态度及其改变

“合理行动理论”（费希本和艾赞）：预测人 们的行动的最好办法是了解其意向，影响意向 的因素有行为者对行为的态度和主观规范。并 由此理论给出“行为意向模式”：
对行为后果及 其评价的信念 行为态度
态度与行为的 相对重要性 对特殊个体或 群体应否执行 或遵守特殊行 为的信念
意向
行为
主观规范
一、学习论

二、态度的功能与作用 1、态度的功能 （1）适应功能 （2）自我防御功能 （3）价值表现功能 （4）认知或理解功能 2、态度的作用 （1）影响社会性判断 （2）影响耐力 （3）影响学习效果 （4）影响工作效率


态度与行为之间可以一 致，也可以不一致。 一般态度预示一般行为； 特殊态度预示特殊行为； 态度测量与行为之间的 时间间隔越小，它们之 间的关系就有更多一致 性。
（3）一面性或两面性论述：当授者与受者的观 点一致或对问题不熟悉时，单面论证效果好； 当两者观点不一致且都对问题熟悉时，而受 者也受过良好教育，则双面论证效果优于单 面论证。 （4）新颖和重复：创新和熟悉感能有效增加传 播效果。
3、目标靶（受者，目标受众） （1）信奉或承诺：信奉或承担义务的态度更难于 接受影响而改变。 信奉的强度受制于两个因素： a、公开化， b、在前态度的基础上采取了行动。 （2）预防注射：一个人已形成的态度于看法若从 未接受过相反的意见并有与之交锋的经验，就易 于被说服而发生改变；相反则增加了抗变性。
（3）人格因素： A.自尊：低自尊者往往比高自尊者更容易说 服。 B.智力：一般认为，智力高的人比智力低的 人更难以说服。 C.性别差异：女人比男人对外界的影响更敏 感，因而态度容易改变。
二、诱因论
三、认知相符论
一、学 习 论 态度同其它的习惯一样是后天习得的，是个 人通过联想（包括强化和模仿）获得有关信息和 情感的过程加上评价组成的。 凯尔曼曾指出态度形成及变化经历三个阶段： （1）顺从：在社会影响下，个体仅仅在外显行为 上表示与别人一致； （2）认可：由于喜欢某人、某群体或某件事，乐 于与其保持一致或采取与其相同的的表现； （3）内化：把情感认同的东西跟自己已有的信念、 价值观联系起来，给予理智上的辨认，做出是非 判断。
（2）喜爱性 吸引力：有吸引力的劝说者更容易让人们改变 态度。 尊重的得失：批评和表扬相结合更容易引起态 度改变。 相似性：与接受者身份相一致的劝说者更能说 服接受者。
2、沟通（传播） （1）差异：一般来说，授者发出的信息和目标靶原 有的信息在程度上差异越大，越容易引起态度改 变。但也有极限，超过极限，则态度改变减少。 （2）恐惧唤起：恐惧唤起与态度改变呈正相关，但 具有回返效应（即会返回原先的态度）。 恐惧唤起能否有效地产生态度改变取决于三个因 素的相互作用：a、事件的有害性，b、事情发生 的可能性，c、处理响应的有效性。
一、什么是态度

1、定义： 态度是个人对特定对象以一定的方式作出反应时 所持的评价性、较稳定的内部心理倾向。
2、特征： （1）态度是一种内在的心理倾向。 （2）态度总有一定的对象 （3）态度具有价值判断的成分和感情色彩 （4）态度具有一定的稳定性和持续性

3、态度的成分 一元说：态度是感情的表现；

模式：劝说情景模式
外部刺激
传达者
专长性 可靠性 喜爱性
目标靶
中介过程
结果
态度改变
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
沟通
差异性 恐惧唤起
信奉 预防注射 人格
情景
强化作用 预先警告 分心
信息贬损 信息曲解 掩盖拒绝
通过劝说改变态度的研究
1、信息源（传达者，授者）：
（1）可信性 专长性：信源的专长性高则态度改变量大。 可靠性：信源是否公正和客观。 可信性的持续性：人们忘记信源比忘记信息内 容快。
三、认知相符论 1、平衡论（海德）：P—O—X模式

P P P P
+
O
+
+ 1）
P X O
+
2）
P
X O
3）
P
+
X O
+ 4）
Pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
X
+
O
+ 5）
X O
+ + 6）
X O
+ 7）
+
X O
8）
X
2、认知失调论 关于人们在相互作用中其认知因素由失调到协调，从 而引起态度或行为变化的理论。 认知失调由于认知冲突引起内心不自在的状态。





二、诱 因 论 把态度的形成看作是权衡各种可能情况的趋近 和退避而采取最好抉择的过程。 诱因的相对强度决定着人们的最终态度。 “认知反应理论”（格林沃尔德和佩蒂）：认为人 们对沟通所做的反应是伴随着一些思想（积极的或 消极的）的，这些思想依次决定着人们沟通的结果 （即是否改变其态度）。 “期望—价值研究”（爱德华）由于诱因冲突的复 杂性，人在做决策时总要对每一种情况进行评价， 力图采纳达到最好效果的立场，而拒绝那些似乎会 带来坏效果或未必能带来好效果的立场。 U（主观效用）=V（后果价值）× P（概率）

二元说：态度是感情和认知的统一；
三元说（ABC模式）：态度包括感情、行为和 认知。
4、分类 （1）以态度的表现形式分类 a、与情绪、感情联系的态度； b、理智性或认知性的态度； c、动作定向的态度； d、知情意均衡的态度； e、自我防卫的态度。 （2）按态度的内容及其关联分类 态度束——态度丛（有关一类事的总态度）。
X Y X Y X Y
恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性的 方法： （1）改变或否定两个认知因素中的一个； （2）重新评价两个认知因素，减弱其中一个或 同时改变两者的重要性或强度； （3）在不改变两个认知因素的情况下，增加一 个或几个能弥补鸿沟的新认知或理由。
相对于态度的形成来说，态度改变是指人在对事物已有 态度的基础上发生一定的变化。 两种态度改变： 1.一致性改变：量变，指方向不变而仅仅改变原有态度 的强度。 2.不一致改变：质变，指性质相反的新态度取代原有的 旧态度，是方向上的改变。 但两者彼此关联和相互包容。通常所说的态度改变 常常指后者。另外，态度的形成与态度的改变之间也 存在着辨证关系。 学习态度改变理论的意义在于把握和运用其中其 中规律采取某些手段去改变人们的态度或者协助人们 抵制态度的改变。