微博意见领袖

微博意见领袖的简要分类
微博意见领袖是指有效粉丝数达到1000以上的微博用户。
1. 按是否在现实生活中拥有话语权分类
这一分类标准是描述其意见领袖身份在现实中与微博中是否统一。
2. 按微博是否加V认证分类
是否加V可描述其在微博上的信度，加V用户可信度较高。
3. 按其所属意见领域分类
包括政治性、商业性、娱乐性、休闲性等。
4. 按其性质分类
包括媒体、政府、组织/企业、名人、热门草根、普通公众等。

微博对二级传播模式的挑战
新媒体的出现，颠覆了许多我们长期以来的传播观念，微博是其中一个不容小觑的重要力量。
有人说，如果你有100个粉丝，你就是一本内刊；如果你有1000个粉丝，你就是一个布告
栏；如果你有1万个粉丝，你就是一本杂志；如果你有10万个粉丝，你就是一份都市报；
如果你有100万个粉丝，你就是一份全国性报纸；如果你有1000万个粉丝，你就是一家电
视台；如果你有1亿个粉丝，你就是CCTV了。在这里，我们着重分析微博对二级传播模
式的挑战。

1. 剥离把关人的角色
由于微博是个开放的平台，只要注册了微博帐号即可发言，大众媒体、意见领袖及普通公众
在接收信息和表达信息的权利上没有差别。而管理者的关键词筛选及监控的事后审查制度也
不能做到完全的信息把关。因此，公众不需要经过大众媒体和意见领袖，而是可以直接接触
信息，并且拥有随时转发和评论的权利。

而这也是微博较易产生舆论风险的原因。尤其在危机中，各种信息未经把关即可迅速传播，
给谣言提供了一个温床。

2. 突破传播层级的限制
以往我们总是将传播类型分为大众传播、群体传播、组织传播、人际传播和自我传播几大类，
并且其传者和受者的身份及相互关系是确定及显而易见的。但在微博中，这个界限已经不明
显了，传播层级也被打破。从本质上说，微博中的所有传播行为，都可定义为群体传播。在
微博上，决定传受关系的只有关注及被关注这一因素。传者的传播范围只在于他的粉丝这一
圈子内。大众媒体在微博上的表现也不例外，它的信息也只能传递给它的粉丝，再由它的粉
丝推送出去，而不像实际生活中，大众媒体可以直接推送到每一个人。而微博上的人际传播，
由于其公开性，即使你只@了一两个人，你的信息也一样会被推送到一个群体中。因此，微
博将一个等级分明的传播模式变成了一个扁平的传播平台，大众媒体、意见领袖及普通公众
都在同一平面上，并且可以直接发生联系，不再有分明的传播层级。

因此，信息的流动呈现更多的不确定性，在危机发生时，信息的流向也显得尤为混乱。一方
面，各种未经把关的信息迅速传播；另一方面，由于大众媒体不能直接将信息推送给每一个
受众，只能通过跨群体传播达到效果，对谣言的控制就丧失了速度和力度。

3. 从单向传播到双向或多向传播
拉札斯菲尔德的二级传播模式是“大众媒体→意见领袖→普通公众”的单向传播，而新媒体，
尤其是微博的出现改变了这一模式，使之成为双向甚至多向传播。在微博上，任何一个普通
公众可以只用一个简单的符号“@”，便可直接呼叫名人或媒体，并与他们对话。而根据“六
度传播”理论，只要你愿意，你可以跟着世界上的任何一个人发生联系，而微博为这种可能
提供了更多机会。而媒体也可直接通过这个平台向公众采集信息。意见领袖与公众的互动则
更加频繁和紧密，与媒体的沟通也更为方便。

4. 话语权的来源及归属改变
在传统媒体中，由于媒体资源的相对稀缺性，往往只有权势阶层和知识精英才拥有话语权。
但在微博中，普通公众包括社会困难群体、边缘群体拥有话语权成为可能。正如哈贝马斯笔
下的“公共领域”一样：网民在一个共享的空间中聚集在一起，作为平等的参与者面对面地
交谈；任何具有言说及行动能力的人都可自由参与对话；所有人都有平等的权力提出任何他
想讨论的话题，对别人的观点加以质疑，并表达自己的欲望与需求而不受任何外在的权力或
者意识形态的影响。

但是，虽然微博上人人都有表达的权利，但并非人人都有影响力。微博传播的影响力只和你
的粉丝数有关，你的粉丝数越多，你就越有影响力。而现实生活中，影响力来源于身份、地
位、经济实力、政治权力等。换句话说，即使你在现实生活中掌握着权力，在微博上，如果
你没有粉丝或者粉丝极少，你有没有影响力可言。相反，在现实生活中即使是个名不见经传
的小人物，只要你有足够的粉丝数，你也有一定的影响力。例如新浪微博中各种热门草根微
博（如@经典语录、@当时我震惊了等），拥有百万级别的粉丝，每条微博都有上千条转发，
然而你却不知道它在现实生活中到底是谁。一个著名的案例是一个名为@若小安 的微博用
户，以一个妓女的身份在微博上发布信息，短时间内就获得大量粉丝，但最后被警方查出该
微博用户实为一个四十岁的中年男子。但另一方面，现实生活中的身份和地位也会对微博粉
丝数产生影响，例如名人、媒体等，在微博上依然拥有很大的影响力。虽然微博网友是由于
对他们在实际生活中的表现有所了解且产生兴趣或信任而关注他们，但要注意的是，他们的
影响力直接来源于微博粉丝数，而与现实中的身份、地位等并不发生直接联系。
微博对意见领袖的影响
1. 意见领域的界限被打破
在现实生活中，意见领袖有其特定的话语领域，只能对某一方面的议题产生影响。例如，与
娱乐明星有关的大多是绯闻和八卦或者其唱片、电影信息，媒体并不会对他的政治热情、公
民意识等进行过多的采访和报道，公众也不会感兴趣。但在微博上，只要他愿意，他就可以
对任何议题发表意见，同时因为他在某一领域是意见领袖而获得大量粉丝数，他对于其他议
题的看法也会被受众所关注。然而，由于其他方面并非其专业领域，其意见有时并不可靠，
但他的粉丝已经对他产生信任，因此并不能分辨。例如娱乐名人@朱丹，在日本地震时也转
发了关于“辐射云”的谣言，引起大量粉丝转发。她在接收信息和判断信息时是以一个普通
公众的身份，而由于其粉丝数量众多，其转发行为也就必然造成意见领袖传播的效果。

2. 意见领袖的门槛降低
意见领袖的形成价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位等六个因素，但在
微博上，对意见领袖的要求已不再那么严格。对其责任感、人际交往、社会地位等方面都无
特别限制。意见领域的分野被打破使意见领袖作为意见领袖和普通公众的身份重叠，削弱了
其作为意见领袖的责任感。微博上的意见领袖也不需要认识很多人，只要你发布的内容能引
起受众的兴趣，获得他人的关注，你即使永远不和你的粉丝说话，也不会降低你的影响力。

3. 信息流削弱，意见流加强
在网络新闻传播中，主要有两种类型的内容进行传播，一种是信息流，一种是意见流。这里，
信息是指那些由各种组织或个人发布纯新闻或者信息，意见是指由信息所直接激发的主观认
识和观点。由于微博信息的开放和自由流动，普通公众获取信息的途径和能力已与意见领袖
无异，因此意见领袖传递信息的功能已经弱化。但是面对如此冗杂和海量的信息，普通受众
并不具有甄别、筛选和判断的能力，于是更加依赖意见领袖，因此意见领袖的支配和引导以
及协调与干扰功能则更为突出。

当危机来临时，意见领袖的这一作用显得尤为重要。
4. “少数人”易形成群体且培养自己的意见领袖
在现实生活中，与所谓的“主流”群体相背离的“少数人”总是孤独无依，但在网络上，这
些“少数人”可以轻易地找到自己的同伴并很快形成自己的群体，在群体中自然培养出若干
意见领袖，使得边缘群体拥有某种话语权成威可能。在微博中，这些通常被传统媒体所排斥
的群体，他们话语权的获得将可能创造一幅真正理性和能动的公共话语图景。