品牌与商标概述

学习目标
❖ 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
❖ 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
❖ 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
❖ 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的 设计思想，知道有哪些包装策略。
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第一节 品牌与商标的基本概念
❖ 一、品牌的含义 ❖ 营销视野1 名车品牌大观 ❖ 二、品牌的作用 ❖ 三、品牌与商标 ❖ 四、品牌资产 ❖ 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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营销视野1
名车品牌大观［3］
❖ 大众 VW
❖ 大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
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营销视野1
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名车品牌大观［2］
❖ 保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国（斯图加特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
❖ 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
பைடு நூலகம்
❖ 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌，
可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
驰名商标 ❖ 2020/4/23
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新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼
法国鳄鱼 (Lacoste)
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❖ 1. 经济价值 ❖ 2. 信誉价值 ❖ 3. 权利价值 ❖ 4. 艺术价值
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营销视野2 品牌资产最高的
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜力 来判断，世界上价值最高的 15种品牌是：
❖ 可口可乐
❖ 柯达15个品牌
❖ 百威 ❖ 凯洛格 ❖ 雀巢
❖ 万宝路
❖ 英特尔
❖ IBM ❖ 摩托罗拉 ❖ 惠普 ❖ 微软
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❖ 品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
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品牌价值
❖ 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、 商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之 不尽、用之不竭的价值。主要表现在：
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二、品牌的作用
❖ 品牌对营销者的作用 ❖ 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
❖ 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 ❖ 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 ❖ 3、有利于约束企业的不良行为。 ❖ 4、有利于扩大产品组合。 ❖ 5、有利于企业实施市场细分战略。
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一、品牌的含义［1］
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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营销视野1
名车品牌大观［1］
❖ 宝马（BMW）·德国
❖ 中间的蓝白相间图案，代表 蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
家法律的保护，而且在国际上还受到以《保 护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础 的国际工业产权制度的保护。
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三、品牌与商标［1］
❖ 联 系：所有的商标都是品牌，但并非所有的
品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。 ❖ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
香港(CROCODlLE)鳄鱼
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四、品牌资产
❖ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。（戴维·A ·艾克）
❖ 体 现：为消费者和企业提供
❖ 附加利益 品牌资产价值
❖ 源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名 度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
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品牌对消费者的作用
❖ 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ❖ 2、有利于维护消费者利益。 ❖ 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［1］
❖ 商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。
❖ 关键词： 注 册 法律保护
❖
专用权 排 它 性
❖ 现代商标作为一种产权，不但受到各个国
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营销视野1
名车品牌大观［4］
❖ 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
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营销视野1
名车品牌大观［5］
❖ 别克 Buick
❖ 别克的商标图案是三把 刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
❖ 吉列 ❖ 百事可乐 ❖ 通用电气 ❖ 李维斯
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第二节 品牌策略
❖ 一、品牌有无 ❖ 二、品牌设计 ❖ 三、品牌决策 ❖ 四、品牌保护
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一、品牌设计
❖ 1、简洁醒目，易读易记
佳洁士
麦当劳
M
摩托罗拉
❖ 2、构思巧妙，暗示属性
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三、品牌与商标
❖ 区别： ❖ 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 ❖ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
❖ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。