产品整体概念
产品整体概念的三个
产品整体概念的三个层次
产品整体概念的3个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
1、核心产品
这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客要购买的实质性的东西。
例如，食品的核心的满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。
2、有形产品
这是整体产品的第二个层次。
企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，心便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。
如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。
3、附加产品
这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。
现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益。
过去的市场竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务的竞争。
简述构成产品整体概念的三个主要层次
简述构成产品整体概念的三个主要层次
产品整体概念是指将产品视为一个整体,包括其设计、功能、质量和服务等方面,并对其进行全面评估和综合设计的过程。
构成产品整体概念的三个主要层次如下:
1. 产品核心层:产品的核心层是产品的基本组成部分,包括硬件和软件。
这些基本组成部分可以是机械部件、电子元件、软件程序或任何其他类型的功能。
在这个层次上,产品的整体设计和功能都是围绕着这些基本组成部分来建立的。
2. 产品应用层:产品应用层是指产品的实际使用情况,包括使用场景、用户角色、用户需求和使用行为等。
这个层次上,产品的设计考虑到了用户的实际需求和使用习惯,以帮助用户更好地完成他们的任务。
3. 产品体验层:产品体验层是指产品的整体感官和交互体验。
这个层次上,产品的设计考虑到了用户对产品的使用感受,包括外观、界面、声音、触觉和视觉等方面。
这个层次的设计决定了用户对产品的整体印象,从而影响到他们对产品的评价和使用意愿。
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品整体概念
产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”（1）核心产品。
即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
通过降低温度是细菌难以生存从而保持食物新鲜、保护食物的安全使其不变质（2）形式产品。
即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
这款冰箱采用多风路立体制冷，无霜设计，冰箱内部气流畅通，制冷更加均匀。
同时，它还采用巴西恩布拉科变频压缩机，能够根据冰箱内部的实际温度和设定的温度选择最佳的运行速度，既节能又能降低噪音，同时也能更好的保鲜。
时尚新外观，节能更经济时尚新外观。
面板采用KHL仿不锈钢VCM，不含重金属，环保无污染，时尚经典、有质感；采用四面包边的钢化玻璃搁物架。
简述整体产品概念
简述整体产品概念
整体产品概念是指将一个产品的所有方面和要素综合考虑，以创造出一个完整、统一且有竞争力的产品。
它涵盖了产品的设计、功能、性能、质量、包装、定价、销售、市场定位等各个方面。
在整体产品概念中，产品设计是至关重要的一环。
设计要符合用户需求和期望，具有美观、易用、人性化的特点。
同时，产品的功能和性能也应该满足用户的实际使用需求，并具备稳定可靠的品质。
产品的包装和定价也是整体产品概念的重要组成部分。
包装应该符合产品的定位和形象，能够吸引用户的注意力，并传递产品的核心价值。
定价则需要考虑产品的成本、竞争对手的定价策略以及市场需求等因素，以确保产品的价格具有竞争力并能够获得利润。
销售和市场定位是整体产品概念中的另外两个重要方面。
销售渠道的选择和销售策略的制定应该与产品的特点相匹配，以最大限度地推广和销售产品。
市场定位则需要明确定义产品的目标用户群体，并确定产品在市场中的定位和竞争优势，以便有效地与竞争对手区分开来。
综上所述，整体产品概念是在设计、功能、性能、质量、包装、定价、销售、市场定位等方面综合考虑，打造出一个完整、统一且有竞争力的产品，以满足用户需求并获得市场
成功。
整体产品概念名词解释
整体产品概念名词解释整体产品概念是指企业为满足特定市场需求，通过设计、开发、生产和销售一系列具有关联性的产品或服务，以解决客户的问题或满足他们的需求。
整体产品概念的核心理念是将一个产品看作是一个整体，包含多个组成部分，这些组成部分共同构成了产品的价值。
其重点不仅仅在于产品本身的功能，更注重产品是否能提供全方位的价值和满足客户的多重需求。
首先，整体产品概念强调产品的多元化和综合性。
不仅仅是单一的功能或特性，产品还应包含其他附加价值，如售后服务、品牌形象、可靠性等。
这些附加价值对于客户来说同样重要，可以帮助企业实现差异化竞争。
其次，整体产品概念注重产品与市场需求的匹配。
企业需要通过市场调研和了解客户需求，设计出能满足多种需求的整体产品。
产品应该能够解决客户的问题，增加他们的价值感，并与市场趋势相一致。
此外，整体产品概念还注重产品的生命周期管理。
企业需要在产品设计阶段考虑产品的生命周期，并提前预测市场变化和技术进步对产品的影响。
通过不断改进和创新，延长产品的生命周期，并保持产品的竞争优势。
整体产品概念也包括产品的营销和销售策略。
企业需要通过有效的市场推广、渠道管理和客户关系管理，将整体产品的价值传递给目标客户，并提供满足他们需求的购买体验。
最后，整体产品概念还强调企业内部各个部门之间的协同合作。
产品开发、生产、市场营销和售后服务等关键环节需要紧密协作，以确保产品从设计到销售的各个环节无缝衔接，提供一致的用户体验，达到整体产品的目标。
综上所述，整体产品概念是一个综合性的理念，强调将产品视为一个整体，注重产品的多元化、综合性和与市场需求的匹配，通过产品的设计、开发、生产和销售等环节的协作，提供全方位的价值，满足客户需求，并保持竞争优势。
产品整体概念,定价
（一）产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和外形服务的总和。
它既包括某种能够提供基本利益或效用的实体产品，同时也包括能满足消费者心理、情感和审美等方面需求的其他内容。
产品整体概念主要有五个层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供产品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。
消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。
而国泰航空本身属于交通运输类服务，其就具有了交通运输类的基本特征。
该核心产品就是要满足用户一定的位移需要，即安全、准确、迅速、文明从始发地运到目的地。
产品的核心功能要依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。
而国泰航空从1946年成立以来，也一直致力于一般产品的不断更新，从刚开始的两架DC3型飞机，到波音飞机的不断引入，航线的不断拓展，直至现今的138架航机，飞跃36个国家，114个目的地的产品拓展。
因此企业在设计产品时，即应着眼于用户所追求的核心利益，又要考虑如何将这种核心利益通过一种好的形式呈现给消费者。
国泰航空增加飞机（机型的改善），航线拓宽等举动更是推动一般产品形成的体现。
期望产品是指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
消费者通过购买机票来作为乘坐飞机的凭证，同时消费者还希望飞机上可以有不错的环境和服务设施等条件。
因为大多数航运公司都能够满足这最低的期望，所以消费者通常默认这些服务产品应该相应齐全和完备。
附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。
其来源于对消费者需求的综合性和多层次的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本，消费者是否愿意承担的问题由于技术和服务的发展，企业间竞争的激烈不同的企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，在现实生活中附加产品成了企业获得竞争优势的有效手段。
简述如何理解产品整体概念
简述如何理解产品整体概念产品整体概念的理解在商业竞争日益激烈的市场环境中，产品的竞争力已经不再仅仅取决于单个产品功能的好坏，而是需要考虑产品整体概念。
产品整体概念是指产品在市场上的形象、定位、属性和品牌等综合因素的集合体，它决定了产品在消费者心中的地位和价值。
一、定位核心：满足顾客需求在理解产品整体概念之前，我们首先要明确一个核心问题，那就是顾客的需求。
产品的核心价值是为用户解决问题或满足需求。
只有把握住顾客的关键需求，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、市场调研：了解目标用户要理解产品整体概念，我们必须充分了解目标用户。
市场调研可以帮助我们分析用户的特点、需求和购买习惯等，从而更好地满足他们的需求。
只有了解目标用户，才能够为他们提供真正有价值的产品和服务。
三、产品设计：追求创新与品质产品整体概念的关键就在于产品的设计。
设计团队需要充分考虑用户的需求和市场的潜在机会，通过创新的思维和方法，设计出具有竞争力的产品。
同时，产品的品质也是不可忽视的因素。
无论是外观设计还是产品性能，都需要精益求精，以提升整体产品的竞争力。
四、品牌建设：树立产品形象品牌是产品整体概念的一部分，它包括产品的名称、标志、口号等元素，用来区分产品和其他竞争对手。
品牌建设需要建立起积极、独特和一致的形象，以提升消费者对产品的认知和忠诚度。
品牌建设不仅可以提高产品的溢价能力，还可以为产品带来持续的销售增长。
五、市场推广：宣传产品优势产品整体概念不仅关乎产品本身，还包括产品在市场上的宣传和推广。
市场推广是通过各种渠道和方式向目标用户传递产品的核心价值和优势。
通过有效的市场推广，可以引导消费者对产品的正确认知，提高产品的市场份额和影响力，进而增加销售量和盈利能力。
六、售后服务：提升用户体验产品整体概念还包括产品的售后服务。
良好的售后服务可以提升用户的满意度和忠诚度，增加产品的口碑和再购买率。
通过及时响应用户反馈、提供技术支持和保修服务等，可以构建良好的用户体验和品牌形象。
产品整体概念PPT课件
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
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创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
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名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
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营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
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• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
意义
第一节 产品与产品组合
• 体现了以消费者需求为中心的营销观念 • 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程
• 按品种分：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、 百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀 巢）;
• 按层次分：驰名、著名与一般名牌。驰名商标 受国际组织特别保护；著名商标属于国家级名 牌；一般名牌则为地区性名牌。
包装
• 包装的概念 • 包装策略
第八章 产品策略
一、包装的概念
第五节 包装
• 包装是产品整体的又一重要组成部分， 通常指产品的容器或包装物及其设计 装潢，包装可以分为三个层次：直接 包装、间接包装和运输包装
营销视野 品牌资产最高的
15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利 和发展潜力来判断， 世界上价值最高的15 种品牌是：
• 可口可乐
• 万宝路
• IBM
• 摩托罗拉
• 惠普
• 微软
• 柯达 • 百威 • 凯洛格 • 雀巢 • 英特尔 • 吉列 • 百事可乐 • 通用电气 • 李维斯
二、品牌策略
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
营销视野 名车品牌大观
• 宝马（BMW）·德国
• 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋D
其中，M指名牌的开拓占领市场能力； S指名牌的超值创利能力 D指名牌的发展潜力
名牌种类
• 按区域分：地区、国家、国际名牌；
• 按性质分：大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、 可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、皮 尔·卡丹服装、劳斯莱斯汽车）；
• 按属性分：产品名牌（万宝路香烟、康师傅方 便面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、 全聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院）;
• 增加产品组合的相互关联性,可提高企 业的声誉
商标及品牌策略
第八章 产品策略
• 商标及品牌的的基本概念 • 商标及品牌的策略 • 创名牌策略
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质 量的标记，一般用图形、文字、符 号注明在产品、产品包装及各种形 式的宣传品上面。包括品牌名称和 品牌标志。
第五节 包装
度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决 于产品整体组合的效果 • 明确产品与企业营销策略之间的关系 • 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域
第一节 产品与产品组合
产品组合
• 产品组合是指企业生产和经销的全部 产品的结构，它包括所有的产品品类 和产品项目。
• 产品品类：即产品线。是指一组相似 或相近的产品项目，或叫密切相关的 一组产品。
• 产品项目：是指因性能、规格、商标、 式样等不同而能够区别于企业其他产 品的任何产品。
第一节 产品与产品组合
• 产品组合广度：产品线的多少 • 产品组合深度：产品组合内各产品线
中产品项目的数目，一般用平均数分 析 • 产品组合相互关联性：企业产品组合 中的各产品品类在最终用途、生产条 件、目标市场、销售方式以及其他方 面相互联系的程度
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
快乐1950
佳美1926
绝顶1100 1992
奥克雪多 1914
爵士1952
德希1954
营销视野 名车品牌大观
• 保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
Depth
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
Width
P＆G的产品组合
2019/9/1
9
三、产品组合决策
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度Βιβλιοθήκη 发展业 务组合深度 长度
商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
相关度
三、产品组合决策
• （一）扩大产品组合 • （二）缩减产品组合 • （三）产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
• （四）产品线现代化决策
第一节 产品与产品组合
产品组合决策的意义
• 增加新的产品线,可发挥企业的特长,提 高经营效益
• 增加产品组合的深度,可更好地迎合消 费者不同需要和爱好
整体产品概念
• 产品的实质层：核心产品 – 产品的基本效用或基本功能 – 是最基本、最主要的部分
• 产品的实体层：有形产品 – 是消费者通过自己的感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分 – 是核心产品借以实现的形式 – 包括质量、特色、款色、包装、品牌等
第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
包装的作用 •保护商品
•方便使用
•促进销售
二、包装的设计原则
1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
三、包装的策略
• 类似包装 • 等级性包装 • 组合包装 • 再使用包装 • 附赠品包装 • 改变包装
营销视野 名车品牌大观
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个 字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
营销视野 名车品牌大观
第四节 商标
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖100 多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
第八章 产品策略
第八章 产品策略
－－产品、产品组合、品牌与包装
产品整体概念
品牌
包装
现代营销中的产品概念
• 整体产品概念－－能被顾客理解的，并能
满足其需求的、由企业营销人员所提供的一 切有形和无形的统一体，包括实质层、实体 层和延伸层三个层次。
• 理解整体产品的意义 • 产品组合
产品整体概念
第一节 产品与产品组合