城市旅游文化营销策略——以西安为例

西安建筑科技大学华清学院

毕业设计(论文)文献综述

院（系）：经济贸易系

专业：市场营销

姓名：刘楠楠

学号： 07

完成日期：2011年3月25日

试析城市旅游文化的营销策略——以西安为例

文献综述

【摘要】

旅游文化是人类过去和现在所创造的、与旅游有关的物质、精神财富的总和，一种成功的旅游文化，不仅仅表现在对这种文化的培育和树立，还需要有成功的

营销策略。因此，在我国旅游文化的发展过程中，对城市旅游文化如何开展文化

营销显得迫切而紧要。本文通过针对西安旅游文化营销的路径分析，提出相应的

营销实施具体策略。分析旅游产业在西安市社会经济发展中占有特别重要的位置, 找出西安市旅游产业的资源优势远未发挥出来、产品结构等问题, 研究投资导向

问题和市场营销问题, 必须实现上述几个方面的多元创新, 才能在真正意义上

推动西安旅游文化产业的高速、健康发展。

【关键词】城市旅游文化西安营销策略

【正文】

一、目前国外理论的研究进展

在城市旅游研究方面， Stansfield (1964)首次阐述了旅游研究中不可忽视城市旅游研究至今，西方学者纷纷从旅游经济学、旅游心理学、旅游文化学、城市规划与建设等角度对城市旅游进行了探讨，涉及的领域非常广泛、细致，基本上已形成多学科综合研究的局面。但国外旅游研究的高度分散与独立活动，在旅游文化研究方面，文化概念的抽象性与复杂性，决定了旅游文化概念的广泛性。国内外学者从不同侧面、不同角度对旅游文化概念的界定各不相同，目前仍没有形成普遍认同的定义解释。笼统地说，西方对旅游文化概念的表述比较注重从人本主义的角度出发，把旅游者放置在旅游文化结构框架研究之中心位置，以交际(或跨文化交际)为媒介，研究旅游过程中主客“碰撞”而产生的各种文化现象，突出这个概念的动态特征。在国内，旅游文化概念这一问题已经引起了旅游界的足够重视，对课题的研究也已经作了许多工作。但从总体上说，静态的片面研究颇多，系统、动态的全面研究较少。在旅游文化概念的语言表述、构成要素、文化特点等问题上，专家学者们也难以达成共识，所以，旅游文化课题的理论体系还有待在继续探讨和深入研究中不断完善和发展。在这种背景下，对旅游文化现象表征之一的城市旅游文化的专

题研究十分少见，其相关的文化着作主要集中在区域旅游文化特色研究和旅游文化

与旅游经济关系两个方面。

二、相关概念

（一）城市旅游

城市旅游是城市发展到一定阶段的必然产物，它的形态和类型取决于城市的性

质和功能，它的特点受城市特点的制约，随着旅游的发展，城市成了旅游目的地与

客源地的统一体，也是现代旅游的支撑点。城市旅游成为现代旅游和现代城市生活

中的一个重要组成部分，城市的旅游功能也日益成为城市的重要功能。国外一般的

概念是:旅游者被城市所吸引，是由于城市提供的专业化功能、一系列的服务设施

及优良的人文环境。我国旅游界目前对“城市旅游”定义的界定主要有三种:一是

认为城市旅游是指以城市作为旅游吸引物招揽旅游者的一种旅游活动;二是认为城

市旅游是发生在城市中的各种旅游活动的总称，对旅游产业来说，是指旅游者在城

市中所有的物质与精神的消费活动;三是由上海宋家增先生提出的“都市旅游”的

概念，定义都市旅游是以都市风貌、风光、风物、风情为特色的旅游;但是保继刚

教授(1999)认为城市既包括了历史文化小城，也包括了工业化、商业化的大城市，

因此都市旅游不等同于城市旅游。无论是哪种概念表述，其出发点却是相同的:即

要以城市的功能、性质及特色为基础，将城市作为一个整体的旅游吸引体系，吸引、

推动、促进旅游者在城市中进行各种各样旅游活动(包括物质和精神两方面)。

（二）旅游文化

在国内，最早正式使用“旅游文化”一词，是1984年出版的《中国大百科全书·人文地理学》。该书从文学艺术领域对旅游文化进行了阐释:“旅游与文化有着不可分割的关系。而旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的因素。游客不仅吸取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到了游览地，使地区间的文化差别日益缩小。绘画、雕刻、摄影、工艺作品，是游人乐于观赏的项目。戏剧、舞蹈、音乐、电影又是安排旅游者夜晚生活的节目。诗词、散文、游记、神话、传说、故事，又可将旅游景物描绘得栩栩如生。" 20世纪80年代后期，国内学术界加强了对旅游文化的研究，不少学者着力于其概念的界定。由于视角不同、归纳方法不一、

理解宽窄度各异等，对旅游文化定义的表述可谓众说纷纭、见仁见智。这种认识上的差异概括为四种:一旅游文化是人类过去和现在所创造的与旅游有关的物质财富和精神财富的总和;二.旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成果，旅游三要素中的任何一项都不能单独形成或构成旅游文化;三.旅游文化是以一般文化的内在价值因素为依据、以旅游诸要素为依托而作用于旅游生活过程中的一种特殊的文化形态，是人类在旅游过程中精神文明和物质文明的总和;四.旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营服务过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和这四种表述方式在文字上虽不尽相同，但都认为旅游文化是由旅游这一特殊的社会文化生活方式所产生或与之关系密切的。

（三）城市旅游文化

城市旅游文化的内涵和外延来看，一方面，既不是对城市旅游的简单文化描

述；另一方面，也不完全等同于旅游文化；城市旅游文化是具有鲜明城市特点的

旅游文化。城市旅游文化在形态上具有多面性，因而决定了其概念界定的复杂性。

从城市旅游与旅游文化的综合角度看，城市旅游文化的主要特点有：综合性、聚

集性、整体性、多层次性、冲突性。

（四）营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购

买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致

的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而

实现企业目标的过程。

三、西安旅游文化产业发展现状

西安旅游文化细分可以划分为根源文化、帝王文化、宗教文化、艺术文化、

饮食文化、少数民族文化、建筑文化、山水文化、游历文化、科技文化、修学文

化、红色文化、典章礼仪文化等方面，体现在产业结构和产业布局上，则与西安

文化产业布局吻合。同时，旅游业作为西安五大优势主导产业之一，旅游文化是

西安文化灵魂和核心重要组成部分，旅游文化产业发展的优劣对文化产业的发展

起着重要作用。

在西安市所确立的文化产业发展格局当中，“一带三区”包括：秦岭北麓生