消费者行为学第6章购买动机
消费者行为学第6章购买动机
作业: 识别消费者的需要
• 宠物
生理需要
宠物
• 矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水
• 人寿保险 情感需要
人寿保险
• “新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播”
• “阿迪达斯” 娱乐需要
“阿迪达斯”
• 火花、烟盒 社会形象需要
火花、烟盒
• 玫瑰
拥有需要
玫瑰
• 脑白金
给予需要
脑白金
• 诺基亚
信息需要
诺基亚
• 股票
变化需要
股票
消费者行为学第6章购买动机
第三节 动机理论和营销策略
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或 解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动 机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
消费者行为学第6章购买动机
一、发现消费者的购买动机
➢显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ➢隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。
Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健 康加油（嘉丽） other？
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社 会保障等。
Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是 标准配备—克莱斯勒的优势” other？
趋避型动机冲突
E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
消费者行为学第6章购买动机
基于动机冲突的营销策略
双避型动机冲突
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面 临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把 旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐。
Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？
消费者行为学第6章购买动机
二、基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广
告也必须向消费者传递多重的利益。
消费者行为学第6章购买动机
欣赏一则汽车广告
体会广告中所表现的吸引显性动 机和隐性动机的方法
消费者行为学第6章购买动机
三、基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
消费者行为学第6章购买动机
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者行为学第6章购买动机
消费者行为学第6章购买动机
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。
Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来 者不善。06年暑假有一期“颠峰营 销—挑战百万年薪“!
（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效
消费者行为学第6章购买动机
确定隐性动机
• 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中 最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联 想； • 完形填空 语句完成；故事完成； • 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话
• 对于这类动机，间接的吸引才有效
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。
Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于 有了收获。众人的赞誉、财富的丰收， 难道现在不来自该拥有一辆卡迪拉克的 时候了吗？”
消费者行为学第6章购买动机
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
消费者行为学第6章购买动机
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
消费者行为学第6章购买 动机
2020/11/25
消费者行为学第6章购买动机
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位…………
消费者行为学第6章购买动机
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
消费者行为学第6章购买动机
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机
消费行为
大汽车更舒适
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
消费者行为学第6章购买动机
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克
作业: 识别消费者的需要
• 宠物
生理需要
宠物
• 矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水
• 人寿保险 情感需要
人寿保险
• “新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播”
• “阿迪达斯” 娱乐需要
“阿迪达斯”
• 火花、烟盒 社会形象需要
火花、烟盒
• 玫瑰
拥有需要
玫瑰
• 脑白金
给予需要
脑白金
• 诺基亚
信息需要
诺基亚
• 股票
变化需要
股票
消费者行为学第6章购买动机
第三节 动机理论和营销策略
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或 解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动 机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
消费者行为学第6章购买动机
一、发现消费者的购买动机
➢显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ➢隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。
Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健 康加油（嘉丽） other？
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社 会保障等。
Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是 标准配备—克莱斯勒的优势” other？
趋避型动机冲突
E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
消费者行为学第6章购买动机
基于动机冲突的营销策略
双避型动机冲突
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面 临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把 旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐。
Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？
消费者行为学第6章购买动机
二、基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广
告也必须向消费者传递多重的利益。
消费者行为学第6章购买动机
欣赏一则汽车广告
体会广告中所表现的吸引显性动 机和隐性动机的方法
消费者行为学第6章购买动机
三、基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
消费者行为学第6章购买动机
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者行为学第6章购买动机
消费者行为学第6章购买动机
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。
Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来 者不善。06年暑假有一期“颠峰营 销—挑战百万年薪“!
（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效
消费者行为学第6章购买动机
确定隐性动机
• 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中 最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联 想； • 完形填空 语句完成；故事完成； • 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话
• 对于这类动机，间接的吸引才有效
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。
Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于 有了收获。众人的赞誉、财富的丰收， 难道现在不来自该拥有一辆卡迪拉克的 时候了吗？”
消费者行为学第6章购买动机
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
消费者行为学第6章购买动机
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
消费者行为学第6章购买动机
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
消费者行为学第6章购买 动机
2020/11/25
消费者行为学第6章购买动机
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位…………
消费者行为学第6章购买动机
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
消费者行为学第6章购买动机
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机
消费行为
大汽车更舒适
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
消费者行为学第6章购买动机
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克
合集下载
消费者购买动机
1 心理驱动力
2 社会驱动力
个人情感、欲望和需求是心理驱动力的核心， 如获得满足感、安全重要作 用，如追求社交地位或增加社交认同感。
3 经济驱动力
经济因素是指价格、优惠、报酬等因素对购 买行为的影响，如追求节约、物有所值或回 报。
4 个人需求
个人需求是指个体基于自身特点、目标和利 益进行购买决策的因素，如满足基本需要、 追求个性化或增加便利性。
满足感与幸福感
购买动机的根本目的是寻找满足感和幸福感。通过购买满足个人需求和欲望的产品或服务，消费者能够获得短 期和长期的满足与幸福。
购买动机的影响因素
个人特征
消费者的性格、价值观、兴趣爱好等个人特征 对购买动机有着重要影响。
社会文化
社会文化背景、价值观念、文化传统等因素也 会对购买动机产生重要影响。
消费者购买动机
在市场经济中，了解消费者购买动机对于企业和品牌的成功至关重要。消费 者购买动机是推动消费行为的内在力量。
消费者购买动机的重要性
购买动机是消费者进行购买决策的根本原因和动力。了解消费者购买动机不 仅能够帮助企业制定更精准的营销策略，还能增强消费者对产品或服务的满 意度。
不同类型的购买动机
市场环境
市场的竞争态势、产品供给、价格变动等因素 会影响消费者购买决策的动机。
个人经历
个体的成长经历和过往购买经验会对购买动机 和选择偏好产生影响。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
消费者行为学
消费者购买动机分析
文管 ：王世汉
一、购买动机的定义
1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在 是指驱使人们产生某种行为的内在 心理活动，是引起行为发生， 心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的 直接原因。 直接原因。
2、购买动机：是指为了满足一定需要而引 是指为了满足一定需要而引 起人们购买行为的欲望或意念。 起人们购买行为的欲望或意念。
二、购买动机的模式
(1)本能模式 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、 本能模式 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、
行止、作息等生理本能。 行止、作息等生理本能。 (2)心理模式 由人们的认识、情感、意志等心理过程引 心理模式 由人们的认识、情感、 起的行为动机，叫作心理模式。 起的行为动机，叫作心理模式。 (3)社会模式 人们的动机和行为，不可避免地会受来自 社会模式 人们的动机和行为， 社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动 社会的影响。 机叫作社会模式或学习模式。 机叫作社会模式或学习模式。 (4)个体模式 个人因素是引起消费者不同的个体性购买 个体模式 动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动 动机的根源。 机，叫作个体模式。 叫作个体的类型
五、购买动机对购买行为的作用
文管 ：王世汉
一、购买动机的定义
1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在 是指驱使人们产生某种行为的内在 心理活动，是引起行为发生， 心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的 直接原因。 直接原因。
2、购买动机：是指为了满足一定需要而引 是指为了满足一定需要而引 起人们购买行为的欲望或意念。 起人们购买行为的欲望或意念。
二、购买动机的模式
(1)本能模式 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、 本能模式 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、
行止、作息等生理本能。 行止、作息等生理本能。 (2)心理模式 由人们的认识、情感、意志等心理过程引 心理模式 由人们的认识、情感、 起的行为动机，叫作心理模式。 起的行为动机，叫作心理模式。 (3)社会模式 人们的动机和行为，不可避免地会受来自 社会模式 人们的动机和行为， 社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动 社会的影响。 机叫作社会模式或学习模式。 机叫作社会模式或学习模式。 (4)个体模式 个人因素是引起消费者不同的个体性购买 个体模式 动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动 动机的根源。 机，叫作个体模式。 叫作个体的类型
五、购买动机对购买行为的作用
消费者购买动机
消费者购买动机引言消费者购买动机是指消费者在购买商品或服务时所受到的驱动力。
了解消费者购买动机是企业制定营销策略和推广活动的基础。
通过深入研究消费者购买动机，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更具吸引力的产品和服务，从而获得更高的销售额和利润。
消费者购买动机的分类消费者购买动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机内在动机是指个体内部的心理和实际需要，驱使他们购买商品或服务。
内在动机主要有以下几种：1.功能需求：消费者购买商品或服务是为了满足日常生活中的实际需求，如食物、饮料、住房、交通工具等。
2.心理需求：消费者购买商品或服务是为了满足心理上的需求，如社交需求、安全感需求、成就感需求等。
3.社会需求：消费者购买商品或服务是为了满足社会角色的需求，如家庭角色、工作角色等。
外在动机外在动机是指个体受到外部因素的影响而购买商品或服务。
外在动机主要有以下几种：1.广告和宣传：通过广告和宣传活动，企业可以激发消费者的购买欲望，促使他们购买商品或服务。
2.促销活动：企业通过促销活动（如打折、赠品等）来吸引消费者购买商品或服务。
3.社交因素：消费者的购买决策往往受到家人、朋友或同事的影响，他们的购买动机可能来自社交因素。
4.环境因素：消费者的购买动机也可能受到环境因素的影响，如气候、地理位置等。
影响消费者购买动机的因素消费者购买动机受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：个体特征个体特征是指个人的性格、兴趣爱好、价值观等因素。
不同的个体特征会影响其购买决策和购买动机。
例如，一个对时尚感兴趣的人可能更容易被流行的服装吸引，而一个注重实用性的人可能更关注商品的功能。
商品特征商品特征是指商品本身的性质和特点。
消费者在购买商品时，商品的品质、价格、外观等因素会对其购买动机产生影响。
例如，一个高品质的商品往往能够吸引更多的消费者购买。
市场环境市场环境是指消费者所处的市场环境。
市场竞争激烈的情况下，消费者可能更关注商品的价值和性价比；市场宣传和推广活动频繁的情况下，消费者可能更容易受到广告和促销活动的影响。
第6章消费者的购买动机
习惯性动机
• 消费者出于长期形成的习惯而购买商品，以满足个 人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、 生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现 出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他 们的购买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广 告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常性的特点。 有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定 的消费习惯；有的消费者对于特定的商品类型保持 稳定的消费习惯；还有的消费者对于具有某种特征、 外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。
追求健康的动机
• 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。 医药品作为治疗疾病的一类商品，已经拥有 非常巨大和非常严格的市场；保健品的市场 不像医药品市场那么严格，消费者可以自由 地购买到这些商品，并且使用起来也比较方 便；健身用品市场的发展越来越快，健身商 品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水 平的提高有直接的关系。
追求美的动机
• 求美的动机形式主要有两种表现： • 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以 追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 • 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和 装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品 的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多 为中青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时 装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要 购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰 品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦； • 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了 自我的形象、美化了个人的生活环境等。
• 如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等， 有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家， 以期留念。
第二节 动机理论
• 早期动机理论
本能论 精神分析学说 驱力理论
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
✓ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； ✓ 需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线； ✓ 需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费心理学之消费者的购买动机
消费心理学之消费者的购买动机消费心理学是研究消费者在购买产品或服务时的心理和行为的学科。
消费者的购买动机是指消费者购买某种产品或服务的原因和动机。
以下是关于消费者购买动机的一些常见的心理因素。
首先，需求满足是消费者购买动机的一个重要因素。
当消费者感到需要满足某种需求时，他们就会被驱使去购买相应的产品或服务。
例如，当一个人感到饥饿时，他们会选择去餐厅吃饭。
因此，对于满足基本需求或提升生活质量的产品或服务，消费者往往会有购买的动机。
第二，个人认同也是一个重要的购买动机。
消费者通常希望通过购买特定的品牌或产品来表达自己的个性、价值观或身份认同。
例如，一些人选择购买奢侈品牌的产品，是因为他们认为这些产品能够彰显自己的社会地位和个人成功。
因此，个人认同可以成为购买动机的重要驱动力。
第三，消费者购买动机还可以受到情感因素的影响。
消费者往往会受到产品或服务所带来的情感体验的吸引。
例如，购买奢侈品、旅游或娱乐活动可以给消费者带来愉悦和享受，因此消费者会有购买的动机。
此外，一些产品也可以通过情感营销来激发消费者的购买动机，通过与消费者的情感连接，让他们觉得购买该产品能满足他们的情感需求。
第四，消费者的购买动机还可能受到推销活动的影响。
消费者通常会在购买决策时受到广告、促销、优惠等推销活动的影响。
优惠价格、限时促销或赠品等都可以激发消费者的购买欲望，促使他们对某个产品或服务产生购买动机。
最后，个人经验和口碑传播也是消费者购买动机的重要因素。
消费者往往会在购买前寻求他人的评价和建议，特别是对于一些高价值或风险较高的产品。
如果其他人对某个产品有积极的评价，并且消费者自己有良好的购买体验，那么他们更有可能产生购买动机。
总而言之，消费者的购买动机是多种因素综合作用的结果。
需求满足、个人认同、情感因素、推销活动和个人经验等都可以影响消费者的购买决策。
了解这些购买动机对于企业来说是至关重要的，因为只有满足消费者的需求和期望，才能成功地进行产品营销和品牌推广。
消费者行为学之消费者的购买动机
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
❖安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度 的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的 因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩 序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境 中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。
1. 攻击 消费者对阻碍其动机实现的任何对象怀有敌 意，并表示出强烈的不满。
2. 退化 当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自 己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为 方式。这种以自己未成年时的成功经验来排除妨碍 其动机实现的障碍物的行为叫退化（Regression）。
３．抑制 消费者把自己又与动机受挫而产生的不 快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外， 从而消除焦虑。
❖自我实现的需要（Self Actualization）：以上四个方面 的需要都得到较好的满足，就可能几番一种最高层次的 需要，即实现自我价值和发挥自我潜能的需要。人们会 尽最大力量发挥自我的钱，实现自我的目标。
❖需要层次理论既是一种动机 理论，又是一种激励理论。
需要层析理论为消费市场分析提供的参考价 值
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
双避冲突 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选 择其中之一时面临的冲突。
当消费者对冲突中的问题存在不正确或不全面的观念时， 通过宣传消除或部分消除这种观念；
避趋冲突 消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动 机冲突。
❖归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要 和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在 一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的 朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足， 人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
第六章-消费者的购买动机PPT课件
第39页/共42页
第40页/共42页
• 问题：
•
市场上的玩具娃娃成千上万，为什么椰菜娃娃能获得如此成功？
•
椰菜娃娃满足了消费者的什么需要？
•
你认为情感型市场是个什么样的市场？与传统市场有什么区别？
•
企业如何满足情感型市场的需求？
第41页/共42页
感谢您的观看！
第42页/共42页
椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以 领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那 样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里， 随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出 生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要 办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。 1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消 费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃 娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为 美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画 的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。
目标或刺激
需要或欲望
动机
第13页/共42页
3、动机的特征
内隐性 多重性 学习性 复杂性
动机是联结刺激与反应 的中介变量，本身是无
法直接观察到的。
消费者很多购买行为都隐 含着多种动机。包括主导 动机和非主导的动机。
动机包含着行为的能量 与行为的方向两个方面
任何一种行为背后都蕴 含着多种不同动机
第14页/共42页
第10页/共42页
课后作业：
为一种手机产品设计不同的 宣传策略, 每种策略各强调马斯洛 需求层次论的一个层级。
第11页/共42页
二、消费者的动机
1、概念： 是引起和维持个体活动并使之朝一
定目标和方向进行的内在心理动力。
或者说是引起行为发生、造成行为后 果的原因。
第40页/共42页
• 问题：
•
市场上的玩具娃娃成千上万，为什么椰菜娃娃能获得如此成功？
•
椰菜娃娃满足了消费者的什么需要？
•
你认为情感型市场是个什么样的市场？与传统市场有什么区别？
•
企业如何满足情感型市场的需求？
第41页/共42页
感谢您的观看！
第42页/共42页
椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以 领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那 样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里， 随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出 生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要 办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。 1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消 费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃 娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为 美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画 的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。
目标或刺激
需要或欲望
动机
第13页/共42页
3、动机的特征
内隐性 多重性 学习性 复杂性
动机是联结刺激与反应 的中介变量，本身是无
法直接观察到的。
消费者很多购买行为都隐 含着多种动机。包括主导 动机和非主导的动机。
动机包含着行为的能量 与行为的方向两个方面
任何一种行为背后都蕴 含着多种不同动机
第14页/共42页
第10页/共42页
课后作业：
为一种手机产品设计不同的 宣传策略, 每种策略各强调马斯洛 需求层次论的一个层级。
第11页/共42页
二、消费者的动机
1、概念： 是引起和维持个体活动并使之朝一
定目标和方向进行的内在心理动力。
或者说是引起行为发生、造成行为后 果的原因。
【安徽大学】消费行为学-第六章 消费者的购买动机解析
• 6．每一个消费者都有发挥他的创造天才及 内在潜力的需要。 • 7．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。 • 8．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲 望。 • 9．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
二、消费者的动机
• （一）动机的含义 • 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促 使活动朝向某一目标进行的内在动力。动机这一 概念是由伍德沃斯(Woodworth)于1918年率先引 入心理学的。 • 行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向 预定的目标，人类的行为实质上是一种动机性行 为。 • 消费者的行为也是一种动机性行为，他们所从事 的购买行为直接源于各种各样的购买动机。
一、消费者的需要
• 需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态,个体缺乏某 种东西时的一种主观状态。 • 需要与需求 • 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意 的状态； • 需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条 件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。 • 多数情况下可互换使用
ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS
ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS
案例
• 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几 万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后， 他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换 上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗 相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目 混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算， 换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的 感觉。 • 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具 体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需 要和动机驱使下产生的？