工商企业管理专业《营销渠道管理相关理论概述》

营销渠道管理相关理论概述第二章相关理论概述第一节营销渠道管理概念及特点精品零售渠道属于营销渠道，所谓营销渠道管理，就是管理在营销渠道这一领域中的表达。

其特点殊性，但既然属于管理范畴，就可以通过管理的四大职能来进行理解。

一、营销渠道管理概念营销渠道管理，可定义为通过管理的方案、组织、鼓励及控制环节来整合协调营销渠道中所有成员的工作活动，共同合作，以高效完成分销任务。

根据上述定义，营销渠道管理内涵可从以下四个方面进行理解：第一，营销渠道管理的目的，就是为了提高整个渠道的运行效率；第二，营销渠道管理的对象，就是营销渠道中的所有参与成员，既有可能是渠道成员〔企业〕人员，也有可能是其他企业；第三，营销渠道管理的内容，是营销渠道的具体各种功能流，它包括实物、信息、资金等；第四，营销渠道管理采用的主要措施就是方案、组织以及鼓励和控制。

渠道管理者通过这四项职能来协调及整合渠道中所有参与成员的活动。

二、营销渠道管理特点与一般的管理活动相比照，营销渠道管理更加复杂。

营销渠道管理由于其管理对象的个性化，从而导致其有异于其他管理的特点。

首先，营销渠道管理的目标是一个跨组织的目标体系。

由于管理是跨组织的，所以目标体系也是跨组织的。

这就是说，渠道成员既有共同的目标，每个渠道成员还有单独的目标，并且每个独立的渠道成员的目标并非总是相容的。

营销渠道管理的目标，就是要把每个渠道成员各自的目标和渠道的整体目标整合成一个共同的目标体系，并且让每个渠道成员认识到渠道共同目标的重要性。

其次，营销渠道管理本身是一种跨组织管理。

虽然营销渠道管理也有一局部内容涉及到本企业部门和人员的管理，但是在大多数时候表达的是一种跨组织的行为。

企业和这些管理对象之间是平等合作关系，而不是属于领导关系。

最后，营销渠道管理的管理方式也有其独特性。

营销渠道管理依赖较多的是一些协议、备忘录及其他标准等，对制度或权力的依赖度较小。

当然，营销渠道管理主要通过利益来协调各个渠道成员。

可以这样说，营销渠道就是以一个企业为核心，其他渠道成员企业为节点的一张庞大的利益关系网，一旦某个渠道成员不能获利，这张网就面临破裂的危险。

所以说，营销渠道的管理，更加侧重于不同节点、不同渠道之间的利益关系协调和平衡，以提高渠道整体成员的积极性。

这就造成了营销渠道管理的复杂性和不确定性大大增加。

第二节营销渠道管理研究内容营销渠道管理的研究内容，结合管理的四大职能及营销渠道自身的特点，可以概括成四个局部。

第一局部是营销渠道设计，包括渠道设计程序及营销渠道结构；第二局部是营销渠道组织，包括渠道的参与者、渠道成员选择、物流的组织和管理；第三局部是营销渠道鼓励；包括渠道领袖、渠道领导的方法、渠道的合作和冲突；第四局部是营销渠道控制，包括营销渠道控制和渠道效率的评价及渠道调整。

一、营销渠道设计营销渠道设计就是指在市场调研的根底之上，根据企业外部环境分析和企业的战略目标、自身的优势和劣势分析，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理方法和等进行的整体规划活动。

其具体内容包括对渠道现状的了解和对未来趋势的预测、渠道目标的建立、各种方案和的制定以及实现目标的具体步骤等。

二、营销渠道结构营销渠道结构取决于营销渠道的功能和流程，而渠道功能和流程取决于渠道的目标与渠道的内外部环境。

营销渠道结构是指参与完成商品所有权山生产制造者向用户或者消费者转移的组织或者个人的构成方式。

它的本质，是渠道功能或分销任务在渠道参与者之间的分配和分解。

营销渠道结构的选择包括三个方面：营销渠道结构的长度、营销渠道结构的密度以及中间商的类型。

下附具体消费品渠道结构的典型模式见图2-1,营销渠道结构的长度从二层到五层不等。

渠道结构的密度就是同一层次中间商的数量，中间商的类型指的是不同类型的中间商。

传统营销渠道由于存在渠道效率低、信息传递层层衰减、渠道冲突多及制造商对营销渠道难以控制等特点，故又产生了垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统三种方式。

垂直渠道系统根据系统安排的紧密程度不同分成了管理型、契约型和公司型三种垂直系统。

契约性系统通过合同、管理型系统通过信用、公司型系统通过股份方式分别形成的；水平渠道系统是处于同一层次无关联的渠道成员，为了充分利用所有的优势和资源，所进行的横向联合。

它包括中间商水平渠道系统、制造商水平渠道系统和促销联盟；复合渠道系统也称多渠道系统，他是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。

三、营销渠道成员选择营销渠道成员选择是在渠道设计完成之后，营销渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商之间的相互选择。

具体内容包括渠道成员的寻找、渠道成员的评价、渠道成员确实定、渠道任务的分配和渠道成员的保持。

四、营销渠道鼓励鼓励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控制人们行为的过程。

营销渠道领袖要发挥领导作用，使营销渠道参与者之间产生凝聚力，为实现共同的繁荣而努力，创造出单个企业无法单独获得的竞争优势。

所以，营销渠道领袖要对渠道成员进行鼓励，调动其合作的积极性，从而为提高整个渠道的效率而努力，简称为营销渠道鼓励。

营销渠道鼓励涉及多个层面，既有跨组织的鼓励，又有企业的鼓励，既要针对组织，又要针对个人。

营销渠道鼓励需要很好的弥合三个缺口，即能力缺口、信任缺口和认知缺口。

营销渠道鼓励要张持实事求是、目标相容、及时、公平、奖惩结合等原那么。

五、营销渠道控制控制是管理的四个主要职能之一，管理中的控制是指为确保组织目标按照方案实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。

但营销渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同。

它主要是一种跨组织控制-施控者与受控者分属于不同的企业或组织。

因此，营销渠道控制往往不是基于层级系统的命令和指挥，而是这样一种状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。

渠道控制的理论根底有交换理论、交易本钱理论和营销渠道行为理论。

营销渠道控制有如下特点：第一、各渠道成员之间相互独立，这主要表现在法人资格、企业文化、企业战略及和行为方式上；第二、成员之间相互依赖和互惠互利是渠道这一超级组织得以建立、开展和维系的根底，也是实现渠道控制的前提；第三、渠道成员之间常常互为施控者和被控者，某一渠道成员常常在一种或几种渠道功能上有较大话语权，充当施控者的角色，但在另一种渠道功能上却没有什么话语权，充当着被控者的角色；第四、营销渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合体，有时组织控制较强一些，但有时市场控制较强一些；第五、由于存在以上四个特点，一个渠道成员对于其他局部渠道成员的控制更多的是建立在平等原那么根底上的沟通或影响，并不是建立在展级制度体系上的命令和指挥，这是与通常意义上的控制不同之处。

六、营销渠道投机行为营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易过程中，一方缺乏诚信，使用欺骗的手段，以牺牲他人利益为代价为已方谋私利的行为。

渠道投机行为的产生主要有两个原因。

一个是由于某种原因，使的一个渠道成员不能毫无本钱地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，即前者被锁在了与后者的关系中；二是信，息不对称，增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必担忧被前者发现。

窜货乱价均属于渠道的投机行为。

七、营销渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成局部，它对降低企业本钱和提高企业竞争力具有重要意义。

随着市场开展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

狭义的营销渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辖射力的要求。

广义的渠道策略是指在该渠道中各种营销策略的组合。

本文中的渠道策略是广义的概念。

202160年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略〞,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略〞的概念。

由于市场营销的开展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、本钱、便利和沟通〞这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利〔Convenience〕，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币本钱降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的效劳，表达了便利性。

美国学者舒尔茨提出了新的“4Rs营销组合〞理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和回报。

在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。

随着我国市场经济的开展，渠道结构越来越以终端市场建设为中心，渠道成员关系向竞争合作双向开展，渠道体制由金字塔型向扁平化方向开展。

第三节国内外营销渠道管理理论概述一、国外营销渠道管理理论概述西方关于营销渠道管理的理论很多，分别从不同的角度阐述了营销渠道的重要性。

渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论，是西方现代渠道管理理论的三个主要领域。

〔一〕渠道结构理论渠道结构理论以效率和效益为重心，代表人物是韦尔德〔1916〕和巴特尔〔1923〕。

韦尔德是渠道管理研究的奠基人。

他认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。

而巴特尔〔1923〕重点阐述了中间商为生产者和消费者创造根本效用、形式效用、时间效用和地点效用。

布瑞耶〔1934〕认为，营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。

康弗斯和胡基〔1940〕研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路确实定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。

麦克马蒙认为，可以用公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系。

总体来看，渠道结构理论主要以效率和效益为重心，研究主要基于与效率有关的经济学概念，但对营销渠道中的行为变量缺乏相应研究，因而此后有重大价值的研究成果不多。

〔二〕渠道行为理论渠道行为理论以渠道权力和冲突为重心，其理论代表人物是斯特恩〔1977〕。

斯特恩在1969年开始对渠道行为进行了深入研究。

研究结果说明，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道其他成员的影响能力将降低。

此后，许多学者研究了渠道权力的owerso和Cooper 〔1992〕表示渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相II之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。