消费行为学 第6章 人口统计特征与消费者行为
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
人口统计特征与消费行为-PPT
消费者来说，价格并不是他们的首要考虑因素，关键是要货真，并且物有所 类商品的价格在青年人心中的上限和下限，尽量把价格控制在这区间
青少年的消费
青少年的消费
青少年的消费
中年消费者的消费行为
❖ 理性购买的情况较多，冲动性购买较少 ❖ 计划性购买多余盲目性购买 ❖ 多方选择，注重商品的实用性和便利性
消费者知识资源的现实意义： ❖ 了解消费者对购买知识的掌握程度是增加其利润的有效途径之一 ❖ 开发消费者的使用知识是扩大商品销售量的手段之一
男性消费者消费行为的特点
购买行为的目的性强，购买过程迅速 购买行为更加理智 购买动机的被动性 购买动机上的感情色彩比较淡薄 购买过程的独立性与缺乏耐性
女性消费者消费行为的特点
❖ 购买行为的主动性和灵活性 ❖ 具有浓厚的情绪和感情色彩 ❖ 购买行为受环境因素的影响，波动性较大 ❖ 注重商品的具体利益与使用价值 ❖ 消费倾向的多样化和个性化
人口统计特征与消费行为
作业讲评
调查本班男同学对男性化妆品的态度。 写一份调查问卷，并初步统计数据； 请用学过的相关知识，提出促进男性化妆品购买的态度改变方案。
• 第十章 人口统计特征与消费者行为
❖ 年龄与消费者行为 ❖ 性别与消费者行为 ❖ 区域（地域和气候）与消费者行为 ❖资源与消费者行为
女性消费者消费行为的特点
女性消费者消费行为的特点
女性消费者消费行为的特点
地理因素与消费行为
地理区域 地形 气候 人口密度 地域文化
农村的消费特点
❖ 消费的பைடு நூலகம்惠性 ❖ 消费的时间集中 ❖ 消费的重点性（嫁娶） ❖ 邻居效应明显 ❖ 相信广告和品牌
人口统计特征和消费行为PPT文档共38页
人口统计特征和消费行为
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
消费者行为与人口统计学研究
消费者行为与人口统计学研究消费者行为是指人们在购买商品或使用服务时所表现出的决策行为，被认为是一个非常重要的研究领域。
因为在市场经济中，消费者的需求和行为是决定市场供求关系的关键因素之一。
而人口统计学则是研究人口发展、分布、结构等方面的科学，通过对人口结构和变化的分析，可以进一步探究影响消费者行为的因素。
年龄与消费者行为年龄是一个非常重要的人口统计学变量，对消费者行为的影响也非常重要。
研究表明，随着年龄的增长，人们的消费习惯和偏好也会发生改变。
年轻人更喜欢时尚和新奇的产品，他们更注重个性化和创新性；而随着年龄的增加，人们更注重实用性和品质，偏向于选择稳定和可靠的品牌。
此外，年龄还可以影响人们的购买力和消费决策。
年轻人通常具有更多的可支配收入，而老年人则更注重储蓄和理财。
因此，在制定营销策略时，需要根据不同年龄阶段的消费者需求和偏好进行分类，以针对性地满足消费者需求，从而提高产品的销售业绩。
性别与消费者行为性别是另一个非常有影响力的人口统计学变量，对消费者行为也有很大的影响。
性别的差异往往会导致消费行为的不同，因为男性和女性对产品、服务和购物环境的看法和感受不同。
例如，在购物偏好上，研究发现，女性更注重购物的体验和情感体验，常常更愿意花费时间和精力来寻找合适的商品，并且更重视服务和环境的舒适感。
而男性则注重效率和目标导向性，更喜欢直接、半自助和自助式的购物方式，倾向于购买功能性更强的商品。
另外，女性和男性的购买力、消费习惯和价值观也可能不同，例如在汽车、珠宝、时尚等方面，女性和男性的消费表现出明显的差异。
因此，在制定营销策略时，也需要考虑性别因素对消费者行为的影响，及时调整和完善产品和服务，以满足不同性别、不同年龄、不同家庭结构的不同需求。
地域与消费者行为地域也是一个重要的人口统计学变量，对消费者行为的影响非常显著。
消费者的地理位置、文化背景、语言和气候等各方面的因素会影响他们的消费决策和购买行为。
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谢谢！
人口统计特征与消费行 为
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
消费者行为学教案
第1章 导论 消费者世界什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。
进行上述行为的人就是消费者。
1.1 日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或者饮食都受到其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等因素。
什么是消费者行为所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。
1.2.1 消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。
消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。
组织包括消费合作社、非营利性组织。
政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。
通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验。
1.2.2 （教材P5个体 或群体 产品 服务 理念体验参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。
从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息，如何评价产品，如何对品牌方案进行评价，如何作出购买决策，并如何以这些过程来解决消费问题。
1、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣物回收清洗向不发达国家重新销售；北京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中，生产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。
发电厂为即时消费而购买煤、油等；小贩；采蘑菇食用；海边海蛎子。
6、从获取到处置：旅游归来纪念品送亲朋好友；购买礼品用来赠送；冲动型消费者，冲动购买昂贵产品，购买后原封不动卖出。
基于人口统计学的消费者行为分析
基于人口统计学的消费者行为分析随着社会的不断发展，人们的消费观念也在不断地发生变化。
对于品牌度高、质量有保证的商品，消费者们往往更加青睐。
因此，对于企业而言，了解消费者的行为和需求是十分重要的。
在市场研究中，通过人口统计学来对消费者行为进行分析，已经成为行业人员经常使用的一种方法。
人口统计学是一门社会学科，主要研究人口与社会的关系。
在市场营销中，人口统计学则被用来描述某个市场中人群的特征和规律性。
它关注的是人口中不同群体的组成和分布，例如年龄、性别、地位和收入等因素。
通过人口统计学分析消费者行为，我们可以掌握以下几个方面的信息。
一、人口特征对消费行为的影响人的年龄、性别、职业、收入等因素会影响其购物行为。
例如，不同年龄段的消费者对商品的需求和消费偏好有所不同。
中青年人更注重品质和时尚，老年人则更关注实用性。
同时，性别也会对消费行为产生影响。
男性更喜欢电子产品、汽车等大型消费品，而女性则倾向于化妆品、美容养颜、时装等。
二、地区因素对消费行为的影响不同地域的文化背景、气候条件等因素往往也会对消费行为产生影响。
例如，北方地区的消费者更喜欢购买面粉、粮油等主食，南方地区则更喜欢买海鲜和水果。
此外，在一些寒冷的地区，消费者更容易购买保暖衣物和取暖设备。
三、家庭因素对消费行为的影响家庭因素如家庭结构、家庭人口及家庭收入等因素，都会影响家庭的消费行为。
有些家庭收入较高，可能更加注重购买高端品牌的产品，而在低收入家庭，生活必需品更成为消费者的首选。
四、消费者对品牌的认知和态度消费者的认知和态度对消费行为具有十分重要的影响。
例如，某些消费者可能无法理解某个品牌的含义，从而导致他们不愿意花费更多的钱购买这个品牌的产品。
因此，企业需要通过不断的营销、宣传，增加消费者对该品牌的认知和好感。
通过基于人口统计学的消费者行为分析，企业可以了解到不同消费者之间发生的差异，并根据市场需求进行有效的营销和宣传。
同时，也可以帮助企业更好地了解消费者需求的变化和趋势，为产品的开发和改进提供有力的支持。
《消费者行为学》：人口统计、消费心理与个性特征
罗克奇的主要贡献是将价值观定义为有关个体或社会偏爱和反对的特定的行为方式或存在的终极状 态的持久信念。罗克奇让受测者把一系列的目标和行为方式按照七对自身的重要性进行排序，然后 通过性别、年龄、种族或其他任何与消费者分析有关的变量对其进行分析。
2011-10-27
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2.施瓦茨价值量表
价值观类型 权力 成就 享乐主义 刺激性 自我引导 博爱 仁慈 传统 顺从 安全 定义 社会地位、威望，对人和资源的控制或主导 根据社会标准，通过才能获取个人成功 快乐和感官愉悦 兴奋、新奇和生活的挑战 独立的思想和行动——选择、创造和探索 理解、欣赏、容忍和保护自然和人类利益 通过频繁的个人交往接触来维护和改善人类福祉 尊重、保护和接受传统文化或宗教观念 一直危害他人或违背社会期望或规范的行动、倾向或冲动 安全、和谐、个人和社会关系的稳定 举例说明 社会权力、职权、财富 成功、能力、报负 快乐、享受生活 勇敢、多姿多彩和令人 激愤的生活 创造力、好奇心、自由 思维开阔、社会主义、 平等、保护环境 乐于助人、诚实、宽容 谦逊、虔诚、接受命运 礼貌、服从、尊敬父母 或者长辈 社会持续、洁净
施瓦茨价值量表可以用来解释许多消费者行为的现象，如：消费者不同细分市场中的品牌偏好、消费 者为什么选择银行而不是其他金融机构去理财。
2011-10-27
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消费者产品知识的层次
更抽象 产品类别 咖啡 产品形式 粗磨咖啡 颗粒咖啡 轿车 跑车 运动型轿车 水性笔 铱金笔 进口啤酒 淡啤酒 低度啤酒 产品品牌 上岛 星巴克 福特 马自达MX5 马自达 宝马 晨光 派克 麒麟 雪花 燕京 更具体 产品型号 500g/罐 罐 50g/包，不含咖啡因 包 旅行车，带空调和CD播放器 旅行车，带空调和CD播放器 真皮座椅，带空调和5种变速 真皮座椅，带空调和 种变速 325i型，带空调和自动传动装置 型 1.5元/支，红色墨水 元支 150元/支，超细笔尖 元支 黑啤酒 淡爽 无醇
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结果发现，24%的家庭每年至少会购买一次或者多 次购买东方百合，而影响此类产品消费的因素有两个：首 先是消费者的年龄。年龄在45岁以下的家庭成员中只有 20%的人购买过东方百合；年龄在45至54岁之间、年龄 超过75岁的消费者中分别有25%的人有购买东方百合的 习惯；而55至74岁的人购买东方百合的几率最高，达到 30%，很显然，这一年龄阶段的人是东方百合的主要消 费群体。其次，地域差异也导致人们对东方百合的喜爱程 度有所不同。以年龄在55至74岁之间的消费者为例，西 部地区大约有21%的人购买过东方百合，其他地区的消 费百分数为32%。而对于45至54岁之间以及75岁以上这 两个消费团体来说，中南部地区的消费比例下降了7个百 分点，但家庭收入超过5万美元的住户，购买比率达到 30%。45岁以下消费者中家庭收入超过10万美元的住户 购买东方百合的比率已经从21%增加到31%。
第6章 人口统计特征与消费者行 为
6.1 6.2 6.3
性别与消费者行为 年龄与消费者行为 收入与消费者行为
引例：年龄等差异影示，2001年全美 盆栽东方百合年产量约960万株，产品批发总额达 3850万美元，比2000年增长了3个百分点。那么， 东方百合最受哪些消费者欢迎？未来几年它的销售 行情又会怎样？ 从1996开始，美国一些花卉公司就开始在全 美进行花卉市场销售行情调查，在主要花卉消费产 品名单中，人们总能看到东方百合的身影。在更深 入的消费者人口统计调查中，科研人员将 1996年、 1998年和2000年的统计数字进行了比较，并随机 挑选了3300个家庭进行调查研究。
6.1 性别与消费者行为
6.1.1 性别差异
1）记忆差异
2）思维差异
3）情绪差异 4）个性差异
6.1.2 女性的消费心理与购买行为
1）分析女性消费心理的重要性 （1）女性是消费市场中活跃的主角 （2）女性掌握着消费主动权，消费 潜力巨大 （3）女性消费者影响力大
2）女性消费者的消费心理与购买行为特征 （1）追求时尚与美感，注重商品外观 （2）具有非理性消费心理 （3）消费倾向的多样化和个性化 （4）自尊自重心理强烈 （5）消费的主动心理 （6）方便、实惠心理 （7）消费的犹豫心理
3）面向女性消费者的市场营销心理 策略 （1）产品策略 （2）促销策略 （3）价格策略 （4）销售环境 （5）服务艺术
业务说明
认识女性的消费心理是企业采取适 当营销策略的重要一步，因此企业针对 女性的市场营销策略要以正确分析女性 的消费心理和购买行为特征为指导。
6.1.3 男性的消费心理与购买行为
1）男性消费市场特点 与女性相比，我国男性就业率和经济收人相对较 高。在城镇，虽然男性平均消费水平低于女性，但在 农村，却明显高于女性。在购买活动中，男性对产品 的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成 为结构较为复杂的产品及高档耐用消费品如轿车的选 购者。男性购买决策的信息较多通过广告获取，对某 种产品的购买动机一旦形成，他们就会迅速果断地付 诸实施，实现购买决策。而且，男性在购买产品时很 少挑剔，也不愿意在同类产品不同品种之间反复地比 较权衡。因此，他们选购产品的范围较窄。一般来说， 男性对于满足基本生活需求的产品，如食品、衣着、 起居条件等要求不高。
服务，女性在购买过程中，对销售服务特别重视， 基于大型数据仓库的客户关系管理系统(CRM)能对 客户进行系统化的研究，可以记录顾客的购买经历， 并利用它在以后的营销中向顾客提供更满意的服务， CRM就可以提供一种女性熟悉的购物环境，同时， 还可以向女性消费者提供合理可行的建议，及时提 醒或推荐新产品，从而赢得她们的信任，这样就能 提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新 商机，为企业带来更多的利润。因此，网络更易于 提供的一对一服务是吸引女性消费者进行网上消费 的有效途径。
鉴于年龄因素在东方百合消费调查中占重要地位，因 此科研人员根据年龄结构特征对未来 7 年美国东方百合销 售行情进行了预测。科研人员认为，到 2010 年，随着 55 至74岁消费者队伍的不断壮大，该团体购买东方百合的比 率有可能会增至32%。因此，紧紧把握这一消费人群对于 全美东方百合生产经销商尤为重要。而对于 45 至 54 岁以 及75岁以上的消费人群，尽管其人口增长百分数有望达到 两位数，但是这两个团体的购买力量不会有明显变化。45 岁以下消费者的购买力最不容乐观，预计到 2010 年，该 人群的消费比率不仅不会上升，反而会下降 9 个百分点。 通过消费调查报告，科研人员再次发现，随着年龄的增长， 青年人对园艺产品的消费趋向正逐渐向中老年消费者的消 费习惯靠近。而这一特征也已成为近几十年来美国花卉产 业消费趋势预测的重要参考依据，并在一定程度上影响着 该国花卉种植者和零售商对新消费市场及俏销植物的判断。
【同步实务6-1】 针对女性消费 心理，吸引女性网上购物
业务分析
网上企业经营者在了解女性消费心 理后，再利用网络优势进行有针对性的 营销，就能够更好地吸引女性顾客。
业务程序
第一方面，在产品策略上，选择迎合女性口味的商品， 历年来女性网民购买最多的网上商品是化妆品、手表、珠 宝、儿童用品和宠物用品；其次，要强调产品的适应质量， 为女性创造的让渡价值越大，其购买量、消费量也就越大； 最后，重视产品的外观设计重视美观大方、表现个性和情 趣。第二方面，在销策略，一是采用“送达式”广告策略； 二是开辟女性网民社区。第三方面，在价格策略上，对一 般日常生活用品采取低价策略，产品价格取市场较低价， 这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产 品；对新产品、儿童消费品等采用高价策略，利用“一分 钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到 所购产品物有所值；同时，灵活运用价格心理策略使产品 体现其社会心理价值，由于女性特有的敏感心理和强烈的 攀比心理，价格心理策略可以使广大女性通过产品价格获 得心理上的要求和满足。第四方面，保证产品的优质