消费者行为学
消费者行为学
第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。
”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。
第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。
通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。
如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。
如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。
④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
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消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学
名词解释1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。
该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。
有两种冲突的力量推动时尚变化。
3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。
最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。
P164.动机：是引导人们做出行为的过程。
所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。
”P275.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。
体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。
6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。
7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。
P408.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。
9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。
不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。
P5110.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。
或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。
P5711.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。
消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
2、消费过程各阶段的一些问题从消费者的角度从营销者的角度购买前的问题消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？购买中的问题获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？购买后的问题产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
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消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。
为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
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第一章1.什么是消费者行为，消费者行为的特点？消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为具有多样性和复杂性、动态性、可诱导性的特点。
2.研究消费者行为的意义？（1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4）提供关于消费者行为的知识和信息炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点萌芽时期【炫耀性消费】应用时期【消费动机的研究】变革与发展时期反思时期1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
多学科参与，研究国界的突破。
）。
第二章1.消费者决策的过程：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后行为2.简答消费者的购买决策类型及其存在的差别？答案要点：消费者的决策类型主要有扩展型决策、有限型决策和名义型决策。
主要存在三个方面的差别：（1）购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别，名义型决策过程中，介入程度最低，在扩展型决策过程中介入程度最高，在有限型决策条件下，消费者介入程度介于前两者之间。
（2）在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。
越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性较小，越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。
（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。
名义型购买决策很少需要进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。
3.影响问题认知的因素（1）非营销因素时间。
购买或使用时间越长，差异越大。
环境的改变。
会激发许多新的需要。
产品获取。
获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。
产品消费。
产品快用完了。
个体差异。
如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。
（2）营销因素企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。
①一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。
问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。
选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
②激发问题认知的营销活动影响消费者的理想状况影响对现实状况的看法常用手段：广告、公共关系等。
③认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前5.激发消费者对问题的认知（1）一般性问题认知与选择性问题认识（2）激发问题认识的方法【引发对现象的不满】（3）问题认知的时机一般性问题认知【同类产品可以解决同一需求】与选择型问题认识【某种产品可以解决独特需求】第三章冲动性购买：有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。
②超市内无计划购买的影响因素购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。
③研究意义利于店内布置和店内商品展示，利于店内促销，利于店内信息的提供。
P64营销消费者购买的三类因素1、他人的态度。
消费者的很多购买，尤其是重要的购买，可能是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与之下进行的。
2、购买风险。
一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎，容易受他人态度好其他外部因素的干扰和影响。
3、意外情况或者意外事件的出现。
一方面是消费者及其家庭有关的因素，如收入的变化，身体的不适等；另一方面是与产品或者市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价、新的促销活动等等。
2.影响品牌选择与产品购买的店内因素①购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。
如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。
②削价与促销削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。
④销售人员随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。
⑤店堂布置与气氛研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。
故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。
搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。
商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。
第四章P87影响消费者满意的因素主要有哪些？1、产品因素（消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费者对产品的预期）2、促销因素（企业如何宣传其产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期）3、竞争品牌的影响（消费者并不是在真空中发展起对某一产品或者服务的预期，他们在预期形成过程中会充分利用过去的经验和现有一切可能的信息，尤其是使用同类产品的体验和有关这些产品的信息）4、消费者特征（一些消费者较另外一些消费者对同一产品有更多的要求和期望）第六章消费者的购买动机1.早起动机理论一、本能说人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同。
营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。
二、精神分析说①弗洛伊德的精神分析论（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。
（2）人格结构：本我、自我、超我。
本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。
本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张，这些动力是完全无意识的，要求即刻的满足，并不能真正满足欲望与需求。
自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。
行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。
超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。
行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。
“动机冲突”对营销经理的启示许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者选择本企业的产品或者品牌。
1、对于双趋冲突（都希望选择，但只能从多选一时的冲突），企业可以在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或者通过减价、延期付款等方式使得某一选择更加具有吸引力来解决冲突。
2、对于双避冲突（都不希望选择但有必须选择时的冲突），企业可以通过宣传来消除或者部分消除这种不全面或者错误的信念，促使消费者购买企业的产品。
同时企业也应该从双避冲突中掌握市场机会。
3、对于趋避冲突（单一目标，想选择又不想选择时的冲突），可以通过提供保证担保等方式让消费者更加坚定购买产品。
第七章消费者的知觉第八章学习、记忆与购买行为1.学习的方法模仿法试误法观察学习法2.消费者学习的理论①经典条件反射理论市场营销中的应用低介入情景下，经典条件反射较常见。
消费者学到的是关于刺激物的情感反映，从好感到产品试用。
如：在广告中用美景触发人们的遐想、兴趣与好感。
用卡通商标作为儿童用品品牌。
②操作性条件反射为：刺激---反映关系（S---R 关系）。
理论要点：学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
金伯尔发现：连续强化，个体对学习速度很快。
间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢。
市场营销的应用操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。
此时消费者对购买回报会有意识的评价。
给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还需采取一些间断性强化手段。
强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性。
强化学习原理为企业许多营销活动提供理论支持：试用装、购买奖励、用户回访、好的购物环境等。
③认知学习理论（1）理论观点最早对行为主义学习理论提出意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最著名。
柯勒认为，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只是个体理解到整个情境中各成分之间的关系，顿悟就自然产生。
此后，美国心理学家托尔曼以方位学习实验反驳了 S---R 连接理论，认为：个体行为是由个体对目标的期待所决定。
托尔曼与霍齐克于 1930 年做的潜伏学习的经验是：即无正强化也无负强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。
此外，还有：勒温的“场”理论、皮亚杰的“图示论”等。
（2）营销意义重视认知因素对消费者行为的影响。
如：凯里等人于 1976 年做的关于正强化增加珠宝店销售的实验中，收到“感谢信”的顾客重复购买率比既收到“感谢信”又得到优惠券的高。
④社会学习理论[观察学习论] 主要由美心理学家班图纳倡导，特点是：强调学习过程中社会条件的作用。
观察学习的优点：避免走前人的老路、弯路；缩短学习时间。
榜样学习受四个相互联系过程的支配：注意过程、保持过程、再造过程、动机过程。
3.学习的一些基本特性①学习强度的影响因素被学习事物的重要性强化重复表象：曾经感知过的事物的形象。
②刺激的泛化指消费者对某种特定刺激做的反应会扩大到其他相似刺激反应中。
营销运用：商标策略的泛化，如：“娃哈哈”使用在矿泉水、八宝粥中；包装策略的应用如：统一包装策略；广告的运用，如：“塞外茅台，宁城老窖”。
③刺激的辨别新产品要成功，必须先经过刺激物泛化，在进入刺激物识别阶段。
4.记忆含义：过去经验在人脑中的反应。
包括：识记（识别、记住）、保持、再认或回忆三个环节。
第九章消费者态度的形成与改变P223描述霍夫兰德和詹尼斯态度改变的说服模式的基本思想霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。
由于两个存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。
为了恢复心理上的平衡，个人要么接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。