宝马中国的整合营销策略研究及启示(1)

宝马中国的整合营销策略研究及启示一，宝马公司与华晨宝马的简介BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商。

BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。

在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。

对于BMW的蓝白标志，现任的宝马总裁说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。

1923年，第一部BMW摩托车问世。

五年后的1928年，BMW 收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。

之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。

BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。

一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。

BMW集团拥有BMW、宝马、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。

这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。

高档意味着“附加值”。

BMW 集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。

在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。

BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。

在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。

籍此，公司将跨入一个全新境界。

在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。

宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。

1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。

在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并家喻户晓，备受推崇。

2003年5月，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同设立合资企业华晨宝马汽车有限公司，业务涵盖BMW品牌汽车的生产、销售和售后服务。

公司的生产厂位于工业基础雄厚的辽宁省沈阳市，在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。

华晨宝马汽车有限公司致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。

公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市场。

二，宝马汽车在中国的营销环境2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。

2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。

果然，按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元—69.8万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于国内消费者的心理预期。

2004年国内豪华轿车市场总量下滑，国产宝马的销售业绩平平。

摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。

作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。

尤其是占据宝马44%销量的3系轿车，更是以其3万美元左右的价格，得到了这部分用户的青睐。

但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。

加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。

这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。

这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。

虽然这只是一种误解。

错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向，那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却犯起了嘀咕，要么花100多万元买进口7系，要么投向其他进口品牌。

进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象，就是这种心态的反映。

与在国际市场一路高歌猛进不同，2004年，刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意：共销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降16%，其中，国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。

然而，这些在进入中国市场初期时遇到的问题，根本阻碍不了宝马在中国驰骋的脚步。

宝马不断加大速度推进本土化进程，运用整合营销的手段在中国市场上大展拳脚，终于在2011年，宝马在新车销售上再创新高，与竞争者奥迪、奔驰相比，宝马汽车今年销量增长速度最快。

现在本文将详细叙述宝马的整合营销及本土化策略。

三，宝马中国整合营销的运用宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到20世纪60年代。

宝马的第一任首席营销官保罗赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从这两个方面发起进攻。

赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美国人直到20世纪90年代才意识到这一点。

检视BMW 品牌营销的历史脉落，我们不难了解为何BMW 能够在汽机车领域拥有如此至尊的地位，因为它的整合营销手段都比照个个领域最顶尖的方式实行。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。

这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。

1，广告营销：宝马在营销上擅长剑走偏锋。

宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。

在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。

第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。

第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、当地性的广告活动。

适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。

通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。

比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。

在有的广告里，宝马采用7系作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。

双剑合壁，威力惊人。

宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。

2，体验营销随着BMW产品越来越丰富，足迹越走越广泛，宝马客户队伍也越来越壮大。

2011年6月9日，由BMW宝马东区发起的大型品牌及产品体验活动——“BMW East Joy Journey悦行东方”在上海外滩茂悦大酒店正式宣告启动。

此次活动强化体验方式，参与者都可通过风景试驾、驾驶培训、BMW移动体验中心、BMW售后服务参观等环节体验相应车系的驾驶乐趣、BMW品牌历史及售后服务特色。

让更多朋友全方位的接触BMW各个车系的驾驭激情和不同个性，同时将BMW近百年的品牌积淀详尽呈现。

“BMW之悦”，这个分享梦想与激情、包含创新与动感，涵盖责任与发展的品牌理念，自2010年启动以来获得了大众的高度认同，吸引了不少宝马的车迷。

宝马的这一策略使得宝马的关注度提升迅速，当然带来的较佳的销量。

宝马“悦行东方”活动，主题之旅画上句号之后，等待更多车迷朋友们的是９月份德国总部的参观和德国不限速公路的体验，这也算是车迷心中的一个“梦”了，与其说宝马的德国之旅是追踪溯源，不如说这是一次车迷的完梦之旅。

反思宝马的深度体验营销，从简单的试驾，到旅行的路程、风景测试，从单纯的购车，到体验服务中心，虽不能做到专业评测师的深度测试，但也从消费者的角度做到了个性的深入，并将活动做到规模优大化、更加地方化特色，相信，这一活动对于汽车行业的“试驾”是一场深度变革。

3，体育营销宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的情感力，宝马只赞助高端的体育赛事，主要有F1 赛车、高尔夫和帆船比赛。

在高端品牌这一目标下，不同的体育营销演绎了宝马不同的品牌诉求：1、体现速度的F1。

F1已经成为宝马的标志性体育赛事。

现在，BMW Sauber F1车队拥有600名员工组成的强大团队。

对于F1赛事的意义，正如管理BMW开发和采购业务的董事Burkhard Gschel教授所说：“这个项目代表了BMW对于一级方程式所做的一份坚定而长期的承诺。

对于BMW集团而言，一级方程式的作用如同一个高技术实验室和技术催化器。

作为连续的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了非常积极的效果。

但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这项赛事的原因。

我们已经拥有了所有的成功要素，所以现在会承担全部责任。

一级方程式似乎是专为BMW的品牌价值而设计的，而且其它汽车比赛从未在全世界得到如此广泛的关注。

在2006年，我们的主要目的是积累经验。

2005年，Sauber车队名列车队总排名第八位。

”2、体现优雅的高尔夫运动。

带有BMW标志的高尔夫球赛富于独特的情调和宝马的特征，这项赛事成为进入宝马天地的一扇大门。

1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。

1998年此项比赛引入中国。

在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。

从1985年起，BMW一直在组织业余及职业高尔夫球赛，这是宝马对顾客兴趣的一种回应，因为越来越多的宝马客户喜爱高尔夫，这项运动已经成为他们生活中的一个重要项目。

自2001年起，BMW把对国际职业高尔夫运动的支持扩大到亚洲，开始举办亚洲最引人注目的高尔夫赛事：BMW亚洲公开赛。