市场调查与预测复习资料

一、知识点掌握第一章⏹市场的含义、构成要素、分类市场是商品生产、商品交换的场所，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。

市场的主客体主体：企业、政府和个人客体：进入交换的商品市场的基本要素宏观市场：买方+卖方+商品微观市场（企业面临的市场）：人口+购买力+购买欲望市场类型1、按流通环节分：批发与零售市场2、按消费者分：婴儿、儿童、青少年、中老年等3、按地域分：国际、国内、城市、农村、沿海、内地等4、按产品种类分：钢材、木材、蔬菜、服装、书报等5、按经济用途：商品、房地产、金融、技术、劳动力等⏹市场调查的概念、对象和主要内容市场调查指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的、系统的、有目的的活动与过程。

市场调查的特点：系统性、目的性、社会性、科学性和不可能性市场调查内容：政治环境调查市场需求调查法律环境调查消费者人口状况调查市场宏观环境调查经济环境调查市场微观环境调查消费者购买动机和行为调查科技环境调查市场供给调查地理和气候环境调查市场营销活动调查对象：消费者、生产商、经营者、机关等⏹市场调研专业机构的选择企业需要委托市场调研机构进行调查时，应做到知己知彼，慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。

企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点：1、希望调查机构提供何种调查活动。

2、希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。

3、是长期合作还是短期合作。

4、是否希望他们提供某种额外服务。

5、在调查时间上有何种要求？提交调查报告的最后期限。

6、调查预算为多少？7、资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。

，企业根据上述问题，作出委托调查计划，在选择调研机构时，必须考虑和了解以下几个方面的因素：1、目前有哪些市场调查机构，如何与他们联系。

2、调查机构的荣誉。

3、调查机构的业务能力/4、调查机构的经验。

5、市场调查机构所拥有的硬件和软件条件。

6、调查机构收费合理性。

⏹市场调查人员的培训1、培训的基本内容应根据调查目的和受训人员的具体情况而有所不同，通常包括：思想道德方面的教育、性格修养方面的培养、市场调查业务方面的训练。

2、培训的途径和方法（1）途径：一是业余培训，是提高调查人员素质的有效途径，是调动调查人员学习积极性的重要方法，他具有投资少、见效快特点。

二是离职培训，是一种比较系统的训练方法，他可以使调查人员集中精力和时间进行学习。

（2）方法：集中讲授方法（目前采用的主要方法）、以会代训方法（由主管市场调研的部门召集会议）、以老带新方法（传统的方法）、模拟训练环境法（即认为制造调查环境，由培训者和受训者之间相互分别装扮调查者和被调查者，进行他二对一的模拟调查，练习某一具体的调查过程。

）、实习锻炼方法（在培训者的策划下，让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼）。

⏹探测性、描述性、因果性和预测性调查的区别与联系探测性调查Exploratory Research：1)对问题的初步研究或假设研究2)常用于大规模的正式调查前3)可采用的资料收集方法较少，有二手资料收集、小规模的试点调查、走访专家或相关人员等。

描述性调查Descriptive Research：1）对问题客观而全面调查研究，说明“谁”、“什么”、“何时”、“何地”、“怎样”等问题。

2）是一种最基本、最一般的市场调研，应用广泛。

3）可用的资料收集方法较多因果性调查Causal Research：1）对问题的因果关系调查研究，说明“为什么”2）典型研究就是改变一个因素，观察另一因素的变化；验证因素间是否存在相关关系。

3）可采用的资料收集方法也比较多，最正式的是实验法三种调查也可以看作一个连续过程的不同的阶段预测性调查Predictive Research：1）可以是建立在前三种调查研究的基础上，或专项调查后，对问题的未来趋势发展的研究。

2）适用的资料收集方法也多⏹市场调查的程序（步骤）明确调研问题情况分析非正式调研是否进一步调研（否则停止）确定调研方案资料收集资料整理分析编写调查报告从明确问题到确定方案为调查准备阶段、资料收集为调查实施阶段、最后为调查总结阶段。

第二章⏹如何确定调查问题确定问题过程中的调查与决策者讨论、向专家咨询、二手资料分析、定性调研分析问题的背景明确经营管理决策问题明确市场调研问题⏹调查方案的主要内容1)确定调查目的2)确定调查对象和调查单位3)确定调查项目（内容）4)制定调查表或问卷，或调查提纲5)确定调查方式和方法6)确定调查时间和工作时间（安排调查进度）7)确定调查地点8)确定调查资料整理和分析的方法9)确定经费预算10)制定调查组织计划⏹抽样设计过程定义目标总体确定抽样框选择抽样方法确定样本量执行抽样过程⏹样本容量（抽样数目）的确定给定绝对误差和置信水平时，放回的样本量：不放回的样本量⏹随机抽样：简单随机抽样，分层抽样，系统抽样，整群抽样简单随机抽样(simple random sampling)：（1）常用抽样技术有抽签法和乱数表法（2）适用范围：调查单位差异较小，或者调查对象不明等分层抽样(stratified sampling)：抽样形式（1）等比例抽样（2）最佳比例抽样适用范围：调查单位有明显的差异，且分层（分组）的数目不太多。

系统抽样(systematic sampling)：抽样步骤（1）对调查对象进行编号（2）确定抽样间隔（3）确定起抽号数（4）确定被抽取单位适用范围：大规模调查整群抽样(cluster sampling)：分群原则：尽量降低各群之间的差异，使群类差异接近总体差异。

适用范围：调查对象范围大，且无明显类型。

⏹非随机抽样：便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样方便抽样(convinent sampling)：优缺点适用范围：非正式的探测性调查，或者调查前的准备工作，要求调查单位同质。

判断抽样(Judgement sampling)：三种样本：平均型、众数型和特殊样本优缺点适用范围：调查单位差异较小，调查单位数也较少。

配额抽样(quota sampling)：配额抽样与判断抽样的区别单一变量控制配额和交叉变量控制配额控制配额抽样法的一般程序滚雪球抽样（Snowball Sampling）：利用随机方法或社会调查选出原始受访者。

再根据原始受访者提供信息去取得其它受访者。

本方法适用于总体很难寻找或十分稀少。

例如单亲家庭抽样调查。

⏹问卷设计：问卷的结构、问句类型、答案项设计、问卷设计注意的问题问卷的一般结构：问卷的标题、问卷说明、甄别内容、调查的主要内容、被访问者的基本情况问句包括问、答、说明和编号四部分。

问句可以是提问形式，也可是叙述形式。

自由式问句封闭式问句：二项选择，多项选择、量表确定问题的措辞：使用含义明确的词语、使用通俗易懂的词语、问题要有明确的界限、避免诱导性问题确保调查对象愿意回答问题：减少调查对象的困难、合理索取信息的目的、增加提供敏感信息的自愿性：第三人称法，答案类别化法，后置问题法确定调查对象能够回答的问题：过滤调查对象、缩短时间范围、帮助调查对象表述注意问题：避免提一般性的问题、避免用不确切的词、避免使用含糊不清的句子、避免引导性提问、避免提断定性问题、避免提令被调查者难看的问题、问句要考虑到时间性、拟定问句要有明确的界限、问句要具体、要避免问句与答案不一致第三章⏹文案调查法的含义、局限性和评估标准文案调查法：指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。

局限性：1.较多依赖历史资料，难以反映现实问题2.资料与目的的吻合度不够3.对调查人员的素质要求高4.文献资料的准确度难把握评估标准：1)数据的收集方法2)数据的准确性3)数据的及时性4)数据收集的目的5)数据的性质6)数据的可靠性⏹焦点小组访谈法的含义、操作程序及优缺点小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。

主持人负责组织讨论。

程序：调查研究的目的及问题的定义、规定定性研究的目的、称述将由小组座谈会成员回答的问题、拟定用以筛选参加者的问卷、拟定主持人的提纲、组织小组座谈会调查、重温录像并分析数据、总结发现，计划随后的研究或行动优点：资料收集快、效率高、取得的资料较为广泛和深入、可进行科学监测、结构灵活缺点：易造成判断错误、高素质主持人难找、数据凌乱、错误的被访问代表、隐私或保密话题难以讨论、结果对总体不具有代表性⏹深层访谈法的含义和优缺点深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。

深层访谈法的优缺点：1)深层访谈能深入地探索被访者的内心思想与看法。

深层访谈可以更自由地交换信息。

2)能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。

3)由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。

⏹面访操作程序、种类及优缺点选择调查方式设计问卷试访修正问卷培训访员及督导正式访问现场督导收回问卷复核问卷结束调查种类：入户访问、街头拦截访问、电脑辅助面访调查1、街头拦截访问是指在街头、商场、公园等公共场所对过往行人进行的调查；或在征得访问对象同意后，将他（她）带到附近事先租好的房间或厅堂进行面访。

2、有效地节省成本、缩短调查周期，非常适合于各种快速调查活动。

3、街头拦截访问的最大缺陷在于，若调查环境不好，容易受到干扰，而且受访者往往急于赶路，不愿意接受较长时间的访问。

4、街头拦截访问不宜涉及较长和较复杂的问题。

入户访问的最大优点在于，调查过程几乎可以不受干扰，访问员与受访者之间能够进行长时间的有效沟通。

一般入户访问的问卷长度约在20～40分钟，个别问卷可能长达两小时，可获得较为全面的数据。

2、入户访问的缺陷在于成本较高，同时，由于城市居民对于陌生人上门的警惕性较强，在城市入户访问的拒访率很高。

⏹网上调研法的种类及优缺点网上调研类型：电子邮件（E-mail）调查、互联网页调查、BBS，博客等、视屏聊天或小组会议网上调查的优点：1)问卷的制作、发放及数据的回收速度提高。

2)印刷、邮寄、录入及调研员的费用都被节省下来，而调研费用的增加项却很有限。

3)可做纵向调研。

4)调研内容可以很容易的包含在市场、商贸、或其它一般站点上。

5)接触很多人6)因特网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容，令问卷生动、形象。