消费者行为学第6章 影响消费者行为的

第6章 影响消费者行为的
社会因素消费行为作为个体行为，首先受到 个人因素的影响，因此个体之间的消费活动才表 现出不同的特点。但消费行为又是一种社会行为 。个体作为社会的一名成员，他的消费行为作为 整个社会生活消费的一个组成部分，又受到他所 处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因 而个体之间的消费活动又有相同之处。
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6.1.2 社会群体对消费者行为的影响 群体对消费者的心理影响，是通过消费者在群 体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以 及信息沟通等形成的。 1）个体角色对消费者心理的影响 群体中的个体是指在群体中处于一定位置，具 有一定活动规范和行为模式的个体。由于每个消费 者事实上或虚拟地都归属于某些群体，因而他在每 一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一定的 角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消 费者的个体角色。
10பைடு நூலகம்
（2）社会阶层的划分方法 关于社会阶层的具体划分，目前常用的主要有 两种方法：一种是综合指标法，即同时使用几种尺 度的综合衡量方法；另一种是单一指标法，即只使 用单一尺度衡量的方法。
2）社会阶层与消费者行为的关系 （1）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 社会生活中，每个消费者都归属于一定的社会 阶层。他们的消费观念、生活方式必然要受到所属 阶层的制约和影响，因而同属某一社会阶层的消费 者在消费心理与行为表现上会有许多相似之处，而 不同社会阶层的消费者则表现出明显差异。
（5）消费者行动群体 在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的 社会群体，即消费者行动群体（consumer action groups）。它可大致分为两种类型，一种是为纠正 某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的 临时性团体，另一种是针对某些广泛的消费者问题 而成立的相对持久的消费者组织。 （6）工作群体 工作群体也可以分为两种类型：一种是正式的 工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体 ，如同一个办公室里的同事、同一条生产线上的装 配工人等。
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具体表现在以下方面： ①接触的媒体不同。一般来说，受教育程度是 媒体利用程度的最好预示指标，受教育程度越高的 人，可享用的媒体就更多。表6.1列示了美国受教 育程度与电视媒体的关系。 从表6.1可以明显看出，受教育程度越高的人 ，用来看电视的时间越少。这主要是因为前者大部 分的空余时间用来读书、看报、听音乐、看电影等 。
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社会群体与消费者行为
消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。 本节首先介绍社会群体的概念、类型与作用，讨论 社会群体对消费者行为的影响，以及社会阶层与消 费者行为的关系。然后从暗示、模仿、从众行为方 面去介绍群体对个体影响的社会心理学研究成果， 并对消费流行这种企业必须予以关注的重要的群体 行为现象进行探讨。
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2）榜样群体对消费者心理的影响 榜样群体是依据个体消费者对群体所持态度而 形成的，专指被个体消费者用以指导自己消费行为 的群体，是个体消费者心目中的偶像。它既可以是 几人组成的小群体，也可以是政党、社会团体等大 群体，对它的选择完全取决于个体消费者主观意志 。 3）群体规范和压力对消费者心理的影响 任何一个群体都有一定的规范，即有自己的规 章制度。它是群体以约定俗成的非正式或共同商定 的正式形式确定的行为准则，但多数是约定俗成的 标准，而且在通常场合下，个体消费者会自觉遵守 这种群体规范，使个体行为符合群体规范。
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3）与消费者密切相关的社会群体 为了更全面、深入地理解具体的社会群体对消 费者产生的影响，下面对与消费者密切相关的六种 基本社会群体作一简要介绍。 （1）家庭 人的一生，大部分时间是在家庭里度过。家庭 成员之间的频繁互动，使其对个体行为的影响广泛 而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无 不打上家庭影响的烙印。 （2）朋友 朋友构成的群体是一种非正式群体，它对消费 者的影响仅次于家庭。追求和维持与朋友的友谊， 对大多数人来说是非常重要的。 5
（3）正式的社会群体 如中国高校市场学研究会、某某学校校友会、 业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体 。人们加入这类群体可能基于各种各样的目的。有 的是为了见识新的朋友、新的重要人物，有的是为 了获取知识、开阔视野，还有的是为了追求个人的 兴趣与爱好。 （4）购物群体 为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一 起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。购 物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或 朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问 题有知识和经验的人一起上街购物。 6
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6.1.1 社会群体及其分类 1）社会群体的概念 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以 比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小， 如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一 般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。 2）社会群体的分类 （1）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标和正式的组织 结构，成员有着具体的角色规定的群体。一个单位 的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品 开发小组均属于正式群体。
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6.1.3 社会阶层与消费者行为 社会结构中，由于人们所处社会地位、等级的 差异，会形成不同的社会阶层。各个社会阶层之间 ，在价值观念、生活态度和消费习惯等方面均存在 明显差异，由此导致不同的消费行为。为使企业营 销策略的制定更具有针对性，有必要探讨社会阶层 对消费者行为的影响。 1）社会阶层的含义与划分方法 （1）社会阶层的含义关于社会阶层的含义， 有多种不同的理解和认识。有人认为，社会阶层是 指在同一社会中，由于人们所处的经济地位不同而 分成的不同阶级中的不同层次。
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（2）主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体 。这类群体主要包括家庭、邻里、儿童游戏群体等 。次要群体也称次级群体，指的是人类有目的、有 组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。 （3）隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属 的群体，如家庭、学校等。参照群体是指这样一个 群体，该群体的看法和价值观被个体作为其当前行 为的基础。