意见领袖

张圣云 0930******* HW5（1）阐述你所理解的意见领袖（包括传统媒体和web2.0平台两个方面），如何寻找和发现web2.0时代的意见领袖？传统意义上的意见领袖:是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息或是做为一个二次传播的讯息者。

意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视。

在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。

例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖，他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源，同时也具有能了解这些讯息意义的能力。

在我的理解上来讲，传统意见领袖就是具有一定的专业知识和社会地位的人物，并令大众值得信任的人物。

Web2.0平台上的意见领袖:从传播特点来看，Web2.0是互联网的一次理念和思维体系的升级换代，即由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变成自下而上的由广大用户集体智能和力量为主导。

在新媒介环境下，谁能成为意见领袖，取决于“谁的价值判断、意见解读、重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性”，从而给大众一个社会认识、社会决策乃至社会行为的支点。

传统的意见领袖是指大众媒介与个体受众的中介和过滤环节，他们先从大众媒介接收到信息，然后将信息扩散给受众，完成两级传播。

新环境下的意见领袖不在受到“社交性”和“上达媒体，下连公众”这两个因素的制约，在web2.0环境中，有大量尚未被传统媒体发掘的原始新闻素材，此时的意见领袖就可以实现第一手数据，第一个评论。

从微博、博客、BBS等分析意见领袖的几种构成：1.媒介型意见领袖这类意见领袖多来自文化圈或媒体圈，关注点多为公共事件，用与接近媒体评论文章风格，语言相对浅显易懂，受众容易解读。

2.专家型意见领袖这类意见领袖现实生活中多为某一领域的专家权威，关注的话题多涉及自己所属的专业领域。

3.草根型意见领袖这类意见领袖现实生活中的知名度不及上面两类意见领袖，他们的受关注多为依靠博内容本身。

这种“新型”的意见领袖，他们大都是30岁上下的年轻人，或者是学生，或者是自由职业者，或者是公务员或者公司白领。

一个共同的特点，他们关心各类时事，有自己的独立观点，并且愿意并善于表达自己，甚至“有强烈的表达自己的冲动”，并采实名网上发言。

1此外，他们的在线和线下角色具有一定程度的一致性和相关性。

相比于传统媒体时期，网络时期的意见领袖会相对草根亲民。

在web2.0平台中，网络空间使每个人都能成为舆论主体，可以就自己感兴趣的话题自由讨论、交流。

在这个过程中，一部分网民会成为网络意见领袖，即能够非正式地影响别人的认知和态度或者一定程度上改变别人行为的个人。

网友在虚拟社群中浏览信息、发布言论、寻求帮助、下载资料、互相交流。

在这一过程中，一些人通过发言的高频率和高质量逐渐吸引网民的关注，成为网络舆论的导向，这些人就是网络中的意见领袖。

只要有心，谁都能成为意见领袖。

寻找和发现web2.0时代的意见领袖衡量一名网络意见领袖水平高低的有两个指标：一是看他的原创帖能不能得到网友的认可，能不能被推到论坛首页和网站首页；二是看他引导或者掀起过多少有名的网络热点事件。

这两项指标，直接决定着一名网络意见领袖的号召力。

例如因奥运圣火在海外传递频遭干扰，而发生了“抵制家乐福”事件。

源头反对的声浪是一名26岁的网民“水婴”，将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子发布在“猫扑”网站上，这也是国内最早呼吁抵制家乐福的网帖之一，后引起了很大的回响，是所谓热点事件的网络推手，由此可看出意见领袖的影响力，大量网络意见领袖公开走到前台，正在成为一股无法忽视的力量。

要寻找和发现web2.0时代的意见领袖，就要关注热点时事、寻找消息的源头以及转发者，煽动者，话题制造者。

关注名人意见领袖的微博、博客和论坛等。

在广告活动中，广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖，当然是最好的，但在现实中，由于意见领袖的分散性和变化性，加上财力和人力的限制，我们通常很难找到所有的意见领袖，而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强(即最有价值)的公众型的意见领袖。

1郭小荷《网络“意见领袖”的形成及启示》意见领袖有何特征（从传播学角度出发）？如何培养？在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。

他们是少数人，固有“领袖”之称，他们在某一领域能给出权威意见，但在其他领域则不一定起作用，这个群体必须上达媒体，下连公众。

在每一个阶层、行业和领域里，都存在相关方面的意见领袖。

这些领袖因其掌握的相关方面的信息而收到追随者的追捧，他们的意见成为周围人做决定时的重要参考甚至是决定性因素。

无论是在信息闭塞的年代还是在被誉为“信息社会”的今天，意见领袖都有其存在的必然性。

以前的人们由于获取不到信息而需要意见领袖的帮助，现在的人们则由于信息过剩而无所适从，加之自身能力有限，在某些领域必然不能做到精通，所以，从结果上看，同样处于渴求某些信息的状态，因此，意见领袖的存在也就依旧是十分必要的了。

意见领袖特征：1．生活经验丰富，知识面广。

意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的教育文化程度比较高。

良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。

2．拥有信息资源。

这是意见领袖产生的直接原因，即追随者的信息需求。

3．交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望，具有个人魅力，尤其是观念上的吸引力。

平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。

因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

4．具有较高的社会经济地位。

意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。

良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。

5．乐于创新，具有社会洞察力。

意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。

尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

6．频繁接触网络媒介，拥有较强的新闻敏感。

网名数量有千千万万，但是网络意见领袖却是少数。

在相同的网络平台中，那些精通网络技术，善于运用各种论坛网站发表言论的网民无疑会拥有更多机会。

意见领袖一般都是网络中活跃的分子，频繁使用网络媒介。

而且他们不同于大多的“潜水者”，他们勇于发表言论，从而体现出对事件的敏感性。

总之，意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或者是称职能干的人。

那些对自己所谈的问题一无所知的人，其意见是很难受到关注的。

同时，一个为他人效仿并且能干的人，若试图在某个领域中获得意见领袖的资格，也还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。

作为一个意见领袖，就不能没有追随者。

而且，意见领袖还要有较多的社会联系，能及时给群体成员提供有益的信息和意见。

具备这些特征才能成为对别人有影响力的意见领袖。

如何培养意见领袖互联网的环境及其所具有的不同功能，给人们提供了一个平等的人际交往的公共空间。

它拥有丰富的信息，要培养意见领袖首先就要选择一个载体，确定好是要在什么样的媒介中树立一种威望。

传统意见领袖在成为能影响他人的意见领袖之前，需要依靠多次精辟的思想沉淀，日积月累的口头相传才能使自己的观点在群体中传开。

而在网络平台上同样也需要一种积淀，只有培养出一个人独特的人格特征才能在网友中留下深刻的印象。

再来要引起人们的关注就必须了解他们的需求，只有能提供别人关注的事才能得到别人的关注。

借助话题、公共事件，提出对事件独到的见解，这种见解不仅要独到，更要契合需要吸引的人群的心理。

而要吸引大量的注意不仅要提出见解，更要让提出的见解为人所知，这就又需要对网络技术的熟知，通过各种技术手段将信息呈现在目标人群眼前。

保持长期高关注度，树立威望。

由于web2.0上的意见领袖有不稳定的特点，我们在培养意见领袖的同时也要注意克服这一问题。

要保持长久的高度关注，才能真正地树立威望。

这需要长期的经历投入，不断在新话题中巩固地位，并且适时提供新的信息，新的话题。

企业如何培养意见领袖意见领袖作为口碑传播者中的重要构成，怎样让他们主动帮忙，对企业来说是非常重要的问题。

一旦意见领袖能主动向周围潜在客户进行传播，引导人们使用其产品，不用多久，顾客中必然会形成跟风购买的趋势。

一个产品有了一大批主动喊“好”、喊“买”的顾客群，产品又何愁不畅销呢?1.要保证产品或服务质量好，广告好看，能给意见领袖留下好的印象，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。

2.选择意见领袖经常接触的媒介发布广告，以方便他们获取信息。

许多产品(尤其是技术性强的产品)经销点的专业人员也常被消费者视为意见领袖，因此企业必须重视经销点的售货员和专业技术人员的培训和教育，在店头塑造良好的服务形象和水平，尽可能让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息。

3.针对意见领袖进行直销营销。

营销人员要注意收集有关意见领袖的个人资料(包括他们的姓名、住址、职业、电话等)，逐步建立意见领袖的资料库，然后利用这些资料，针对这些重要的顾客，进行资料库营销或直销营销。

4.聘请意见领袖做企业的顾问。

通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式，定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议，并认真对待和落实。

5.要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。

俗话说，“物以类聚，人以群分”，现有意见领袖的身边，一定会潜藏着不少具备意见领袖素质的人物，企业和广告人应善于观察，并通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式，将他们尽可能挖掘出来并充实到意见领袖队伍中去。

实践证明，通过这一途径扩大意见领袖队伍，是成本最低、成功率最高的。

2（3）在数字营销策划中如何借助“意见领袖”达到营销信息的有效传播目的？发掘能够成为代言人的意见领袖。

除了参考团体会对客户产生示范作用外，意见领袖也会起示范的作用。

在Web2.0环境下网络广告营销中，“周围的人”通常是社群中的“达人”即某方面的“专家”,这些客户之所以能成为“达人”不一定受过高等教育，更不一定拥有权柄，而是他们对某一方面感兴趣事物的投更多的精力和关注，他们有的是企业产品的忠实消费者和品牌拥戴者，有的却是某一类型产品评判者(比如各种产品论坛中的产品评测)。