第8章 全球市场营销
问题：1. 分析英特尔公司采取了怎样的定价策略。
四、国际分销渠道的选择
1．国际分销渠道的长度
是指产品或服务从生产者到国外消费者所 经过的渠道层次数。 （1）直接分销渠道：
直接向国外客户供货；
生产者 派推销员到国际市场上门推销； 国外消费者
设立分支机构，接受客户订单； 参加国际展销会，直接签单； 产品目录邮购； 电视、电话、网上销售。
②产品的生产特点 适宜于产品标准化的产品类别是在R&D、 采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效 益的产品。
如： 1、技术标准化的产品（如：电视机、录像机、音响等产 品）； 2、 R&D成本高的技术密集型产品（这类产品必须采取 全球标准化以补偿产品研发的巨额投资）。
2、国际产品差异化策略
指企业向世界范围内不同国家和地区提供 不同的产品，以适应不同市场的特殊需求。
美圆一升，这个价格是从中国台湾、泰国进口的 廉价油的3倍。尽管价格高，但嘉士多声称，它的 品牌策略赢得了许多“改信仰者”，越南的市场 分额在不断上升中。 嘉士多还根据越南独特的条件对其分销策略度 身定制。在大多数它开设公司的国家，嘉士多把 一个国家分成几个地区，每一个地区由一个分销 商负责。但在越南，嘉士多必须常常在一个地区 设置两个分销商，其中一个负责国营单位（在越 南国营成分仍然很高），另一个负责私企。嘉士 多承认，这种做法成本较高，但在一个国企和私 企仍然存在摩擦的国度里，这是惟一可行的办法。 思考： 嘉士多在越南的定价、促销、渠道策略的变化。
商标，或采用新品牌商标。
海尔牵手NBA冲击美国主流品牌
美国时间2005年4月10日上午， “NBA•HAIER全球 性战略合作协议”签约，标志着海尔成为NBA全球 唯一家电合作伙伴。 根据协议，NBA将会通过其庞大的媒体资源，其中 包括NBA电视节目、备受瞩目的NBA活动和广泛的 NBA主题零售宣传活动展示海尔创新科技家电产品。 品牌本土化——品牌主流化 品牌“美国化”——品牌全球化 品牌“NBA化"——品牌个性化
实施产品差异化的优越性：
较好的满足差异性较大的消费者需求 如，Electrolux为全球提供120大类1500种产品
实施产品差异化要考虑的问题：
市场调研、研发能力、生产成本和管理难度
3、国际产品标准化与差异化的策略选择
不是简单的非此即彼的选择 关键在多少东西需要调整？在多大程度上标准 化？
单独购买其中每一产品的费用总和。 如，餐饮行业的套餐、家具组合、成套设备等。
（三）折扣与折让定价策略
现金折扣：对及时付清帐款的价格折扣； 数量折扣：对大量购买的折扣； 功能折扣：制造商给予中间商的折扣； 季节折扣： 鼓励顾客淡季购买的价格减让； 换新折扣：促进购买升级换代产品。
（四） 差别定价策略
品牌中可以发出声音的部分。
品牌标志：
品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。
商标（Trademark）：
经过合法注册的名称、标志、符号。
（二）品牌和商标设计原则
1、一般性原则： 简洁易识别、助记忆、构思新颖、引人注目、 适合产品性质、便于宣传等；
2、特别原则：
①符合各国消费者的传统文化和风俗习惯：
一、国际营销中产品标准化与差 异化的策略选择
1、国际产品标准化策略
企业把标准化设计的产品（包括功能、质量、式样、 品牌等）推向世界各地市场的策略。
实施产品标准化的前提：
世界市场需求同质性 存在全球规模经济
实施产品标准化的优越性：
进行大规模生产、降低生产成本：产品开发、宣传推广、
经营管理费用
扩大产品影响力、树立统一品牌形象 在全球市场转移分享专有技术
雪佛兰：打造大众化的国际品牌
●品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大 众化国际品牌，把买得起车的人群“一网打尽”。 ●主要车型：开拓者、Spark、赛欧、乐骋、乐风等。 ●竞争对手：极为宽泛，覆盖从5万元到15万元的价格 区间，包括富康、捷达和桑塔纳老三样以及伊兰特、 千里马、风云、飞度、POLO等所有经济型车。
应采取灵活态度： ——坚持标准化前提下，进行局部差异化 如，惠尔普的产品标准化与差异化策略 ——保持核心要素标准化的前提下，进行充分差异化 如，宝洁公司在中国市场的成功
二、国际市场产品的品牌、商标 策略
（一）品牌与商标：
品牌（Brand）是指由文字、图形、符号和 其组合所构成的，用于同竞争者的产品相区别 的标记。 品牌名称：
2、渗透定价策略：
企业以低价将新产品推向市场
优点：
– 迅速打开市场 – 短期内获得比较高的市场占有率 – 以接近成本的定价吓退竞争者
如，DELL低价推出Axim X3系列抢摊高性能掌上电脑市场
采取渗透定价应具备的条件：
市场需求大，顾客对价格比较敏感； 生产该产品的规模经济效应明显； 低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。
的摩托车主。公司在越南的长期目标是培养用户对 其品牌的忠诚度，这样，一旦汽车在越南普及开， 嘉士多相信，以前的摩托车主在升级购买汽车后 将继续使用嘉士多的润滑油。 不同于它在其他发达国家采取的做法，嘉士多 在越南的沟通策略不是将力量集中于电视广告和 印刷精美的杂志广告上（在越南二者都很稀少）。 相反，嘉士多把力量集中于培育用户对其品牌的 认知度，广泛使用张贴广告、汽车粘纸，无处不 在的路边修车铺以及机车清洁店竖立了约4000个 招牌。嘉士多还创作了用越语讲起来朗朗上口的 广告口号“Dau nhot tot nhat”，它深深烙在用户 的心中。现在胡志明市约有99%的人都知道这句 口号。 与在别处一样，嘉士多在越南也制定了撇脂定 价策略，这与企业树立全球优质润滑油品牌形象 的出发点是一致的。嘉士多润滑油在越南卖1.5
三、国际市场产品定价策略
（一）新产品定价策略
1、撇脂定价策略 是高价策略，指在新产品上市初期， 把价格定的很高。
优点
便于快速收回投资； 便于价格调整；如：Nokia 手机N8800
采用撇脂定价的条件
市场有足够的购买者，需求缺乏弹性； 存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间 内仍能独家经营，其他竞争者难以进入； 可以通过高价树立高档产品的形象；
通用多品牌战略
凯迪拉克：“敢为天下先”
●品牌定位： “美国派”的豪华车，“敢为天下先”， 定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。 ●主要车型：凯迪拉克CTS、SRX和XLR。凯迪拉克 CTS3.6的价格是51.8万元。 ●竞争对手：奥迪、宝马、奔驰
萨博：强调个性且崇尚内敛
●品牌定位：萨博定位于低调的成功人士，强调个性 且崇尚内敛生活方式的消费者。 ●主要车型：Saab9-3 Vector、Saab9-3Arc、 Saab9-3敞篷车、Saab9-5Aero和Saab9-5Arc，覆盖 了国内高档进口车市场从40万到70万之间的主要价格区 间。 ●竞争对手：奔驰、宝马、Volvo、奥迪
选择产品标准化策略的前提
①产品的需求特点 在全球范围内销售的标准化产品一定是 在全球具有相似需求的产品。
思考： 哪些产品的需求特征表现为无差别的共 性需求成分偏大？
1、大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部 件等； 2、某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、 化妆品、保健品、体育用品等； 3、具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国 的香水、古巴的雪茄等。
欧宝：锁定年轻新贵
●品牌定位：年轻的，事业比较成功，追求生活品质 的年轻新贵；偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个 性的消费群体。 ●主要车型：威达、雅特 ●竞争对手：威达的竞争对手包括进口佳美、风度等， 而雅特的竞争对手包括标致307、大众的高尔夫 。
别克：“大气沉稳，激情进取”
●品牌定位：通用本地化做的最成功的品牌。品牌定 位为“大气沉稳，激情进取”。 ●主要车型：GL8、赛欧、君威、凯越、荣御。 ●竞争对手： 荣御的竞争对手是天籁、皇冠。 君威的对手是雅阁、帕萨特、蒙迪欧。 GL8的对手是奥德赛。 凯越的对手是伊兰特、千里马、飞度、风云等。 赛欧的对手是派力奥、富康等。
第8章 全球市场营销
嘉士多润滑油公司 ——在越南的营销策略组合
嘉士多是英国化工、石油和气体联合体伯默嘉士 多的润滑油分公司。嘉士多在美国自助润滑油市场 占据15%的分额，嘉士多把目标瞄准那些对发动机 爱护有加的机车手。这些人宁可多掏钱买嘉士多 GTX高品质润滑油而不愿用普通润滑油。通过赞助 一级方程式和美国印地赛车系列，以及在欧美电视 和汽车杂志上花巨资做广告，公司的差异化定价策 略得到强化。 嘉士多最近几年在开发亚洲市场上取得令人瞩目 的成功。在亚洲，嘉士多的营业收入只占全球收入 的1/6，而利润却达到1/4。在越南，汽车不普及， 于是，嘉士多把目标瞄准那些对机车非常爱护
（2）选择分销策略(selective distribution) ： 在某一地区仅通过几个精心挑选的中间商销售 产品。
如，名牌服饰、家用电器、电脑、手机、工业设备等
（3）独家分销策略(exclusive distribution)：
在某一地区仅通过一家中间商销售其产品。
为促进产品的销售 而对广告、销售促进、公共关系、人员推销等 传播工具的综合运用。
根据消费时间、消费地点、消费需求 差异制定不同价格。
Intel的定价策略
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策： “这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更 高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的 价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的 定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性 能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对 其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引 下一层次对价格敏感的顾客。 最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄ 多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。 通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最 大量的收入。
04736_全球市场(国际市场)营销教学课件
经济环境分析
经济增长
评估目标市场的经济增长率、人 均GDP、消费者信心等经济指标 ，以了解市场潜力和消费者购买
力。
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通货膨胀率
考察目标市场的通货膨胀率，以预 测物价波动和货币贬值对市场营销 策略的影响。
利率与汇率
分析目标市场的利率和汇率波动情 况，以评估投资回报率和外汇风险 。
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技术环境分析
科技发展水平
评估目标市场的科技发展水平，包括 互联网普及率、移动通讯技术、人工 智能等应用情况，以了解市场创新能 力和消费者需求特点。
行业技术标准
技术转移与合作
分析目标市场的技术转移和合作机会 ，以寻求与当地企业或研究机构的合 作，共同推动技术创新和市场拓展。
了解目标市场的行业技术标准和质量 要求，以确保产品符合当地市场需求 和法规要求。
社会文化环境分析
人口结构
了解目标市场的人口数量、年龄 分布、性别比例等人口结构特点
，以制定针对性的营销策略。
教育水平
评估目标市场的教育水平，包括 平均受教育年限、高等教育普及 率等，以了解消费者需求和购买
行为。
价值观念
研究目标市场的价值观念，包括 消费观念、家庭观念、工作观念 等，以更好地满足消费者需求。
根据国家、地区、城市等地理位 置进行市场细分，分析不同地区 的消费者需求、购买习惯和文化 差异。
根据消费者的生活方式、价值观 、个性等心理因素进行市场细分 ，揭示消费者深层的购买动机和 需求。
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目标市场选择策略
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无差异市场策略
01
将整个市场视为一个目标市场，推出一种产品，采用一种营销
国际市场营销资料整理
国际市场营销资料整理第⼀章全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融⼊全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核⼼战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市场上使⽤标准化的营销计划和营销组合要素。
（获取规模经济，满⾜顾客的“⼀致性”需要，经验技术分享。
“思考全球化，⾏动本⼟化”“核⼼要素标准化，外围要素适应性”例：可⼝可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective)主张应根据不同东道国培养出的⽐较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提⾼竞争优势。
（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。
（提⾼“全球市场覆盖度”在⼀个国家⾯临竞争威胁，可通过另⼀个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对⼿。
例：百事可乐与可⼝可乐）4.全球营销的发展阶段（1）出⼝营销阶段（Export Marketing)——国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：⽣产观念或推销观念；规模实⼒有限，⽬的销售多余产品，实现规模经济，延长产品⽣命周期等；例：历史上“丰⽥公司”的出⼝阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) ——国际化中级阶段（“等距视⾓”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满⾜当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本⾝的盈利潜⼒；分权管理，主要依赖当地的营销资源、⽣产能⼒及母公司在国外分⽀机构的经验。
全球市场营销概念
价格策略
统一定价策略
在全球范围内设置统一的价格，这有助于简化定价管理，但 由于全球市场的成本、竞争和购买力差异，可能导致在某些 市场失去竞争力。
差异化定价策略
根据目标市场的成本、竞争状况和消费者的购买力等因素制 定不同的价格。这种策略能够更好地适应各个市场的实际情 况，但管理复杂度较高。
分销策略
02
全球市场营销的环境分 析
全球经济环境
01
02
03
经济增长接 影响，影响消费者的购买 力和消费习惯。
汇率波动
不同国家的货币汇率波动 会影响跨国交易的成本和 利润，进而影响全球市场 营销策略。
国际贸易政策
贸易保护主义、关税变动 、非关税壁垒等国际贸易 政策对全球市场营销的运 作和成本有重要影响。
03
全球市场营销策略
产品策略
标准化产品策略
在全球范围内推行统一的产品设计和 特性，通过规模效应降低成本并简化 供应链管理。这种策略适用于那些需 求相对统一的全球市场。
本地化产品策略
根据目标市场的特定需求和文化背景 调整产品设计和特性。这种策略能够 更好地满足本地市场的需求，但需要 更高的研发和生产成本。
直接分销
通过公司自己的销售渠道直接将 产品销售给最终消费者，这有助 于更好地控制市场和品牌形象， 但需要大量的投资和资源。
间接分销
通过合作伙伴、代理商或分销商 等中间渠道销售产品，这能够利 用本地市场的资源和网络，降低 进入新市场的成本和风险。
促销策略
全球化广告策略
通过全球性的广告宣传活动推广产品，塑造统一的品牌形象和品牌价值，适用于 具有广泛认知度和影响力的品牌。
本地化广告策略
针对不同市场的文化、习俗和需求定制广告宣传，更好地与本地消费者产生共鸣 ，但需要更高的营销投入和更复杂的营销管理。
市场营销学第八章.ppt
4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
《全球市场营销》教案
《全球市场营销》教案一、课程概述1.1 课程目的本课程旨在帮助学生了解和掌握全球市场营销的基本概念、原则和方法，培养学生在全球市场中进行营销决策的能力。
1.2 课程内容课程内容包括全球市场营销的基本概念、全球市场环境分析、全球市场细分与目标市场选择、全球市场营销策略、全球市场进入模式等。
二、教学目标2.1 知识目标学生能够掌握全球市场营销的基本概念、原则和方法，了解全球市场环境及全球市场营销策略。
2.2 技能目标学生能够运用全球市场营销的知识和技巧，进行全球市场分析、目标市场选择和市场营销策略的制定。
2.3 情感目标培养学生对全球市场营销的兴趣和热情，提高学生的跨文化沟通能力和团队合作能力。
三、教学方法3.1 讲授法通过讲解全球市场营销的基本概念、原则和方法，使学生了解和掌握相关知识。
3.2 案例分析法通过分析具体的国际市场营销案例，使学生了解全球市场营销的实际应用。
3.3 小组讨论法组织学生进行小组讨论，培养学生的团队合作能力和跨文化沟通能力。
四、教学资源4.1 教材《全球市场营销》，作者：张晓辉4.2 辅助材料相关全球市场营销的案例资料、PPT课件等。
五、教学评估5.1 平时成绩包括学生的课堂表现、作业完成情况等，占总评的40%。
5.2 期中考试采取开卷考试的形式，测试学生对全球市场营销知识的掌握程度，占总评的30%。
5.3 期末论文六、教学安排6.1 课时安排本课程共计32课时，每课时45分钟。
6.2 教学进度安排第1-4周：全球市场营销的基本概念与原则；第5-8周：全球市场环境分析；第9-12周：全球市场细分与目标市场选择；第13-16周：全球市场营销策略；第17-20周：全球市场进入模式。
七、教学活动7.1 导入新课通过引入实际案例，引发学生对全球市场营销的兴趣，进而引入新课。
7.2 课堂讲解详细讲解全球市场营销的基本概念、原则和方法，并通过PPT课件展示相关内容。
7.3 案例分析选取具体的国际市场营销案例，进行分析讨论，使学生了解全球市场营销的实际应用。
国际市场营销第8章：分销渠道
复杂性
国际市场营销的分销渠道涉及多 个国家和地区的法律法规、商业 文化、消费习惯等方面的差异， 需要充分了解和应对。
风险性
国际市场营销的分销渠道面临政 治风险、汇率风险、物流风险等 多种风险，需要制定相应的风险 管理措施。
国际市场营销分销渠道的挑战
1 2
法律法规差异
不同国家和地区的法律法规差异大，对分销渠道 的限制和要求也不同，需要充分了解和遵守。
渠道成员选择
选择具有良好信誉和实力的渠道成员， 建立长期稳定的合作关系。
渠道冲突管理
预防和解决渠道冲突，维护渠道的稳 定和健康发展。
分销渠道的激励措施
01
销售目标奖励
设定合理的销售目标，对达到目标 的渠道成员给予奖励。
培训与支持
提供培训和支持，帮助渠道成员提 升销售技能和产品知识。
03
02
折扣与返利
效率原则
分销渠道应能有效地覆盖目标市场，提高产 品流通效率。
控制原则
企业应能对分销渠道进行有效的管理与控制， 保障渠道的稳定性与忠诚度。
经济原则
分销渠道的建设与运营成本应合理，实现经 济利益最大化。
适应性原则
分销渠道应能适应市场变化，具有一定的灵 活性和可调整性。
分销渠道的构建过程
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态势和分销环境。
给予渠道成员一定的折扣和返利， 激发其销售积极性。
营销活动参与
鼓励渠道成员参与企业的营销活动， 提高其市场竞争力。
04
分销渠道的绩效评估
销售业绩评估
根据销售额、销售量等指标，评估渠道成员的销售业绩。
市场覆盖率
评估渠道成员的市场覆盖范围和客户群体规模。
客户满意度
国际市场营销复习资料整理
第1章 国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。
国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。
市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系 联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。
区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。
评估二者的效益的信息来源不同。
国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
《全球市场营销》教案范文
西南科技大学经济管理学院教案2013-2014学年第 2 学期教研室名称市场营销教研室课程名称全球市场营销课程代码课程性质必修课授课教师彭诚职称讲师授课计划授课时间 1-14周计划制定时间 2014年2 月经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：彭诚3第一章营销学的基础[提问]1.为什么说中国是世界上最大的市场？2.许许多多的国外企业开始进入中国后来？原因是什么？西门子和爱立信，诺基亚？3.市场是如何诞生的？4.列举几个成功的例子。
阐述其原因。
5.营销，销售与推销有何区别？简要评述学习的回答。
证明国际市场营销的重要性！国际市场具有两面性。
1.1 市场的诞生/ 市场的诞生交换的需要利益的需要（古代大列）Market enterprises1.2 营销销售与推销的区别营销与推销——交换的主动性与被动性销售与营销——（结果与过程的问题）1.3 富有成效的营销：将营销与顾客联系在一起建立良好的关系.如何做到这一点?挤出一部分合理的利润让渡给顾客并生动地提供售后服务，而不是做广告。
[专题资料]服务营销一、关于服务的理解1)对消费者讲，有服务和无服务是两种不同的产品. 电视网上购物的体验.2)当顾客需要服务的时候再去服务，用户并不会满意而只是不再不满意.案例:电视机坏了,保修期5年,用了4年,坏了维修站不给修,给电台写封信,播了,厂方意识到问题严重了，派人来修了,用户给电台写了一封信告诉修好了.3)消费者购物那是在权衡风险后做出的决策桑塔那是进入中国最早的车型可至今未退出市场，其性能款式之多大吸引力，其竞争力在与全国有600多个维修点.二、提供服务的思路1)把一切困难留给自己，把一切方便让给顾客.有时候销售人员交待不明白,顾客操作不当,得出的结论却是产品质量不好而不是自己的原因.2)把顾客的上一道工序接过来北京果脯在竞争者激烈的市场中与大商场联系，厂家愿意派销售员到商场柜台卖货，利润归商场，厂家用货车拉到货场，不占仓库，卖不出拉回去。