2018年短视频行业发展状况分析报告
2018年中国短视频行业现状与发展趋势分析
高速发展期
(2016-2020)
应用成熟期
(2021-) H VIII
2009年开始，版权影视 成为视频网站发力重点， 竞争之下短视频的用户吸 附力、商业认可度降低 2008年汶川地 震等突发事件 使短视频的传 播价值获得广 泛认可
经过高速发展， 用户稳定，市 场开始成熟
201701-201802中国移动短视频市场 用户人均单日使用时长
短视频综合平台
69.6471.94 55.3256.87 58.3460.86 56.62 50.2348.3247.81 51.3152.51 73.0372.5473.98 67.53 58.54 64.5167.13 51.25 55.6553.2756.90
优酷、土豆、酷6 网等综合视频网 站大力发展拍客 模式，带动UGC 短视频生产
I A
II B
移动互联网技术 快速发展，快 手、秒拍等移动 端短视频应用大 量涌现，吸引资 III 本关注
D
V
市场找到稳定合理的 盈利模式，头部厂商 IPO成功 冰桶挑战、PAPI酱等一 系列短视频内容爆红， 网红效应引发内容上游 快速扩容，市场进入高 速发展
短视频综合平台
2.721 1.566 1.8981.9852.0501.9141.898 2.116 2.2602.441 0.552 0.728 0.827 0.4340.4200.463 3.036 3.341 3.615 1.425 0.932 1.099
201701-201802中国移动短视频聚合平台 月度活跃用户规模
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2018年中国短视频行业研究报告
2018年03月27日
核心结论：
抖音“有毒”： 15秒音乐短视频社区，酷炫、潮流感吸引年轻人
产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 2017年12月尬舞机上线用户量全面爆发；春节营销攻势迅猛，月活达1.23亿追赶快手 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态
海外之路：东南亚、韩国市场初获战果
抖音海外版Tik Tok ：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 快手国际版Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国App
2
1、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱
2、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑
3、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示
资料来源：XX
春节营销攻势迅猛，抖音短视频月活超1.2亿
大量的联合推广、短视频的传播效应带动，抖音2月月活达1.23亿
春节期间，抖音推出爆款尬舞机的合家欢版本，联合12个明星于整点向用户 发红包，并在各大渠道高投入买量。大量的联合推广、短视频的传播效应带
动下，抖音在除夕当周斩获4200万新用户，2月新增活跃用户数超4600万。
特效 滤镜
个性化 推荐
依托今日头条的内容分发 优势将用户喜欢的内容送 到用户眼前
制造热点主题内容
引导用户参与“挑战话题”，如 “C哩C哩舞”挑战以及“爱的 手势舞”挑战，制造多个热点
制造 热点
优化 拍摄
提供优化的拍摄体验
推出随手拍摄按钮、手机支架气 囊等功能优化拍摄体验
资料来源：XX研究所整理
抖音热门内容：创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻
抖音：最热音乐短视频社区，抖音“有毒”年轻人最爱
短视频用户价值研究报告2018-2019
短视频用户价值研究报告2018-2019短视频用户价值研究报告2018-2019一、引言短视频平台的快速崛起改变了人们获取信息和娱乐方式，也给传统媒体带来了巨大冲击。
短视频作为一种新兴的媒体形式，用户规模逐年攀升，吸引了越来越多的用户参与其中。
本报告旨在深入研究短视频用户的价值，并为相关平台提供参考，以便更好地满足用户需求。
二、研究方法本研究采用了问卷调查和用户行为分析相结合的方法，以了解用户的特征、需求和行为习惯。
同时，通过对数据的统计分析，揭示用户的收入分布、消费习惯以及对短视频平台的忠诚度等。
三、用户特征1. 年龄分布：研究发现，短视频用户的年龄主要集中在18-35岁之间，占总体用户的80%以上。
这一结果说明，年轻人更容易接受新兴的媒体形式，并更愿意在其中参与交流。
2. 性别分布：男性用户与女性用户的比例大致相当，但男性用户在内容创作和评论方面更活跃，女性用户更倾向于观看和点赞。
3. 地域分布：一线城市用户占比最高，其次是二线城市和三线城市。
这与城市发展水平和互联网普及程度有关。
四、用户需求1. 娱乐消遣：用户通过观看短视频来放松身心，寻找快乐和娱乐。
2. 获取信息：短视频平台成为用户了解新闻、时事和娱乐动态的重要途径。
3. 交流分享：用户在短视频平台上可以与他人分享自己的生活、见解和经验，获取他人的反馈和建议。
五、用户行为分析1. 观看时长：与传统视频相比，短视频更符合用户碎片化时间的观看需求，用户一般会在公交、排队等碎片化时间中观看短视频，平均每次观看时长为3-10分钟。
2. 喜好内容：用户在观看短视频时，更倾向于选择与自己兴趣相关的内容，如搞笑、美食、旅游、科普等。
3. 互动行为：用户对于内容的点赞、评论和分享行为更常见，这体现了用户的参与程度和粘性。
六、用户价值评估1. 用户活跃度：用户的活跃度主要体现在日均使用时长、上传视频数量和参与互动次数等方面。
通过对数据的统计分析，其中5%的用户活跃度最高，为平台带来了80%的流量和收入。
2018年短视频行业分析报告
72.2% 38,825
74.5% 41,997
78.5% 46,376
81.0% 50,006
83.4% 52,705
85.8% 55,678
88.9% 59,357
90.1% 61,981
92.5% 65,637
95.1% 69,531
96.3% 72,361
60% 10%
0
-40%
2012.06 2012.12 2013.06 2013.12 2014.06 2014.12 2015.06 2015.12 2016.06 2016.12 2017.06
手机网民规模
手机网民占整体网民比例
• 除此之外，我国三大电信运营商基于“提速降费”
策略，积极提升3G/4G网络基础设施水平，为手机
网民用户在移动端观看视频提供了“软性保障”。
1. 短视频行业概述 1.1 短视频行业简析 1.2 短视频行业驱动力 1.3 短视频行业现状 1.4 短视频行业图谱
短视频行业驱动力
5.5% 4,705 2010
71.2%107.50%
45.3% 55.5% 94,075 8.550%
32.7% 58,254 70,611 20.9%
6.5 30%
13.0%
40,161
4.5
23,280
10%
12,842
2.5
0.7GB 1.9亿
-10% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 0.5
• 相较于传统视频，短视频行业主要存在三大特点即 生产成本低，圆每个人的导演梦；传播速度快，社 交属性强；生产者与消费者之间界限模糊。正是由 于短视频拥有其他内容载体所不具备的一系列特 点，故我们在本报告中将其作为一个独立的产业形 态，围绕其产业驱动力、产业现状、产业链各环节 以及未来发展等做了一系列研究。
网络短视频发展与类型分析
网络短视频发展与类型分析1. 引言1.1 发展背景随着移动互联网的普及和4G网络的商用，人们对高清、快速、简洁的视频需求不断增加，网络短视频应运而生，满足了人们随时随地观看视频的需求。
各大互联网平台纷纷推出了自己的短视频平台和功能，如抖音、快手、微视等，加速了网络短视频产业的迅速发展和繁荣。
网络短视频的兴起不仅改变了传统媒体的传播方式，也给各行各业带来了新的发展机遇。
如今，网络短视频已经成为了新的传播方式，对于个人和企业来说，通过制作短视频可以更快捷、更高效地传达信息，吸引更多的目标受众。
网络短视频的发展势头迅猛，成为了互联网时代的新宠。
1.2 研究目的1. 分析网络短视频的定义与特点，探讨其相对于传统视频的优势和特色，以及在信息传播和传媒发展中的作用；2. 探讨网络短视频的发展历程，从起源到现在的发展趋势，了解其在短时间内风靡全球的原因和特点；3. 对不同类型的网络短视频进行分类与分析，探讨其表现形式、受众特点和传播效果，深入了解各类视频的特点和应用场景；4. 研究利用网络短视频的新型营销方式，探讨在当今移动互联网时代，如何更好地利用短视频进行品牌推广和营销活动；5. 分析网络短视频对传统媒体的影响，探讨其对传统广告模式、传播方式和新闻报道的影响，以及如何更好地与传统媒体结合，形成新的传播模式。
通过以上研究，可以更好地把握网络短视频的发展趋势和未来应用前景，为相关领域的研究和实践提供参考和借鉴。
2. 正文2.1 网络短视频的定义与特点网络短视频是指在网络上发布的长度较短的视频内容，通常时长在1分钟到5分钟之间。
这种视频形式的特点主要包括以下几点：1. 短小精悍：网络短视频的特点就是时长短，内容简洁明了。
由于用户在网络上的浏览习惯，短视频更容易引起用户的注意，使其更容易被传播和分享。
2. 创意丰富：由于时间限制，网络短视频需要在短暂的时间内吸引用户，因此创意十分重要。
许多优秀的网络短视频通过精彩的想法和创意表现给观众留下深刻印象。
2018年短视频行业研究报告
2018年短视频行业研究报告2018年1月目录一、碎片化时代，短视频迎风而起 (4)（一）发展历程：移动网络普及提供基础设施条件，资本升温助力爆发增长 (6)1、PC时代萌芽（2004-2011）：早期仅作为长视频补充形式 (6)2、移动互联网时代（2012-2015）：智能手机、移动网络普及，主要玩家陆续上线 73、爆发阶段（2016-至今）：资本涌入，短视频内容质量、影响力持续提升 (8)（二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心 (9)1、内容：UGC、PGC以及MCN构建内容体系，带动流量持续变现 (9)2、平台：第一梯队显现，竞争格局激烈尚存变数 (11)（三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势 (14)（四）商业化：广告变现仍是首要方式，多种模式不断探索 (16)1、广告变现 (16)2、电商变现 (18)3、用户付费 (19)二、抖音短视频：年轻化的15s音乐短视频社区 (20)（一）核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长 (22)1、音乐短视频：切入垂直领域，差异化定位用户 (22)2、去中心化：每个人都是创造者，UGC模式强化社交属性 (24)3、背靠今日头条，技术与流量双重支持 (25)4、联合品牌，实施跨界营销 (28)（二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探索变现模式 (29)碎片化时代，短视频迎风而起。
移动互联网技术成熟+移动用户碎片化+资本涌入驱动短视频行业规模迅速增长。
根据QuestMobile数据，2017年短视频独立App 用户达4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%。
根据艾媒咨询，2017年我国短视频行业市场规模有望达到57.3亿，同比增长201.58%。
预计2020年短视频行业规模有望达到356.8亿元。
短视频行业产业链发展基本完善，以内容、平台建设为生态核心。
头部平台竞争激烈，优质内容为核心竞争力。
短视频与直播两领域融合可发挥优势互补效果。
短视频垂直行业深度解读
生活资讯类播放量持续跌势，在更 节目在减少，行业洗牌可能来临
卡思数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的 竞争力，综合考量全行业变动趋势得出—— 生活资讯类别内，卡思指数相比上月提升 7%，头部节目得分 略微回升、优质内容规模稍有扩大是最主要的原因。
卡思指数
总播放量
+7%
-9%
全行业占比
效果最佳平台
总播放量趋势
注：爱奇艺渠道关闭显示播放量，卡思数据本月起做了相关的优化。后同。
头部节目马太效应
腾讯、西瓜视频再有明显增加，B 站今年始终趋势向上
• 因秒拍渠道的大跌，本月短视频平台占比稍有萎缩，但仍稳定在 6成以上。
• 腾讯和西瓜视频份额都有增加，尤其是后者，7月以后每个月的占 有率都扩大 2%左右，持续成长。同时B站的提升速度虽然没有西 瓜视频那么快，但今年也始终趋势向上，年底的时候非常有希望 赶上美拍。
100% 80% 60% 40% 20% 0% 2018.5
长短视频平台播放量占比
2018.6 2018.7 长视频平台
2018.8
2018.9
短视频平台
2018.10
平台类型 长视频平台 短视频平台
渠道 腾讯视频
优酷 bilibili 搜狐视频 乐视视频 AcFun 秒拍 西瓜视频 微博 美拍
本月变动率(%) +2% -6% +2% -
“蓝海”行业分析
母婴类总播放量、全行业占比，都 已达今年最低点
卡思数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的 竞争力，综合考量全行业变动趋势得出—— 母婴类别内，卡思指数相比上月提升 6%，头部节目差异小幅 缩减是主因。
卡思指数
总播放量
2018年短视频行业分析报告
2018年短视频行业分析报告2018年8月目录一、短视频爆发式增长，下沉流量加油助推 (7)1、短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群 (7)（1）短视频产品特征：多样场景+低门槛创作 (7)①短视频的产品特征 (8)A.总体时长短，不同类别短视频长度灵活 (8)B.横屏/竖屏适应不同浏览习惯 (8)C.观看场景多样化 (8)D.创作门槛低，内容多样化 (8)②短视频的核心不同之处 (10)A.版权作品比例低，平台内容类型趋于同质化 (10)B.全民创作，内容免费 (10)C. 粉丝粘性弱，中心化分发形成“强平台，弱用户” (10)（2）爆款短视频：直击要点，引起共鸣 (11)（3）两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成 (12)①快手：竖屏浏览，UGC内容为主，点击播放 (13)②抖音：竖屏浏览，UGC内容为主，自动播放 (14)③秒拍：横屏浏览，PGC内容为主，点击播放 (15)④西瓜视频：横屏+竖屏，UGC+PGC视频，包含不同视频分区 (16)（4）用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台 (17)2、市场规模快速增长，下沉流量加油助推 (18)（1）短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上 (18)（2）短视频总月活跃用户达5亿，用户每日使用时间达1小时 (19)①渗透率：短视频用户占全网用户比例 (21)（3）爆发原因：4G普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力 (22)3、短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间 (24)（1）短视频产业链图谱 (24)①创作环节 (24)②分发环节 (25)③分发平台 (25)④第三方服务 (26)（2）各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战 (26)①腾讯：微视入局早却错失先机，重新发力，打响流量之战 (26)②百度：比腾讯更晚一步，正积极完善短视频产品 (27)③阿里：淘宝最先引入短视频，围绕电商布局发力 (27)（3）普通用户主导内容创作，MCN机构助力分发 (28)（4）短视频广告主多样化，AI助力精准投放 (31)二、短视频APP对比：差异化产品矩阵初成 (32)1、头条系优势突出，行业长尾效应显现 (32)2、不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立 (33)三、短视频冲击社交资讯应用，迈向国际小有所成 (36)1、短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战 (36)（1）短视频加速赶超，抖音成就瞩目 (36)（2）微博、QQ月活下跌遇挑战；微信巧妙应对，用户创新高 (36)（3）新闻资讯类损失明显，今日头条未能幸免 (37)（4）网络文学、漫画受影响较小，掌阅增长可喜 (37)（5）音乐与短视频平台共振上行，音频FM受影响较小 (38)（6）爱优腾迅速出招，上半年涨势不输短视频 (38)2、中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼 (39)（1）中国娱乐型短视频平台出海获得可观成绩 (39)（2）巨头出海收割东南亚、印度等地互联网红利 (39)（3）中国短视频出海已取得可观成绩，Musical.ly表现最为亮眼 (40)四、短视频发展困境：内容合规只是第一步 (41)1、思想导向把关成难题，内容同质化程度高 (41)（1）短视频间的模仿与短视频平台发起的热门挑战 (42)（2）AI、大数据的自动分发在无形中加剧内容同质化 (42)2、短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧 (42)五、短视频发展趋势：跨类别竞争，差异化经营 (44)1、跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手 (44)2、后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路 (45)（1）短视频流量在头部平台高度汇聚，尾部平台难以后来居上 (45)（2）瞄准细分市场、寻找差异化定位、优化产品体验是尾部平台破局之道 (46)（3）购物型、知识型短视频市场仍是一片蓝海 (47)六、短视频案例分析 (47)1、抖音：最新潮的短视频，年轻人汇聚之地 (47)（1）超短型视频，潮流前线代表 (47)（2）抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激 (49)（3）抖音的崛起：先打磨产品，后积极营销 (50)①静心沉淀打磨产品 (50)②活跃营销拓展用户 (51)A.明星流量曝光，紧跟热点潮流 (52)B.创意官宣，抖音成为“记录美好生活”平台 (52)C.品牌合作，抢滩热门综艺，加强线下互动 (52)③用户维护内容运营 (53)A.分层管理用户，保持抖音热度 (53)B.站内活动、抖音热搜助力用户创作 (54)（4）品牌曝光：借抖音之声，唤起用户激情 (54)①品牌案例：汉堡王 (55)②品牌案例：西安旅游 (56)（5）抖音的变现：广告收入前景可观，电商导流更添机遇 (57)（6）抖音的挑战：内容优化，用户激励 (59)①思想导向难把关 (59)②内容多样化依赖用户 (60)③视频内容实用价值低 (60)2、快手：注重生活化，记录普通人的生活 (61)（1）以搞笑GIF起步，注重生活化 (61)（2）快手用户：与抖音有重合，三四线渗透率更高 (62)（3）快手的成功：战略转型，用户为本 (64)①以GIF发家，战略转型 (65)②关注用户，提升用户体验 (65)③加速曝光，对外扩张 (66)（4）快手的挑战：内容监管，对手竞争 (68)①用户增长停滞的快手V.S.增长迅猛的抖音 (69)②广告价值受限，快手商业变现尚未全面开展 (69)③内容同质化，用户激励成难题 (69)后起之秀“短视频”已成为时尚新潮的代称，抖音、快手在短时间里成为人们生活中的热门应用，在“娱乐至死”的争议声中，短视频将走向何方？短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。
2018年短视频行业发展分析报告
２０１８年短视频行业发展分析报告目录一 宏观发展环境分析（一）移动互联网用户状况（二）法律监管环境二 短视频产业资料分析（一）产品特点（二）产业生态圈状况（三）技术水平与国际差距三 短视频２０１７年度特点分析（一）发展速度快、规模大（二）垂直品类多元化、行业两极化（三）消费者画像逐渐清晰（四）竞争格局未定（五）短视频行业投融资火热四 短视频产业发展趋势（一）市场持续增长（二）内容更精细化（三）技术助推产业发展图表目录图１ ２０１７年短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长图２ ２０１５～２０１６年视频播放量分布图３ ２０１７年ＴＯＰ５播放量占比图４ 短视频观众城市分布图５ 短视频观众年龄分布图６ 短视频观众收入分布图７ ２０１６年移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图８ ２０１７年９月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图９ ２０１７年１２月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０图１０ ２０１７年１２月短视频月活跃用户数摘 要：㊀２０１７年，伴随着移动互联网技术的进一步发展，泛娱乐内部各业态之间深度融合㊁泛娱乐产业与实体经济加速融合，中国短视频内容产业迎来了大发展，短视频产业以文化作品为内容，以ＩＴ技术创新驱动为引领，不断创新组织形态和商业模式，短视频日益成为我国网络媒体的新业态㊂一 宏观发展环境分析（一）移动互联网用户状况截至２０１７年１２月，我国网民规模达７ ７２亿，全年共计新增网民４０７４万人㊂我国网民使用手机上网的比例达９７ ５％㊂互联网普及率为５５ ８％，截至２０１７年１２月，网络视频用户规模达５ ７９亿㊂２０１７年网络视频行业保持良性发展，国内网络视频用户付费比例达到４２ ９６％，相比２０１６年增长７ ４个百分点，预计未来仍将保持较高速的增长趋势㊂从行业自身发展来看，网络视频行业移动化㊁精品化㊁生态化进程在２０１７年得到持续推进㊂随着电视在年轻用户群体中的地位持续下降，手机用户沉浸时间增加，同时碎片化现象加剧，图文类内容饱和，网络视频内容出现很大缺口㊂移动智能终端设备与移动网络㊁ＡＩ技术收看视频的效果越来越好，非常适合现代社会视听习惯碎片化的特点，使得用户愈发倾向使用手机收看网络视频㊂目前，手机网络视频用户规模达到５ ４９亿㊂面对巨大的手机网络视频消费市场，大量资本与技术开始涌进短视频产业，这其中包括阿里㊁３６０等大型厂商，２０１６年至２０１８年，短视频内容需求创业方向已产生超过３０笔融资㊂（二）法律监管环境随着网络媒体的发展，各类网络Ａｐｐ占据了广大网民的智能手机㊂由网络直播引发的各类 新闻 也屡屡成为媒体关注的焦点㊂然而热闹的背后却不乏乱象，一些网络视听节目制作与播出不规范的问题越加突出㊂有的节目恶搞㊁歪曲㊁丑化经典文艺作品；有的节目擅自篡改㊁拼接㊁截取经典文艺作品和广播影视节目等，还有一些节目游走在法律边缘，涉及黄㊁赌㊁毒范畴，严重败坏社会公序良俗㊂２０１８年４月，‘新闻１＋１“曝光在一些视频网站上出现了大量的少女妈妈或者说早孕妈妈，其中有一些甚至是未成年人，这类节目在社会上造成了极其恶劣的影响，为进一步规范网络视听节目的传播秩序，国家广电总局㊁工信部等各部委及地方政府和行业协会颁布了相应法规和条例㊂为了净化网络环境，使网民言论更趋理性和规范，提升网络环境治理能力㊁传播正能量，国家部委㊁行业协会等颁布了很多法规文件：２０１６年４月，２０家网络直播平台共同发布‘北京网络直播行业自律公约“；２０１６年６月‘专网及定向传播视听节目服务管理规定“发布；２０１６年８月‘关于进一步加强社会类㊁娱乐类新闻节目管理的通知“发布；２０１６年１２月‘关于加强对微博㊁微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知“发布；２０１７年３月‘关于调整互联网视听节目服务业务分类目录（试行）“发布；２０１７年６月‘关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知“发布；２０１７年１月‘网络表演经营活动管理办法“发布；２０１６年８月‘移动互联网应用程序信息服务管理规定“发布；２０１７年６月‘互联网新闻信息服务管理规定“发布；２０１７年６月中国网络视听节目服务协会发布‘网络视听节目内容审查通则“㊂２０１７年４月，国家互联网信息办公室会同有关部门关停了１８家传播色情淫秽内容的直播企业；２０１７年６月，文化部关停１２家网络表演平台；２０１７年６月，文化部对５０家主要网络表演经营单位进行集中执法检查，３０家网络表演平台内容违规被依法查处；２０１７年７月，国家网信办要求全国互联网直播服务企业向属地网信办登记备案㊂２０１８年４月，国家广电总局针对 今日头条 快手 两家网站播出有违社会道德节目的问题，立即会同属地管理部门严肃约谈了两家网站负责人，并责令其快速整改㊂经过多年监管，网络视听产业标准逐渐完善，企业自律性逐渐加强，行业正进入规范化发展轨道㊂二 短视频产业资料分析所谓短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，时长一般在５分钟以内，以明星㊁网红㊁ＰＧＣ（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ，指专业生产内容，经由传统广电从业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整）㊁ＵＧＣ（Ｕｓｅｒ⁃ｇｅｎｅｒａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ，用户生产内容，也称ＵＣＣ，Ｕｓｅｒ⁃ｃｒｅａｔｅｄＣｏｎｔｅｎｔ）生产的内容为主㊂在内容形式㊁创作者属性㊁运营方式上，短视频平台和传统视频网站之间形成了明显的产业边界㊂传统视频网站电影㊁电视剧㊁卫视综艺节目㊁网综网大网剧类，时长在３０分钟以上以版权购买为基础运营方式㊂传统电视台的内容实际上被视频网站和短视频网站瓜分，观众在电视上观看电视台的非影视剧㊁非大型综艺节目的时间正在被短视频自媒体占用㊂２０１６年短视频内容创业风潮从三个角度让短视频具备了商业化能力㊂首先，从绝对播放值来看，２０亿次的日均播放量为广告商们提供了足够大的广告池㊂其次，从行业细分来看，４０个垂直分类已经能够满足不同类别客户的投放需求㊂最后，从营销能力来看，短视频内容在体验营销㊁效果营销和精准营销中的作用已经显现，它逐渐被一些客户认可㊂（一）产品特点1 短视频内容更聚焦短视频通常集中在某个主题或垂直化内容领域㊂短视频已经在搞笑㊁美食㊁星座和电影等领域形成了一些头部 大Ｖ ㊂这种短视频内容更容易吸引粉丝，实现商业变现㊂因为内容是垂直细分的，短视频开头和结尾部分通常被广告植入，或者是围绕短视频主题的软广告植入，类似于植入软文本㊂由于短视频的内容更加集中，商品化模式更加灵活，因此用户接受度更高㊂由此可见，以内容运营为核心卖点的商业化变现，比以网红为卖点的变现更有效㊂2 应用更便捷短视频核心功能点之一就是娱乐和传播，帮助用户以更低成本娱人娱己，更快速高效地实现内容传播㊁收获粉丝是创新Ａｐｐ实现弯道超车的有力武器，也就是说对于新特效玩法的研发将会始终持续㊂但是制作工具的便利性会让人把更多精力用于内容创作本身，更多地展示出节目的内涵而不仅是形式㊂从用户的角度来看，对于越来越多的９０后，甚至更年轻的用户来说，他们可以更容易制作出一些原创的㊁个性化的视频内容㊂在国外Ｉｎｓｔａｇｒａｍ㊁Ｖｉｎｅ㊁ＹｏｕＴｕｂｅ等平台上，年轻拍客很活跃㊂短视频无疑更适合各种移动领域和场景中用户的视觉表达㊂在这个意义上讲，短视频的使用门槛显然低于网络直播㊂3 更适合投资目前移动互联网用户增长已经趋缓，在流量价格不断上涨㊁微信公众号流量出现饱和的情况下，短视频流量却在不断增长，这主要是因为短视频更加符合消费者有图有真相信息消费升级的特点㊂短视频未来显然会吸纳更多资本进入，ＰＧＣ制作将更加具有针对性，专业性也会不断增强，并且运用广告创意植入电商导流模式变现，个人短视频ＵＧＣ的制作者将受到市场需求的激励，生产更多产品㊂关于直播平台未来发展，产品形态与内容的组合创新是必须加以关注的，否则同质化竞争必将导致产业衰退㊂（二）产业生态圈状况1 技术、设备支撑环境首先，短视频的拍摄可以是便利的手机也可以是高级专业数字摄影机，制作软件包括ＰＲ㊁ＡＩ㊁ＡＥ㊁Ｍａｙａ等㊂另外，短视频产业的发展离不开技术，大数据技术使得短视频平台在研究用户的一系列数据的基础上，判断用户喜好，构建分发机制，为更多小众但精品的内容提供浮出水面的机会，在提高信息流广告精准推送的技术基础的同时，也能在一定程度上解决广告位短缺和转化率低迷等变现问题㊂其次，图像识别技术在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面的应用，可以在极大程度上解决人工审核时代的效率问题；人脸识别技术则可为短视频平台提供美颜㊁ＡＲ效果等趣味性较强的拍摄功能㊂最后，短视频节目的变现离不开便捷的支付系统，尤其是网络支付工具支付宝和微信的支持㊂2 短视频产业链分析首先产业链上游，明星㊁网红㊁ＰＧＣ㊁ＵＧＣ作为内容创作者是短视频产业的上游，其中ＰＧＣ变现能力强，而ＵＧＣ的创作活力对平台生态的形成至关重要，ＰＧＣ因具备较强的流量变现能力，是各平台之间竞争的焦点之一㊂相对于ＰＧＣ用户，ＵＧＣ群体基数大㊁与平台的消费人群重合度较高，同时在一定程度上也是社区氛围的维护者，ＵＧＣ的创作活力对平台生态的形成至关重要㊂之前的业界形态，创作者基于个体兴趣，依靠个体或者小团队生产制作内容，生产的稳定性㊁中长期规划能力㊁商业化能力不足，成功风险大，概率低㊂传统视频平台多以版权采买等形式来获取内容生产者的内容，但视频网站的流量过于集中在头部用户㊂伴随影视剧㊁大型综艺节目版权费用的上涨，视频网站大多陷入版权大战之中，没有多余的财力采购短视频栏目版权，同时也没有过多的流量分发给短视频栏目，视频出品方虽然可以靠版权售卖覆盖成本，依靠广告分成获得少量收益，但对内容生产者本身带不来任何的成长和品牌价值㊂２０１６年，ＹｏｕＴｕｂｅ的ＭＣＮ模式在中国市场被快速复制，一批头部短视频公司ＭＣＮ（Ｍｕｌｔｉ⁃ＣｈａｎｎｅｌＮｅｔｗｏｒｋ，一种多频道网络的产品形态，将ＰＧＣ内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现）化，通过签约等形式和个体内容生产者／网红达成合作，系统地帮助他们运营推广㊁获取流量㊁树立品牌㊁构建商业变现模式㊂目前内容行业呈现明显的金字塔结构，马太效应明显㊂超过２３０００家内容团队处于金字塔底层；综合能力突出，且在新媒体内容行业领跑的内容团队仅１０余家；塔尖目前尚没有新媒体内容团队㊂２０１６年市场上６５％的资金投入了短视频内容创作方，垂直细分领域的短视频内容更是达到了７６％㊂其次产业链下游，２０１７年短视频行业竞争激烈，其竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力上，短视频内容头部生态逐渐确立㊂在内容垂直分化发展的大趋势下，区域化内容由于地缘特点对受众情感心智的打动更具优势，行业参与者纷纷启动区域化布局，对区域内容团队成长起到重要作用㊂短视频内容制作从 野蛮生长 走向 专业化制作 ，辅之以精细化运营，整合当地资源推出更具市场竞争力的短视频内容㊂短视频产业下游的短视频平台从功能角度可以分为三种：用于个人制作短视频需求的工具类平台㊁资讯类平台㊁满足用户社交需求的社区类平台㊂工具类短视频平台易形成短期的高流量，但用户兴趣减弱后，流量的丧失也极其迅速，目前工具产品也逐步融入了社交元素以保持用户黏性；资讯类短视频依托大流量平台，用户被动使用占比较高，同样也存在社交内容匮乏的问题，所以与其他社交平台横向联合形成矩阵㊁互相导流是这类平台的一大特色；而社区类短视频则具备黏性较高㊁互动频繁等特征，具有较浓厚的社交氛围和强烈的平台调性㊂短视频产业生态系统建立在互联网传播的基础之上，这个生态系统，不是单纯做内容，而是要做生态，生态是一个良性的循环，其实可以理解为一种社群经济，每个人都会贡献，同时提出自己的需求，然后共同完成一个社群任务，是一种非常理想的状态，也是未来发展的方向㊂（三）技术水平与国际差距短视频依靠的视频云服务是技术驱动与产品驱动紧密结合的领域，其技术主要体现在三个层面，第一为底层技术，第二为视频相关技术，第三为场景应用技术㊂第一层主要是云计算基础服务，在基础服务层，国内的技术水平与国外相比仍有差距，但是整体的技术环境正在向好的方向发展，国内厂商加强了底层技术的研发，并且也不断在国外的开源技术社区贡献代码，与国外技术进行接轨，国内的传统企业也更容易接受云计算的技术，为技术实践提供了良好的基础，但是国内的技术社区仍旧需要产业链中的厂商及个人提供更多的共享内容㊂第二层为视频相关技术，目前广泛使用的编解码技术为Ｈ ２６４，国外的编码标准在Ｈ ２６５与ＶＰ９之间竞争，国内自主研发的ＴＩＶＣ７技术推广难度仍旧很大，国内华为㊁阿里云㊁金山云㊁乐视云等已经能够支持Ｈ ２６５技术，４Ｋ㊁ＶＲ㊁ＡＲ等技术的核心技术仍在国外㊂第三层为场景应用技术，由于视频应用的广泛性，不同的应用场景需要不同的技术标准，国内厂商的技术越来越贴近企业用户的具体需求，技术环境良好㊂三 短视频2017年度特点分析（一）发展速度快、规模大２０１７年，短视频用户规模不断扩大，达到２ ４２亿，增长率为５８ ２％㊂而长视频平台由腾讯㊁爱奇艺两家形成垄断态势㊂以秒拍为例，２０１６年秒拍视频日均播放量高达２０ ４亿次，然而年初仅为３ ４亿次，平台入驻明星达３０００位以上，超１００００名垂直 大Ｖ ㊁媒体㊁网红等，日覆盖用户超７０００万㊂另外，各行业资本已有数十亿元投入短视频领域㊂截至２０１７年２月，快手用户突破４亿，然而截止到２０１５年８月，其用户仅为１亿㊂２０１７年秋季ＱｕｅｓｔＭｏｂｉｌｅ报告显示，整个短视频领域的ＭＡＵ（月活跃用户）已经突破３亿，同比增长超过４ １％㊂用户消费短视频的月均使用时长为７６５分钟，月均使用次数为２０１ ２次，增速超过３１０％；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容，且用户增长仍未到天花板㊂２０１７年９月短视频用户使用总时长渗透率为４ １％，位于细分行业第五名，但同比增长率达到了３１１ ３％，领跑其他所有细分行业㊂另外，短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长也处于稳步攀升阶段（见图１）㊂从播放角度看，秒拍Ａｐｐ视频日均播放量在２０１６年初仅为３ ４亿图１㊀２０１７年短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长资料来源：卡思数据㊂次，至２０１６年１１月播放量则达到２０ ４亿次，涨了５倍㊂据卡思数据２０１７年统计，短视频总播放量以平均每月１０％的速度爆炸式增长，用户的观看习惯愈发成熟㊂在更节目的平均增速已达到每月１６％，更多的创作者入局求发展，短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大㊂２０１７年，短视频ＴＯＰ１０的流量占到总播放量的２０％，ＴＯＰ１００的流量占到总播放量的５０％，剩下１００００＋档节目只分得５０％的流量，且ＴＯＰ３０ １００的区域不断萎缩㊂（二）垂直品类多元化、行业两极化２０１６年，专注于美食㊁美妆㊁生活方式等垂直领域的创作者制作了大量短视频，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者，至２０１６年第四季度，短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过４０个㊂从秒拍Ａｐｐ来看，最新一期原创作者榜单中，ＴＯＰ５０中只有１５个属于搞笑分类，其他３５个创作者分别来自８个垂直品类，尤其以美食㊁美妆类居多，分别上榜１１人和１０人㊂而在２０１５年，排名靠前的几乎全部为搞笑类内容（见图２）㊂之前，非娱乐明星㊁非新闻现场㊁非纯搞笑内容获得流量的比例不足２０％；２０１６年，各垂直类内容的流量占比累计已经超过了６０％㊂２０１６年，在用户市场㊁商业市场的共同驱动下，垂直类内容增速非常迅猛㊂伴随着各个垂直品类的内容创作者入局㊁用户市场对垂直内容消费的需求逐渐显露㊂创作者们都在以各种形式打造自身的独特性，多元化成为必然的趋势㊂比如美食类节目２０１７年度关键词居然是 古风㊁创意㊁大胃王 ㊂前两个方向的关注度贯穿全年，而单纯的大胃王类节目在年中开始走向疲软㊂竞争白热化让精耕细作刻不容缓，除了制作精良，差异化和创意玩法也决定着节目的生命力㊂以竞争最为激烈的美食㊁生活资讯类为例，前者ＴＯＰ５节目风格独特㊁类型各异，后者的优质内容已涉及 生活 的各个维度，非常全面㊂逐步分化发展中的短视频在深耕垂直内容的同时，创新性地涌现出一批音乐短视频Ａｐｐ，以９５后人群为目标用户，利用海量流行乐库㊁炫酷音效画面，与热门综艺和人气明星的合作赢得用户青睐㊂同时作为一下科技㊁今日头条㊁ｍｕｓｉｃａｌ ｌｙ等业内巨头旗下的独立Ａｐｐ，还负担着与其他产品线联合作战迎接未来用户多样化需求的重任㊂但目前各个主要音乐短视频Ａｐｐ还处于用户积累阶段，在界面设计㊁产品功能㊁社区运营㊁营销方式图２㊀２０１５ ２０１６年视频播放量分布资料来源：腾讯研究院㊂上都存在明显的同质性，下阶段应注重平台差异化竞争力的培养和强化，通过产品㊁运营等手段推动更具创造力的内容产出并鼓励长尾内容的衍生创作㊂与此同时，卡思数据流量调查发现ＴＯＰ５的行业占总流量的七成，余下的１２个行业只能瓜分仅剩的三成份额（见图３）㊂强者更强的态势不但在２０１７年持续强化，还将在２０１８年继续㊂分行业显现出流量两极化的状态㊂图３㊀２０１７年ＴＯＰ５播放量占比资料来源：卡思数据㊂（三）消费者画像逐渐清晰最喜欢看短视频的是什么人？卡思数据的全网用户画像显示：１８ ２４岁的年轻女性㊂此年龄段的人群容易冲动消费㊁超前消费，理财观念薄弱，她们处在消费升级的前夜，正在成长为高需求高消费人群㊂地域播放占比为广东１０％㊁北京７％㊁江苏７％㊁浙江６％㊁山东６％，从城市类别看，一线城市比例最高（见图４）㊂图４ 短视频观众城市分布说明：超一线城市指北上广深，一线城市指经济发达的省会城市㊁沿海城市，二线城市是经济发展水平较高的地级市省会及大中型城市，三线城市是经济水平一般的地级市及中型城市，非线级城市及其他是经济水平较弱的地级市及县级市城镇等㊂资料来源：‘２０１６短视频产业白皮书“㊂克劳锐分析了多个短视频平台的用户数据后发现，六成以上用户是大专及以上学历，其中本科学历占比最大㊂需要指出的是，快手因定位于三㊁四线城市及农村地区，用户学历相对较低㊂从年龄角度来看，１８ ３５岁的观众是主力军，中老年市场有待开发（见图５）㊂图５㊀短视频观众年龄分布资料来源：‘２０１６短视频产业白皮书“㊂从收入水平来看，短视频观众目前主要为中低收入群体，针对高收入群体的短视频节目有待开发（见图６）㊂图６㊀短视频观众收入分布资料来源：阿里研究院㊂（四）竞争格局未定比达咨询（ＢＤＲ）数据中心监测数据显示，２０１７年１２月主要短视频Ａｐｐ月活跃用户中，快手以１５４６０ ０万人排名第一，西瓜视频以１３６６９ ５万人排名第二，二者在同领域中居绝对优势地位㊂２０１７年主要短视频平台同领域用户渗透率中，快手渗透率最高，为５１ ６％；西瓜视频排名第二，渗透率为５１ ４％；抖音短视频排名第三，为２０ ４％㊂快手凭借庞大的活跃用户数量，领跑短视频Ａｐｐ市场㊂随着各大企业资本的大量投入，其他短视频Ａｐｐ紧跟步伐，竞争日益强烈，从２０１６年到２０１７年的统计数据变化可以看出短视频市场格局仍不稳定（见图７至图１０）㊂图７㊀２０１６年移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂（五）短视频行业投融资火热中国短视频市场的竞争十分火热，ＢＡＴ三大头纷纷入局㊂腾讯 复活 微视，领投快手；阿里文娱布局土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展；百度投资人人视频㊁上线好看视频㊂这些无不佐证短视频产业正处于火热发展期㊂图８㊀２０１７年９月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂图９㊀２０１７年１２月移动全网短视频平台用户渗透率ＴＯＰ１０资料来源：比达咨询㊂当下，ＢＡＴ㊁今日头条等纷纷斥重金投入短视频㊂易观分析数据显示，２０１５年㊁２０１６年和２０１７年三年中国短视频领域发生的投融资事件数分别为６４起㊁１０２起和９１起，投融资金额分别达２０ １６亿元㊁６２ ４亿元和５３ ９７图１０㊀２０１７年１２月短视频月活跃用户数资料来源：比达咨询㊂亿元㊂其中，２０１７年，快手完成由ＤＭＣ中国㊁腾讯华兴资本领投的３ ５亿美元Ｄ轮融资㊂２０１６年７月，梨视频Ａ轮融资数千万元（来自华人文化产业基金投资）；２０１６年９月，百度和腾讯斥资１０亿元扶持短视频内容创业者；同年９月，今日头条方宣布未来一年内将拿出至少１０亿元扶持短视频内容创业者；２０１６年１１月，一下科技计划出资１０亿元，用于扶持短视频创业者㊂短视频产业之所以得到众多资本青睐，是因为该行业技术门槛低㊁传播速度快㊁社交媒体属性强㊁易于产生流量红利等㊂２０１６年１１月一下科技确认完成５亿美元的Ｅ轮融资，此次投资方除了有新浪微博和上海广播电视台之外，还融合了上海文化广播影视集团有限公司旗下产业投资基金㊁光控－分众新产业投资基金㊁微影时代㊁凤凰投资㊁尚珹资本㊁乐逗㊁ＡｘｉｏｍＡｓｉａ等，经过此轮融资后，一下科技估值已达３０亿美元㊂２０１７年，母婴类移动社交平台辣妈帮获得了由苏宁集团投资的Ｄ轮融资㊂截至２０１８年１月，快手从２０１２年的天使轮到如今的Ｅ轮融资，总共获得近１４亿美元投资；抖音背后的今日头条，５年来获得的投资额近１２亿美元；一下科技（秒拍母公司）截至２０１６年，共获得近８亿美元投资㊂除了平台方，短视频垂直细分的内容方也受到资本关注㊂２０１７年８月，二更获１亿元人民币投资；２０１７年９月，一条科技获得超４０００万美元投资；２０１８年１月，一条科技再次获得Ｃ＋轮融资，具体数额不详㊂艾瑞分析数据显示，从行业整体融资分布轮次看，７９ ５５％的企业集中在天使轮和Ａ轮，Ｂ轮以上的企业仅占１２ ５％㊂Ａｎａｌｙｓｉｓ易观分析报告也指出，从融资轮次来看，短视频市场处于发展初期㊂从资本投入的类型来看，资本进入短视频行业以平台方为主，平台方的吸金能力明显高于内容制作㊂相关研报数据也显示，２０１２ ２０１７年短视频平台方的融资事件占比达到４４ ８％㊂平台融资规模之所以大，主要是因为内容的收益不如平台高，盈利空间不如平台大㊂不过，渠道优先和内容为王一直是资本所要考虑的两个问题㊂随着行业的升温，相关数据显示，２０１７年内容方投融资事件次数以４７ ９％的占比成为资本聚焦点㊂在完成了平台布局后，接下来的融资或主要集中在两个方向：第一是继续投平台；第二是投一些产业链上下游，比如做内容的做用户流量等㊂据了解，短视频的商业变现方式主要依赖流量所带来的广告收入㊁电商模式以及打赏等用户付费等㊂此前，今日头条在‘２０１７年短视频创作者商业变现报告“中指出，４７ ９％的短视频团队不能盈利，３０ ２５％略有盈余㊂让人意外的是，平台贴补成为内容团队最大的收入来源，占７２ ５８％㊂不过，关于短视频的盈利，也有业内人士给出了不一样的观点， 未来３年短视频不应该过于关注盈利 ，未来视频社交是关键，而且是具有排他性的，一定会有一个在战争中脱颖而出的赢家，就像微信㊂一旦打通市场，要把市场份额占到８０％ ９０％以后再考虑盈利㊂。
2018年中国短视频行业发展现状及未来趋势分析[图]
2018年中国短视频行业发展现状及未来趋势分析[图]一、短视频行业定义及特点短视频是指以新媒体为传播渠道，时长控制在5分钟之内的视频内容，是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播媒体。
它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求。
相较于传统视频，短视频主要有四个特点：1、生产流程简单化，制作门槛更低传统视频生产与传播成本较高，不利于信息的传播。
短视频则大大降低了生产传播门槛，即拍即传，随时分享。
短视频实现了制作方式上最简单化，一部手机就可以完成拍摄、制作、上传分享。
目前主流的短视频软件中，添加现成的滤镜、特效等功能则使制作过程更加简单，功能简单易懂，软件使用门槛较低。
2、符合快餐化的生活需求短视频的时长一般控制在5分钟之内，内容简单明了。
现在快节奏的生活使得用户在单个娱乐内容所占的时间越来越短，短视频则更符合碎片化的浏览趋势，充分利用用户的零碎时间，让用户更直观便捷的获取信息，主动抓取更有吸引力、有创意的视频，加快信息的传播速度。
3、内容更具个性化和创意相比文字，视频内容能传达更多更直观的信息、表现形式也更加多元丰富，这符合了当前90后，00后个性化、多元化的内容需求。
短视频软件自带的滤镜、美颜等特效可以使用户自由的表达个人想法和创意，视频内容更加多样，内容更加丰富。
4、社交属性强短视频不是视频软件的缩小版，而是社交的延续，是一种信息传递的方式。
用户通过短视频拍摄生活片段，分享至社交平台，短视频软件内部也设有点赞、评论、分享等功能，短视频信息传播力度强、范围广、交互性强，为用户的创造机分享欲提供了一个便捷的传播通道。
短视频开发在近两年是井喷的一年，越来越多的人投入到短视频行业中，短视频市场持续扩大但市场的同质化也越来越严重，在这种行业趋势下，短视频软件只有找准自己的定位，发展优质的内容，才可在众多短视频APP中脱颖而出。
短视频即短片视频，是一种互联网视频内容的呈现方式，视频时长一般不超过5分钟，它的类别包括以微信、微博等新媒体为载体出现的短视频，还有以应用工具为载体的短视频APP，细分的话它们可以分为三种：摄影工具型（例如：逗拍）、社交平台型（例如：快手、美拍、秒拍）、内容发布型（例如：有料）。