推销学(1)
推销学第一章现代推销概述精品文档53页
广告语
1、“天上彩虹，人间长虹” “金星彩电，超时代的享受”
2、“让一亿中国人先聪明起来” “让聪明的孩子更聪明”
3、“文登叉车，一点不差” 4、“海尔，中国造”
（5）广告受众 *读者是谁 *谁的心理接受程度高
广告传播的第一原则
引人注目
* 版面设计 * 位置 * 动态制作 * 播放时间
香港市场的“护舒宝”促销
P&G公司推出的新产品“护舒宝”，是以事业女性为 目标市场。这些女性对卫生巾的品质要求最高，较容易接 受高档商品。而“护舒宝”正是定位在价格档次较高的产 品。
为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打入市 场，P&G公司在香港采取了免费试用的促销方式。免费试用 装采用的是透明包装，可清晰见到其高档产品的品质， “一包四件”的试用装体积较大，方便推广公司在试用装 外面突出产品的品牌“护舒宝卫生巾”几个大字和P&G标识 耀眼夺目。
需求
*顾客略
*竞争策略 市场挑战者策略 市场追随者策略
市场补缺者策略
*形象策略
VI—视觉识别 BI—行为识别 TI—文本识别 组织
MI—理念识别 AI —听觉识别 NI —网络识别
*管理策略 策划
招聘
市场营销与销售的关系
Marketing Dept Sales Dept
*目的——引发、刺激消费者的购 买行为
*方式——人员和非人员
促销组合
企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促 销方式的选择、编配和运用。
策略：（1）推式策略：
示范推销、走访推销、网点推进、赠送推进
（2）拉式策略： 广告拉引、展销订货拉引、代销试销 信誉拉引
推销学
推销模式是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销方式。
推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。
推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。
推销模式的种类有很多，这里主要介绍应用最广泛的四种模式，即爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、吉姆（GEM）模式、费比（FABE）模式。
爱达模式1、爱达模式的含义“爱达”是四个英文字母AIDA 的译音，也是四个英文单词的首字母：A 为Attention，即引起注意；I 为Interest，即诱发兴趣；D 为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A 为Action，即促成购买。
它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。
2、爱达模式操作实务爱达模式比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销。
爱达模式具体操作步骤如下：1、引起顾客注意(Attention)。
引起注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，把顾客的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来。
通常人们的购买行为都是从注意开始的，因此，推销的第一步就是先要引起顾客的注意。
顾客的注意分为有意注意和无意注意。
推销人员一定要通过积极努力，强化刺激，唤起顾客的有意注意，使顾客愿意把注意力从其他事情转移到推销上来。
2、唤起顾客兴趣(Interest)。
唤起顾客兴趣是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度。
兴趣与注意有着密切的关系。
兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。
推销学
吉姆公式也可称为产品、公司、推销人员三角公式。即推销员必须相信自己推销的产品、相信自己所代表的企业、相信自己。吉姆公式强调培养推销员的自信心，推销能否成功与推销员的自信心有着密切的联系。如果推销员不相信自己所推销的产品，他怎么可能说服顾客；推销员对所代表的企业充满信心，才可能努力工作；同时推销员还必须对自己的推销能力充满自信，才具备战胜困难的决心和毅力。推销的成功是建立在相信企业、相信产品和相信自己的基础上的。
第十一章
1.什么是顾客异议。
在推销过程中，顾客对推销人员所发出的信息持怀疑或不合作的态度时，就形成了顾客异议。因此，顾客异议是潜在顾客对推销员所传递信息或提出的成交请求的反对或阻挠。
第十二章
1.成交并不意味着推销过程的结束（判断）
2.假设成交法。
假设成交法，是指推销员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销品提问式接近：①提问接近法（提问后仔细聆听顾客的回答，有助于抓住推销洽谈中需要向顾客阐明的特色、优点及利益，使推销员在正式洽谈前更好地分辨顾客的需求）②请教接近法（通过提出请教的问题来侦察顾客的需求，从而为推销洽谈搜集信息，特别适合刚刚从事推销工作的人，表现出对购买者意见的尊重）③利益接近法（符合顾客追求实惠的动机，适合已经知道潜在顾客的需求，且洽谈时间不多的情形下，使用该方法时要注意必须实事求是、推销品具有可证明的独特利益、仔细回想顾客可能的反应）④震惊接近法（收集材料分析顾客的可能情况，用适当的材料去震动顾客，使其认识到危害性，容易引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈，但要注意震惊的数据资料要与推销品有关，效果要显著，建立在真实的基础上）⑤好奇接近法（利用顾客好奇心理引起顾客注意和兴趣，从而点明推销品利益，利于顺利进入洽谈，但要注意引起好奇方式与推销活动有关，认真研究顾客，手段要合情合理）
推销学第1章
所谓推销，就是推销主体根据营销规划， 运用一定的促进销售的技术和手段，帮 助和说服潜在顾客（包括消费者、用户） 采取购买商品或劳务行动的过程。
推销是以顾客需求为导向的，满足顾客 的需要（房地产刚性需求、老太婆买李子,强力推销）
发展性
提问：推销有什么优点和缺点？
人员推销 （输赢）
推销成本高 推销范围有限 理想的推销人员不好找
最直接最灵活 当场对产品示范
迅速反馈信息 形成买卖双方良好关系
推销的作用
推销在宏观经济中的作用 推销在微观经济中的作用 推销对个人的作用
思考
谈谈推销和营销的关系
推销不等于营销
市场探测
小刘推销的失败与成功
李教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说 道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就 很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是， 李教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面 的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”李教授谆谆教导， 小刘洗耳倾听。
推销是一个系统活动过程 推销是买卖双方均受益的公平交易活动 推销是信息成功传递的过程(未来主角) 推销的核心内容是说服顾客
一箱橙子，水果商把它摆成两个金 字塔，一个标签上写每斤橙子3元， 另一个标5元，你认为这种做法可取 吗?
顾客需求特征
多元性
（三个扇灰师傅）
伸缩性
可变性
可诱导性
周期性
寻找客户 信息反馈
访问准备
售后服务
达成交易
约见与接近客户
（房地产中间说不用打扫房子）
洽谈沟通
【案例1-1】
江南大学2021年上半年推销学第1阶段练习题参考
江南大学2021年上半年推销学第1阶段练习题参考------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------江南大学现代远程教育第一阶段的练习考试科目:《推销学》第一章至第三章（总分100分）学习中心（教学点）批次：级别：专业：学号：学号：姓名：得分：一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分）1.a厂农用车的维修成本远低于B厂产品的维修成本，在销售介绍中如何说得最恰当？（）a、乙厂的车质量不过关，维修花费大，买了不合算。
b、我厂的车使用得当，注意保养，维修费用较少。
c、我厂的车质量胜过乙厂，不像他们的车爱进修理厂。
2.许多消费者会对一些刚刚投放市场的形状新奇的商品和服务产生浓厚兴趣，并希望立即购买。
这是消费者的心理需求。
习俗心理需要b、审美心理需要c、好奇心理需要d、求实心理需要e、求名心理需要3、推销员把建立和维持良好的人际关系作为推销工作的第一目标，为了达到这个目标可以不考虑推销工作本身的实际绩效。
这种推销员是（）。
无关型B、客户导向型C、销售技术导向型D、强势销售型E、解决问题导向型4、推销品的质量、式样、品牌、特色、包装等构成（）。
a、核心产品b、形式产品c、延伸产品5、在推销的三个基本要素中，（）是最关键的。
a、推销员b、推销品c、顾客6.张先生原来的房子一直比较宽敞，现在他正在寻求搬到“别墅”区。
这种需求属于（）。
a、安全需要b、社交需要c、生理需要d、受尊敬需要e、自我实现需要7.在购买商品之前，他们通常没有足够的思想准备。
他们关注直觉。
他们很容易受到销售人员的外表、包装、商标、广告和说服力的影响。
他们通常对新产品和季节性商品敏感，不太关注商品的价格，能够快速做出购买决定。
这是客户。
推销学【强烈推荐,非常经典】
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现代推销学的发展
推销过程理论化、程序化、公式化 推销工作职业化、专门化 推销概念普及化、广泛化 推销研究的重点由物转向人 推销研究的核心由“说服”转向“满足需求” 推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管 理、对关系的管理。
推销员必须百分之百地相信自己的产品。
——乔·坎多尔弗
推销工作是感染力发挥作用的工作，你对顾
客所做的有关该产品性能的任何有证据的说服
工作，都比不上你对产品的自豪和信任所起的 作用。
——齐格拉
第三章 推销方格理论与顾客方格理论
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交流的双向性
一秀才买柴，曰：“荷薪者过来。”卖柴者因“过 来”二字明白，即把柴担挑到他面前。秀才问曰：“其
价如何？”因“价”字明白，对方说了价钱。秀才又曰：
“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴者不知道 所云，便挑担而去……
思考：如果你是卖柴者，你会挑担而去吗？
2002 5、销售管理——团队、领导与方法，（美）查尔斯·M·福特 雷尔，机械工业出版社，2004
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参考杂志
1、Journal of Marketing (市场营销杂志)
2 、Journal of Retailing (零售业杂志)
3、Journal of the Academy of Marketing Science (营销科学学 报) 4、Industrial Marketing Management (行业营销管理) 5、Journal of Marketing Research (营销研究杂志)
第一，推销员必须判断、了解顾客真正的、具体的想法和需要； 第二，向顾客证明你的产品将会满足他的需要。
推销学复习重点
第一章推销学概论第一节推销学概论（一）广义的推销：广义的推销是指推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。
从广义的推销定义可以看出构成推销活动的三个要素：一是推销主动发起者，即首先发起、策划、组织推销活动的人或者机构，通常称他们为推销人员或者推销单位。
二是推销活动的对象，指推销的目标人或者目标机构，或者说是推销活动的接受者，即顾客。
凡是建议的接受者或者建议的对象，都可以认为是推销对象，甚至可以认为任何信息的传递对象都是推销对象。
三是推销内容，指向推销对象传递的具体信息内容，主要是指推销者希望推销对象接受的标的物。
例如，产品、服务项目、建议、观点、纲领、机会，甚至是人品、形象、权力、情感、信誉等。
在推销活动中，推销者、推销对象和推销内容(标的物)三个要素缺一不可。
(二)狭义的推销以企业或企业推销人员为发动一方，以企业的产品或劳务为推销内容，以企业产品的顾客(或者说现实的和潜在的购买者)为推销对象的推销过程和全部活动。
因此，狭义的推销可以定义为：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。
三推销学的产生和发展阶段(一)推销的产生推销现象随着私有制的产生而产生，推销技术随着商品经济的发展而发展；(二)产品展示推销阶段当人类社会经过第二次社会大分工后，出现了手工业者，他们是商品的第一代生产者。
手工业者往往把自己生产的产品摆放在自家门前，或者在其工作地点进行展示，让路人参观、挑选、购买和交换。
由于推销的成功几乎完全依靠产品自身的可见优点，因此，这一阶段可以称为推销发展的产品展示阶段。
产品展示推销阶段与人类的奴隶社会同期。
(三)初级推销阶段第三次社会大分工，商人和货币的出现使产品可以在更大的范围内流通。
代买和代卖成了商人的初级职能。
商人为了赚取差价，千方百计地向人们推销他们采购进来的商品。
推销学
第一章推销概论1、推销的内涵（1）．推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。
（2）．推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。
（3）．推销是买卖双方均受益的公平交易活动。
(双赢！)（4）．推销是信息成功传递的结果。
2、*推销的定义：所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的一种活动或一个过程，通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。
3、推销的特点针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性4、推销在宏观经济发展中的作用:（1）．推销是社会经济发展的一个重要推动力。
(2)．推销是引导与提升社会文明的重要形式。
(3)．推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段。
5、推销在微观经济发展中的作用:(1)．推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段。
(2)．推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道。
(3)．推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径。
(4)．推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带。
(5)．推销是增强企业市场竞争力的主要体现。
6、推销对个人的作用:(1)．推销是发挥个人潜能的最好职业之一。
(2)．推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼。
(3)．推销是走向事业成功的最好途径。
7、推销作为一种社会经济活动是社会发展到一定历史阶段的产物。
推销是商品经济、商品交换的伴生物。
8、*推销工作的一般程序寻找顾客。
接近顾客。
洽谈沟通。
达成交易。
售后服务。
信息反馈。
第二章推销理论1、*人类需要及其特性需要（needs）是人对某种目标的渴求与欲望。
人们购买产品或接受服务，都是为了满足一定的需要。
一种需要满足后，又会产生新的需要。
正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
推销的基石是人类的需要。
推销成功的机率取决于消费者的需求和产品的结合程度。
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推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。 国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明 了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着 镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十
(5)面谈
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 ②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 ③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。 ④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异
二பைடு நூலகம்营业推广
（一）营业推广的种类 （二）营业推广的实施过程
（一）营业推广的种类
营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于 人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨 在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如 陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经 常性的销售尝试”
1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)
2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)
3.针对销售人员的营业推广(Sales force Promotion)
1.针对消费者的营业推广
(1)赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送， 在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠 送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。
(2)优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可
(3)廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价 若干，它可以是一种商品单装 一起。
(4)奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免 费以示鼓励，或者凭券买某种 商品时给一定优惠，各种摸奖 抽奖也属此类
(5)现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使 用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费 者。
(2)顾客资格审查
顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方 推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一 名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场， 到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍 了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因 为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地市 场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样， 结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。
2.
(1)批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己 的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产
(2)推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助 企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津
(3)销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩， 分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免
(3)约见
推销人员事先征得顾客同意接见的行动
一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人 员来访。在美国有的机构门口，甚至挂 着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、
(4)接近
①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾 客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的
②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和
2.选择营业推广工具
3.制定营业推广方案
4.方案试验 5.实施和控制营业推广方案 6.评价营业推广结果
三．公 共 关 系
（一）公共关系的涵义 （二）公共关系的职能 （三）公共关系的实施步骤 （四）公共关系的主要方法
1.确定营业推广目标：就消费者而言，目标包括鼓励消费者更 多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用 ，吸引 竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商 们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买 落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响， 建 立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销 售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号， 激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。
一.人 员 推 销
（一）人员推销的任务 （二）人员推销的工作步骤 （三）推销人员的管理
（一）人员推销的任务
(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜
(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产 品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考
(3) (4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集
(5)
（二）人员推销的工作步骤
(1)寻找顾客 (2)顾客资格审查 (3)约见 (4)接近 (5)面谈
(1)寻找顾客
有很多种办法，如地毯式访问法，连锁 介绍法，中心开花法，个人观察法， 广 告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客 (Prospect)，指一个既可以获益于某种 推销的商品， 又有能力购买这种商品的 个人或组织。
(4) (5)工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告
费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。
3.针对销售人员的营业推广
鼓励他们热情推销产品或处理某些老产 品，或促使他们积极开拓新市场。其方 式可以采用：(1)销售竞赛：如有奖销售， 比例分成；(2)免费提供人员培训，技术 指导。
（二）营业推广的实施过程
议。 ⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另
推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职 员，与其说“您需要加多少油? ”不如说“我为您把油加满吧!” 饮食店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡， 还是甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来 点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样 的效果。在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的， 但与问话很有关系，“您看一看，想买些什么?”这样的问话
（三）推销人员的管理
1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知 识面广，有一定的业务知识，文明经商 ，富于进取，
2. 3.推销人员的组织。 4.推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如
下： (1) (2) (3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)； (4)销售完成率=实际销售额/计划销售额； (5)推销费用率=推销费用/总销售收入。