消费者行为学第6章

第六章 家庭和住户
对大多数产品来说，家庭是基本的消费单位。 住房、汽车和家用电器等
个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
家庭不仅对消费行为有着直接的影响，而且在孩子社会 化的过程中担当着重要的角色。正是通过家庭，社会文 化和社会阶层的价值观与行为模式得以代代相传。
儿童社会化的一个重要内容，是消费者社会化 （consumer socialization），即儿童如何获得作为消 费者所必需的技能、知识和态度。
非家庭住户（nonfamily household） 指一个人独自居住，或者同其他没有 亲属关系的人共同居住而构成的住户。
6.1.3现代家庭的发展
规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口 数。 家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教 信仰等因素。 结构：家庭的结构是指家庭中成员的人数、年龄及性别构成 等等。 美国：核心家庭占主导的国家，称之为家庭和核心化。我国 目前65岁以上的老人约70%同子女生活在一起。 户主性别：中国户主模式则表现为男性户主占支配地位，女 性户主率较低。 美国的男性户主率在青年阶段和老年阶段都明显的高于中国 的水平，而其女性户主率在所有年龄组中都高于中国的水平。
宠物作为家庭成员 75%以上的家庭宠物在节日和生日会收到礼物。超过 半数（62%）的美国家庭最少饲养了一只宠物，92%的主 人会把这些动物视为家庭的一员，83%的主人当说起他们 的宠物时称自己为他们的“爸爸”或“妈妈”。美国人 每年要花费大约290亿美元以使家庭中的动物成员生活的 更幸福。
6.2家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门 户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一 系列不同阶段被称为家庭生命周期（FLC）。 当今美国住户形式日益增多，生命周期也更复杂，再也不存 在大多数家庭都会经历的唯一的家庭生命周期，事实上，不 同家庭具有不同的生命周期。 住户生命周期（HLC）有好几种模式，这些模式建立的基础是 住户中成年人的年龄、婚姻状况，孩子的有无和年龄大小。
• 单亲家庭Ⅰ：年轻的单身父母 • 单身者生育或者收养孩子已经日益普遍。
在美国，仍然有大约30%的孩子是由未婚母 亲所生的。美国家户中仍有超过8%的单亲 家庭，有30%的美国孩子生活在单亲家庭中。 单亲家庭特殊的家庭状况，使这些年轻的 父母对看护孩子、易于准备的食品和娱乐 等产品，有着特殊的需求。 他们中间只有很少的人能获得经济援助。 他们大多数租房子住，所以并不是家用设 施和先进产品的主要市场。 他们主要购买的是省时省力的产品和服务， 但价格不能太高。
6.1家庭与住户的含义 6.1.1家庭的含义
一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有 共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐 家庭住户是指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养 关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍 金斯 ①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以 及只有一对夫妇的家庭。 ②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一 方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 ③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或 兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 ④其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成 的家庭。
6.1.2住户 住户(household)是一个范围更广泛的 社会群体或购买决策单位。住户是指 由生活在同一“屋檐”下或同一“住 宅单元”（housing unit）里的人所 组成的群体。
当住户中的成员有亲属或法定的收养 关系时，我们称其为家庭住户 （family household），如核心家庭 和联合家庭等。
• 满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭 • 第一个孩子的到来常常会给家庭的生活
方式和消费方式带来许多变化。一方面， 婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中， 另一方面，生活方式也大大改变了。 • 由于需要消费与孩子有关的必需品（如 房子、保健品和服装等），家庭的随意 支出减少了。另一方面，家庭收入也减 少了（此时只有6 1 %的家庭有双重收 入），这主要是由于夫妻中的一方必须 留在家中照看孩子。不在这一阶段，获 得称职的小孩看护成为一个突出的问题。
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• 年轻夫妻：没有孩子 • 结婚（或同居）意味着住户生命
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周期一个新阶段的开始。 年轻夫妇处在家户生命周期这一 阶段的时间，由于许多夫妻推迟 要孩子，或者决定不要孩子而延 长了。 这个群体大量消费的是剧院门票、 昂贵的服装、奢侈的度假、餐馆 饮食（他们的食物支出中有一半 花在餐馆和外出用餐上），以及 酒精饮料等等。他们也是豪华汽 车（在购买新车上他们比一般家 庭要多花72%的钱）、高级公寓和 高档家具等产品的重要市场。
霍金斯的分类
• 1.核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭， • •
在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子 保持着合法的关系。 2.扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内 的家庭，最为常见的一种是包括一方或双方祖父 母在内的大家庭。 3.混和家庭是指由一对夫妇（一方或双方都有过 婚史）、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成 的家庭
图6-2 家庭生命周期
2Leabharlann • 单身Ⅰ • 这个群体年龄在35岁以下，单身，他们
通常离开家庭的庇护，开始走上社会。 • 这个群体还可进一步分为25岁以下的和 25岁以上的人。
• 25岁以下的大多数同家庭住在一起，收入也较低，
并部分地获得家庭的经济援助。他们的生活丰富 多彩，社交广泛，喜欢上酒吧、看电影、听音乐 会，也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。 24~35岁之间的单身者收入要高一些，较为独立， 其中的很多人还经历了离婚的痛苦。他们所使用 的产品与在家居住的单身者相同，同时，他们还 是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱乐部度 假等活动的主要市场。