(新)2006上半年数码相机热门机型分析报告

2006上半年数码相机热门机型分析报告消费需求的剧增，使数码相机市场快速成长，其在冲击胶片相机的最后一片领地的同时，宣誓对市场的统治地位。

而市场竞争加剧，导致当前数码相机市场正逐步由厂商推动型的卖方市场，向需求拉动型的买方市场转型。

但是，目前的数码相机市场竞争仍处于一种无序的状态，而价格战是这种无序状态的重要体现。

(一)主要结论与观点根据2006年上半年数码相机市场发展现状，以及100款热门机型分布状况，消费调研中心ZDC对数码相机产品进行分析研究，并得出以下主要结论：1、从产品角度来看：首先，数码相机生命周期可以维持到2年之久。

技术提升速度的放缓，是产品生命周期延迟的重要因素之一。

其次，在100款热门机型中，银色与黑色是数码相机产品的主色调；其他色彩机型产品数量分布并不广泛。

再次，大屏幕产品成为数码相机市场的主流，尤其是2-2.5英寸之间的产品所占比例较高。

此外，轻巧机身数码相机在市场上也受到一定的重视，但超薄机型整体数量较少。

2、从产品价位分布状况来看：首先，中低端产品占据市场主流。

在100款热门产品中，中低端2000-3000元之间的数码相机统占市场。

其次，低价3000元以下机型将是2006年数码相机市场发展的重心之一。

数码相机市场竞争激烈，必将导致产品价格不断下降，低价机型将掀起2006年数码相机市场价格风暴。

原因有三：其一，厂商市场竞争激烈状况导致；其二，柯达与三星在数码相机市场低价策略得到的认可，承认低端市场的重要意义；其三，普通家庭的市场需求将在2006年膨胀，低价数码相机市场空间较大。

3、从镜头分布状况来看：首先，镜头方面CCD镜头统占市场，CMOS产品市场份额较低。

其次，500万像素产品仍是市场主流。

但主流地位受到挑战，尤其是受到600万像素机型产品冲击力较大。

再次，2-2.5英寸显示屏的数码相机占据市场主导位置，3英寸及以上的大屏幕产品数量将会增多。

此外，主流光学变焦倍数停留在3倍及以下，高倍光学变价产品数量分布较少，长焦数码相机市场发展受到限制。

4、从技术的角度来看：高端产品技术下渗将是2006年数码相机技术方面存在的一个特征。

伴随着消费类数码相机向大液晶显示屏、高成像品质、防抖设置、多媒体功能等方向的拓展，部分高端消费类数码相机上的技术和应用，将随着市场竞争的加剧而逐渐移植到入门级的消费类数码相机上。

5、从品牌的角度来看：首先，国外厂商主导数码相机市场格局。

其次，日系厂商市场份额较高，品牌较为集中，尤其以佳能、索尼、尼康这三大日系厂商为主。

再次，三星、柯达等厂商对日系厂商将起到一定的冲击作用，这将直接导致日系品牌市场垄断程度开始下滑。

(二)ZDC市场预测与建议：1、市场预测(1)在价格方面，低端2000元以下产品在整体市售数码相机市场上产品数量较多，这反映了低价战略已经在数码相机市场打响，众多厂商将会在近两年蜂拥低价市场。

(2)在产品技术方面，市场竞争的激烈，导致高端技术将会逐步出现在中低端价位的产品中，长焦、广角、防抖、多媒体等功能机型数量将会增多。

(3)从产品功能角度来看，整合功能成为当前数码类产品的一大特征，这使得整合了拍摄、MP3播放功能的机型在数码相机市场上产品数量增加。

(4)时尚仍是数码相机市场竞争的焦点，伴随着市场竞争的加剧，另类以及外观时尚机型将主导市场。

(5)产品市场更加细分。

学生市场以及普通家庭用户市场初步成形。

2、策略建议：(1)需求策略：数码相机市场的膨胀以及厂商之间的价格战，必将导致低价产品市场盛行。

鉴于此，厂商应当迅速抢占低端市场，这主要体现在两个方面：首先，开发入门单反市场。

其次，进军低端消费市场。

厂商需要加速这两个市场的培育，拉动市场需求。

(2)产品策略：首先，外观设计与包装。

在感性消费市场状况下，走时尚化的产品路线将会吸引用户的眼光，尤其是金属色彩机身的产品，其时尚元素应该得到广泛利用。

其次，加强产品多功能化。

具有拍摄功能的机型在市场上占据比例较高，但是具有MP3功能的产品数量不多，这也是值得数码相机市场发展值得深思的地方。

再次，对产品进行市场细分。

尤其是学生市场与家庭用户市场逐渐成型，并将主导的情况下，注重推广策略。

(3)价格策略：首先，使用好促销这把双刃剑，选择正确的促销时机。

其次，要做到利润与份额并重，拉长产品的价格线。

采用高端获取利润、中低端市场抢占份额与扩大知名度相结合的市场战略。

(4)品牌与渠道策略：首先，根据市场状况，适时进行品牌推广。

其次，深挖渠道。

当前，数码相机渠道主要集中于大城市，中小城市的数码相机市场发展空间较大，三四级渠道市场需要抢先打下根基。

一、机型发展现状与特点(一)产品总量及上市时间分布——数码相机的生命周期将维持在2年左右(图1)上市时间分布比例对比数据对比显示，已经上市1年的数码相机分布比例较高，累计达到整体市场一半以上。

其中，上市达半年之久的机型分占了26.5%的比例。

从这一数据对比来看，2006年上半年的时间里，数码相机市场呈现出新品扎堆上市的现象，并且主要集中于1－3月份。

而这也是数码相机市场时间分布规律的一个体现。

上市1-2年时间的机型所占比例高达44.8%。

据此，ZDC认为相对于手机来说，数码相机产品的生命周期较长，一般情况下维持2年左右。

而数码相机镜头技术的提升速度的放缓，对数码相机产品生命周期起到延迟的作用。

但是，从当前数码相机市场竞争的激烈程度来看，ZDC认为，数码相机产品的生命周期将逐渐缩短。

(二)不同品牌产品分布以下是十大数码相机厂商产品数量分布对比。

(图2)前十大品牌产品数量分布对比以下是前十大品牌产品数量分布比例对比。

(图3)前十大品牌产品数量分布对比在ZDC数据统计中显示，当前数码相机市场市售产品累计308款，其中，佳能以31款的数量在品牌分布上居于榜首。

佳能旗下机型主要分为低端A系列产品、时尚IXUS系列以及高端EOS单反系列这三大系列产品。

从其产品线划分来看，整体产品线较为明晰。

尼康、三星分别以26款与25款市售产品的数量入围三甲，二者产品所占比例依次为8.4%与8.1%。

索尼与奥林巴斯这两家厂商市售产品数量相同，二者均占据整体市场7.5%。

宾得、柯达与拍得丽市售产品数量也相同，为21款，三者均分占6.8%的比例。

ZDC统计中显示，市售机型产品数量相同的还有富士与松下，二者产品均为16款，并分占5.2%的比例。

其他厂商分占余下的27.6%的市场份额。

总的来看，佳能产品数量的丰富，这是其稳居榜首的关键。

(三)不同价位区间产品分布——中低端机型统占数码相机市场(图4)不同价位区间产品数量分布比例对比数据对比结果显示，目前市售数码相机产品中2000元以下的低端产品数量较多，占据产品总量的47.1%，且此间产品多为500万像素及以下的机型。

其次是中低端2001-3000元之间的产品，其分占近三分之一的比例。

其他三大价位区间产品累计比例不足23个百分点，其中，5000元以上的产品多为单反机型或者高像素产品，其占据整体市场10.7%的比例。

总的来看，2000元以下与2001-3000元这两大价位区间产品累计比例达到整体市场的78.0%。

由此可见，中低端价位产品统占数码相机市场。

但是，高端机型也占据一定的比例。

(四)不同像素产品分布——500万像素产品成为分水岭(图5)不同像素产品数量分布对比数据统计显示，虽然500万像素数码相机已处于逐步退出市场的状态，且在ZDC的调查中显示关注度日渐走低，但是在目前市售产品中，其仍然占据三分之一以上的份额。

600万像素机型随后，占据26.0%的比例。

其间，索尼旗下超薄卡片机T9成为600万像素产品的市场代表。

500万像素及以下产品已经被淘汰，但在目前市场上仍占据16.5%的比例。

800万像素及以上机型所占份额与500万像素以下产品比例接近，为15.3%。

当前，700万像素产品在市场上处于“夹心饼干”位置。

在600万与800万像素产品的市场挤压下，此类产品数量不多，为21款，并占据产品总量的6.8%。

通过这一数据对比可见，虽然500万像素产品市场主流地位受到挑战，但凭借丰富的产品数量以及价格优势，其逐步退出主流位置仍有待时日。

二、热门机型现状与特点(一)机身类型——入围消费机型与单反相机的数量之比超过9：1(图6)不同机身类型产品数量分布比例对比统计显示，在最受用户关注的100款热门机型中，单反产品分占9.0%的比例，消费类机型仍统占数码相机市场，占据91.0%的比例。

此外，值得一提的是，这9款产品中价位在10000元以下的机型累计占据7款之多。

而6000元以下的产品就分占四个席位。

这从一定程度上反映了单反数码相机入门机受关注，且产品价格较低。

(二)热门机型品牌分析1、品牌分布——三大日系厂商占据一半以上比例(图7)不同品牌热门机型产品数量分布比例对比数据统计显示，100款热门机型被佳能、索尼、尼康、柯达、三星等12家厂商所分占。

其中，佳能占据高达20个百分点的比例。

紧随其后的索尼、尼康、柯达与三星入围产品数量均在10款及以上。

至此，前五大厂商累计占据热门机型总量的73.0%，这反映了数码相机市场品牌集中度较高。

富士、卡西欧均有6款机型分布其间，二者均分占6.0%的比例。

奥林巴斯以5个百分点的比例随后，余下10个百分点分别为理光、松下、爱国者与柯美分占。

对比可见，入围产品数量的接近，使得索尼、尼康在数码相机市场争夺较为激烈。

而佳能以20款产品的数量在热门机型中处于榜首位置。

2、主流厂商热门机型产品线分布以下，消费调研中心对市场上入围产品数量在10款及以上的五大主流厂商进行产品线统计对比分析。

(1)佳能——中低端机型市场胜出(图8)佳能主流产品线分布PowerShot系列是佳能在市场上主推机型，此间，低端A系列入围产品数量较多，达到7款。

这是佳能主攻中低端市场的机型，同时也成为佳能在数码相机市场竞争力最强的一个系列产品。

以时尚为主要特征的DigitalIUXS系列产品也是佳能在市场上的主推机型，其有6款产品分布其间。

从这两大系列产品入围状况可见，低端产品以及时尚特征产品成为佳能在市场上的主导机型。

EOS系列均为佳能单反类数码相机，其在此间分占3个席位。

(2)索尼——家庭级别产品最走俏(图9)索尼主流产品线分布索尼产品主要分为四个系列，即家庭级、卡片机、准专业与专业级别。

其中，家庭级别产品涵盖的范围最广，累计为8款。

卡片机以T系列产品为代表，其有4款产品分布于100款热门机型中。

索尼准专业级产品分占三个席位，余下1款为定位于专业机型的相机索尼R1。

从索尼产品状况来看，家庭级别产品是索尼获胜的关键。

(3)尼康——单反市场不及消费机型市场空间大(图10)尼康主流产品线分布在100款热门机型中，尼康入围15款产品。