市场营销学知识总结(完整版)
市场营销知识汇总
第一章市场营销导论市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是：需求管理。
8种不同的需求和相对应的市场营销管理任务：负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销下降需求——重振市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。
推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。
客户观念的定义（P8）市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。
大市场营销：企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。
13、从管理学引入到市场营销领域的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第一章战略计划过程逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
定点超越，它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的四种类型：产品、过程、组织、战略。
定点超越的过程步骤：明确目的和目标。
市场营销学复习重点总结
市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。
下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。
第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。
2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。
第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。
2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。
第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。
2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。
第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。
2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。
2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学小知识点总结
市场营销学小知识点总结市场营销学知识点总结一、市场营销的概念与特点1. 市场营销的概念市场营销是指企业依托市场需求，通过价格、产品、渠道、促销等手段，进行产品销售、品牌宣传和顾客关系维护的一种经营活动。
市场营销旨在满足客户需求、实现企业利润最大化。
2. 市场营销的特点市场营销具有多变性、复杂性、不确定性和系统性等特点。
市场环境、市场需求、市场竞争等因素都会对市场营销活动产生影响，使得市场营销具有动态性和复杂性。
同时，市场营销还面临着各种不确定性，如顾客需求的变化、竞争对手的策略变化等。
因此，企业在开展市场营销活动时，需要灵活应对，善于变通。
二、市场营销环境分析1. 微观环境微观环境是指企业所处的直接经济环境，包括企业、供货商、竞争对手、中间商等因素。
在市场营销中，企业需要对微观环境进行深入分析，了解自身优势和劣势，了解竞争对手的策略和行动，以便选择合适的营销策略，提高市场竞争力。
2. 宏观环境宏观环境是指企业所处的宏观社会经济环境，包括政治、经济、社会、科技等因素。
宏观环境对市场营销活动有着深远的影响，因此企业在开展市场营销活动时，需要了解宏观环境的变化和发展趋势，及时调整营销策略，以适应市场变化。
三、市场分析与市场定位1. 市场分析市场分析是市场营销的第一步，它旨在了解目标市场的需求、人口结构、消费习惯、购买力等情况，从而为企业决策提供依据。
市场分析需要对市场进行细致的调查和研究，了解市场的潜在机会和挑战。
2. 市场定位市场定位是指企业根据目标市场的特点和需求，对产品进行定位和定价，以及确定销售渠道和促销活动的一种战略选择。
市场定位需要根据市场分析的结果，确定目标市场的位置和特点，从而有针对性地制定营销策略，实现市场定位的目标。
四、市场营销策略1. 市场细分和目标市场选择市场细分是指将整个市场按照客户特征、需求特点、购买行为等因素进行细分，以便更好地满足客户需求。
市场细分后，企业需要选择适合自身发展的目标市场，以便有针对性地进行营销活动。
市场营销学知识要点汇总
市场营销学知识要点汇总（最全版）目录一、市场营销学的初阶知识 (1)1.1 市场营销学的核心概念 (1)1.2 市场营销学的相关因素 (11)1.3 市场营销学的应用特点 (12)二、市场营销学的中阶知识 (14)2.1 市场营销学的发展过程 (14)2.2 市场营销学的营销模式 (23)三、市场营销学的高阶知识 (26)3.1 市场营销学的主要学派 (26)3.2 市场营销学的专业概况 (28)一、市场营销学的初阶知识1.1 市场营销学的核心概念市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。
1、需求(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
(2)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品。
消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
(3)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
2、产品与价值(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
市场营销学知识汇总(专插本~重点)
第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
其次，实现市场的存在的基本条件：（买方的需求是决定性的）（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而有生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义1.市场营销的定义（1）基恩.凯络斯：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二十强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业通市场联系起来的过程。
（2）美国市场营销协会：营销既是一种组织只能，也是组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（3）菲利普.科特勒：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
要点归纳：（1）市场营销的最终目标是“十个人或群体满足欲望和需要”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
2.市场营销的相关概念（1）需要：指人们与生俱来的基本需要。
（人类的需要是市场营销的基石）欲望：指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
（产品实际上只是获得服务的载体）（3）效用、费用和满足效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
市场营销考试知识点整理
第一章市场营销学原理第一节市场和市场营销一、市场的含义及其类型市场有4层含义：1、是商品交换的场所和地点。
（空间概念）2、是商品交换关系的总和。
体现的是供求关系，但反应的却是人与人之间的关系。
（经济学范畴）3、是指对某种商品和服务有需求的人和组织。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力（管理学意义上的理解）4、是某种商品和服务的所有现实和潜在买主的总和。
（营销学意义上的理解）市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。
可见，人们可从不同角度得出对市场较为完整的认识：1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 在市场的发展中，买方需求是决定性的因素。
买方构成行业，买方构成市场。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场类型一般以谁在市场上购买为依据来划分：消费者市场和组织者市场⏹组织者市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场；⏹非盈利组织市场：政府市场、社会团体市场⏹政府市场的政府采购二、市场营销的含义市场营销的基本含义市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。
具体来说，市场营销就是从顾客（消费者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把能够满足这种需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。
市场营销内涵⏹可将市场营销概念具体归结为下列要点：1、市场营销的目标是满足需求和欲望；2、市场营销的核心是交换；3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
⏹也可从以下方面理解市场营销概念：1、顾客的需要是市场营销的起点；2、市场营销是一项整体性的经营活动；3、市场营销是一门科学和艺术。
第二节市场营销学的核心概念一、有效需求及其形成有效需求：需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，对某个企业已存在的具体产品（或服务）的欲望便转化为需求，亦可称之为有效需求。
市场营销学知识总结(完整版)
市场营销学知识总结(完整版)市场营销学是一个庞大的领域，涉及到市场研究、市场定位、产品开发、定价策略、销售渠道、品牌建设等多个方面。
以下是市场营销学知识的完整版总结：一、市场研究1.调查方法：市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等多种方法。
不同的调查方法适用于不同的市场研究目的和对象。
2.竞争分析：通过对竞争对手的产品、价格、促销活动等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势，为制定更有效的市场策略提供参考。
3.客户画像：通过对目标客户的人口统计学信息、消费习惯、生活方式等方面的分析，形成客户画像，为产品开发和市场推广提供指导。
二、市场定位1.定位策略：市场定位策略包括差异化定位、成本领先定位、品质领先定位等多种策略。
选择合适的定位策略，有助于提高产品的竞争力。
2.定位标准：市场定位标准包括市场细分、目标市场、竞争对手、产品定位等多个方面。
合理的定位标准有利于准确地了解市场需求和竞争情况。
三、产品开发1.产品策略：产品策略包括产品种类、产品定位、产品品质、产品设计等多个方面。
制定合理的产品策略，有利于满足客户需求，提高产品的市场竞争力。
2.新产品开发：新产品开发包括市场研究、产品设计、测试和推广等多个阶段，需要精心策划和管理，才能确保新产品成功上市。
四、定价策略1.定价策略：定价策略包括市场份额定价、心理定价、品牌定价、成本加成定价等多种策略。
选择合适的定价策略，有助于提高产品的销售量和利润。
2.定价策略的考虑因素：定价策略的制定需要考虑多个因素，包括市场需求、竞争状况、产品成本、品牌形象等。
五、销售渠道1.渠道设计：销售渠道的设计需要考虑产品性质、市场规模、销售地域等多个因素，可以采取直销、代理商、分销商等多种形式。
2.渠道管理：销售渠道的管理包括招募渠道伙伴、管理渠道伙伴、激励渠道伙伴等多个方面，需要建立稳定的合作关系，共同提高销售效率。
六、品牌建设1.品牌定位：品牌定位需要考虑品牌的产品属性、品牌形象、目标受众等多个因素，明确品牌识别的方向和价值。
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1、消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场产品的替代性 消费者市场购买属于非专业性购买
2、消费者主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆求捷动机 ☆ 攀比好胜 ☆ 满足偏好 ☆ 自我表现
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者（人口）、购买力（收入）、购买意向（购买欲望与习惯）。 7、市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾
客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。
3、直接影响营销活动的经济环境因素 ——消费者收入水平的变化 ——消费者支出模式和消费结构的变化 ——消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素 ——经济发展水平 ——经济体制 ——地区与行业发展状况 ——城市化程度 *直接~受制于间接~
4、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者； （商场里的各种商品） 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者； （吃饭&吃面；A 车&B 车；摩托车&轿车） 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者； （吃炸酱面&汤饭；红车&白车） 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者； （背投&等离子电视&液晶电视） 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 （家用电视有：长虹、康佳、TCL 等）
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于 生产优质产品,并不断加以改进。
推销观念：我卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念：顾客需要什么，就生产什么。 社会营销观念（了解）：企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关
心社会和消费者的长远利益。
8、顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（E）进行的比较。 若 U<E，购买者不会感觉满意；若 U 与 E 相符，则购买者会感觉满意；若 U>E, 购买者会十分惊喜。
第一章 市场营销学概述
1、需要、欲望和需求 ★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 ★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现
出来的对基本需要的特定追求。 ★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2、效用、价值和满足 ★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实
市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和
经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。 过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或
者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有 害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。 4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。 5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
顾客让渡价值（顾客价值）：指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。一般根据自 己的理解来行事。
9、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场营销≠销售 a.市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。 b.市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。
3、消费者购买动机的特征： • 内在性 • 多样性 • 不定性 • 组合性 • 互抵性
4、影响消费者购买的主要因素：文化因素、社会阶层、心理因素、社会因素、个人因素 5、马斯洛需求层次理论:
自我实现需要（自我发展与实现） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 社会需要（爱与归属感） 安全需要（安全、保障） 生理需要（饥饿、干渴） 6、购买的决策过程：确认需要、信息收集、选择评价、购买决策、购买后行为 购后行为：1、购后评价：（1）预期满意（2）认识分歧
第二章 市场营销环境
1、市场营销环境：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。
特点：客观性 不均衡性——差异性 多变性——动态性 相关性
2、市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 微观环境要素：即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的 供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门； 宏观环境要素：即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 *两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关 系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。
与人的自然需要和兴趣联系起来 。 潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求
变为现实需求。 下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性
的再营销，或通过寻求新目标市场， 以扭转需求下降的格局。 不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的
际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 3、需求种类及任务： 负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品
或服务的信念。 无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益