市场维护1

第五章公司市场维护
1、腾飞公司建筑膜网市场维护
2004年，随着建筑网膜生产技术的日趋成熟和日益推广，以及行业进入的门槛逐步降低，建筑模网生产企业越来越多，产品差异化程度逐渐缩小，建筑模
网的市场价格也不断降低。

虽然近几年国内建筑市场发展迅速，建筑模网的市场应用比例逐年提高，但
是腾飞公司的经营情况却不理想。

为此，本节为腾飞公司建筑膜网市场维护，做如下探讨：腾飞公司成立于1997年，算是最早进入市场的商家，在市场占有率上有相
当的份额。

1.1、市场领先者通常采取以下三种对策维护自己的优势与领先地位
1.1.1 、扩大市场需求量
当一种产品的市场需求量扩大时，受益最大的通常是处于领先地位的企业。

一般情况下，市场领先者可以通过发展新用户、开辟新用途、增加使用量这样一
些方式扩大市场需求量。

1.1.2 、保护市场占有率
处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保护自己的市场阵地和市场占有率，否则就有可能被挑战者取而代之。

市场领先者保持市场占有率最根本的措施是不断提高自己的竞争实力，因此市场领先者任何时候都不满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面
不断作出努力。

1.2、市场领先者保护市场占有率的方式主要有以下几种
1.2.1、防御性保护。

市场领先者若采用防御性保护策略，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，以便防止其他品牌的侵入。

实际上，市场领先者往往无法保持他在整个市场上的所有阵地。

因此，领先者必须善于识别哪些是应该集中力量防守的阵地，哪些是可以收缩放弃的阵地。

虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的防御措
施、反应速度不同，后果会大不一样。

1.2.2、进攻性防御。

进攻性防御是一种以攻为守、先发制人的保护方式，即在竞争者尚未进攻之前先主动攻击它。

当然，企业如果对自己的技术和品牌声誉有充分信心，自信足以承受某些攻击时，也可以不轻易发动进攻。

1.2.3、反击性防御。

市场领先者面对竞争对手发动进攻，不能只是被动应战，而应主动反攻入侵者的市场阵地，以迫使进攻者减低进攻的力度或停止进攻。

1.2.4、扩展性防御。

这种策略不仅着眼于防御已有阵地，而且要扩展新的市场阵地，将其作为未
来防御和进攻的基础。

1.3、提高市场占有率
市场领先者设法提高市场占有率也是保持领先地位的一个重要途径。

研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一，在一定的条件下市场占有率越高投资收益率也越大。

实际上，除市场领先者外有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营也能获得很高的收益，只有那些规模不大不小、既不能获得规模经济效益也不能获得专业竞争优势的企业收益最低。

一般来说，相对于销售额的销售利润率曲线具有U 形特征。

由于企业为提高市场占有率所付出的代价有时会高于它所获得的收益，所以并不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长。

因此，企业提高市场占有率时应考
虑以下三个因素：
1.3.1、引起反垄断活动的可能性。

许多国家有反垄断法，当企业的市场占有
率超过一定限度时，就可能受到指控和制裁。

1.3.2、为提高市场占有率所付出的成本。

当市场占有率已达到一定水平时，若要进一步提高就会付出很大代价，结果可能是得不偿失。

一些研究表明，企业的最佳市场占有率是50% 。

因此，为了保持市场领先地位，有时甚至要在较疲
软的市场上主动放弃一些份额。

1.3.3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略。

有些市场营销手段对提高市场占有率有效，但不一定能增加收益，只有在单位成本随市场占有率的提高而下降、提供的优质品销售价格的提高大大超过为提高质量而投入的成本的情况下，市场占有率才与收益率呈同一方向变化。

1.4轻重原则
就目前的市场维护工作来说，其重心是维护市场秩序，规范经销商行为，打击扰乱市场正常秩序的行为，保证公司的产品、品牌、价格、渠道、区域管理的正常运作。

因此，在实际的工作中要做到以下几点：
1.4.1、重处罚轻预防。

长期以来，市场维护都是业务人员的重要职责。

因此，业务人员花费极大的时间与精力巡访市场，检查厂家的各项政策、方案的落实情况，对价格、窜货、终端陈列等管理非常严格，唯恐本区域出现扰乱市场秩序的行为出现。

并且一旦出现，也是毫不手软，迅速处罚，刚性十足。

而与此形成鲜明对比的是，对经销商信息、竞争对手信息、消费者信息却没有及时、准确的了解，因此，对市场的反应永远慢半拍，无法预知变化，更谈不上预防可能出现的情况，绝大多数情况下处于“亡羊补牢”的状态。

1.4.2、重监控轻培育。

绝大多数情况下，业务人员一般都想当然认为自己是市场的管理者，同时出于对经销商、零售商及其队伍能力的不信任，一般会采取非常严密的监控措施。

从营销政策的执行，到具体活动的执行，再到终端形象的维护等等，都是采取严格的监控手段与措施，对出现的问题能够做到及时处理。

但业务人员忽视了对经销商能力的培育，造成了长期以来经销商过分依赖厂家的情况。

经销商有怨言，而业务人员也是不堪重负。

1.4.3、重稳定轻发展。

一般认为，市场维护就是维护好市场秩序，防止损害公司的行为出现，规范市场秩序，这就是市场维护的全部内容。

在这种观念的影响下，业务员的主要精力就放到了日常工作的监督、产品陈列、价格等的检查上，而没有精力去谋划区域市场的发展问题，因此也就没有能力帮助经销商更好的开拓市场，完成战略布局，从而以稳定压倒了发展，延缓了发展的速度。

2、腾飞公司市场维护重心
因此，腾飞公司模网产品在市场上应该将市场秩序的维护与市场的开发结合起来，以市场的战略性发展为目的，采取各种营销策略组合，有效的实现市场的健康发展。

具体说来要实现市场维护重心的三个转变：
2.1、制度约束向理念传播转变。

越来越多的案例表明，单纯靠严格的市场规范制度与市场监察人员越来越难以有效规范市场，一方面这种方式消耗大量的人力、财力，另一方面，也造成市场的波动与经销商的不满。

在这种情况下，就必须加强企业文化、经营理念、营销战略、策略等理念的传播，使经销商能够了解，进而认同厂家的政策，这能够从根本上减少扰乱市场秩序的行为出现。

也就是说，在维持严格的市场管理制度的同时，要加强软性的理念宣导，使之潜移默化对公司产生认同，从而减少摩擦，减少短期行为的出现。

2.2、过程监控向客户顾问转变。

业务员同时应该从管理者的角色转变到服务者的角色。

切切实实对经销商提供必要的协助与支持，不仅能够对市场活动进行有效的监督与纠正，同时应该能够为经销商的经营活动出谋划策，更进一步说就要变成客户顾问，引导其共同制定切实的市场目标和具体的市场开发计划，打消其对经营前景的恐惧心理。

传授其市场经营与管理的必备知识，注重提升经销商的能力，从而培育他们的市场管理能力，加速经销商的成长，成为厂家更可靠的营销力量。

2.3、由市场维护向区域发展转变。

长期以来，业务人员对市场维护已经感到焦头烂额，感觉每天都是救火队员。

不断加强市场监察的力度，手段也日趋多样化。

大量的精力与时间都放到了维护上。

但这是治标不治本的方法。

从根本上说，这个市场不仅需要正常的维护，不仅需要稳定，更需要不断的开发与培育。

因此，业务人员应将大部分时间与精力用于市场的研究，与经销商一起研究市场的变化趋势，并制定切实可行的市场开拓方案，从而促进市场不断的成长。

只有这样也才能真正解决企业与经销商的根本矛盾，从而有效实现市场维护向市场战略性成长的转变。

3、维护市场占有率的一些手段
3.1、客户档案建立
对于企业现有老客户建立较为详细的客户档案，是有效整合客户资源的关键，企业必须要重视。

凡是购买过或使用过腾飞公司的模网产品的客户都建立一份档案，并保持联系，适时了解老客户的经营情况。

包括：经营规模、主要渠道、品种需求情况等一系列信息，可以较好的把握客户的经营体系中本公司产品占据的比例以及主要竞争产品的情况，从而来指导企业针对竞争产品展开市场份额的争夺，提升有效性。

3.2、客户关系维护
市场经济体制原本是不讲关系和感情的，但是受到中国传统思想的影响，各个行业都是很看重客气关系维护的。

但是，单单从依靠吃饭喝酒搞关系维护是远
远不够的。

我们必须认识到客户最关心的无外乎是：尊重和利益。

公司要想方设法满足客户对于利益方面的需求。

可以从产品的引进上让客户获得销售利益，也可以通过协助客户实施有效的市场开发获得利益，这个才是企业进行客户关系维护的根本！
3.3、合理压货
压货可以很好的扩张客户的销售弹性，提升企业产品在客户销售体系中的作用。

同时需要注意的就是合理把握的问题，一定要注意压货的频率和压货规模，不能把压货变成客户经营的负担，弄巧成拙就得不偿失了。

3.4、市场重点扶持
对于老客户也得讲究“二八原则”。

在对已有老客户进行重点细分后，选出在模网经营过程中占据较大比例的那类客户，实施政策倾斜。