消费者行为学 第六章 全球消费趋势共29页文档
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
6消费者行为学讲义-发展趋势
消费者行为学：发展趋势学时分配：2学时一、组织型消费者组织与个体消费者有相似处：组织是由人构成的，组织购买决策会受到人的影响。
组织与个体消费者有不同处：组织不只是人的集合，组织的规则和文化会影响购买决策，组织中的人也会受到组织规则与文化的影响1、组织文化消费者购买行为模型的核心--自我概念和生活方式组织购买者的核心--组织文化（一个组织的自我概念和生活方式）组织的自我概念：组织成员对于组织及其运作的信念和态度组织的生活方式：组织的运作方式、行为模式组织文化反映了组织的需求与欲望2、影响组织文化的外部因素企业统计因素：✧规模/ 活动与目标/ 位置/ 行业类别/ 组织构成/ 市场细分✧文化与政府✧参照群体（如市场领导者--领先使用者）✧哈佛商学院成为其它商学院的参照？3、影响组织文化的内部因素✧组织价值观✧组织知觉（组织如何处理信息）✧组织学习✧组织的动机与情绪：500强情结；组织之间的攀比4、购买类型✧随意性购买✧日常低优先性购买✧简单修正性重复购买✧复杂修正性重复购买✧判断性新购✧战略性新购5、组织购买过程确定购买决策的单位：谁来买？决策过程：✧确定问题✧搜集信息✧备选方案评价✧购买与决策的执行✧使用与购买后评价二、消费者行为的发展趋势----文化伦理方面1、崇拜性消费与世俗性消费（1）现代化的过程：由神圣走向世俗（2）崇拜性消费（Sacred consumption）✧消费对象：在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件, 例：护身符/ 十字架/ 纸钱/ 婚纱照？/毛主席像✧崇拜场所：具有宗教意义、神秘意义、象征意义、神圣意味的场所, 例：天安门/ 长城/ 北大/ 迪斯尼公园/ 家庭✧名人崇拜：对名人的崇拜/ 对名人拥有过的物品的崇拜, 例：名人泥土/ 毛主席最爱吃的菜/✧事件崇拜：体育运动/ 旅行（3）世俗性消费（profane consumption）消费对象：日常消费品和普通事件（4）崇拜与世俗之间的转化✧世俗化：圣诞节（宗教性节日----游玩、购物的节日----买减价物品的日子情人节----送鲜花和巧克力的日子教师节----发一桶花生油的日子✧神圣化：例如未名湖/ 博雅塔/ 收集品（台湾的抽水马桶收集家）/ “亲笔题词”2、消费者行为的消极面（1）上瘾：嗜酒/ 嗜赌/ 电子游戏上瘾/ 上网上瘾/ 强迫性消费（2）被消费者：妓女/ 三陪/ 买血/ 出卖器官（3）非法行为：商场偷窃/ 保险骗赔/ 反消费行为3、营销与现实的交融营销渗透到生活的各个方面✧东芝动物乐园✧大宝国际影院✧正大会议中心✧联想桥/ 四通桥✧歌星通过绯闻增加知名度✧报刊中的“广告文章”/ 电视中的“信息节目”4、消费行为的发展趋势流行趋势预测公司对90年代中期及以后的消费预测：✧自愿的简单化和环境主义✧恢复对实用价值的关注✧重视个性和独特的感受✧时间匮乏----便利店✧职业女性“回家”✧对营养和运动的重视降低----适可而止✧在家中的时间增加✧“无”型消费✧个性化服务✧三、消费者行为的发展趋势----电子商务与消费者行为1、电子商务的影响✧改变商务活动的方式（现场----在线）✧改变经营方式✧改变组织结构和职能（沟通方式的变化）✧改变消费方式（网上搜索/ 网上购物）2、网上零售（B2C）（1）适合于网上零售的商品（2）网上顾客类型✧冲动型的✧有耐心的✧分析型的（3）中国网民对网上购物的态度3．网上广告及其特点4．在网上如何吸引用户？小组综合案例：试运用消费者行为学的理论知识分析小品《卖拐》的成功。
第六章全球消费趋势
在多元化的家具材料中，天然材料、实木仍是 家具材料主流。因为人们的审美观取向有“返 璞归真，回归自然”的趋势，而天然材料和实 木迎合了现代人要求既能体现出现代生活的活 力，又能保留传统风格的心态。高档家具精品 蕴含丰富传统文化内涵的家具必然以天然实木 为制作材料。因此，天然实木、实木拼板的配 套技术及木纹装饰纸、木纹浸渍纸，装饰板， 天然薄木(或微薄木)等的贴面技术等将有很大 发展前途。
讨论思考题
1、请从全球家具的消费趋势来谈其对家 具生产商的营销价值。 2、讨论中国消费者对中式家具与欧美家 具的态度。 3、人们在购买家具时关心哪些主要因素？
6.2
消费全球化
消费全球化是指当生产力发展到较高水平 的条件下，生产和生活需要的各种物质和 精神财富在全球范围内被消耗和享用，并 与之伴随消费观念和消费方式在全球范围 内的相互融合，同时有各类专门的国际组 织在全球范围内对各种物质和精神财富的 使用进行协调。
趋势3：强调家具文化内涵
家具的组合摆放，家具的材料和元素， 无不对家居生活有一种潜移默化的作用。 2005年，设计师更强调家具文化的内涵， 主张为不同的人设计不同的生活方式，倡 导有质量的生活。而且，针对人们品位的 多元化，将增加选择“自由主义”作为重 要的主题风格进行推广。
趋势4：精致时尚的女性家具产品风行
另有消息称，往日豪华的北欧家具也将放下身价 走入寻常百姓家，随着竞争越来越激烈，会有更多 的“奢华”家具放下架子。
趋势2：古典中式家具依然受宠
曾几何时，当外国人对中国古典家具青睐有加 的时候，中国富裕阶层正在疯狂追逐所谓欧洲风情， “纯正进口家具”曾经是他们的骄傲。而如今，也 许是经济发展的必然，也许是人们对传统文化的回 归，总之，外国人对中国古典家具的热情不减，中 国人的热情也在迅速提高。中国古典家具的美在
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学6
❖ 什么是时尚？
中
❖ （1）时尚是目前广泛使用的语接受的风格”
人
❖ 时尚消费——是“示同”和“示异”的结合。
的
❖ 从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦
时
之间。
尚
消
费
6.2消费者的信念、理想和价值观
时
尚
驱
❖ 瞄准时尚核心细分消费群
动
❖ 用消费者时尚语言命名
攀比消 费炫耀 消费和 象征消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
关 系 消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
4 类 关 系 消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
面 子 消 费 的 基 本 特 征
6.2消费者的信念、理想和价值观
面子消 费的营 销策略
6.2消费者的信念、理想和价值观
面子消 费的营 销策略
6.2消费者的信念、理想和价值观
❖ 节俭观的差异 ❖ 个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝
问他们生前实现的最后一个愿望是什么，美国老 太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最 后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚 用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
美国消费者对速溶咖啡观念上的变化
❖ 在动与静上的价值观
涉
❖ 物质与非物质主义的价值观
及
自
❖ 在工作与休闲关系上的价值观
我
价
❖ 在现在与未来关系上的价值观
值
观
❖ 在欲望与节制关系上的价值观
❖ 在幽默与严肃关系上的价值观
6.2消费者的信念、理想和价值观
中国消 费者行 为的 主要差 异点
6.2消费者的信念、理想和价值观
中国消 费者行 为的过 程差异
消费者行为_全球消费文化共41页文档
消费者行为_全球消费文化
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
一、全球消费趋势与中国消费者行为PPT课件
5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
21
中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
19
•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
23
中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
9
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
我国消费者行为与全球消费趋势(ppt 30页)
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
.... .
• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%•0ຫໍສະໝຸດ •值得不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势
气质张扬、热辣，大都属冲动型人。 重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演
等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短 裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。
问题： 1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？ 2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征？ 3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合 适的地点。
• 4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的 方法与内容是什么？
• 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义。
.... .
• 实练题:
• 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。
• 2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中 国E世代或独生代某一方面的消费行为，并 在小组进行演示和讨论。
.... .
• （二）中国E世代的消费者行为