中国传统文化对现代广告的影响
浅谈中国传统文化对现代广告设计的影响
的广告设 计作 品 中更好 的发挥作用 。当前 全球 中国传 统文 化拥有 五千年悠 久 的历 史 ， 博 计在 引导文化 时也在 潜意识 的受文 化的影 响。 大精深 。发展演化 ， 绵延 至今 ， 对人们的实践活 设计应 是以人 为本 的， 而人作 为传统 文化传 承 高速发 展带来 的是高 度现代 化 、 信息 化的社会 当人们 有一定 的共 同认识 即共通语 言 生活 ， 随之 而来的新思 想 、 新 观念 、 以及国外各 动有着 很大 的影 响 ， 特别 是深层 次的 观念形态 的载体 ， 文化 ， 更是时时左右人们 的言行 ， 深入我们 的骨 时 ， 设计 与人 就带着一 定的 时代特性 走到一起 种艺术思潮 的涌入对中 国传统文化及 中国现代 髓 。正是 基于这 一点 ， 中国人对 传统文 化情有 并 往前发 展 ， 而中国传 统文化 无疑成 为最好 的 广告设计带来 了前所 未有的冲击 。设计 的本质 独钟 。而 设计 是社会 文 化 的一个 有机 组成 部 共 同语言 连接彼此 。所 以 ， 设 计师如果 能把握 在于不 断创新 ， 但是创 新并不 意味着要抛 弃传 分， 它在文化的参与和制约下展 开 ， 体现 出当代 好 中 国传统 文化 与现代广 告设计 的关 系 ， 就能 统 。我 们生长 在历史 文化悠久 ， 艺术 文化底蕴 丰厚 的华夏大 地里 ， 接 受着 中国传统艺术 的熏 社会文化的风貌 。中国传统文化 体现出传统文 更好 的将二者相互融人。 化本身 内在 的一种 精神风貌 和文化 心理结 构 ， ２ ． 中国传统文化中的“ 意境” 与现代广告设计 陶 ， 耳濡 目染 ， 对它 十分 了解与熟 悉。所 以 ， 中 反映不 同的价值 和审美观念 ， 对各 个设计领 域 广告 设计本 是一 种艺术创 作 ， 利用 中国传 国传 统文化对于现代广告设计 的影 响具有重大 都起 到不 可忽视 的作 用 。纵 观设 计发 展 的历 统 文化作为 素材在 当前 已十分常 见。如 书法 、 的意义 ， 依 据 中国传统 文化设计 出的作 品更 容 史， 我们可以发现 ， 任何时代 的设计都 是与当时 国画 、 四合 院 、 篆刻 印章等 等 ， 这些 元素 出现在 易被 大众所接受和喜爱。 在 现代 广告 设计 中， “ 中 国风” 随处 可见 。 的传统文化紧密联 系在一起 的。 广告设计 中， 往往 能引起消费者 的共 鸣。所 以 ， 中国传统 文化 发掘传统文化 中宝贵的传统元素是 当前 广告设 ２ ０ ０ ９ 年 戛纳广告 节上 ， 香 港麦肯公 司运用 中国 特别 体现在 现代广 告设 传统 造型元素— —汉字 ， 为 ＮＩ Ｋ Ｅ公 司设计 制作 中国传统文化是 现代 广告设计表现形式 的 计一种 常用表 现形式 ， 重要来源 ， 其中包括传统图形 、 文字 、 民族 音乐 、 计 中对 中国传统 文化审美意境 的运用 。广告是 的《 纸上 战场》 作 品获得设计 类全场 大奖 ， 这 也 民族戏 剧 、 曲艺 、 国画 、 诗词歌 赋等 。中国传统 艺术 ， 讲 究审美 ， 注重 以虚实对 应 、 泼 墨 留白等 是大 中国区第一 次拿到全场大奖 。广告 的主体 文化是植根于 中国民族与地域性的传统艺术渊 手法实 现对设计 作 品意境 的追 求 。然 而 ， 意境 画 面是 打篮 球 的运动 员 和 中国传统 造 型元素 源 中的 ， 与现代 文化艺 术的造 型方式有 着许多 正是 中国传统 文化的一个 美学硕 果 。 “ 意境说 ” “ 汉字 ” 相结合 ， 画面 中用 汉字“ 博” 、 “ 霸” 、 “ 狠” 不同的地方 。中国传统文 化元 素在现代广告设 可以追 溯至老子与庄 子的美 学说 中。说到 意境 诠释 出拼搏 、 竞 争 的运 动主题 。每个运 动员 的 计 中的运用是实 现产品全 球化 、 本 土化 的战略 自然要谈 及“ 象” 了， 这 一点从 古代汉 字上可 以 形象用单色 印刷 的方式 叠加在一起表现出极强 途径 ， 是中国文化 的传承与延续 ， 任何 民族的传 看 出端 倪 。字的造型本 身就是物的象化 。而到 的视觉冲击力 。广告 正是通过这样一种独特表 统文化 都是在历史 进程 中形成 和发 展起来 的 ， 商 周之后 ， 古人 由 自然 而感悟 矛盾 的对 立 出现 现方 式 ， 体 现 出品 牌 要传 递 的运 动理 念 和精 都随着历史 的演变 而代代 延续 ， 都 有其特 定的 阴阳学说 ， 而八卦 的诞生 就是 古人 开始 以简单 神 。作品设 计 简洁 ， 跨 文化互 动效 果 明显 ， 更 内涵和主导地位的基本精神 。传统 文化包含着 的符号来 表现的 自然与 自我思 想。而近于现在 重要 的是将品牌与 中国传统 文化结合体现品牌 有形 的物质 文化 ， 但 更多体 现在无 形的精 神文 所言 的意境最 初是在王 昌龄《 诗格 》 中： “ 诗有三 特 色 。 化方面 ， 体现在人们 的生活 方式 、 风 俗习惯 、 心 境 ： 一 日物境 。二 日情境 。三 日意境”首先提 出 由此 可见 ， 传统文化 的介入 ， 对现代广告设 理 特征 、 审 美情 趣 、 价值 观念上 ， 内化 、 积淀 、 渗 的 。然 而 ， 蕴 藏着佛学 “ 意境 ” 的思 想 了经 历上 计具有极 大的推动作用 。当设计艺术作 品彰显 透于每一代社会 成员 的心理深处。 千年后 又 以禅 宗的形 式发展 ， 禅意 又成为 一种 出其 特有 的文化底 蕴时 ， 会 越来越被 大众所接 什么才是 中国传 统文化的表现 ？大红 色调 意境形式 。在 中国 ， 诗词 、 书法 与绘 画总是一体 受 和喜爱 ， 也使得 中 国传 统文化在世 界舞 台上 的视觉表现方式 ； 山水 画 中的水墨意境 ； 讲究对 的 ， 意境对其影 响广 之又广 ， 甚至延续 到今天的 散发 出独特 的魅力 ， 这也是 传统文化 对现代广 立统一 、 中庸和谐 的儒 家思想 ； 讲究无为而 为的 设 计领域 中。对 于意境 本意的把握将有益 于我 告设计最为重要的意义。 四、 结 语 道家 思想……都 是中 国传 统文化 的精髓 ， 是 中 们能更好 的理解 中国传 统文化并运用在现代 广 华 民族 的独有 的内在和 外在 的特质 ， 包 涵着具 告设计中。 综上所 述 ， “ 中 国传 统文化 ” 不仅仅 是传统 体的物质形态和意识形态 。比如 紫禁城 、 长城 、 香港 著名平面设计师靳埭 强创作 的大量 富 文化 的一种象 征 ， 更是 中 国现代 广告设 计中不 苏州 园林 ； 国画 、 脸谱、 京剧 、 印章 ； 唐装 、 旗袍、 有 文化内涵与意境 的作 品。他主张把 中国传统 可或缺的重要元素 。真 正的“ 中国设计” 应该是 中山装 ； 佛、 龙、 麒麟； 熊猫 ； 长江 、 黄河等 ， 这些 文 化 的精髓 ， 融 合 到西 方现 代设 计理 念之 中 。 试图去发 现一种 既根植 于我们 民族的本 土性 ， 形象 都是 中 国传统 文化 在外 国人 心 目中的标 在 其广告 招贴设计 《 自在 》 系列 中 ， 运 用中 国的 又对整个 当代设计语 言有意义的东西 。中国传 志， 也是 中国文化区别其它 文化 的所在 。 水墨 画技 法 ． 融合现代技术 的特殊 肌理效果 ， 强 统文化曾经成就 了人类文 明发 展史上一个又一 二、 中国 传 统 文 化对 现 代 广 告 设 计 的 影 响 调“ 天和”、 “ 人 和” 、 “ 心 和” 的和谐 关系 意境 ， 并 个辉煌 ， 它也必将对人类文 明的发 展 ， 继续发挥 １ ． 中国传统文化与现代广告设计的关系 将 它赋予 审美 的内涵 ， 达 到 了一 种高度艺 术心 着巨大 的 、 无处 不在 的影 响 。文 化间是可 以沟 从 我国文 化发展 的历 史经 验来看 ， 一 个国 灵涵养所 至的艺术境界 。从靳埭 强的设计作品 通 的 ， 只要真正 深入地研究其 中的共性和个性 ， 家、 一个 民族文化 的发 展 ， 想要 立于不 败之地 ， 中， 我们都 能够感受到强烈 的中华 文化 气息 ， 这 发现 可沟通 的桥梁 ， 积极学 习国外 的优 秀文化 ， 就要 勇于吸收 ， 敢 于继承 ， 善于交融 。无论 是从 也正是他作 品成 功所在 。他通过把 中国传统文 探索用 民族 传统语言与世界对话 、 沟通 ， 并在 现 我 国早期华 夏文化 的形成到两 汉文化 的高峰 ， 化与 现代设计 进行相 互融汇 ， 使设计 作 品更具 代 广告设计 中显现 出中 国传 统文化 的精髓 ， 才 还是盛唐文化 ， 都表 明了只有勇于吸收 ， 才 能发 有传统 文化气 息与意境 表现 ， 以此增 强设计 的 能形成真正 的“ 中国设计” 。中国的广告设计要 展， 只要敢于继承 、 善 于交融才能最终真正成为 民族感染力 。 想健康发展 ， 必 须汲取中国文化元素 的营养 ， 形 自己文化 的主人 ， 体 现 自己的文化特色 。所 以， 三
传统文化对广告设计的影响
传统文化对广告设计的影响一、传统文化对现代广告设计的影响传统文化表达了一个国家的特色，表达在一个国家和社会的方方面面。
随着经济社会的进展，现代广告设计中也必定出现着传统文化的身影。
假如能在广告作品中渗入中国传统文化元素，肯定会使人倍感亲切，从而产生意想不到的效果。
传统文化元素对各个设计领域都有着相当重要的影响，那么，对于现代广告设计来说，传统文化元素也必定是其表现形式的重要源泉之一。
1.传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。
中国传统文化始终以来都潜藏在中国人们的日常生活与思想意识之中，已经深深融入中国人民的血脉里，是一种文化基因的遗传。
她表现在人们的思维观念、价值观念以及审美观念等方面。
现代广告设计也时时出现着中国传统文化的因素，受到传统文化潜移默化地影响，这也正是中国广告设计的独特性和魅力所在。
可以说，传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。
随着中国的崛起，中国传统文化也正在蓬勃进展，而在现代广告设计方面，传统文化元素也呈现了她那卓越的影响力，得到现代社会的确定和认可。
可以说它在消费市场、现代生活与精神思想上铺设了一条道路，通过其内在的艺术魅力，传递出美妙的时代信息。
就传统文化中的书法、剪纸、篆刻、水墨这几种元素来说，它们不仅仅是一个外在图形，而且蕴含着一种鲜亮的中华民族特征。
这些图形元素看起来简洁，实则包含着一种剧烈的东方民族情调，能够呈现出中国人民的才智和思想观、审美观。
也可以说，中国传统艺术中的图形元素是一种民俗文化的外在呈现，因此说，它通过一个简洁的图形就可以给人一种剧烈的印象，让人只看一眼就可以牢记心中，永不忘记。
这对现代广告设计来说是一种不行无视的设计元素。
现代广告设计通过吸取传统文化元素，必定会释放出鲜亮、醒目而丰富多彩的民族文化特征，这一特征正是现代广告设计所苦苦寻求的。
在现代广告设计中，传统文化元素正在被更多地发觉和利用，也积存了更加丰富的艺术表现手法和表现形式。
2.中国书法艺术在现代广告设计中的应用。
传统文化在现代广告中的应用
传统文化在现代广告中的应用随着现代科技的发展和文化的融合，传统文化在广告中的应用也越来越普遍。
传统文化是一个国家或地区的文化遗产，它代表了一个国家或地区的历史、人民、风俗和习惯等方面。
在现代广告中，传统文化被广泛应用，不仅可以增强广告的吸引力和感染力，还可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。
一、传统文化在广告中的应用形式1. 画面设计：广告画面中融入了传统文化元素，比如中国红、龙凤图案、水墨画等。
2. 剧情设计：通过故事情节展现传统文化价值观，比如孝顺、诚信、忠诚等。
3. 文字设计：使用传统文化成语或谚语作为广告口号或标语，比如“以德报怨”、“知行合一”等。
二、传统文化在广告中的优点1. 丰富多彩：传统文化包含了丰富多彩的元素，可以为广告注入更多色彩和生命力。
2. 独特魅力：具有独特魅力的传统文化元素可以吸引消费者的眼球，增强广告的吸引力和感染力。
3. 传承文化：传统文化是一个国家或地区的文化遗产，通过在广告中应用传统文化元素，可以促进传统文化的传承和发展。
4. 提高信任度：通过广告中展现品牌或产品与传统文化的联系，可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。
三、案例分析1. 茅台酒茅台酒是中国著名白酒品牌，其广告中经常出现中国红、龙凤图案等传统文化元素。
在2019年春节期间，茅台酒推出了一款名为“龙凤呈祥”的限量版酒，并在广告中使用了大量龙凤图案和中国红色作为主色调。
这种做法不仅增加了广告的视觉效果，还提高了消费者对茅台酒品牌的信任度和认同感。
2. 京东商城京东商城是中国知名电商平台，在其广告中经常使用“以诚待人”、“诚信经营”等传统文化成语作为口号。
这种做法不仅体现了企业诚信经营的理念，还提高了消费者对京东商城的信任度和认同感。
3. 三只松鼠三只松鼠是中国知名休闲零食品牌，其广告中经常出现“知行合一”、“诚信经营”等传统文化成语。
这种做法不仅体现了企业的价值观，还提高了消费者对三只松鼠品牌的信任度和认同感。
论中国传统文化对现代广告设计的融合作用
这 种 设 计 手 法 与 国 画 处 理 构 图 的 手 法 一 致 。 例 如 ： 国 在
画构 图 中 要 求 “ 一 当十 ” “ 少胜 多 ” 精 炼 ： 者 以 、 以 的 或
“ 白 当黑 ” “ 画 处 皆成 妙 境 ” 简 洁 ；疏 可 走 马 ， 计 、无 的 “ 密 不 透 风 ” 对 比 关 系 等 。 由 此 我 们 可 以 看 出 ， 现 代 广 的 在 告 设 计 中 ， 图 要 概 括 集 中 ， 出 醒 目地 表 达 所 要 宣 传 构 突 的 事 物 ， 现 物 与 物 之 间 的 内 在 联 系 ， 予 画 面 更 广 泛 表 赋 的 含 义 并 使 人 们 在 有 限 的 画 面 中 能 联 想 到 更 广 阔 的 生 活 ， 受 到 新 的 意 义 。我 们 只 有 将 中 国传 统 文 化 的 精 髓 感 融 合 到 现 代 广 告 设 计 的 理 念 中 去 ，才 能 使 民 族 传 统 文 化 与 现 代 广 告 设 计 真 正 的 融 为 一 体 ，从 而 增 强 广 告 设
在 注 意 信 息 传 达 功 能 的 同 时 ， 更 应 该 注 重 独 特 风 格 的
发 展 ， 富 有 创 意 的 设 计 去 打 动 消 费 者 的 心 。于 是 人 们 用 发 现 ， 情 感 融 和 到 设 计 之 中 ， 告 会 获 得 更 易 打 动 人 将 广 心 的 力 量 。其 原 因 在 于 ， 国 是 一 个 具 有 五 千 年 历 史 的 中 文 化 古 国 ，每 个 人 在 其 成 长 的 过 程 中 都 受 到 过 传 统 文
●刘 婷
计 作品 中去 ， 样 才 能发挥 其 巨大 的商业 冲 击力 。 这 在 当 今 世 界 ， 算 机 技 术 的 飞 速 发 展 ， 致 广 告 设 计 导
中国传统文化对现代广告的影响
中国传统文化对现代广告的影响随着现代广告业的发展，广告的形式和内容也在不断变化。
然而，中国传统文化在现代广告中所占的地位却从未改变。
中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告更有文化内涵、更具有情感共鸣。
本文将从三个方面来探讨中国传统文化对现代广告的影响。
一、广告语言广告语言是广告的灵魂，贯穿着广告整个内容。
中国传统文化中的成语和谚语在广告语言中得到了广泛的应用。
例如，“一触即发”、“变幻莫测”、“炫酷至极”等表达方式都源自中国传统成语和典故。
这不仅为广告增加了文化色彩，更能够使广告更加易于被人们所接受和认同。
另外，中国传统文化中的文学艺术也被广泛地运用在现代广告中。
例如，诗歌、歌词、小说、散文等文学体裁都被广告商用来营销其产品。
这不仅拓宽了广告语言的范围，让广告更加生动有趣，更能增加听众的记忆点。
二、广告创意广告创意是现代广告中非常重要的一部分。
中国传统文化对广告创意的影响非常大，例如中国的四大发明（指造纸术、印刷术、指南针和火药）正在被广泛地运用在现代科技和创意领域中。
这些创意不仅吸引了很多年轻人的关注，还让广告更具有表现力和创新性。
另外，中国传统文化中的许多民俗文化和传统文化也为广告带来了许多新的想法和创意。
例如，广告商可以将中国传统节日的元素资为创意元素，将产品与传统文化联系起来，从而向消费者传递出更多的情感共鸣。
三、广告文化广告文化是广告面向文化传播的一种文化形态。
在这一方面，中国传统文化对于现代广告也有不可替代的影响。
例如，中国传统文化中人与自然相互依存、勤劳善良、讲究道德规范等价值观念都融入了现代广告的文化内涵中。
这不仅让广告具有了更深层次的文化意义，更能让消费者在购买产品的同时感受到一种文化认同和情感共鸣。
总结综上所述，中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告与文化之间的距离越来越近。
广告语言的贯穿、广告创意的融合、广告文化的传播，这些都是中国传统文化对现代广告的巨大贡献。
传统文化对现代广告的影响
二 、 代 广 告 现
现代 广告 即 是 指 一 种 由广 告 主 付 出某 种 代 价 的 ， 过传 播媒 介将 经 过 科 学 提 炼 和艺 术 加 工 的特 通 定信 息传 达给 目标 受 众 ， 以达 到 改 变或 强化 人 们 观 念 和行 为 目的 的、 开 的、 面 对 面 的信 息 传 播 活 公 非
合 ， 断创新 、 续 ， 成 了 中国灿烂 的民族 文化 。 不 延 形 ‘ ４ 文化 积蕴 深 厚 ， ． 内涵 丰 富 。 中 国传 统 文 化 是 根 据 中 国的历史 发展 、 域环境 、 地 民族特 征等 各种 因 素长期 所形 成 的 ， 论 是传 统 习俗 还 是 琴 棋 书 画 等 无 都有其 独 特 的文 化 内涵 。 （ ） 国传 统 文化 的元素 二 中 中国传统元素 内容 丰富， 这其 中涵盖多种学科 的文化知识 ， 其中有哲学 、 文学， 艺术 、 宗教等 ， 在漫 长 的历 史长 河 中多方 面 的： 相互 渗透 ， 为基础 。 艾化 互 例如服饰、 图腾、 雕刻 、 符号 、 理念等多种元素融会贯 通， 浑然一体 ， 构成了灿烂 的中国文化。中国传统文 化 同时也是 一种 艺术 的文 化 ， 多姿 多 彩 的艺 术 形 式 （ 舞蹈 、 画 、 书 篆刻 等 ） 从 不 同 的审 美角 度 和手 法 上 ， 恰 如其 分 的把 中 国传统 文 化 的精 髓 和神韵 表 现 的淋 漓 尽致 ， 富多彩 。 丰 随着现 在经 济 的发展 ， 市场 上物 品琳 琅满 目， 让 人 目不 暇接 。广告 在 此 就 了重任 ， 为 促 销商 承担 成 品的“ 化剂 ” 催 。人 是社 会 中的人 ， 多 种 文 化 的影 受 响。广告的创意和设计 都是有社会 中的人来支 配 的。换句话讲 ， 任何民族 的广告在设计 和创新方 面 都受本民族文化的影响 ， 中国传统文化 的独特深蕴 对本土广告的传播和运作同样有着深远的影响。
中国传统文化在现代广告中的应用
中国传统文化在现代广告中的应用一、中国老式文化旳概念、内容概念:中国老式文化是中华文明演化而汇集成旳一种反映民族特质和风貌旳民族文化，是民族历史上多种思想文化、观念形态旳总体表征，是指居住在中国地区内旳中华民族及其祖先所发明旳、为中华民族世世代代所继承发展旳、具有鲜明民族特色旳、历史悠久、内涵博大精深、老式优良旳文化。
内容：中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷老式文化旳特性：文化自身是一种动态旳概念，是一种历史旳发展过程，因此，文化既具有地区特性和民族特性，又具有时代特性。
独特性：中国旳老式书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其数年旳儒家思想文化也塑造了一种礼仪之邦旳形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国旳戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。
区域性：中国幅员广阔。
各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地互相借鉴、互相容纳，形成了具有区域性旳文化。
民族性：中国是一种多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各民族旳语言文字等，这些都构成了中国老式文化，是老式文化旳瑰宝。
二、中国老式文化在现代广告中旳运用（一）、广告设计创意类别：A、来自大自然中旳有：云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树木、花草、人、动物等；B、来自艺术旳有：各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、图案、标志等；C、来自抽象旳有：圆、方、三角、点、线、面等；D、来自工业旳有：各类厂房、建筑、设备、机械、运送工具、交通工具等；E、来自生活旳有：各类生活用品、电器、玩具、文具、家具等；（二）、中国老式文化元素在广告创意设计中旳运用相对于西方，我国具有更加悠久和丰富旳老式文化，与西方旳大胆和开放相比，显得较为谦逊和保守，却因此而显得更为神秘，在心理学上，人们对于未知旳具有神秘感旳实物更具有强烈旳好奇心，这样会吸引到跟多旳关注。
传统文化在广告中的作用 参考文献
传统文化在广告中的作用随着全球化进程的加快，文化交流和融合的趋势日益明显。
在这种情况下，传统文化在广告中的作用备受关注。
本文将从多个角度探讨传统文化在广告中的作用，旨在分析其影响和意义。
一、传统文化在广告中的形式1. 传统文化符号的运用在广告中，常常可以看到众多传统文化符号的运用，比如我国的龙、凤、瑞兽等，这些符号往往给广告注入了浓厚的文化气息。
2. 传统文化故事的讲述一些广告借助传统文化故事来讲述产品的故事，比如我国古代的爱情故事、传统的节日故事等，这些故事吸引了大量观众的关注，也为产品赋予了更丰富的文化内涵。
3. 传统文化价值的传承一些广告还通过传统文化价值观的传承来宣传产品，比如中华传统的孝道、礼仪、诚信等价值观，这不仅提升了品牌形象，也具有深远的社会意义。
二、传统文化在广告中的影响1. 引发共鸣传统文化在广告中的运用往往能够引发受众共鸣，触动其情感和记忆，使广告更加深入人心。
2. 增强文化认同通过广告中的传统文化元素，受众会感受到一种文化认同感，使其对产品和品牌产生更深层次的情感通联。
3. 塑造品牌形象传统文化的运用往往能够为品牌塑造独特的形象，赋予产品更深厚的文化内涵和历史底蕴，提升品牌的价值和吸引力。
三、传统文化在广告中的意义1. 保护和传承传统文化通过广告中传统文化的运用，可以促进传统文化的传承和保护，唤起公众对传统文化的重视和关注，有利于传统文化的传承和发展。
2. 丰富文化表达形式传统文化在广告中的运用可以丰富广告的表达形式，为广告注入更多元的文化内涵，打破单一化的宣传模式，给广告带来更大的创新空间。
3. 促进文化交流和融合通过传统文化在广告中的展示，可以促进不同文化之间的交流和融合，推动文化多样性的发展，有利于构建和谐的文化交流环境。
传统文化在广告中的作用是多方面的，无论从形式、影响还是意义上来看，传统文化在广告中的作用都不容忽视。
对于广告从业者来说，应当善于运用传统文化元素，结合时代需求，创新广告表达形式，提升广告品质，不断推动广告行业的发展。
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2009年1月第11卷第1期宁夏党校学报Journal of Ningxia C ommunist Party Institute N ov.,2009V ol.11 N o.1【哲学与文化】中国传统文化对现代广告的影响周 薇(西安体育学院人文学系,陕西西安 710068)摘要:中国历史悠久的民族传统文化为现代广告文化提供了取之不尽、用之不竭的资源,现代广告从传统文化中汲取营养,寻求与消费者产生感情交流的共鸣点。
关键词:传统文化;现代广告;儒家文化中图分类号:G 20613 文献标志码:A 文章编号:1008-2921(2009)01-0060-03收稿日期:2008-11-23作者简介:周 薇(1982-),女,陕西西安人,西安体育学院人文学系教师,主要从事新闻学研究1 当今社会,广告与文化的融合已经形成了一种冲击力,冲击着我们的日常生活,影响着我们的消费观念;广告与文化的融合更形成了一种时尚观。
中国作为世界文明古国,历史悠久,文化源远流长,博大精深,文化的传承性决定中国现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系,文化本身就展现在人们的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗、文学艺术等诸多方面,而广告的策划者、社会消费者都生活在中国文化环境中,深受熏陶。
从广告的策划者来说,创作时受中国文化观念的制约,播出后,受传统习俗、时尚元素、消费观念、语言环境和社会氛围的影响,对于广告产生的效应起到放大或缩小的作用;从广告的接收者来说,广告要能被受众理解、接受,要能贴近受众生活和心理,从而打动受众。
因此决定了广告也要深深地植根于民族传统文化,从民族优秀文化中汲取营养,发掘能够引起受众情感共鸣的内容,寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求内容。
一、中国广告体现出的主要传统文化形式1.儒家“孝亲”观念中国传统文化是一种伦理型文化,孝亲是中国伦理道德的本位。
中国家庭与社会的建立是以对父母家长的亲与孝为起点的。
社会成员之间重视感情的交流与联络,孝亲对于中国人来说是一种挥之不去的情愫。
这种能赢得消费者共鸣的情感自然在广告中屡见不鲜,“感人心者,莫先乎情”,广告中情感化策略的运用本身就是对人性的充分挖掘。
以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理,但它所体现的是与人间永恒话题有关的创意。
“情”中源于血缘关系的亲情更是人类永远无法割舍的伟大感情,是其他任何情感无法替代的。
在广告作品中形象地展示出人类亲情或涉及祝福有亲情意义的画面文字,往往能深深地打动受众的心。
美国康贝利罐头蔬菜汤,打破食品广告一贯使用味觉宣传手法,首次采用从亲情入手取得了成功。
广告中,康贝利罐头蔬菜汤是传递母子之间沟通与交流的媒介物,片中选用的“犹如温暖的拥抱”歌曲也不时在传达着产品的情感内涵,整个广告渗透了温暖人心的真情、人性与人文关怀,富于情感冲击力,令不少母亲产生共鸣。
我们常说:万般皆下品,唯有孝当先。
中央电视台为配合中共中央《公民道德建设实施纲要》,曾推出一系列思想道德公益广告,其中有这样一则,就是在宣扬“尊老爱幼”这中华美德最基本的,也是当今社会最易被人们忽视的“孝道”观念。
房间中,一位母亲给五六岁的儿子洗脚,讲故事。
母亲说:“你先自己玩,我一会儿过来。
”母亲进入另一个房间,年迈的老奶奶坐在轮椅上,母亲蹲下给老奶奶洗脚,老奶奶用手亲抚着母亲的额头,6心疼地说:“休息会儿吧,你也累了一天了。
”母亲说:“不累,泡泡脚对您的腿有好处。
”好奇的儿子此时正爬在门边看着这一幕,随后,儿子跑走,双手端着一盆清水,朝着母亲边走边喊:“妈妈,洗脚……”画外音:父母是孩子最好的老师!纯真的童音、动人的画面,给人以强烈的感染和震撼。
尊老、敬老、孝老、爱老看似简单的八个字,付诸行动却很难,我们在接受父母潮水般涌来的爱时,却从没有考虑过自己是否应该去感恩、去报答、去反哺,这则广告向人们呼吁把孝心献给老人,把爱心献给社会,对于当今宣传“八荣八耻”社会主义荣辱观、构建社会主义和谐社会都有现实意义。
“学高为师,身正为范”,针对下一代的思想道德教育,这已不仅仅是课堂上单方面的“德育”灌输所能完成的,父母的示范行为将会影响孩子的一生,这则公益广告从一个日常生活的普通场景反映了一个重要的社会问题,值得人们深思。
2.家庭观念中国自古以居住地为本衍生的“家本位”观念在中国人心里占居非常重要的地位。
中国传统文化的价值取向以“家”为导向,中国人历来重视家庭关系,群体观念较强,重视亲情关系,注重天伦之乐,对家的依赖性强。
家和万事兴,是中国人对理想家庭的理解。
经历漂泊之苦的游子对归国的向往,对回家的渴望更是只能用急切来表达。
不少广告都以此入手寻求与受众的共鸣点,益达口香糖广告中,踏上火车的女孩,打开饭盒,母亲在里面放了瓶口香糖,代表母亲的叮嘱和关爱……女孩立即给母亲打电话,说这个周末回家。
2003年,在S ARS暴发的日子里,中宣部、中央文明办、广电总局、新闻出版总署推出了一则公益广告———《回家》。
《回家》的主题则抓住了中国人历来重视家庭稳定和团聚的心理,让情感上取得契合,让全国人们预见到战胜S ARS的必然。
3.礼仪风俗民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享有和传承的生活文化现象,同时也是社会生活的一部分。
民俗可以说是一种综合性的文化现象,它涵盖了民间生活的方方面面,涉及物质文化、精神文化、制度文化、语言文化各个方面的内容。
同样广告文化中的许多信息传递也都反映了民俗文化,尤其反映了节日文化。
相对于日常消费来说,节日消费更多的是蕴含了子女对长辈的祝福、长辈对晚辈的期望、亲朋好友相互的沟通等诸多情感,这是消费者表达内心情感的一个重要时机,谁能深入人心,谁就能获得商机。
椰岛鹿龟酒在春节期间特别制作了一则广告,从小青梅竹马的邻居小孩过年回来看双方的父亲,可算是双喜临门,此时的儿子要看望父亲,媳妇要看望公公,女婿要看望老丈人,一个30秒的广告,既突出了亲情,突出了春节的喜庆,突出了新婚的喜悦,更突出了中国所注重的人情礼节。
传统节日往往是消费的高潮时期,春节历来是中国人最重视的传统节日。
2004年,中国移动广告采用了平面人物与手机的动画合成的手法,将中国传统的红色剪纸与现代技术手段融为一体,静中有动,给原本属于平面的人物赋予生命力,增强了立体感,剪纸作为贺岁主题既有喜庆气氛又不失中国特色,剪纸人物的一颦一笑又似中国民间“皮影”的效果,增添了广告的活力。
广告对联“贺岁声声传佳音,畅想移动新生活”将春节祝福的含义巧妙地和中国移动通信结合起来,可谓广告中贺岁片的成功之作。
4.怀旧情调我们应该能记起这样一则广告:麻石小巷,在黄昏温馨的灯光下,曲巷深处传来悠长的叫卖声:“黑———芝麻糊哎———”挑担的母女走进陋巷,步油灯悬在担子上,晃晃悠悠。
小男孩使劲拨开粗重的樘栊,挤出深宅,吸着飘出的香气,伴着木履声、叫卖声和民谣似的音乐。
画外音:小时候,每当我听见黑芝麻糊的叫卖声,就再也坐不住了。
小男孩搓着小手,神情迫不及待,老板娘搅着大锅里那浓稠的芝麻糊,打铜勺提得老高,往碗里倒着香喷喷的芝麻糊。
字幕:一股浓香,一缕温暖这是南国影业广告有限公司于1994年制作的电视广告,广告风格朴实、温馨、生活化、纯朴自然而毫不造作。
广告定位情感销售,无论从广告立意、视觉意境创造、背景音乐配合、味觉感官刺激、演员表演等各个方面都取得了广大消费者的认同,这则广告荣获了全国第三届优秀广告评选电视广告一等奖,极大地提升了品牌的知名度。
这则广告的成功告诉了我们,竞争激烈的社会现实让我们神经高度紧张,怀旧并不是为了旧梦重温,而是人们乐于在怀旧的情绪中寻找身心上的放松和思想上的休息,寻找童年无忧无虑的影子。
怀旧已不仅仅成为了一种浪漫和时尚,一种情绪和兴趣的表达,而是渗透于社会文化行为之中的集体偏好,它为大众文化注入了新鲜的活16力,使大众流行文化平添了高雅、稳健。
二、西方广告创意理念中的中国传统文化1.世界品牌进驻中国市场运用的广告策略现代广告是由西方创造并影响到东方,西方广告从创意表现到媒体发布都给东方广告以强烈冲击和震撼,而东方深厚的人文主义精神越来越影响西方广告,注重价值观、情感等内容的表达,放弃一味追求外在形式和感官效果。
这就是各个国家的民族文化日益走上“和而不同”的融合,逐步成为多元全球文化。
这方面最具代表性的是可口可乐在1971年正值越南战争期间,广告商找来全世界种族肤色各异的500名儿童,让他们聚集在意大利的某座山坡上齐声高唱:我愿为全世界买一瓶可口可乐。
广告充斥着渴望和平,全世界是一家的主题思想,获得了极佳的宣传效果,成为了可口可乐广告史上最具影响力的广告。
在可口可乐的百年历史中,主题变化了32次,广告口号用过94条,却始终贯穿着一条主线:用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。
所谓入乡随俗,近年来,可口可乐在投放中国市场时,非常注意结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习惯调整广告创意,既保持了美国人热情、奔放的风格与特色,又抓住了中国人图吉利、喜庆,重全家团圆的心理,自1997年开始,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动表现浓厚的乡土味。
特别是2001年以来,可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略,设计出头顶一撮头发的小阿福形象作为新年吉祥物,之后结合市场动态、消费者需求,分别于2002年、2003年、2004年、2005年配合春节促销活动分别推出小阿福、小阿姣拜年系列片,特别在外包装上设计出具有浓郁中国民俗特色的十二生肖易拉罐包装,满足中国消费者的情感需求。
万宝路(Marlboro)、麦当劳等等许多世界知名品牌在打入中国时,都采用了广告文化融合术赢取消费者的认同。
2.凤凰卫视LOG O设计蕴含的中国传统文化1997年卫视中文台由于业绩不佳,改版成凤凰卫视的时候,专门从美国找来设计师设计台标,凤凰传说中是中国的神鸟,希腊传说中将凤凰称为“不死鸟”,这种中西合璧的结合体,创造出西方人能够接受和理解的东方传媒形象,凤凰卫视推广的文化是东方文化、西方文化、传统文化与现代文化的融合组合,是对传统文化进行现代化改造,吸收和融合西方文化的精华。
面向世人发布的凤凰LOG O同样注重一个“和”,由两只凤凰构成一个圆,中间是一只注视着世界的眼睛,颜色的基调明黄色,黄色之中,又有热烈、耀眼的红色,这是中国传统意义上象征着高贵、雍容、喜庆的颜色。
说到底核心是一个“和”字。
“和”是中华文化的核心理念之一。
古人把“和”视为宇宙的根本、做人的基本和理想社会的至高境界。
道家讲“天道自然之和”———天和;儒家讲“人伦道德之和”———人和,佛家讲“心性觉悟之和”———心和。
中国人“以和为贵”,追求和顺、和悦、和睦、和解、和平共处。