市场营销-万达院线服务营销策略探析论文

摘要万达院线服务营销策略在产品、渠道、价格促销、广告促销、人员、有形展示、过程展示诸方面有许多独到之处，也面临定价偏高影响竞争力、基层员工人员流动大、市场份额趋于饱和、网络电影的竞争、新冠肺炎疫情影响等诸多困难，原因与投资成本过大、不重视基层员工培养、院线行业同质化严重、网络电影的优势、遭遇新冠肺炎疫情困境有关，怎么办？本文提出完善院线经营渠道、完善晋升制度、重组开展新业务、开展“菁英+”战略、与外卖公司合作进行所售产品的送货服务等疫情期间等应对措施。

关键词：万达院线；服务营销；策略；研究AbstractThe Wanda Cinema Service marketing strategy has many unique features in terms of products, channels, price promotions, advertising promotions, personnel, tangible displays, and process displays. It also faces high pricing, which affects competitiveness, grassroots staff turnover, and market share trends. Yu Saturation, the competition of online movies, the impact of the new coronary pneumonia epidemic, and many other difficulties are due to excessive investment costs, the lack of attention to the training of grassroots employees, the serious homogeneity of the cinema industry, the advantages of online movies, and the difficulties encountered with the new coronary pneumonia epidemic do? This article proposes countermeasures during the epidemic period, such as perfecting the operation channels of the theater line, perfecting the promotion system, reorganizing and developing new business, developing the "Elite Plus" strategy, and cooperating with the delivery company to deliver the products sold.Key words：Wanda Cinema; Service Marketing; Strategy; Research目录1 引言……………………………………………………………………P12 文献综述………………………………………………………………P2 2.1研究意义………………………………………………………………P2 2.1.1理论意义……………………………………………………………P2 2.1.2实践意义……………………………………………………………P2 2.2国内外研究现状………………………………………………………P2 2.2.1国外研究现状………………………………………………………P22.2.2国内研究现状………………………………………………………P33 万达影院服务营销策略简介…………………………………………P4 3.1公司简介………………………………………………………………P4 3.2万达院线的市场定位…………………………………………………P4 3.2.1品牌定位……………………………………………………………P4 3.2.2形象定位……………………………………………………………P4 3.2.3服务定位……………………………………………………………P5 3.3万达院线服务营销策略………………………………………………P5 3.3.1产品方面……………………………………………………………P5 3.3.2渠道方面……………………………………………………………P6 3.3.3价格促销方面…………………………………………………………P6 3.3.4促销方面……………………………………………………………P7 3.3.5人员策略……………………………………………………………P7 3.3.6有形展示方面…………………………………………………………P7 3.3.7过程展示方面…………………………………………………………P8 4万达院线服务营销中存在的问题……………………………………P84.1定价偏高影响竞争力…………………………………………………P8 4.2基层员工人员流动大…………………………………………………P9 4.3院线行业产品种类相似，市场份额趋于饱和………………………P9 4.4网络电影的竞争………………………………………………………P10 4.5新冠肺炎疫情所受的影响……………………………………………P105 万达院线服务营销问题的根源…………………………………………P11 5.1投资成本过大……………………………………………………………P11 5.2不重视基层员工培养…………………………………………………P11 5.3院线行业同质化严重…………………………………………………P12 5.4网络电影的优势………………………………………………………P125.5遭遇新冠肺炎疫情困境………………………………………………P126 完善万达院线服务营销问题的策略……………………………………P13 6.1完善院线经营渠道……………………………………………………P136.2完善晋升制度…………………………………………………………P14 6.3公司重组开展新业务…………………………………………………P14 6.4开展“菁英+”战略………………………………………………………P156.5新冠肺炎疫情期间的应对措施………………………………………P157 结论………………………………………………………………………P178 致谢………………………………………………………………………P18参考文献……………………………………………………………………P19万达院线服务营销策略探析1 引言电影院线,指的是经营者为了保护和发展管理利润,垄断一家电影制作公司新发行的电影，而在各城市建立放映网络。

在上世纪初，中国最早的电影院线诞生了：夏令派克，维多利亚，虹口和其他七个剧院。

西班牙商人雷马斯最早在上海建立。

1930年代，邵氏兄弟在马来西亚、新加坡和中国建立了南洋电影院线。

2001年，中国国家广播电影电视总局发布了实施电影发行和放映机制改革的详细规定，要求所有电影院突破地理界限，形成统一的电影院线，实行“统一品牌，统一电影安排，统一运作，统一管理”，这使中国电影业更接近西方发达国家的现代电影制度。

截止2016年底，城市已有28条家庭影院线，农村有317条家庭影院线。

在2017年，中国的电影院线数量没有增加，而影院的数量显著增加，2017上半年新增864个新电影院，同比增长了20个百分点，截至2017年底，全国约有9,600家电影院。

在这众多院线当中，万达院线一马当先，通过运用先进的管理和营销理念以及管理模式，它已成为中国电影院唯一真正实现全国统一运作、管理、安排和品牌连锁的电影终端。

本文将通过万达院线的服务营销策略分析，为其他国内院线提供经验和教训借鉴。

2 文献综述2.1研究意义2.1.1理论意义万达院线在院线行业中具有较大的知名度和口碑，在同行业中也是居于领先地位，从品牌上讲，万达院线的品牌认知度还是非常高的，市场上万达影城受较多的消费者欢迎，消费者对影城的评价较高，具有典型性。

选择万达院线作为服务营销策略研究分析的实例，有利于我们从中获得典型的服务营销研究成果。

2.1.2 实践意义随着社会发展与科学技术的进步还有社会生产力的提高，工业的先进性以及生产专业的发展迅速变化。

一方面，产品的服务强度每天都在增加。

另一方面，随着劳动生产率的提高，市场成为了买方市场。

随着消费者收入水平的提高，消费需求也在逐渐变化，需求水平也在提高，消费就朝着多元化的方向扩大。

对于新时代的消费者而言，他们所满足的不仅仅是消费本身，而是更高一层的精神层面。

因此在产品质量相差不大的情况下，服务的质量变成为了吸引消费者的关键因素。

2.2国内外研究现状2.2.1国外研究现状Lenny Hughes Tank（1977）提出，在服务营销实践中，公司不应与杰出的营销理论联系在一起。

伦纳德则在1985年发表了他的服务整体框架的思想。

Fitzsimmons（1989）通过研究明白了营销服务的重要因素之一是人力资源，公司要提高实施服务营销的效率就必须附加重要的人力资源。

奥利维尔在（2009）年提出现代企业应关注消费者的需求和注意力并围绕他们开展所有工作。

Stanton和Lowenhar在2015年提出无形服务的重要特征。

Grororoos（2016）在他的书中讨论了服务和服务营销的概念。

贾戈帕尔在2010年指出现代企业必须认真执行服务营销策略以提高其整体竞争力。

Andrew（2011）提出公司必须根据7P理论完善组织的服务营销组合策略。

Zeithaml（2013）指出公司的服务营销策略要以消费者需求为出发点并整合各种资源来提高服务营销策略的有效性，并提高公司的竞争力。

在1980年代后期，美国服务管理研究小组的三位学者（Apalasuraman，V.Zizithamaia和Bery）研究了客户感知和服务质量并提出了等价理论其中心理论是服务质量差距模型。

Vias等(2011)提出了服务绩效的概念，并从理论上分析了服务绩效管理。

paresRaman，Zeithanl，Beroy（2015）提出了服务质量的三维分析理论。

2.2.2国内研究现状席酋民、庄贵军（2003）提出了我国市场营销其实一开始就是关系营销的理念，关系营销是一种向市场活动或经济活动转变的中国人人际关系活动的其中一种自然心态。

郭国庆（2005）指出，当今的消费者需要特别方便的营销组织，这给当前的企业一种警示：企业要特别注意提供给其客户的服务的便利性。