【精品】消费者行为学讲稿

消费者行为学讲稿第一章消费者行为学绪论第一节研究消费者行为学的意义一、消费者含义狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户.二、消费者行为含义1、美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。

2、消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响.三、研究消费者行为的意义营销战略制定中的消费者问题:市场细分产品促销定价分销（一）消费者行为与营销的相互影响1、消费者对营销策略的影响2、营销对消费者的影响（二）政策制定和消费者权益保护四、轮状模型图1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。

举例:有关消费者感知与认知的基本问题：•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的；•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的；•行为和环境对感知与认知有何作用；•感知和认知反应之间是如何作用的.2、消费者行为：指的消费者的外在行为(消费者在做什么）。

•有关消费者行为的基本问题：什么是经典性条件反射，怎样被商家运用；消费者行为对营销管理有何作用;与其他因素相互影响.3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。

•有关消费者环境的基本问题：消费者行为发生在什么样的物理环境中;消费者的感知、认知、行为如何影响环境的；文化对消费者影响；家庭对消费者影响；市场促销措施怎样和消费者互相影响。

4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。

•有关营销战略与消费者的基本问题:有效的划分市场的方法有哪些;怎样使产品适当定位;价格与消费者的关系；商家怎样培养品评忠实的消费者。

第二节消费者行为研究的历史和现状消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。

一、萌芽时期（30年代以前）特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论上。

理论贡献：1899年，凡勃伦《有闲阶级论》，最早研究。

1903年，《广告论》一书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生.二、应用时期（1930-1960）特点：消费行为的研究应用于实际。

三、变革与发展时期（1960年至今)1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。

特点:消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。

第三节消费者行为研究的跨学科影响消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。

一、心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。

心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。

二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。

三、社会心理学:研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。

四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学.第四节消费者行为研究的方法一、消费者行为研究的基本范式1、实证主义范式:也叫现代主义，强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理,可以用科学来发现。

根据这一范式，消费者被认为是问题的解决者或决策者。

从这一假设出发，消费者的购买行为被看成是一个理性的问题解决过程，分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购后行为等几个阶段。

2、阐释主义范式：也被称为后现代主义或经验主义。

对实证主义范式提出质疑，声称现代社会中科学与技术被强调过度了，实证主义者忽视了现实社会和文化世界的复杂性.强调消费者的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验上。

3、行为主义范式：基本否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象.以上三种范式不矛盾，而是相互补充的。

二、具体研究方法1、第二手资料搜集2、抽样：界定总体、确定抽样筐、选择抽样方法、决定样本规模3、调查法4、实验法5、问卷设计6、态度量表7、深度访谈：访问者不应有意识的影响被访者的回答。

分为个人深度访谈:1对1集中小组访谈:1对多8、投射技术：一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。

气泡画、心理画、速溶咖啡的研究9、观察法10、生理测量第四章消费者的需要与动机第一节消费者需要与动机概述一、消费者需要1、消费者需要的含义：是指消费者生理或心理上的匮乏状态消费者需要与需求的关系：需要有支付能力才能构成需求。

2、消费者需要的分类A、生理需要和社会需要B、物质需要和精神需要C、恩格斯的动机理论：生存需要、发展需要和享受需要D、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现需要E、古尼需要分类:一致性需要、归因需要、归类需要、对线索的需要、追求独立的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、强化的需要、对人际关系的需要、模仿的需要、追求新奇的需要、出风头的需要3、消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要对产品安全性的需要对产品便利性的需要对产品审美功能的需要对产品情感功能的需要对产品象征性的需要二、消费者的动机1、动机的含义A、所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。

B、动机与需要的关系:需要被唤醒C、动机与行动的关系：动机能引发行动，但很复杂。

D、动机的过程2、动机的特征A、动机的原发性：动机是基于需要形成的,而需要起源于消费者自身，外部条件或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。

一次动机即生物起源性，以口渴等生理方面需要为基础.B、动机的内隐性（显性动机和隐性动机）：主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多个层次。

C、动机的复杂性；D、动机的可诱导性3、购买动机的类型求实动机；求新动机；求美动机；求名动机；求廉动机；求便动机；从众动机；好癖动机第二节早期动机理论一、本能说1、把行动归为一种普遍的、本能的、天生的模式。

本能是一切思想和行为的基本源泉和动力.2、条件本能行为不能通过学习获得；凡是同一种属的个体，行为模式完全相同3、营销启示可以基于消费者的本能行为设计出更有效的营销刺激.二、精神分析说1、人的精神分为三部分：意识、前意识和潜意识2、人格结构分为三大系统：本我、自我和超我本我——快乐原则自我——现实原则超我—-完美原则3、意义：是消费者行为的内因推动了研究方法上的新探索，了解真正的动机.重视象征手法的运用.4、评价：毁誉参半A、推动人们在研究方法上进行了新的探索：深入到人的内心深处去研究人。

B、虽然不能确切知道消费者行为是否像弗洛伊德所描绘的那样主要受无意识的支配，但可以肯定,消费者确实有冲动和不理智的时候,消费者的有些行为用完全理智的模式是无法解释的。

C、精神分析说也表明，在分析消费者行为时，应重视物品或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。

三、动因理论(20世纪20年代提出）1、基本观点在20世纪20年代被提出来,动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的驱动力量。

2、学习在动因理论中占有重要地位。

动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

四、诱因理论(20世纪50年代提出）认为不仅内部动因引起行为,而且诱因这样的外部刺激也引起行为。

感受—激励机制：解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。

预期-激励机制:因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。

意义：改变可控的外部刺激五、适度唤醒理论1、该理论认为：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少时则寻求增高，过度时寻求减低。

2、营销意义1)“多样性寻求”，尝试新产品.2)通过提高或抑制激活水平,设计和销售产品.“享乐消费”第三节现代动机理论一、马斯洛的需要层次理论（1943年提出)1、暗示了发展的顺序是固定的，即一些阶段必须在下一个阶段更高的阶段被激发之前就要达到。

2、厂商可以依据人们发展的不同阶段和所处的环境状况，提供他们需要的产品的好处。

3、此理论不具有普遍有效性。

任何具体消费行为都可能同时满足人的多种需要.4、营销战略与马斯洛的动机层次.举例：生理需要：食物、水、睡眠等需要；产品：健康食品、药品、饮料、健身器材安全需要：寻求安全、稳定、熟悉的环境;产品:报警器、预防针、保险、安全带等归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感；产品：饰品、服装、娱乐休闲食品尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感;产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车自我实现需要：全面发展、发挥潜能、实现理想；教育、嗜好、运动、度假、博物馆等二、双因素理论提出：美国心理学家F•Herzberg于1959年提出内容：保健因素对人的行为不起激励作用，能消除人们不满。

激励因素能唤起人们的进取心，对行为有激励作用。

营销应用：分析产品两个层次，基本功能与附加利益。

分析企业提供的满意与不满等三、显示性需要理论1、提出:美国学者McClelland提出2、内容:侧重分析环境或社会学习对需要的影响.侧重放在个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。

1）成就需要：愿意承担责任，解决问题和完成认务的需要。

2）亲和需要：个体在社会情景中，要求与其他人交往和亲近的需要。

3）权力需要：获得权利，影响别人的需要。

4）独特性需要：渴望被别人认为自己是与众不同的且独一无二的。

3、营销启示可以解释现实的消费者行为可利用任何一个动机开发产品四、中值域动机理论1、对立过程理论：当某人的刺激情绪会产生相反的体验时，由于具有对立性,会使情绪体验更明显。

营销运用：伴随一种体验而来的是心理上的愉悦.例如吸毒、抽烟、马拉松等2、保持行为自由的愿望：利用逆反心理进行营销活动.3、归因理论一、第四节购买动机与企业营销策略一、购买动机的冲突与受挫：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突二、动机对消费者行为的影响：唤醒功能；方向功能;维持与强化功能三、动机与企业营销策略1、发现购买动机：识别消费者的购买动机，投射技术很常用.例如词语联想法；语句完成法；主题统觉测验法；角色扮演法2、基于多重动机的市场营销策略整个传播过程必须与显性及隐性购买动机配合。

3、基于动机冲突的营销策略4、塑造产品品牌个性四、对动机研究的评价1、批评：给广告商动力来操控消费者主观，间接褒扬第五章个人因素与消费者行为引例：“露华浓公司：不仅仅是香水”1996年进入中国，每年更换一任CEO,美国著名化妆品品牌露华浓中国之路不平坦。

到2000年第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时,其失望透顶的总部已抱着最后一搏的心态放出话来:“再不行，撤出中国市场。