微博时代意见领袖特点探析

96

微博时代“意见领袖”特点探析

宋 好

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

摘 要：自20世纪40年代“意见领袖”概念被提出以来，“意见领袖”在传播中的作用越来越受到重视，伴随着互联网的普及而生的网络“意见领袖”，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，代表着互联网媒介新时代的微博客迅速兴起、繁荣，不仅为“意见领袖”提供了全新的活动平台，还以其自身的特殊性为微博“意见领袖”带来新的特点。具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视。

关键词：微博；意见领袖；舆论引导

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）11-0096-02

收稿日期：2010-10-15

作者简介：宋好（1984—），女，南京政治学院军事新闻传播系博士研究生，主要从事新闻理论与历史研究。

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。[1]相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，他们通过向他人提供信息，传达观点，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众。他们的存在对大众传播效果产生重大影响。随着网络应用的普及和网络作用的日益凸显，网络“意见领袖”影响舆论、引导舆论的能力也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博客开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统“意见领袖”提供了全新的平台，又为新兴“意见领袖”的生长提供了肥沃的土壤，微博本身的特点则为微博时代的“意见领袖”带来了新的特点，他们对舆论的影响力也愈发不容忽视。本文旨在对微博时代“意见领袖”的特点进行探索，为进一步做好微博时代的舆论引导工作提供依据。

一、微博时代“意见领袖”的一般特征

微博是微型博客的简称，是基于Web3.0平台的一类开放互联网社交服务，是一种新兴的网络传播方式，与传统博客相比既有区别也有联系。微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。笔者认为，微博时代的“意见领袖”首先必须具备以下两个一般特征。

（一）发布的信息受到高度关注

微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最

权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。

（二）发表的言论受到热力追捧

“意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。

二、微博时代“意见领袖”的新特点

微博与传统博客不同，它每次只能发送140个字符，方便于在手机上发布，其信息发布的即时性优于传统传播方式。随着3G 技术的普及和成熟，以手机为传播介质的微博不仅能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，更能在全球范围内实现无缝漫游。相比其他传播方式，微博具有传播内容微小化、个人化、碎片化，传播迅速，有强辐射力和高到达率等新特点，这些特点使基于微博之上的“意见领袖”呈现出新的变化。

（一）微博传播的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面

微博设有关注和转发功能。当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣，你可以通过关注功能，将该人或话题列入你的关注对象列表，成为其“粉丝”，同样你也可能成为别人关注的对象，拥有一批“粉丝”。当你对某条微博进行转发和评论后，关注你的人都能看到你所转发的微博以及评论，如果

他们感兴趣，便会再一次转发、评论，而关注他们的人也能看到这条微博和他们的评论……如此继续下去，经过无限次“关注、转发”之后，关注的人数越来越多。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中，得到了最大限度的传播，而最早发布这条微博的人所要表达的信息和观点，也传达到了无远不及的地方。这个过程就好象一个以“舆论领袖”为中心，向四面八方辐射的过程，每一个人都既是传播的起点，又是传播的终点，都在这场壮观的信息辐射中，扮演了重要的角色。在微博这种强有力的辐射力的帮助下，“意见领袖”可以轻松扩大自己的影响面。

（二）微博传播的高到达率提升“意见领袖”的影响度

微博的转发功能可以将原始微博进行全文转发，而微博具有的短小特点，又可以在手机等移动介质上进行。转发者只需要转发原文，并对其进行评论，便可形成一条新的微博，而这种“微博原文+转发者评论”的模式，既可以表达转发者的观点，也可以确保微博原文以原貌到达每一个受众面前，大大降低了传播过程中的信息损失，避免了传播不准确的信息带来的不良社会影响。从另一个角度来说，这种极高的原文信息到达率，可以使“意见领袖”发布的信息和言论以最原始的姿态到达受众，避免了由于信息损失带来的信息误读，从而有可能将每一个接收到其原始信息的人，都变成“意见领袖”的粉丝，如此一来，“意见领袖”的影响度也得到了极大的提高。

（三）微博传播的个性化、私人化、碎片化打造“意见领袖”的亲和力

微博是一种即时的、随时随地的传播方式，具有随意性和不确定性。微博用户发布信息不需要经过深思熟虑，而是想到什么就写什么，想写几个字就写几个字，完全处于一种随意、放松的状态中。因此，微博所具有的个性化、私人化、碎片化等特点，使微博日益成为反映个人生活细节的载体。同样，“意见领袖”在微博中发布的种种“絮语”，不仅仅体现其思想观点，也反映其个人生活和性格特点。对于受众而言，微博中的“意见领袖”们就像是你身边的某个人跟你说话，可能说完一句话他就走了，这使得那些曾经看似高高在上的“领袖”们具有了一种友邻般的亲和力。在这种亲和力的作用下，往往接受对方的观点就显得顺理成章了，从某种程度上来说，“意见领袖”的影响力也得到了提升。时下，国内外的各种政治明星、娱乐明星，都“玩”起了微博，纷纷将微博作为宣传自己的好方法，其中奥巴马的twitter就是一个著名的案例。

三、准确把握微博时代“意见领袖”特点，引导网络舆论

早在2003年，胡锦涛就指出：“要高度重视和切实加强互联网新闻宣传工作，努力掌握网上舆论引导的主动权，使互联网站成为传播先进文化的重要阵地”。微博时代赋予了“舆论领袖”新的特点，也增强了“意见领袖”对舆论的影响力。在网络和谐发展的大环境下，我们必须高度重视微博“意见领袖”的存在，在认识、培养、引导“意见领袖”中正确引导舆论。

（一）识别微博“意见领袖”，把握网络舆论

要对微博“意见领袖”进行引导，首先必须识别出微博中的“意见领袖”。相比其他传播方式，微博特殊的传播模式，让监控者更容易追溯网络舆论的源头，识别出“意见领袖”。如前文所述，微博中有两个直观的数字可以成为识别“意见领袖”的标准之一，一是微博主被关注数，二是微博被转载数。此外，对微博产生的评论，以及数量和内容进行关注，也可以识别“意见领袖”及其掀动的网络舆论。网络监管者应当对被大量转载、评论的微博进行监控，及时发现已经形成或正在形成的网络舆论，并对其加以正确的引导，使舆论趋向有利于社会和谐发展的方向。

（二）培养微博“意见领袖”，扶植网络舆论

培养“意见领袖”也应当成为有效引导网络舆论的方法之一。尤其是在真相难明，流言满天飞，舆论一边倒的情况下，一些代表正确舆论方向的“意见领袖”，将能起到辨明事实真相，遏止社会流言，把握正确舆论导向的作用。对微博“舆论领袖”的培养需要特别注意政府部门的官方微博，以及政府官员的个人微博的建设。前文提到微博所展现的个性化、私人化、碎片化等特点，提高了“意见领袖”的亲和力，政府部门以及政府官员不妨利用微博的这种优势，塑造亲民形象，并以微博为平台，构建畅通的沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时，在网民中培养良好的公信力。唯有如此，当危机来临时，这些“意见领袖”才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用。但是对微博“意见领袖”的培养是一个长期的过程，不是靠发几条微博就能够完成的，需要在科学的指导下逐步实现。

（三）引导微博“意见领袖”，影响网络舆论

微博“意见领袖”是一群在网络舆论中具有影响力的人，一些草根出身的“意见领袖”，更是因其质疑权威的精神，拥有大量粉丝，在网络上大有一呼百应的实力。当我们识别出微博中的这些“意见领袖”后，就必须努力引导他们，通过影响这些有影响力的人，将网络舆论引导至正确的方向。要引导微博“意见领袖”，就要加强与“意见领袖”之间的双向沟通，以缓解或消除他们的一些负面态度。2009年12月，昆明举办了“善变中的昆明”网络博客专家笔会。活动主办者邀请来自全国20余个省、市、自治区的36位知名博客作者及15家网络媒体的17名评论编辑或论坛管理员到云南参观、座谈[2]，其中不乏一些以“唱反调”闻名的“意见领袖”。这些“意见领袖”通过活动了解云南改革的真实现状，并将云南之行的所见所闻所思发布到网上，其中不论是正面的报道、反馈，还是对昆明的批评和建议，都多了不少理智、客观的因素。这些“意见领袖”的观点，也必定会对他们的拥趸产生影响。这种主动接触、引导“意见领袖”的做法，值得研究借鉴。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[2]赵立.团结意见领袖,创新舆论引导模式——从“嬗变中的昆明”网

络专家博客笔会谈起[J].青年记者.2010(4).

97