波司登的国际市场营销分析
波司登品牌营销案例
波司登品牌营销案例中国制造——中国创造——国际品牌的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路。
“波司登”经过十年来的快速发展，目前已经成长为亚洲规模最大，技术最先进的羽绒服装生产基地。
旗下八大品牌羽绒服产量累计超过一亿件，占据国内防寒服市场的半壁江山，并创造出中国服装品牌一周零售额超三亿元的市场奇迹。
权威部门统计数据，2006年5月，波司登品牌价值竟高达102.2亿元。
到底，是什么魅力让一个“冬天里的行业”能够如此备受青睐呢？抢占制高点过去，羽绒服都基本上以功能实用型为主，即保暖，穿着周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登为了让消费者穿着羽绒服的周期更长，消费者区域更广，变功能面包型为时尚薄型。
这样，深秋和初春的北方人都可以穿羽绒服，不穿羽绒服的南方城市冬天也时兴穿羽绒服了，大大扩展了羽绒服的市场空间。
波司登的营销人员通过看电视商业节目、逛商店以及与家人和朋友聊天等日常生活，获得战略性的消费者洞察力。
他们把各种各样的从消费者身上搜集来的信息及时反馈到总公司，公司成立专门的市场分析小组，分析反馈回来的信息，以便了解消费心理和市场变化，并把分析结果反馈到设计中心，设计师根据市场需求对羽绒服的款式、面料等做出合理的调整。
这样，波司登通过从其他品牌中获得的灵感，优化其产品定位，使广告信息集中在能促使消费者购买的产品特征和利益上，既获得了与消费者沟通的最好途径，也能指导开发新产品和熟练运用促销计划。
而羽绒服有较强的季节性，同时也缺乏良好的形象展示，所以“波司登”不是单件的悬挂展示，而是成列的悬挂或摆放展示。
让消费者随时随地都能方便地看到或购买“波司登”的产品，除了商场以外还有专卖店，通过开发更多的分销点，使得大部分消费者是通过逛商店而直接了解波司登品牌的。
同时为适应国际消费环境的变化，波司登将从原来的单纯重款式和质量，变为在把握国内外消费潮流变化的前提下，注重迎合潮流产品的款式和质量。
为了塑造自己的国际品牌形象，波司登重金导入CIS，引进了国际流行、动感十足的品牌识别系统，并在美、日等68个国家和地区注册了“波司登”商标，加大波司登品牌的出口数量，进入这些发达国家的连锁商业网络，努力改变自己在产品出口贸易中的“打工者地位”。
对波司登的分销渠道的简单分析
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专访波司登总裁高德康：海外拓展的“本土化”策略
• 中国羽绒服行业的翘楚波司登在其海外拓展中采取“本土化”的策略。波司登总裁高 德康对记者说：“我们赢得海外市场的关键是从设计、生产、市场推广、销售各环节 都围绕欧洲市场，紧贴本地客户的需求和口味。”
• 2012年7月26日，就在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登斥资3500万英镑在英国伦敦最 繁华的街区开设旗舰店暨欧洲总部。
波司登提升品牌定位 深入二三线城市
• 服装业的核心竞争力在哪儿？相信不少人会回答“渠道”。的确，服 装品牌的生命力在于渠道，但在经济危机下，大量地占领渠道会面临 “投入产出效益无法最大化”的新问题。
• 因此，在“现金为王”的形势下，包括波司登在内的众多服装企业正 在“做减法”——着手精简渠道。截至2009年9月底，波司登在半年 内将全国的终端渠道由7117个减少到5796个，那些单位面积销售额低 于标准的加盟店是首当其冲被淘汰者。
• “我们在英国打造了一支专业的当地团队，他们专注于研究英国客户的喜好。波司登 在英国的定位比在中国更加高端。”高德康表示。
• 2008年，波司登通过与老牌英国男装Greenwoods合作在英国开设专卖店。如今，波司登 已拥有包括伦敦旗舰店在内的全英80家连锁店。为尽快融入当地文化，波司登仅派了3 名有国外教育背景的高层管理者，其余人员全部在英国本地招聘。聘用的两位英国设 计师，均有多年的从业经验，此前一直搭档且在业界非常有名，对欧洲市场有着深刻 的了解。
波司登市场布局及营收结构分析
波司登：数字化不断推进，品牌势能持续提升❑品牌认知度高：公司于1976年成立，1994年创立波司登品牌，自1995年起连续25年全国销量领先。
在全国有4150家门店（其中波司登主品牌3686家），在羽绒服领域有非常深的积淀和话语权。
消费者认可度高，品牌粘性强。
❑聚焦主航道，产品价格带持续提升，品牌势能提升：2017年之前的5-10年，公司在建立起羽绒服赛道的品牌认知度之后，开始大幅扩张到男装，女装等多元化业务，结果并不理想。
2017年之后公司重新聚焦主航道，做大做深羽绒服。
通过门店升级，产品升级，营销升级，目标客群升级等将整体羽绒服的价格带从1000元左右提升到2000-2500元，也已经获得了消费者认可。
2021年初2000元以上的产品的占比已经提升到40%，未来公司的还将进一步加强终端折扣管控，提升产品价格带，从而带动整体毛利率的提升（FY21毛利率58.6%，其中波司登主品牌达到66.2%，实现高质量的发展。
❑羽绒服作为季节性较强的产品，存货管理尤为重要，公司已经实现了全供应链数据化高效管理：1）零售端：公司通过与阿里云合作，打造全域数据中台，加强了数据获取和分析能力后，才能实现线上线下一盘货，全国区域内及时调货，调整各经销商的库存，根据库存指导下一阶段订货。
2）上游生产端：通过拉式补货，快速上新，小单快反实现更快的周转，经销商首批订货比例降低至不超过30%。
3）配送物流：对每一笔订单全流程监控，可以做到订单当天出库，通过一体化的库存管理平台，对全国直营的9大仓和经销商的12小仓实现了统一调配。
❑未来的增长仍主要通过羽绒服实现，同时公司也积极在尝试非冬季的业务拓展：2020年公司135亿元收入中，有100亿来自于主品牌波司登，YOY+19%，未来羽绒服仍为公司主要的收入贡献方。
具体拆开来看，“价”的方面整体价格带仍将进一步提升，“量”的层面主要来自于店效的提升，门店升级产品升级店铺数基本维持稳定。
波司登市场调查
波司登市场调查课程名称：市场调查报告波司登市场调查报告班级：学号：姓名：调查组成员：波司登羽绒服市场调查随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们的审美观发生了翻天覆地的改变，人们对于穿衣着装也越来越重视。
我国自从改革开放以来，国内服装业得到了长足的发展，波司登从1976年建立第一家厂以来，在改革开放的春风下，不断超越，成为了全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商。
波司登品牌羽绒服目前已连续20年（1995—2021）全国销量遥遥领先。
我这次的营销概论市场调查就是围绕波司登羽绒服展开，希望通过我的分析，能让人们对波司登品牌有一个更新的认识。
目录产品定位 .................................................................. .............................................................- 1 - 产品特点 .................................................................. .............................................................- 1 - （一）品牌优势 .................................................................. .................................................- 1 - （二）产品形象分析 .................................................................. .........................................- 2 - 目前存在的问题与改进方法 .................................................................. .............................- 4 - （一）现有定位评价 .................................................................. .........................................- 4 - （二）市场策略 .................................................................. .................................................- 4 - （三）活动企划 .................................................................. .................................................- 4 - 总结................................................................... ....................................................................- 5 -产品定位企业对产品的定位：时尚保暖的引领者。
波司登的国际市场营销分析
• 2013年03月：2012年度销费者最信赖品牌
• 2012年01月：中国质量诚信企业
• 2011年03月：2011年最具投资价值企业
• 2010年10月：中国最有价值品牌排行榜第13位
企业文化
• 使命 让人们的生活更精彩
• 愿景 树百年企业 创百年品牌
• 企业精神 追求卓越 永不满足
• 2.技术卓越。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥 有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的 设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统 的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。
• 3. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。
• 4.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚 的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、 GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作 伙伴。
• 核心价值观 团队 忠诚 诚信 务实 创新
波司登SWOT分析
• S Strengths
• W Weaknesses • O Opportunities • T Threats
S：优势（Strengths）
• 1.波司登国际控股有限公司是中国规模最大，技术最先进 的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的品牌，被评 为中国“名牌产品”。连续十六年稳坐中国销量第一的宝 座。
THANK YOU
产品市场策略
场速亮反 引剑季 爆，提 市快前
●规划的系统 性和执行的整 体性 ●综合运用促 销方案，扩大 促销范围 ●目的明确、 波段推进 ●重点地区， 提前亮剑
走着让正 波市季 司场攻 登跟势 ：
聚让主 焦波题
司营 登销
全司行明 国登，星
波司登品牌营销策略4p
波司登品牌营销策略4p波司登（Bosideng）是中国最大的羽绒服品牌之一，致力于提供高质量、时尚和功能性的产品。
以下是波司登品牌营销策略的4P分析。
1. 产品（Product）波司登产品以羽绒服为主，涵盖了各种不同款式、颜色和尺码的羽绒服，以满足不同消费者的需求。
波司登注重产品的质量和功能性，通过选用优质的羽绒材料和高科技的面料技术，确保产品具有保暖、舒适、防水和透气等特性。
此外，波司登还不断推出新款式和设计，以引领潮流和满足消费者的时尚需求。
2. 价格（Price）波司登的产品价格相对较高，主要是由于其高质量和品牌溢价所致。
波司登注重品质和技术的投入，因此价格偏高也是品牌的竞争力所在。
此外，波司登还会定期进行促销活动和折扣，以吸引更多消费者购买。
3. 促销（Promotion）波司登的促销策略主要包括线上线下的广告宣传、明星代言和慈善活动等。
波司登经常与知名明星合作，例如与李连杰、成龙等合作，通过明星的影响力提高品牌的知名度和认可度。
此外，波司登还会参与一些公益活动，以提升品牌形象和社会责任感。
4. 分销（Place）波司登的产品通过多种渠道进行销售，包括品牌专卖店、百货商场、电子商务平台等。
波司登在中国各个城市都设有专卖店，并且通过与一些知名的电商平台合作，如天猫、京东等，扩大在线销售渠道。
此外，波司登还会选择一些知名的百货商场作为销售渠道，以提高品牌形象和销售额。
综上所述，波司登通过不断创新和提高产品质量，以及合理的定价和广泛的宣传，成功建立了强大的品牌形象。
波司登在中国市场的销售网络广泛，并与明星合作，以吸引更多消费者购买其产品。
作为中国羽绒服行业的领导者，波司登不断努力创新和满足消费者需求，成为许多人心目中的选择。
波司登的国际市场营销分析
的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、 GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作 伙伴。
W：劣势（Weaknesses）
• 1. 品牌形象已经成型，多元化路线难 以摆脱最初形象。 • 2．市场嬗变，未知因素多。 • 3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创 新空间不大，产品的时尚程度有待进一步
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背景分析 波司登集团荣誉 企业文化 波司登SWOT分析 波司登集团的营销战略分析
背景分析 ——公司简介
波司登集团荣誉
根据中国行业企业信息发布中心编制的数据， 以二零一二年的销售额计，波司登、雪中飞、康 博及冰洁四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的市 场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国 家统计局的数据显示，波司登从一九九五年至二 零一二年连续18年成为中国羽绒服第一品牌。作 为中国羽绒服装行业的领头人，集团已连续17年 在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球推 介秋冬防寒服的最新流行趋势。 2013年03月：2012年度销费者最信赖品牌 2012年01月：中国质量诚信企业 2011年03月：2011年最具投资价值企业 2010年10月：中国最有价值品牌排行榜第13位
波 司 登 集 团 营 销 策 略
产品组合策略
产品市场策略
阶段产品策略
初在 期发 展
几发 年展 后 展市 向 场国 发际 发多 向 展元 产 化品
波司登目标市 波司登实施了一 波司登在市场转 波司登紧紧把握 场定位于中等 系列以设计为导 型中，提出“开 市场脉搏，调整 拓思维，创新管 发展战略，全面 水平消费市场。向的创名牌工程： 推进品牌多元化 引进设计人才， 理，敢为天下先” 的口号。他并不 战略。 主要推出多款 研究国内国外时 满足于在国内取 式的羽绒 尚流行趋势。款 得的成绩，而是 公司专门成立独 服,UGG bailey 立运作的波司登 式以轻薄美的要 将目光投向国外。 button，价位 品牌经营公司全 为此，波司登规 求和趋于自然的 划了一个“三步 面负责波司登、 中等偏低，其 色彩风格，采用 走”的宏伟目标： 雪中飞、康博、 物美价廉打开 进口高技术面料， 学经验、打基础、 冰飞等五个品牌 了消费者市场 系列化产品的整 适应运动休闲的 练内功。 体规划和运作。 需要
关于波司登网络营销策划方案
关于波司登网络营销策划方案目录一、背景分析1. 公司介绍2. 市场现状分析2.1 行业概况2.2 竞争分析二、目标受众分析1. 消费者画像2. 受众需求分析三、营销目标1. 品牌认知度2. 销售量3. 客户忠诚度四、营销策略1. 定位策略2. 品牌形象设计策略3. 内容营销策略4. 社交媒体营销策略5. 搜索引擎优化策略6. 移动营销策略五、实施计划1. 时间表2. 预算六、数据分析与改进一、背景分析1. 公司介绍波司登是中国著名的羽绒服品牌，成立于1988年，经过近30年的发展，已经成为国内外时尚休闲服装的领先企业之一。
波司登以其高品质的羽绒服装、丰富的产品线和独特的创新设计而闻名。
2. 市场现状分析2.1 行业概况近年来，羽绒服行业保持了快速增长的势头，由于人们对于舒适、保暖、时尚的需求增加，羽绒服市场愈发火爆。
尽管市场潜力巨大，但竞争激烈，各个品牌都在加大市场投资和宣传力度。
2.2 竞争分析波司登在国内外市场均有一定的知名度和竞争力，但面临着来自其他国内外品牌的竞争。
一些国内本土品牌如南极人、索契和雷迪克等在国内市场有一定的份额，而国际品牌如耐克、耐克森和杰克琼斯等也在中国市场有一定的竞争实力。
二、目标受众分析1. 消费者画像波司登的目标消费者主要是时尚、年轻的消费者，追求品质和舒适的购物体验。
根据市场调研，目标消费者主要分布于三线及以下城市和县镇，占据羽绒服市场消费总量的大部分。
2. 受众需求分析目标消费者在购买羽绒服时主要考虑以下几个因素：- 品质：消费者追求高品质的羽绒服，对羽绒质量和面料质量有较高的要求。
- 时尚：消费者注重羽绒服的设计和款式，希望能够展示个人时尚品味。
- 价格：消费者对于价格敏感，希望能够购买到性价比高的羽绒服。
三、营销目标1. 品牌认知度提高波司登品牌的知名度，加强品牌形象的塑造，确保波司登在受众中的知名度和认可度。
增加波司登产品的销售量，提高市场份额，巩固在国内外市场的竞争地位。
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产品市场策略
场速 亮 反 引剑季 爆，提 市快前 走着 让 正 波市季 司场攻 登跟势 ：
●绝对领先的
聚让 主 焦波 题 司营 登销
全司 行 明 国登 ， 星 红让中 遍波国
●规划的系统 性和执行的整 体性 ●综合运用促 销方案，扩大 促销范围 ●目的明确、 波段推进 ●重点地区， 提前亮剑
活动主导权 ●充分体现并 提升品牌力量 ●发挥多品牌 协作优势，攻 守严密 ●推出的绿色 服装概念
波司登集团荣誉
根据中国行业企业信息发布中心编制的数据， 以二零一二年的销售额计，波司登、雪中飞、康 博及冰洁四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的市 场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国 家统计局的数据显示，波司登从一九九五年至二 零一二年连续18年成为中国羽绒服第一品牌。作 为中国羽绒服装行业的领头人，集团已连续17年 在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球推 介秋冬防寒服的最新流行趋势。 2013年03月：2012年度销费者最信赖品牌 2012年01月：中国质量诚信企业 2011年03月：2011年最具投资价值企业 2010年10月：中国最有价值品牌排行榜第13位
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企业文化
• 使命 让人们的生活更精彩 • 愿景 树百年企业 创百年品牌 • 企业精神 追求卓越 永不满足 • 核心价值观 团队 忠诚 诚信 务实 创新
波司登SWOT分析
•S
•W •O •T
Strengths Weaknesses Opportunities Threats
S：优势（Strengths）
的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、 GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作 伙伴。
W：劣势（Weaknesses）
• 1. 品牌形象已经成型，多元化路线难 以摆脱最初形象。 • 2．市场嬗变，未知因素多。 • 3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创 新空间不大，产品的时尚程度有待进一步
提高。
O：机会（Opportunities）
• 1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业 中一直占据重要地位。服装行业劳动密集型和出 口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺 织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我 国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达 14.5％，比GDP的增长9.5％高出5个百分点。 • 2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间 依然很大。 • 3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒 服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由 单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环 保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。
波 司 登 集 团 营 销 策 略
产品组合策略
产品市场策略
阶段产品策略
初在 期发 展
几发 年展 后 展市 向 场国 发际 发多 向 展元 产 化品
波司登目标市 波司登实施了一 波司登在市场转 波司登紧紧把握 场定位于中等 系列以设计为导 型中，提出“开 市场脉搏，调整 拓思维，创新管 发展战略，全面 水平消费市场。向的创名牌工程： 推进品牌多元化 引进设计人才， 理，敢为天下先” 的口号。他并不 战略。 主要推出多款 研究国内国外时 满足于在国内取 式的羽绒 尚流行趋势。款 得的成绩，而是 公司专门成立独 服,UGG bailey 立运作的波司登 式以轻薄美的要 将目光投向国外。 button，价位 品牌经营公司全 为此，波司登规 求和趋于自然的 划了一个“三步 面负责波司登、 中等偏低，其 色彩风格，采用 走”的宏伟目标： 雪中飞、康博、 物美价廉打开 进口高技术面料， 学经验、打基础、 冰飞等五个品牌 了消费者市场 系列化产品的整 适应运动休闲的 练内功。 体规划和运作。 需要
例：“感恩”成 为波司登2006年 的营销主题，围 绕这一主题，广 告投放、终端提 升、促销方案等， 都进行了分解与 落实，让“感恩” 成为消费者回顾 波司登的2006年 的一个记忆点， 简单、重复、持 续刺激，才能达 到良好的效果。
不仅使波司登抢 先一步抓住了正 季销售的黄金时 机，大幅度提升 了销量，显示出 了波司登领军品 牌的风范，也进 一步促进了波司 登与各地商场的 密切合作伙伴关 系，为波司登系 列品牌热销提供 了有力的保证。
• 1.波司登国际控股有限公司是中国规模最大，技术最先进 的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的品牌，被评 为中国“名牌产品”。连续十六年稳坐中国销量第一的宝 座。 • 2.技术卓越。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥 有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的 设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统 的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。 • 3. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。 • 4.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚
产品组合策略
波司登高层管理的成员认识到，要实现 品牌的保值增值，品牌的产品结构系列化 和完善化是必然选择。 凭借品牌优势，波司登以商标授权许可 使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作， 产品系列化运作一出手就气势不凡。 目前，上海、江苏、福建、浙江等地已 有多家公司加盟波司登合作开发新品，初 步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、 保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、 童装等七大系列徐君 董光慧
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背景分析 波司登集团荣誉 企业文化 波司登SWOT分析 波司登集团的营销战略分析
背景分析 ——公司简介
• 公司全称：波司登国际控股有限公司 • 成立日期：1975年 • 核心品牌：“波司登”、“雪中飞”、“康 博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。 • 重要人物：高德康 • 广告语：世界因你而美丽
T：威胁（Threats）
• 1. 异常气候(如暖冬)。 • 2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽 流感）。 • 3. 国内羽绒服品牌的追赶。 • 4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。 • 5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低， 品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间 上处于劣势。
阶段产品策略