标之一是为消费者创造价值。
价值是指消费者在购买和使用产品或服务时所感受到的好处和意义。
营销人员需要通过产品的品质、功能、促销活动和售后服务等方面来创造和传递价值。
而消费者则通过购买和使用产品来获取和享受这种价值。
因此，营销人员需要了解消费者对价值的需求和期望，并通过不断创新和提升来提供不断增值的产品和体验。
3. 建立品牌：营销的另一个重要方面是品牌建设。
品牌是指产品或服务在消费者心目中的认知和形象，是企业的核心竞争力之一。
通过品牌建设，企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，树立良好的企业形象和声誉。
品牌建设需要营销人员通过市场营销活动和传播策略来塑造和传递企业的品牌价值观、特点和识别度。
4. 管理关系：营销还涉及与消费者、分销渠道和其他利益相关方的关系管理。
营销人员需要与消费者建立信任和互动，了解他们的需求和反馈，并提供适当的解决方案。
同时，营销人员还需要与分销渠道合作，确保产品顺利进入市场并达到销售目标。
关系管理对于建立长期的客户关系和留住忠诚客户至关重要。
5. 创新和变革：营销需要不断创新和调整，以应对市场和消费者的变化。
市场是一个不断演变的环境，营销人员需要对市场趋势、竞争对手和技术进步等方面保持敏感，并及时调整策略和方法。
创新营销可以帮助企业在市场上保持竞争优势，实现长期的盈利和增长。
营销的本质：为顾客创造价值
为顾客创造价值----营销的本质1.营销圣经的作者：Philip Kotler“营销不是巧妙卖出产品的技术而是：为顾客创造价值的艺术”2.营销是：持续不断的这顾客创造价值，持续不断的比竞争对手好一点点3.价值=解决问题的功能/顾客的成本顾客的成本=价格+时间成本+精力成本+体力成本+风险成本+机会成本4.为顾客创造价值，两种途径：A提高解决问题的功能B 降低顾客的成本降低顾客的成本即：降低顾客的价格、时间成本、精力成本、体力成本、风险成本、机会成本5.顾客成本图：6.超越价格战之外的竞争：降低顾客的时间成本、精力成本、体力成本、风险成本、机会成本并不是所有的顾客都看重价格。
7.举例：美国西南航空公司：两个城市40分钟的飞行46美元竞争对手降价一半西南航空公司：在目的地顾客凭机票获赠一頩wiski酒原因：两城之间来往的顾客80%是公司出差人员，公司买单。
价格：不是顾客考虑的因素。
济南先锋彩印厂：1000多家彩印厂中价格最高，效益最好李丛发。
顾客：只做农药行业、电信行业农药厂在着急发农药时：需要马上把商标贴在农药瓶上。
时间：是农药厂考虑的因素。
一个商标的价格在一頩农药里可以不以忽略不计。
先锋：可以很快做出产品（商标），价格不降，但大大降低顾客的时间成本。
8.附：菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父"，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。
现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。
9.问题：如果我想做一个：婴儿用品超市。
采取什么营销策略呢？服务：购买的顾客都是妈妈，很少有抱着孩子一起买的，怎么服务？价格：万意百货里有几十家婴儿店，价格都很低，我的价格还能降多少？参考：沃尔玛超市的营销王老吉：口号营销。
营销的本质
第一章：营销的本质营销的本质：吸引顾客和保留顾客。
Costco企业：优质，低价，顾客高满意度。
会员制超市，会员费为主要收入。
最高层次营销让推销变得多余，如苹果公司。
如日本的卖游戏机公司任天堂，运动型游戏机Wii，然而低级销售打广告，诸如游戏机中的战斗机。
营销满足顾客需求。
顾客需求：顾客购买你产品所满足的看不见的目的。
营销短视症：柯达胶卷。
第二章：什么是企业最核心的竞争力企业最基本的职能：创新（技术、研发）和营销。
微笑曲线：制造利润率最低，创新和营销利润率最高，如苹果和富士康。
当鱼与熊掌不可兼得时，营销更重要。
如可口可乐，麦当劳，肯德基，星巴克。
（即顾客更重要）营销是企业最核心的竞争力。
顾客即老板。
市场营销应该作为企业每个部门的核心理念，不仅仅是营销部门。
第三章乔布斯：顾客永远不知到自己想要什么。
乔布斯认为创新大于营销。
营销以顾客为中心，创新以技术为基准其三大失误：1 MAC系统电脑错失市场。
最后被微软Windows超越。
乔布斯被迫离开苹果公司。
2 拒绝退出小尺寸平板电脑。
3 拒绝退出大尺寸iPhone手机创新不需要听顾客的意见：重大变革，如从马车到汽车从一到无穷需要以消费者为中心，满足顾客的需要，实现顾客接受的创新。
顾客对产品有自己的选择权。
第四章营销理念的演变生产导向：福特汽车的T型车的单一颜色，提高效率、压缩成本。
最关心生产效率。
效率高成本低（约100多年前）产品导向：注重质量、性能、功能，把产品做到极致，以产品为中心而不是以顾客为中心。
容易犯“营销短视症”（20世纪40年代）。
索尼公司的录像带格式惨败JVC公司。
销售导向：先有产品、后有顾客。
销售人员的推销技能。
主要关注一次性交易，采用广告策略，不注重产品质量，如三株口服液。
爱多VCD,注重广告，质量却难以出众，价格高，“木桶理论”（20世纪六七十年代流行）顾客（市场）导向：企业以顾客为中心、以市场为中心。
先分析顾客的需求，再有产品，方向与销售导向相反。
营销是什么意思
营销是什么意思营销是企业运作中至关重要的一个方面，它涉及到产品或服务的推广、销售和宣传等全过程。
营销的本质是满足消费者需求，并通过交换活动实现双赢的局面。
营销的目标是通过满足顾客需求来获取利润，以实现长期的可持续发展。
营销的基础1. 顾客需求分析营销的第一步是了解和分析顾客的需求。
企业需要通过市场调研和调查来了解顾客对产品或服务的需求和偏好，以便制定相应的营销策略。
2. 产品定位产品定位是指企业确定产品在市场中的位置和角色，以及产品的特色和优势。
通过产品定位，企业可以更好地满足特定群体的需求，并与竞争对手区分开来。
3. 价格策略价格是决定顾客购买行为的一个重要因素。
企业需要根据产品的定位、成本和市场需求来制定合适的价格策略，以实现利润最大化和市场份额的增长。
4. 渠道管理渠道管理是指企业通过各种渠道将产品或服务传递给顾客的过程。
选择合适的销售渠道可以提高产品的曝光度和销售效率，从而增加企业的盈利能力。
营销的策略1. 品牌建设品牌是企业形象和价值的象征，是营销活动的核心。
通过建立和传播品牌形象，企业可以吸引更多的顾客，提高产品的竞争力。
2. 市场推广市场推广是指企业利用各种方式和工具来促进产品销售的活动。
市场推广可以包括广告、促销、公关等多种形式，旨在提高产品的知名度和销售量。
3. 客户关系管理客户关系管理是指企业通过建立长期的合作关系，维护与客户之间的互动和沟通。
通过良好的客户关系管理，企业可以提高客户忠诚度，增加复购率，从而实现销售的持续增长。
营销的未来发展随着互联网和移动技术的发展，营销方式也在不断演变。
未来，个性化营销、数据驱动营销和社交媒体营销将成为主流。
企业需要紧跟时代的步伐，不断创新和改进营销策略，以适应市场的变化和顾客需求的不断变化。
总结营销是企业实现利润和增长的关键，是满足顾客需求和创造价值的过程。
通过有效的营销策略和手段，企业可以提高竞争力，赢得市场份额，实现可持续发展。
因此，企业必须重视营销工作，不断优化和改进营销策略，以适应不断变化的市场环境。
营销的本质
营销的本质在当今竞争激烈的商业环境中，营销一直被认为是企业成功的关键。
营销的本质并不仅仅是简单地推销产品或服务，它涉及到的是企业与顾客之间的关系，以及如何满足顾客需求的过程。
本文将探讨营销的本质以及其在企业成功中的重要性。
顾客导向营销的本质在于顾客导向。
顾客是任何企业存在的根本原因，企业的产品或服务是为了满足顾客需求而存在的。
因此，有效的营销策略应该从顾客的角度出发，了解他们的需求、偏好和行为，以便为其提供有价值的产品或服务。
顾客导向的营销可以建立顾客忠诚度，促成长期的合作关系，实现持续的企业成功。
价值传递营销的本质还在于价值传递。
企业的产品或服务必须能够为顾客提供真正的价值，满足其需求并解决其问题。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的价值主张来吸引顾客，使其选择自己的产品或服务而非竞争对手的。
价值传递不仅仅是产品或服务本身，还包括与顾客的沟通、关怀和支持，从而建立起强大的品牌形象和口碑。
创新营销策略在今天的数字化时代，营销的本质也表现为创新。
传统的广告渠道已不再足以满足多样化的顾客需求，企业需要不断地寻找新的营销渠道和方式。
例如，社交媒体营销、内容营销、影响力营销等新兴形式的营销正在受到越来越多企业的重视。
通过创新的营销策略，企业可以更加有效地与顾客互动，提升品牌曝光度和影响力。
数据驱动营销的本质还在于数据驱动。
在数字化营销时代，大数据和数据分析能力变得至关重要。
通过跟踪和分析顾客行为数据，企业可以更好地了解顾客需求和偏好，制定更具针对性的营销策略。
数据还可以帮助企业评估营销活动的效果，及时调整策略并优化资源配置。
数据驱动的营销可以帮助企业更加精准地定位顾客群体，提高营销效率和ROI。
结语综上所述，营销的本质在于顾客导向、价值传递、创新和数据驱动。
对于任何企业而言，建立有效的营销策略至关重要，只有深刻理解营销的本质，并不断调整和优化策略，才能实现企业的长期成功和可持续发展。
营销不仅仅是一种推销产品的手段，更是企业与顾客之间建立互信和共赢关系的桥梁，让品牌在市场竞争中脱颖而出。
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出租车司机
内病外治
婚恋网站。又有一个朋友结婚了
营销的第一个问题“到底缺少了什么？”
不要去满足已经被满足的需求，不要帮别人做本身不需要的任务
缺乏感来自于落差 不断寻找消费者的A-B
消费者落差表 一张表帮你定位缺乏感来源，听声辨位
消费者：想要完成一件事
可利用心理：目标趋近 目标阻碍等
Eg：驴车前面挂大白菜，好像马上能得到，就是没得到
黑巧克力
有噪音的空气净化器
6.决策成本
商品的选择、信任门槛高
理财网站的信任
产品线简化策略
智能投顾、智能推荐的崛起
消费者典型状态
“想法不错，但执行力差”
你的消费者是否有足够的能力？
赋能消费者，降低成本，把动机转化为需求
营销 对需求的管理，而非对活动的管理
消费者不是我们的衣食父母，需求才是
1. 需求的形成
营销的本质是什么？
共享单车搬运的案例
出租车司机让道的案例
给出租车司机说，两个人当中只有你一个人是专 业司机，出租车司机认为自己比一般的司机专业 你想让他让道，必须绑定他的需求， 所有的目的必须依赖别人才能实现，
为什么大部分产品不能 像可口可乐一样
为什么大幅度降价， 没有让产品销量提升
营销的本质就是满足需求
营销人：消费者的自我认知分析
你的消费者可以是什么角色？
26岁别再穿便宜货
司机让车
不要帮消费者去完成他本身不想做的事情。
你眼中的世界
成本控制
招聘
你 管理
营销 供应商
投资
竞争对手
消费者眼中的世界
任务
关系
消费者
时间
群体
角色
营销第一步：寻找缺乏！
别人有哪些没有实现的目标？
缺乏感 决定因素 社会
目标物 人性
利用人性
能力
缺乏感 理想现实之差
目标物 填补落差的方案
需求 三角
能力 采取行动的成本
形成更加清晰的目标物，引导消费者下订单，消费者才愿意行动！
单纯的“缺乏感”无法形成动机
消费者需要明确的指令
执行意向研究管理、疫苗
公益标语
不在乎天长地久 只在乎曾经拥有
Eg： 大家看了很多好的广告，看了非常感动，引起了缺乏感，但是没有给人明确的指令 或者行动。或者缺乏感，和指令没有匹配度。 艺术，不关心目的，只关心自我表达 营销，是工具，满足别人需求，达成你的目标
Eg：曾经错过淘宝天猫，不要错过微商、无人超市
最近研究的信息流广告的经典套路
曾经错过大学，别再错过本科 97年的红警终于出手游了，现在用手机玩全是回忆
继《王者荣耀》后，腾讯又一力作！
营销人：预期分析、经验分析
将来
利用厌恶刺激
恐惧心理 经验习得
求新心理 怀旧心理
利用喜爱刺激
过去
未来的恐惧 过去的经历都可以利用上
• 你无法真正去利用一个你并不理解的力量 最重要的东西，往往是看不见的。
落差来源 完成·完不成 现在·过去/未来 别人·自己 群体·自己 角色·自己
对应心理 目标趋近、目标阻碍等 恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典 亏欠、结识、互惠 渴望、从众、回避、融入等 角色·一致性等
消费者：受到角色影响，并作出符合角色的行为
可利用心理：自我一致性、角色彰显
说服别人负责任
斯坦福监狱实验
评测
推荐
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朋友沟通
这意味着品牌影响力下降
• 小众产品崛起 • 品牌效应下降 • 企业更迭变快
不同因素的改变，
缺乏感 理角
目标物 填补落差的方案
能力 采取行动的成本
理解需求，并识别需求的变化
无变化，无机会
市场上看不见的手
“我在等待下一个机会。” --Steve Jobs
营销人：决策关系链分析
定制衬衫
保险、体检等销售
保险，很难感知价值，决策核心就是关系中的自己，都是为了你 的孩子，为了你的家人，所以都是互相攻击。调动丈夫为你的妻 子买保险，调动妻子为你的丈夫买保险。
视角 心理状态 任务 完成一件事 时间 考虑未来和过去 关系 跟某个人的交互 群体 群体的参考
落差来源 完成·完不成 现在·过去/未来 别人·自己 群体·自己
智能乐器老师 智能硬件恐惧营销
电动牙刷 护目镜
腋下除臭剂
解决方案：重新归类，更换所填补的缺乏感
决定因素 社会
缺乏感 人性 利用人性
目标物
能力
文化
符合已有认知
3. 能力
消费者采取行动的成本
为什么消费者心动，但最终没有买？
采取行动的成本太高，超过了意愿
从动机到需求
粉丝
消费者
Eg： 奥迪的很多粉丝，不是奥迪的车主（消费者） 玛莎拉蒂粉丝，研究玛莎拉蒂超过车主
对应心理 目标趋近、目标阻碍等 恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典 亏欠、结识、互惠 渴望、从众、回避、融入等
消费者：群体参考
可利用心理：渴望、从众、回避、融入等
Eg：人对一个东西的贵贱的感知会受影响，拿破仑银碗
视角 心理状态 任务 完成一件事 时间 考虑未来和过去 关系 跟某个人的交互 群体 群体的参考 角色 自我角色对比
视角
心理状态
任务
完成一件事
落差来源 完成·完不成
对应心理 目标趋近、目标阻碍等
时间 考虑未来和过去 现在·过去/未来 恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典
关系
跟某个人的交互
别人·自己
亏欠、结识、互惠
消费者：跟他人交互过程中，产生的社会情感链接
可利用心理：结识、互惠、利他等
发现正在喜欢你的人，你现在有500万存在这里，密码就是2块钱的彩票
常见问题
消费者感知中，目标物与缺乏物不匹配
改变世界，颠覆你的生活某热水器
再一次，改变一切苹果
缺乏感的关键是人性，目标物的关键是受文化和认知的影响。
营销人是发现者，不是发明家
发现已经存在的事实，而非发明尚且不存在的认知
常见的“目标物”匹配陷阱
目标物过小 而缺失感很大
目标物过大 而缺失感很小
目标物与缺失感 连接不当
2. 发现新需求
风口 = 需求 需求的变化
需求的变化制造机会
无变化无机会—婚纱摄影
**为什么这些热销货突然间不再有魔力了？
需求的变化制造机会
无变化无机会—婚纱摄影
**为什么突然愿意为内容付费？ **率先识别并利用需求变化的企业，更容易决胜市场
缺乏感 理想现实之差
1 利用新需求 缺乏感的变化
目标物 填补落差的方案
1.金钱成本 4.学习成本
2.形象成本 5.健康成本
3.行动成本 6.决策成本
比如假发销量大增，因为观念转变，形象成本降低，公开讨论性话题，越来越多。
信息社会的到来：轻松依赖第三方力量
评测
推荐
电商评价 论坛 搜索
朋友沟通
这意味着品牌影响力下降
• 小众产品崛起 • 品牌效应下降 • 企业更迭变快
信息社会的到来：轻松依赖第三方力量
花点时间
蝴蝶缝纫机
手机市场
比如手机在大城市，消费电子产品，升级换代快 手机在乡村，是耐用品，稳定性 面包在美国是主食，在中国是甜点
识别转移归类的机会 让相同的目标物，满足不同的缺乏感
3 利用新需求 能力的变化
目标物 填补落差的方案
缺乏感 理想现实之差
需求 三角
能力 采取行动的成本
6种消费者成本，准确识别变化
视角
心理状态
任务
完成一件事
落差来源
完成·完不成
对应心理
目标趋近、目标阻碍等
时间 考虑未来和过去
现在·过去/未来
恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典
测测你能赚多钱，任务的一个环节。 所有的恐惧本质来自于预期（鬼要来了）打折，明天涨价，永远都 是倒计时
消费者：考虑未来和过去
可利用心理：恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等
需求 三角
能力 采取行动的成本
缺乏感的逐级满足效应
自我实现类 过程体验类
性能类
比如智能手机的不断升级
从结果到过程的转变
过程是和体验相关的，比如矿 泉水
比如以前为结果，见客户有面子，买 豪车现在为了过程，开着爽买豪车
过去更多追求结果，现在更多追求过程
矿泉水 旅游
机械键盘 内容付费
付费内容和免费内容结果一样，核心都是体验，付费内容感觉爽，体验好，有面子
实现类需求
从外部激励到内部激励的转变
2种培训宣传，你觉得哪个更“现代”？
参加培训成为年薪20万的 策划师
真正给我们带来改变的，除了那次 说走就走的旅行， 还有一个说学就学的技能。
缺乏感 理想现实之差
2 利用新需求 目标物的变化
目标物 填补落差的方案
需求 三角
能力 采取行动的成本
原有的产品，新的市场归类
把动机转化成需求：给消费者赋能
6种消费者成本
消费者为了采用你的方案，需要付出什么？
1.金钱成本 4.学习成本
2.形象成本 5.健康成本
3.行动成本 6.决策成本
1.金钱成本
消费者需要花费金钱才能使用
汽车的普及
煤油灯的普及
2.形象成本
因为感知的形象风险而没有产生需求
Eg： 奔驰车对于消费者是装逼，而广告打出来是性能如何好， 降低了使用风险，很多消费者的需求说出来是很丢脸的。
电饭煲在日本的普及
卫生棉条进入中国市场
麻将电影-谈生意
**打麻将也是有形象成本的。
3.行动成本
过于麻烦&耗时&可能性低、从而不行动
波士顿音乐会
微软的万物互联计划