2019年直播+短视频行业分析报告

内容目录直播VS短视频：既生瑜何生亮？关公战秦琼？ (3)移动直播：迅速崛起，然后未老先衰？ (3)短视频：2017年仍在风口，持续到何时？ (4)短视频抢走了直播的用户，使直播的天花板变低了吗？ (5)变现模式：直播已经成熟，短视频还在探索？ (7)秀场直播：成熟、同质化、缺乏变化的变现模式 (7)游戏直播：从游戏数据入手，打开变现突破口？ (9)短视频：有还是没有信息流，这是一个问题 (12)内容嬗变：垂直化、节目化，让直播更像短视频 (15)直播市场达到300亿，进一步发展必须依靠垂直内容 (15)从UGC、PGC到OGC，直播与短视频殊途同归 (16)从“直播VS短视频”，到“直播+短视频” (18)重点公司解析：以五个巨头为核心的群雄逐鹿 (20)一下科技：依托微博，形式多元，最有希望受益OGC (20)快手：独立用户规模最大，走向发展的十字路口 (22)陌陌：从“陌生人交友工具”到“年轻人的娱乐场” (23)欢聚时代：从来不是巨无霸，但仍然自成生态系统 (24)今日头条：四面出击，自成体系，关键是后劲如何？ (25)直播VS 短视频：既生瑜何生亮？关公战秦琼？⏹ 2012-15年是中国网络直播行业高速发展的四年：娱乐直播用户突破1亿，娱乐直播收入突破100亿，天鸽互动、欢聚时代等直播平台上市，微博、陌陌也通过直播找到了新的生命力。

然而，从2016年开始，短视频取代直播成为新的“移动互联网娱乐风口”，Papi 酱的热度超过了网红主播，腾讯、阿里、今日头条等互联网巨头在短视频领域的投资节节攀升。

直播与短视频，是互相替代的关系吗？还是没有可比性的“关公战秦琼”？移动直播：迅速崛起，然后未老先衰？ ⏹ 中国的娱乐直播行业最早可以追溯到2005年；到2010年前后，PC 端已经出现了YY 、9158、六间房等几大直播平台争霸的局面。

在早期，各大直播平台各有特色，例如YY 主打语音直播、9158主打视频交友；但是随着行业发展，各大平台不约而同地走向了秀场直播的道路，观众打赏成为了主流盈利模式。

从2014年开始，移动端取代PC 端成为直播行业的主战场，巨大的移动互联网用户群使得直播的用户基础和盈利能力都大幅度提升。

然而，到了2016年下半年，直播行业已经出现明显的“盛极难继”趋势——移动直播带来的红利只持续了两年，就告一段落。

直播全平台月活用户（PC 端+移动端）于2015年突破1亿，2016年第三季度达到1.53亿的历史高点，此后就裹足不前。

更严重的是，移动直播用户从今年3月开始，出现了明显的环比下滑趋势。

在移动互联网渗透率见顶的今天，大部分移动应用本来就面临着后续增长乏力的困境；直播应用想要恢复用户增长，可谓难上加难。

我们认为，直播行业渗透率的历史高点，很可能已经过去了。

图表1：全平台直播月活用户停滞不前（百万人）图表2：移动直播月活用户开始下降（百万人）为什么移动直播在2015-16年的高速增长之后，迅速陷入了“未老先衰”的窘境？我们认为，最重要的原因是：直播的主流形式——秀场直播，不符合移动用户的观看习惯。

一次秀场直播一般会持续几个小时，主播的大部分时间都花在与观众交流、调动观众胃口上，真正的才艺展示时间很低。

观众会发现，进入房间半小时之后，主播只唱了一首歌；这种内容形式不适合在移动端利用碎片时间观看。

在早期的新鲜感褪去之后，移动用户对直播的兴趣自然会下降。

2015年，以映客为代表的“全民直播”一度成为行业主流，直播吃饭、直播逛街甚至直播做家务等都吸引了很多眼球。

然而，全民直播的内容空洞、缺乏持续吸引力，很大程度上只是一阵风；以全民直播著称的映客、陌陌等平台最终仍然需要依靠秀场直播实现盈利。

移动互联网降低了直播的门槛，却没有为直播带来更丰富、更充实的内容，给直播行业在2017年的“未老先衰”埋下了伏笔。

020406080100120140160180020406080100120对主流直播平台来说，更重要的不是月活用户，而是付费用户。

经历了2016年的高增长之后，陌陌的直播付费用户在2017年第二季度出现了环比停滞，YY的直播付费用户甚至环比略有下滑。

依靠付费用户ARPU的提升，YY和陌陌的直播收入仍然维持着环比增长，但是这种增长的可持续性值得怀疑。

其他直播平台面临的问题就更严重了。

所以，最近几个季度，主流直播平台纷纷致力于跨业务扩张，其中一个重要的扩张方向就是现在炙手可热的短视频。

图表3：YY和陌陌直播季度付费用户环比出现停滞或下降短视频：2017年仍在风口，持续到何时？2015年，秒拍、快手两大短视频平台崛起，以二更为代表的短视频PGC 内容方和以Papi酱为代表的短视频网红进入主流观众视野。

2016-17年，快手被纳入腾讯的生态系统；今日头条先后孵化了抖音、火山、西瓜三个短视频平台；秒拍在微博生态系统中的地位也日益提升。

总而言之，短视频维持着对用户的吸引力，是互联网巨头的兵家必争之地。

短视频一直存在的“变现难”问题，随着信息流广告和电商导流的发展，早晚会被克服。

短视频仍然处于风口，与直播的未老先衰形成鲜明对比。

早在2016年下半年，移动短视频的月活用户规模就超过了移动直播；进入2017年，移动直播用户出现环比下滑，移动短视频用户却维持着环比增长。

截止2017年9月，移动短视频的月活用户已经超过3亿，其中还没有计算秒拍（与微博深度绑定）的近3亿月活用户。

为什么短视频的用户规模远远超过了直播？我们认为有两大原因：短视频更符合移动用户的观看习惯；短视频面临的监管风险较小。

我们在上文分析过，直播其实无法用碎片时间观看，不太符合移动用户的需求；短视频则是不折不扣的“碎片时间娱乐方式”。

根据今日头条的统计，用户在一条短视频上平均花费1.6分钟，与阅读图文消息的平均时间相仿。

此外，用户观看直播的移动流量花费一般要大于短视频，后者还可以提前下载以规避流量花费。

对微博、今日头条等信息流应用来说，短视频是图文消息的完美替代品；对陌陌、YY等信息流属性不强的应用来说，短视频是构建信息流的“基石”。

图表4：短视频移动月活用户数（百万人）图表5：短视频观看时间与图文消息接近（分钟）短视频的监管风险也明显小于直播。

迄今为止，直播平台的主要收入来源都是秀场直播。

在PC 时代和早期移动时代，软色情的“擦边球”司空见惯，甚至成为某些直播平台的特色。

经过2014年以来的严格监管，主流直播平台基本杜绝了软色情内容，但是监管风险始终存在。

相比之下，短视频一开始就不以“美女”为主流，内容类型分散，生活类、垂直类、搞笑类都很流行，这就从根本上降低了监管风险。

过去一年，短视频的用户黏性大幅度提高：2017年9月，短视频应用的用户月均使用时间达到765分钟，远远超过了长视频应用，也超过了直播应用。

短视频的平均长度没有增加，多年来都是2分钟左右；增加的是用户的打开次数。

现在，移动用户平均每月打开短视频201个次，平均每天6-7次。

相比之下，我们估计大部分直播用户每天只打开直播应用2-3次。

而且，上述数据尚未考虑用户通过微博应用打开秒拍短视频的次数，实际上低估了短视频的用户黏性。

图表6：短视频应用月均用户使用时间（分钟） 图表7：短视频应用月均用户打开次数短视频抢走了直播的用户，使直播的天花板变低了吗？短视频的崛起，使得很多传统直播平台坐不住了：2016年第四季度，陌陌推出了短视频子平台；2017年第二季度，YY 上线了短视频；天鸽互动也推出了独立短视频应用“喵拍”。

很多投资者认为，短视频对移动直播起到了“分流”效应，抢走了直播的用户，使得直播行业的天花板降低、高速增长期提前结束。

我们认为，这种观点似是而非——短视频的特色和行为与直播差异极大，两者的可替代关系极弱，倒是具备互补效应。

在陌陌强化短视频功能的同一时间，快手推出了直播功能。

由于快手没有设立单独的直播界面，用户必须先关注短视频UP 主才能观看直播，所以投资者并未注意此事。

同时，微博对一直播（与秒拍同属一下科技出品）的资源倾斜仍然很大，一直播的全平台用户总量于2017年8月创下历史新高。

如果直播已经日薄西山、用户被短视频抢走了，为何快手和微博作为短视频巨头，还要在直播领域加大投入？图表8：陌陌的同城短视频功能界面图表9：快手直播是通过UP 主的主页进行的我们在上文指出，短视频主要占用观众的碎片时间，直播主要占用观众的整块时间，这个区别在移动互联网时代也没有改变。

对陌陌或快手的用户来说，在上下班的地铁上看短视频、回家躺在沙发上看直播，是很正常的选择。

对微博的明星粉丝用户来说，有时间就通过一直播观看明星直播，没时间可以通过秒拍观看明星短视频，两者没有替代关系。

对于一些跟风用户来说，短视频应用有可能降低他们对直播应用的兴趣，但是核心用户不会受到影响。

现在，直播和短视频应用融合的趋势越来越明显，用户一般能在同一个平台上观看到直播和短视频。

这两种定位不同的内容形式，如何产生协同效应？陌陌的回答是：将短视频与LBS 交友功能结合，重点发展同城视频；直播则是一个相对独立的功能，与短视频之间的互动性较弱。

快手的回答是：短视频仍然是内容的核心，用户要对短视频的内容创作者产生兴趣、予以关注，然后才能看到他的直播。

这两种模式的“协同效应”都很有限，更像是权宜之计。

短视频和直播要产生协同效应，不太容易：虽然都是视频内容形式，但是两者对创作者的要求有很大不同。

直播主播的互动和随机应变能力非常重要，短视频UP 主则不需要这些能力；直播主播一般都具备“才艺”，短视频UP 主不一定具备“才艺”，反而更有可能具备其他的“垂直能力”。

优秀的短视频UP 主不一定适合直播，反之亦然。

不过，随着“垂直直播”“泛娱乐直播”的崛起，短视频和直播创作者的重叠度可能越来越高，两者的协同效应将真正释放出来。

我们将在后续章节详细讨论这个问题。

一下科技（秒拍和一直播的出品方）在短视频、直播方面都取得了市场领先地位，原因不是自身的协同效应，而是在微博平台形成的协同效应。

微博自从2010年以来就是明星、网红的主要集散地，与新浪新闻的深度合作加强了其信息优势。

秒拍和一直播都与微博形成共生关系，虽然对各种内容类型都有涉及，但是核心优势还是在明星、网红相关内容。

明星、网红具备稀缺性，背后的PGC团队可以提高内容质量，对于短视频、直播两种形式都能如鱼得水。

其他移动应用因为没有微博平台的良好资源禀赋，很难复制这种成功。

图表10：微博的内容生态系统图表11：微博及其视频内容伙伴的月活用户（百万）变现模式：直播已经成熟，短视频还在探索？⏹自从PC时代以来，秀场直播的变现逻辑一直很清晰：主播秀才艺，观众打赏，平台参与分成。

然而，在游戏直播、全民直播等领域，以上逻辑就不太成立了。

投资者往往认为，秀场直播是唯一经过验证、有商业价值的直播形式；我们则认为，以游戏直播为代表的垂直娱乐直播在长期可能更有商业价值。