云南白药消费者行为学案例分析
云南白药与邦迪案例分析
云南白药重新获得成功的关键原因是什么？一，跟上时代的创新能力白药创可贴提出了在创可贴上加点“药”，推出了药用创可贴的概念，建立了一个新的认知，马上给白药创可贴重新定位。
凭借者“加药”的这一个概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略之地。
二，领导们对市场的敏锐感觉借对手邦迪固有的强大的优势，白药创可贴在与之竞争时也同时增加了自身的知名度，轻松地“借对方之势以成自身之名”，达到了以强制强的目的。
请站在云南白药市场部的角度帮助其制定一步的营销策略和营销管理思路，在巩固目前的竞争优势的同时进一步拓展市场一，加强品牌意识云南白药长期在消费者的意识里形成了一种低端，功效慢的弱点。
虽然作为传统的中药品牌之一，但是其知名度在现代人尤其是青年人的心目中却远远比不上一些外国品牌。
在外国品牌（如邦迪）竞争的过程中，提高其品牌形象将是一个主要需要解决的问题。
二，加强自身的科研和生产的技术建设。
白药创可贴虽然目前占据了创可贴市场上的一定份额，但是在产品的生产技术方面与邦迪这一个百年品牌还是存在一定的差距。
白药创可贴应该在材料科学领域上加大投资与研发的力度，保证在材料方面不输给邦迪，才有取胜的机会。
三，发挥自身独特的优势人们的健康意识越来越重，对于创可贴的需求不再只是追求其“快速止血”的功效，而是希望追求到一种可以得到一种能够给予伤口及时适当治疗的产品，在这种大环境下，给白药创可贴的发展提供了一个重要机遇。
现在的消费者崇尚着天然有效的药品，中药将会越来越受到人们的重视，白药创可贴乘着自身的特性，可以在“天然有效”方面下功夫，争取消费者的认同。
五，稳稳抓好国家的政策优惠措施新医改中提出：充分发挥包括民族医药在内的中医药在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用。
这一措施将会极大地推动我国中医中药事业的发展，云南白药作为我国3个绝密的中药品种之一，肩负着推动我国中医事业发展的任务，相信，在目前的一个环境之下，国家将会给予白药创可贴一个有利的经营与发展环境。
我的论文-云南白药案例分析
云南白药案例分析课程名称：品牌管理姓名：学号：专业：完成日期:云南白药案例分析云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。
公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。
公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。
1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。
1999年被云南省科委认定为高新技术企业。
1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。
2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。
2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。
2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。
2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。
经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。
医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。
食品、日化用品。
牙膏市场需求分析1 .目标客户的购买需求分析:“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作，有快速解决的心理和生理需求。
2.其他产品为何没能满足消费者的需求:其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和防蛀清新口气为主，在解决口腔健康问题上，传统日化企业无医药科技优势！3.目标客户的消费流程和消费心理分析:影响消费者购买的因素依此是：功效、价格、品牌。
(1).功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。
有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。
这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。
第四组云南白药案例分析
云南白药集团简介云南白药简介1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。
1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。
1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。
1997年公司经国家批准获得自营进出口权。
1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。
云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略,“两翼产品”使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。
2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。
公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。
“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标云南白药集团主要可以分为几下几个部门1、云南省医药有限公司2、药品事业部3、透皮产品事业部4、健康产品事业部5、原生药材事业部6、海外事业部公司的主要目标近年来，公司经营班子坚持“做强企业、做透产业、做百年企业”的发展思路，围绕公司董事会所确定的一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母体、提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造云南白药天然药物产业链工程。
与此同时，通过省医药和天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房的建设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业布局初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。
这些成绩的取得，不仅为云南白药已经走过的100年划上了一个圆满的句号，更为重要的，是为云南白药有一个百年的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。
云南白药消费者行为学案例分析
2014-12-21
促销(promotion）
• 广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康 保障。云南白药牙膏，国家保密配方 " 。 • 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定 • 送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品
2014-12-21
目录
概述 产品分类 消费者特点 4P策略 总结
2014-12-21
概述
云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔 护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药 牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙 龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙 周健康的作用。
随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的 增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快 速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大 困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题 的消费需求。
2014-12-21
对消费者认知的影响
• 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而 云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分， 针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业 功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理， 保健产品。消费者对云南白药牙膏的认知主要是以下几个 方面： • 1.广告
产品分类
留兰香型 薄荷香型 冬青香型
朗健牙膏
益齿白激爽
金口健
消费者特点
2014-12-21
定位
产品定位：走一条新的道路，定位“非传统牙膏” 竞争定位：走高端产品路线，避免与传统牙膏品牌的直 接竞争。 消费者定位：中高收入层，有牙病的人群。
消费者行为学案例1-2
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会群体对消费者行为的影响
由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”， 所以其走高价路线。其所面对的消费者不会 受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在 其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白 药牙膏，从而促使其产生购买行为。
四、家庭与消费者行为
1、消费者的文化价值观
基本知识：
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的 持久信念。它代表着一个社会或群体对理想 的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 —目的、结果应该如何？ 行为方式 —— 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？
2、白药牙膏消费者价值观分析
特点： 在白药文化潜移默化的过程中、文化同化的 过程中，会使消费者具有不同的消费价值观。 同时，白药文化价值观作为一种行为指南会 使消费者具有不同的消费观念和消费行为。 不同时代、不同社会白药集团的消费者的价 值观会发生变化，而且这种变化会影响家族 中的成员。
3、家庭购买决策
无论这个家庭是妻子主导型、丈夫主导型还 是自主型、联合型，只要消费者有对于白药 牙膏的购买动机，那么购买行为基本上会出 现。
五、口传、流行与创新扩散
1、口传与消费者行为 2、流行与消费者行为 3、创新的扩散与消费者行为
1、口传与消费者行为
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合 才能达到影响消费者购买行为的效果。
2、流行与消费者行为
基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛 行一时的大众心理现象和社会行为，是众多 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 它是群体行为的一种。
云南白药案例分析报告
关于云南白药牙膏案例分析报告摘要目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
关键词：环境分析、SWO分析、竞争对手概况冃^景1、云南白药集团简介：云南白药集团股份有限公司。
1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体（1993）48号文批准，云南白药厂进行现代企业制度改革，成立云南白药实业股份有限公司，在云南省工商行政管理局注册登记。
1996年10月经临时股东大会会议讨论，公司更名为云南白药集团股份有限公司。
公司被评为“2009 年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。
经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。
公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。
“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。
2、云南白药牙膏介绍：云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。
云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。
功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。
【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）第一篇：消费者行为学案例分析报告消费者行为学案例分析报告题目：七匹狼男装广告分析目录一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析三、七匹狼广告策划分析（一）广告目标——品牌（二）广告定位——男人多面性（三）广告主题——四位男主角四、七匹狼广告创意分析一、广告语：男人不只一面面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个重要的方面。
男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。
因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。
广告的目的广而告之也达到了。
随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。
二、七匹狼西装广告案例分析在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人，具有温柔的一面。
四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。
三、七匹狼广告案例分析（一）广告目标——品牌七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。
七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。
（二）广告定位——男人多面性广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消费者七匹狼服装代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你拥有它也就意味着你具有了男人的多面性，但他只是唤醒了男人的多面性，并不是重塑仅是重新发掘出男人的性格特点。
管理学课堂案例分析——云南白药
战略分析报告XX白药战略分析报告目录一、旱灾中XX白药内外部环境优劣势分析3〔一〕外部环境的劣势3〔二〕内部环境劣势4〔三〕外部环境的优势5〔四〕内部环境的优势6二、综合战略分析7(一)保稳局部7〔二〕“求增〞局部8XX白药战略分析报告作为老字号制药品牌，XX白药在药品市场上享誉已久。
但在2010年上半年，我国西南地区遭遇百年不遇的特大旱灾，尤其XX省为甚，随着旱情进一步开展，三七等中药药材面临绝收，药材价格持续走高，业内人士表示此举可能加速制药业新一轮洗牌的进程。
面对此次大旱，XX白药终究该何去何从，下面我们将通过对XX 白药内外部的优劣势分析，为XX白药作出新一轮的战略分析报告一、旱灾中XX白药内外部环境优劣势分析〔一〕外部环境的劣势1、抗旱形势严峻，三七价格成倍增长本次XX大旱有以下特点：干旱持续时间长、覆盖面广、受灾面积大；加之三七种植地，高海拔地区运水距离远、抗旱本钱高。
如此严峻的旱灾情况，对具有较长生长周期的药材来说，其影响将是深远而持久的。
目前，三七价格已比正常价格上涨了3-5倍，并且三七供给紧X情况在2年内都会处于紧X状态。
2、上下游夹击，处境为难让中药界忧虑的是，原料虽然暴涨，但很多药品是纳入医保目录甚至根本药物目录的品种，这些药品严格受国家限价，不得超过最高零售价。
这样的上下游夹击，让中药企业的日子倍感难过。
3、其他地区药材价格跟风上涨由于中药原材料价格有较大的上涨预期，这将给中药企业毛利率的提升带来压力。
研究者认为，XX中药材的全面涨价，极有可能会带动其他产地原料中药材的跟风，对于中药系药企未来三年将产生长远的影响。
4、股市方面近期的疲弱XX白药近期的疲弱表现有多方面原因：一方面是前期医药板块整体估值较高，近期有所回调;另一方面，我国西南地区发生的旱灾，使得三七产量锐减，引发市场对本钱上升的担忧;股民们对公司的业绩和盈利空间持疑心态度，投资信心受挫。
再者，医改的不确定因素也对股价有所影响。
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随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的 增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快 速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大 困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题 的消费需求。
2014-12-21
对消费者认知的影响
• 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而 云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分， 针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业 功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理， 保健产品。消费者对云南白药牙膏的认知主要是以下几个 方面： • 1.广告
• 医药网络渠道 • 大中型卖场 • 超市
2014-12-21
促销(promotion）
• 广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康 保障。云南白药牙膏，国家保密配方 " 。 • 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定 • 送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品
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2.价格
3.功效 4.品牌
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对消费者行为动机的影响
消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机——治疗牙病 2.求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机——受名人广告影响
2014-12-21
对消费者的需求的影响
• 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 • 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适， 方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。 • 云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足 人们对于产品高质量的心理。
产品分类
留兰香型 薄荷香型 冬青香型
朗健牙膏
益齿白激爽
金口健
消费者特点
2014-12-21
定位
产品定位：走一条新的道路，定位“非传统牙膏” 竞争定位：走高端产品路线，避免与传统牙膏品牌的直 接竞争。 消费者定位：中高收入层，有牙病的人群。
2014-12-21
购买动机 ※ ※ 物质需求 生理需求
2014-12-21
产品（product)
• 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 • 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清
新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、
牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、是新一代 口腔护理、保健产品。
2014-12-21
价格（price)
• 以高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分 追求生活品质的人购买 • 避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙 膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变 白，而且能解决口腔问题
2014-12-21
渠道(place)
• 分销渠道是“日化+医药”模式
2014-12-21
总结
1、预防+治疗，双管齐下
2、加大云南白药牙膏的宣传力度。
3、让消费者了解“价格=价值”。
2014-12-21
2014-12-21
2014-12-21
2014-12-21
2014-12-21
目录
概述 产品分类 消费者特点 4P策略 总结
2014-12-21
概述
云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔 护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药 牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙 龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙 周健康的作用。