对微博意见领袖的分析
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对微博意见领袖的分析
作者：王雪婷
来源：《新闻传播》2018年第02期
[摘要]微博是当下最受关注的社交媒体平台之一，微博意见领袖是微博内容的信息提供者，也是微博受到关注的基础，本文分析了微博意见领袖的特征及影响，对微博意见领袖的管理与引导提出意见。
[关键词]微博；意见领袖；特点；影响；引导
意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为意见领袖。传统的意见领袖一般是我们生活中经常接触的人，是我们所了解和信赖的人，受众更易被他们的意见和观点所左右，他们与被传播者属于横向关系，然而网络传播环境下特别是微博的出现，意见领袖特征发生了许多新的变化。
如果说拉扎斯菲尔德、卡兹等人做研究时的二十世纪四五十年代是电视传播时代，那么今天无疑是网络传播的时代。据2017年8月4日中国互联网络信息中心（cNNIC）在京发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。2016年微博发布的第三季度财报显示，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，成为当下最受关注的社交媒体平台。
网络意见领袖是指以互联网为主要活动场所，通过新型的人际传播纽带，对重大的社会事件提供信息、意见和评论，并对网民施加影响，在互联网中占据中心位置的活跃分子。在互联网环境下，微博迅速崛起，微博（Weibo）即微型博客的简称，是博客的一种，是一种通过受众关注机制，分享简短实时信息的社交网络平台和信息传播平台，作为一种新型的信息传播平台，众多网友在微博上形成了新型的人际传播纽带，微博传播速度的实时性、信息内容的海量性以及传播的双向性等特点，使微博时代的意见领袖呈现出许多新特点。
一、意见领袖的分类
（一）长期活跃型
1.娱乐明星、时尚达人。微博粉丝数最多的人，除微博小秘之外，前十名几乎都是娱乐明星。截至2017年10月10日谢娜微博粉丝数达9511万，其微博带来的明星效应明显。 龙源期刊网
2.经济政治文化界名人。许多经济政治文化界的名人也都开通微博，著名军事理论家、军事评论家张召忠2016年开通微博至今，已经有706万粉丝，受到很多粉丝的喜爱，多次登上微博热搜。著名作家张小娴、创新工厂董事长李开复等文化经济界名人，也都在微博有很大的影响力。
3.活跃的网友。还有一些网友，由于长期活跃在徼博，在重大事件热点话题中总能发表自己独特的意见和看法，被许多网友关注，形成了自己的一批粉丝。
（二）短期受关注型
短期受关注型多是热点事件中的当事人，他们在某个时间因为某个事件而受到众多的关注，当事件逐渐过去，其关注度也相应下降。2017年9月12日，网友“许小了个豹”发布了一条微博，讲述了自己捐赠造血干细胞的过程，受到了很多网友的关注，转发量达5万、点赞量达13万，在短时间内受到大量的关注，该事件还被多个主流媒体报道，当事件过去之后，其关注度也随之下降，受众不会特意去关注她的动态。
二、意见领袖的特点
1.阶层界线明显。每一个群体都有自己的意见领袖，互联网时代下，在微博长期活跃的意见领袖大都是很有威望与地位的人，他们在现实生活中的经济社会地位都比较高，而有些学者提出的草根意见领袖，人数并不多，而且他们只在某个事件中受到关注，总体受关注度少。微博看似使得人人可以发声，然而受关注的多是有较高地位的人。
2.虚假的亲近感。传统的意见领袖都是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点更具有说服力，而微博中的意见领袖看似与人们距离较远，但微博平台的双向性造成的代入感和互动感，给人们造成了一种心理上虚假的亲近感。
3.社会影响广泛。互联网传播，改变了意见领袖点对点的传播方式，而变成点对面的传播，微博里的意见领袖。被众多网友关注，其意见以文字、声音、图像和视频等多种传播手段，更加迅速有效地传给受众，意见领袖的话题与意见影响着众多受众，进而对社会产生重大影响。2011年微博“大V”郭美美，其认证身份为“中国红十字会商业总经理”，她在微博屡屡炫富等行为引起网友不满和对红十字会的抨击，虽然后来被证实，红十字会并没有郭美美这个人，然而“郭美美事件”给红十字会和慈善事业带来了巨大的负面影响。自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件发生后，红十字会捐款数、社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均锐减，对慈善事业造成了不可挽回的影响。
4.话题策划性明显。无论是娱乐明星还是知名学者，除了跟进热点话题事件发表自己的看法，在话题设置与选择上面也有很强的策划性，由于他们长期活跃在微博，对微博网友的心理龙源期刊网
和话题的选择熟悉度高，所以他们的话题设置往往契合受众的心理，易引起受众的共鸣、关注和讨论欲，因此这些意见领袖的话题极易被传播。
三、意见领袖的影响
（一）多元化声音的双面影响。
微博平台下，反沉默螺旋现象不断出现：微博意见领袖敢于发声，为受众提供了多元的消息来源，在少数派意见领袖的号召下，网友敢于发声而不是屈于环境压力转向沉默。正是意见领袖和网友的发声，近年来反转新闻不断出现，对媒体的公信力和权威性造成很大的冲击。舆论领袖中的良性舆论引导与理性呼唤，有助于社会形成良性舆论场和受众正确的价值观和世界观，许多微博意见领袖会在微博上宣传公益行动，近年来网络反腐、网络打拐等话题和活动的出现，都对社会进步与发展发挥了重要作用。然而，并不是所有意见领袖的声音都有利于社会和舆论的良性发展，意见领袖受个人素质、思维框架以及表达的非理性等因素影响，更有甚者为博取眼球恶意造谣，混淆视听，造成了社会的混乱和不稳定。
（二）创新扩散。
所谓创新扩散是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中的传播过程。创新扩散的研究涉及农业、教育、公共卫生和医疗、新闻传播、营销学、地理学、一般社会学、一般经济学等诸多领域。意见领袖一般是新知识、新产品的采用者，也是各种文明理念的传播者，作为创新扩散中的创新者与早期采用者，对新文明的推广扩散起了很大的作用，受众也是因为意见领袖的号召才提高了对创新的接受程度。
（三）意见领袖议题泛娱乐化。
虽然有新知识、新技术的传播，但是网络意见领袖的议题娱乐化现象严重，微博粉丝最多的人除微博小秘之外全部都是娱乐明星，如2017年10月9日鹿晗、关晓彤在微博公布恋情，占据热搜榜首，微博服务器一度瘫痪，截至10月10日，鹿晗这条微博下面的评论达252万次，点赞达504万次，这种个别明星新闻通过网络传播引起的全民狂欢，造成社会和国家重要新闻被忽视、受众焦点被转移，不利于公众议题的传播以及社会的良性发展。
四、网络意见领袖的管理与引导
（一）做好意见领袖的把关工作。要加强对意见领袖的职业把关人与二级把关工作，加强微博等互联网网站的网络编辑队伍建设，对微博内容进行严格把关。
（二）加强网络舆情监测。互联网时代，人人都有麦克风，每个人都可以发出自己的声音，加大了网络舆情的监测难度，也更加说明网络舆情监测的重要性。加强网络舆情监测，健龙源期刊网
全网络舆情预警机制，对危害国家安全、破坏民族团结等信息要加强监测、删除、防范、追究等措施，防止消息扩大化对社会产生不良影响。
（三）对意见领袖进行引导。国家要重视意见领袖的作用，对意见领袖进行正确的引导和利用，使网络意见领袖在传播党和国家的声音、在促进社会进步等方面发挥更好的引导作用，促进社会更加和谐健康地发展。
（四）树立党和政府的意见领袖。党和政府都有自己的机关报和新闻发言人制度，而在网络时代，党和政府要注意意见领袖的培育和树立工作，在微博等网络平台树立一批自己的意见领袖，加强与人民群众的沟通与交流，让党和国家的声音传到人民中去。
结语
微博作为网络时代最受关注的社交平台之一，给人们社会生活带来了众多改变。微博意见领袖是微博海量信息内容的提供者，也是微博成为重要信息平台的关键。微博时代意见领袖呈现出的新特征，使传统的大众传播出现了改变，在微博时代，重视意见领袖的影响，发挥意见领袖的良性作用显得尤为紧迫与重要。
基于微博的高校网络“意见领袖”的分析及工作思路探索
基于微博的高校网络“意见领袖”的分析及工作思路探索
摘要：微博以其操作简便、门槛低和开放性强的特点，迅速风靡社会各个阶层，同时改变了人们获取信息与相互沟通的方式，在如此重要的舆论集合地中，作为精英人才集聚的高校，也迅速洞察到微博的巨大威力。可以说，微博为高校思想政治教育工作提供了新的机遇和挑战，通过这一新兴媒体，高校可以把思想政治工作拓展渗透到微博平台中。本文从微博的特点出发，分析微博对大学生思想政治教育工作产生的挑战，并由此引申出网络“意见领袖”的概念和沟通方式，从而探讨以网络“意见领袖”为抓手、以微博为平台的高校思想政治工作新思路。
关键词：微博；意见领袖；高校；思想政治教育
中图分类号：g642.0 文献标志码：a 文章编号：1674-9324（2013）24-0134-02
微博，即微博客的简称，每条消息的长度限制在140字。由于其操作性强、入门简单、受众面广的特点，微博迅速虏获了大批用户。特别是大学生群体，关注和使用微博已形成一股潮流。根据中国互联网络信息中心（cnnic）的最新数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%，并且根据第30次互联网发展状况报告，微博在网民中的渗透率超过50%，拥有较大的用户规模。此外，据互联网数据中心（dcci）预计，中国互联网微博累积活跃注册账户数在2012年底和2013年底，将分别有望突破2.8亿和4.6亿，国内微博市场可能在2013年前后步入市场成熟期。不难预测，随着微博的普及程度日趋提高，大学生微博用户也会随之不断扩张，而微博在成为大学生交友、沟通和获取有效信息的重要途径的同时，也将成为高校开展思想政治教育工作不可忽视的阵地。
一、微博对高校思想政治工作的影响和挑战
利用微博开展高校思想政治教育工作相较于传统的思想政治工作而言，是具有相对突出优势的。其一，通过微博发布信息很自由，学生愿意在这样一个不受外界人和事干扰的平台上用简短、直接的方式发布自己的想法，这便于高校思想政治教育工作者了解学生真实的思想动态。其二，微博手机客户端的产生使得微博发布不仅仅局限于通过电脑，而是可以不受时间、空间的限制随时随地发布信息，大大拓展了高校思想政治工作的时间和空间，弥补传统教育方式中存在的时空局限。其三，由个人发布的微博，可以在转发与被转发、关注与被关注的过程中，迅速扩大信息发布的影响力。然而，微博的出现也对大学生的思想政治教育构成了挑战。一方面，因为微博在信息传播方面具有无可比拟的快捷性，这会大大削弱传统教育的效果。微博的出现突破了传统教育方式在时间和空间上的限制，对传统思想政治教育模式构成了挑战。另一方面，巨大的网络信息量容易引起学生的认知偏差。因此，微博网络空间上充斥着各种零散和琐碎的信息，大学生一时难以做出正确的信息取舍。微博的开放性和多元化使得高校工作者不能采取一味的封堵措施来组织学生接触海量的微博信息，传统的思想引导工作难度加大。 二、高校思想政治工作者中网络“意见领袖”的塑造途径
媒体微博意见领袖在舆论引导中的作用
媒体微博意见领袖在舆论引导中的作用 ○张为各 张平 【摘 要】目前，社交媒体现异军突起，尤其是微博，而微博舆论生态环境也日益成为业界研究的重要领域。在这其中，媒体微博 意见领袖的地位也日益得到关注，它在引导舆论等方面的作用是不容小觑的。 【关键词】微博 媒体微博 意见领袖 舆论引导 我国现在正处于转型期，是一个机遇 与风险并存的时期，也日益成为一个交互 的网络社会。伴随着互联网使用人数的增 兴趣或志向，但是他们之间的关系并不稳 定，受影响者对媒体微博意见领袖的尊重 和认可，是由于其在这一领域的地位，但 时应积极为网友做出正确解答；面对流言 和谣言流传时，应积极站出来辟谣，以正 确引导舆论。 长，网络舆论的影响力也与日俱增，网络 舆论生态环境变得复杂而多变。笔者以媒 体微博为例，探讨意见领袖在舆论引导方 面所起的作用。 一、媒体微博意见领袖分析 意见领袖，又叫舆论领袖或观点引领 者，指在人际传播网络中经常为他人提供 信息，同时对他人施加影响的 “活跃分 子”。而网络意见领袖通常是指活跃在互 缺乏对其背景的了解及全方位的认识。媒 体微博意见领袖想要发挥积极作用，需要 积极参与网络、了解网络，扩大在网络上 的社交范围，增强影响力。 二、媒体微博意见领袖的作用 媒体微博意见领袖涉及到相关媒体 的记者、编辑、主持人、评论员等，在媒体 微博中发挥着至关重要的作用。网络舆论 是关乎网络文化发展、传承正义精神、净 2、分析解释，让事实变得清晰明朗 在虚拟的网络社会里，每个人每天都 在接收信息，发表言论，在这之中，一些盲 点可能会扰乱社会正常的秩序，混乱大众 的视听，分不清真假，在这种情况下，媒体 微博意见领袖就需要以丰富的信息资源、 清醒的头脑及独到的见解对舆论热点问 题做出分析解释，帮助受影响者分析时 局，认清事实真相，提升网络的舆论作用， 联网上，在重大公共舆论事件以及其他政 治、经济、社会、娱乐等领域为他人提供信 息、影响其决策的网民。在微博中，任何人 都可能成为意见领袖，明星、艺术家、官 员、媒体人、报纸等都可能在某一事件或 某一时刻成为意见领袖，他们大都是某一 领域的意见领袖，综合性的意见领袖并不 多见，根据兴趣等不同，可分为娱乐意见 化社会环境的重要环节。在 “人人皆记 者”的时代，媒体微博意见领袖积极活跃 在日常的舆论热点问题中。媒体微博意见 领袖在舆论引导方面的作用有： 1、提供信息，树立正确的观点 媒体微博意见领袖有着广泛的社交 范围、丰富的信息资源、高度的可信性，他 们会利用现有的条件优先发布一些信息 树立正确的价值观，维持社会秩序。如：由 人民日报主持的话题榜 “ 马航飞机失 事 ”， 截 止 4 月 6 日全部讨论量高达 13476904, 其中近一周讨论量是 548344。 在此过程中，媒体微博及其意见领袖发挥 了重要作用。 3、示范引导，做好榜样 在媒体微博中，拥有着大量粉丝的意 领袖、时政意见领袖、时尚意见领袖等。 媒体微博意见领袖与传统媒体的意 见领袖略有不同，他们存在于虚拟的互联 网上，他们不仅要有传统意见领袖的特 或言论，通过大量的内容建设，将正确的 观点传播给受影响者，帮助其认识社会， 正确对待社会问题。这样，面对纷繁复杂 的信息，大众才不会被误导，事实才不会 见领袖，在不知不觉中成为粉丝的榜样甚 至争相效仿的对象，他们的一举一动、一 言一语都会带有大量的评论及转发量，通 过大量的信息流和意见表达来影响和引 点，还需要有其独特的优势，媒体微博意 见领袖与其受影响者的联系是基于共同 被蒙蔽，社会正义才得以维持。有影响力 的媒体微博意见领袖，面对复杂疑难问题 导舆论，其影响力是不可小觑的。在这种 状况下，媒体微博意见领袖需认识到自身 172 2014年第 6 期 NEWS WORLD 传 媒 e 时 代 在网络舆论方面示范引导的作用，并正确 运用这一力量，做好榜样。 4、组织动员，树立社会责任感 媒体微博意见领袖在网络舆论方面发 1、内容至上 媒体微博的影响力在很大程度上是 依靠内容建设的，无论是原创的还是转载 的，信息内容的准确是媒体微博获得众多 对社会恐慌不再害怕，而改用积极的态度 去面对。媒体微博主“新疆发布 V”在 4 月 3 日主持话题 # 我们眼中的新疆 #，多 位新疆明星紧接着在微博上发起这一主 挥的巨大作用使得他们需要承担一定的社 会责任，利用他们在网络上的强大号召力， 一些观点及思想易被大众接受以致实行， 如“红丝带计划”、“拒绝鱼翅计划”等通 过媒体名人在微博上倡导后，经过大量转 发、评论，被迅速的传播开来，使得这一价 值观被大众接受。4 月 2 日国际自闭症日， 李连杰以“不说话”方式来支持自闭症儿 童，感受他们的沉默和孤独，期待 100 万人 加入日行一善捐一元，才开始重新说话活 动。自 3 月 26 日李连杰倡导这一行动开 始，马云、徐峥、张靓颖、赵薇等各界明星名 人纷纷参与其中，截止到 2014 年 4 月 3 日 18 点，共有 1246943 人参与蓝色行动，此 类行动就是网络舆论领袖在组织动员方面 所体现出来的强大力量。 但于此同时，少数微博意见领袖缺乏 信仰，发布虚假信息，立论偏激，夸大现实 中的社会矛盾，引发网络舆论动荡，甚至 粉丝青睐的首要因素。崔永元在 4 月 1 日 到 6 日的新浪微博中关于转基因食品的 微博共有 21 条，在这其中平均点赞、转发 和 评 论 的 数 量 分 别 是 5895、3188 和 2204。其中 4 月 6 日发布的“王大元，下 次你走私和滥种时提前吱一声，我来报 案，如果没人敢管你，我去收拾你。”这条 微 博 点 赞 、 转 发和评论的数量高达 24709、5680 和 6997。但是媒体微博意见 领袖在传递信息之前，需对信息进行筛选 斟酌，根据自身的知识储量、认知水平等 对信息判断真假之后再进行传播，以防不 慎传递虚假信息，对自身和他人或社会造 成的不良后果。 2、保持冷静与理智 媒体微博意见领袖在发布信息或发 表言论时会带有某种情绪，兴奋、开心、愤 怒、恐惧等，每一种不同情绪下信息或言 论会有所不同，但无一例外的是，他们都 题活动，纷纷通过图片、文字等方式介绍 新疆，树立新疆在网友眼中的形象。这一 正面舆论引导行为，无疑使网友对之前的 昆明火车站暴力恐怖事件的恐惧心理有 所减少。媒体微博意见领袖面对众多的信 息，发布之前要将其加以筛选，将重要的、 具有正面意义的信息进行传播。此外，还 应注重信息的透明度，以获取网友的信 任。 4、知法懂法，提高风险意识 虚假微博 500 转发情节严重可构成 诽谤罪，这是对虚假新闻发布者的严重警 告。意见领袖，尤其媒体微博意见领袖，在 发布信息或发表言论时需要知法懂法、谨 言慎行。由于媒体微博意见领袖往往拥有 众多粉丝，每一条微博都会有大量的转发 和评论，当对事实的真相没有十足的把握 时，不要轻易断言。 此外，媒体微博意见领袖可以通过积 危及社会稳定，其危害不容忽视。例如 2011 年 3 月，日本因地震引发核泄漏事 故后，我国开始流传吃碘盐可防辐射、核 泄漏污染了海盐等传闻，腾讯微博中一位 用户号召大家 “多摄入含有碘的食物”， 这条微博无疑对抢盐现象起到了推波助 会对受影响者或好或坏，产生一定的影 响。当在负面情绪主导时，意见领袖发出 的信息或言论会对事件的发展或事实的 判断出现偏差，而这种结果显然是差强人 意的。所以作为媒体微博意见领袖，在面 对重大事件或突发事件时保持冷静和理 极与各界草根意见领袖保持互动的方式 来增加自身的影响力，还可以保持与粉丝 进行良好的互动，例如回复评论、私信、设 置留言板或爆料台等。 在“人人皆记者”的时代，每个人都可 能成为微博意见领袖，但不是每个人都有 澜的作用。 三、媒体微博意见领袖如何在舆论引 导方面更好的发挥作用 在多数情况下，微博在引导舆论维持 智，能帮助自己看清事实真相，做出理智 的决断，防止因负面情绪带来的不良后 果。“文章 # 周一见 #”事件在近期闹得沸 沸扬扬，在新浪微博热门话题榜中尤其引 足够条件和能力能时时刻刻都成为优秀 的、对维持社会正义做出贡献的微博意见 领袖。媒体微博意见领袖在公共舆论的引 导中所起到的作用是巨大的，在我们的日 社会正义方面发挥的是积极的作用，但不 是在任何时候，多数人的意见都比少数人 人注目，正因为“小三”问题一直是挑战 大众网友极限的一类话题，网友大多表现 常生活中也是不可缺少的，而面对纷繁复 杂的网络社会，我们所需要的是有更多的 的意见正确，当少数微博意见领袖发布虚 假的消息或言论，无论它是有意还是无 出气愤、偏激等言论。尽管如此，作为媒体 微博意见领袖，应从事实出发，保持公正， 值得信赖的媒体微博意见领袖的出现。□ 参考文献 意，只要在大众中得以广泛传播，它就变 成流言，这种特殊信息形态的舆论在破坏 社会稳定、有违社会公正、腐蚀社会正义 方面的力量也是不容小觑的。那么，如何 正确引导媒体微博意见领袖在舆论引导 方面发挥积极的作用呢？除了政策引导、 制定法律法规、加强管理等方面规范微博 意见领袖的行为外，从媒体微博意见领袖 自身出发，笔者给出以下四点建议： 不要被负面情绪主导发出偏激的言论。 3、扩大正面舆论 作为媒体微博意见领袖应以正面示 范为主，扩大正面舆论以抑制负面舆论。 负面舆论往往伴随着恐慌、不安，而这对 于维持社会秩序方面是强大的阻碍，因为 在社会秩序遭到破坏时，负面舆论往往会 让事态发展得更加恶劣，而正面舆论是防 止出现这种状况的强大武器，它让大众面 ①王秋菊：《网络舆论生成机制与引 导规律研究》[ M] . 河北大学出版社，2012 ②陈力丹：《舆论学———舆论导向研 究》[ M] . 中国广播电视出版社，1999 ③王梅芳：《舆论监督与社会正义》 [ M] . 武汉大学出版社，2005 （作者：均为河北大学新闻传播学院 新闻学 2013 级研究生） 责编：叶水茂 2014年第 6 期 173 传 媒 e 时 代 NEWS WORLD
微博意见领袖的话语实践研究
微博意见领袖的话语实践研究
在互联网时代，意见领袖的出现与影响的凸显变得民主化。这是由于互联网技术的发展，使得人们言论渠道的门槛可以说是几近消失，人们可以自由地发出声音并形成影响。基于互联网技术的意见领袖的产生也就相对容易，在一定程度上人人都可能成为意见领袖。“意见领袖”（opinionleader）的概念最早由美国传播学者拉扎斯·菲尔德等人在《人民的选择》（1944）一书中提出，指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。①“意见领袖”发挥作用主要是通过其话语实践而获得广泛的社会影响，而话语实践同时意味着其中可能存在着权力关系。本研究旨在集中探讨微博意见领袖的话语实践，并试图揭示出话语实践之中以及背后所蕴含的权力关系。
一、微博意见领袖的定义及其构成
（一）网络与意见领袖
“意见领袖”这一概念最初是由美国社会学家拉扎斯·菲尔德提出的，主要指向的是这部分人对信息加工与传播而形成的影响。整体来看，关于微博意见领袖概念的研究，主要是从意见领袖的一般性定义向网络时代的意义延伸，微博意见领袖是微博这一传播形式与意见领袖两者的交叉而产生。 （二）微博意见领袖的构成
相对于众多的草根微博而言，微博意见领袖的相对数量是很小的，但是就其绝对数量而言，仍然形成了一个较大规模的群体。由于社会领域的多样性以及社会分工的多元性，微博意见领袖从各自的领域出发，关注相关领域的舆论以及动态，由此形成较为多元的意见领袖群体。微博意见领袖的表达方式主要是在微博空间进行的，通过发表意见对他人施加影响，以微观舆论去影响宏观舆论。
综合来看，微博意见领袖的构成基本上可以分为三种类型。
第一种是相关领域的名人。这主要是基于他们在相关领域的名声以及社会影响力，这样可以迅速形成以其为核心的微博关注群体。
第二种是由特定事件而造就的微博意见领袖。一般而言，这种意见领袖是从草根阶层成长起来的。这一部分群体，由于其草根性，往往秉持一种底层立场并扮演平民角色。但是这一部分意见领袖，其总体影响力不及名人微博。
我国微博“意见领袖”形成及舆论影响研究——以新浪微博为例
我国微博“意见领袖”形成及舆论影响研究——以新浪微博为例
我国微博“意见领袖”形成及舆论影响研究——以新浪微博为例
随着社交媒体的快速发展，微博作为一种新兴的社交网络平台，对于舆论的传播和形成产生了巨大的影响。尤其是在我国，拥有庞大用户群体的新浪微博成为了一个展示个体意见和形成舆论的重要渠道。通过对我国微博“意见领袖”的形成及舆论影响进行研究，可以更好地了解社交媒体对舆论的塑造。
首先，我们需要明确“意见领袖”的概念。所谓“意见领袖”，是指在特定领域、特定时间内，具备较高影响力和较大号召力，能够引导他人观点、价值取向的人物。在新浪微博中，“意见领袖”是指在该平台上拥有大量粉丝、关注者的用户，其发表的言论和观点能够引起广大用户的关注，并且对他们的价值观、态度产生影响。
一方面，新浪微博作为一个开放的社交网络平台，给予了每个用户发表自己观点的自由。这种平等机会使得任何一个用户都有可能成为“意见领袖”。通过对网络上热门话题的参与和积极的互动，用户可以逐渐积攒粉丝和影响力。而拥有较大影响力的用户，他们的言论和观点也更容易传播和扩散。通过个体用户的互动和传播，社会态度和价值观念也随之发生变化。
另一方面，新浪微博作为一个信息交流平台，用户的参与度对于形成舆论具有重要意义。当某一位用户拥有大量粉丝时，他的观点和言论在平台上容易被更多人看到和分享，进而引起讨论和关注。这些用户发表的话题经常成为热门话题，从而获得更多用户的关注和参与。这种传播形式为舆论的形成提供了有利条件。
除了社交网络平台的特性外，网络用户的观念和态度也对形成“意见领袖”起到重要作用。在网络空间中，个体用户的参与意愿和观点差异大。有些用户因为其特定的领域知识、个人魅力或者对社会热点事件的坚持，从而获得了更多的关注和粉丝。这些用户不仅积极参与讨论，而且通过自身实力也能影响其他用户的观点和态度。
但是，值得注意的是，我们不能把“意见领袖”的形成仅仅归结于个体用户。网络平台的算法和策略同样对形成“意见领袖”起到重要作用。新浪微博通过兴趣推荐和热门话题的推送，将那些拥有较高影响力的用户推到用户视野的前端。这种推送机制为个体用户的关注者提供了更方便的途径，进而扩大了影响力。同时，个体用户也通过兴趣选择的影响，选择关注那些与自己观点接近的用户，加强对舆论的引导。
政务微博的意见领袖分析
第３３卷第１期 ２０１４年１月 情报杂志 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＩＮ ＩＥＬＬＩＧＥＮＣＥ Ｖｏｌ＿３３ Ｎｏ．１ Ｊａｎ． ２０１４ 政务徽博的意见领袖分析 孙厚权 王冬冬 张俊丽 （湖北工业大学经济与政法学院武汉４３００６８） 摘要选取新浪微博中的政务微博意见领袖为研究样本，采用社会网络分析法，对政务微博中意见领袖的社会网 络结构进行分析，研究其社会网络的密度、中心性、位置与角色等问题。并以广州公安的微博为例，分析其微博内容 特征，包括粉丝分布、发布时间、微博发布与评论内容、微博发布与回复态度，并提出了相关的建议和意见。 关键词政务微博意见领袖中心性ＵＣＩＮＥＴ社会网络分析 内容分析 中图分类号Ｇ２０６ 文献标识码Ａ 文章编号１００２—１９６５（２０１４）０１－０１２４—０４ ＤｏＩ １０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２—１９６５．２０１４．０１．０２３ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｌｅａｄｅｒｓ ｏｆ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｍｉｃｒｏ－Ｂｌｏｇｓ Ｓｕｎ Ｈｏｕｑｕａｎ Ｗａｎｇ Ｄｏｎｇｄｏｎｇ Ｚｈａｎｇ Ｊｕｎｌｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｐｏｌｉｔｉｃｓ＆Ｌａｗ，Ｈｕｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ ４３００６８） Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｅｌｅｃｔｓ ｏｐｉｎｉｏｎ ｌｅａｄｅｒｓ ｏｆ ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ ｉｎ Ｓｉｎａ ａｓ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓａｍｐｌｅ。ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ｏｐｉｎｉｏｎ ｌｅａｄｅｒｓ，ｍｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ｄｅｎｓｉｔｙ，ｃｅｎｔｒａｌｉｔｙ，ｐｏｓｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｏｌｅ，ｕｓｉｎｇ ｓｏｃｉａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ａｎａｌｙｓｉｓ （ＳＮＡ ｉｎ ｓｈｏｒｔ）ｍｅｔｈｏｄ．Ｔａｋｉｎｇ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ Ｐｏｌｉｃｅ ｆｏｒ ｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ Ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｃｏｎｔｅｎｔ。ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｆａｎｓ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ，ｒｅｌｅａｓｅ ｔｉｍｅｓ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｔｅｎｔｓ ａｎｄ ｃｏｍｍｅｎｔｓ，ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ｏｆ ｃｏｍｍｅｎｔｓ ａｎｄ ｒｅｐｌｉｅｓ． Ｆｉｎａｌｌｙ，ｒｅｌｅｖａｎｔ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｏｐｉｎｉｏｎｓ ａｒｅ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ Ｔｈｅ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｏｐｉｎｉｏｎ ｌｅａｄｅｒｓ ｃｅｎｔｒａｌｉｔｙ ｕｃｉｎｅｔ ｓｏｃｉａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ａｎａｌｙｓｉｓ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ ０ 引 言 微博是一个分享、传播及获取信息的平台。根据 ＣＮＮＩＣ发布的《第３１次中国互联网络发展状况统计 报告》的统计，截至２０１２年１２月：中国的网民规模为 ５．６４亿，互联网普及率为４２．１％，我国微博用户规模 为３．０９亿，日均访问时长７７８万小时…。微博平台引 发的舆论信息量不断增大，社会影响力日益增强，政务 微博已经受到学术界的广泛关注。关于政务微博的传 播特性和传播模式方面，韩娜 以拉斯韦尔５Ｗ传播 模式理论为基础，对政务微博进行了研究，杨少同 认 为政务微博的传播主体与传播客体呈现不完全吻合 性，有极强的开放互动性；刘畅教授 、张沭宁 等从 不同的角度阐述了政务微博的功能，杨峰 指出政务 微博的参与构建了一种合理的表达机制；还有学者关 注政务微博的娱乐化倾向和政府权威形象的削弱，蔡 鹏举 认为政务微博在政治与微博网络两个场域的双 重影响下，拥有“双重人格”，毛高杰 认为政务微博 内容和形式上的娱乐化会导致政府权威的消解。此 外，王思雪、郑磊 等人对上海发布进行了内容分析， 郑烨 对政务微博的信息进行了实证研究。总体而 言，对政务微博的研究主要集中在政务微博的传播特 点、功能、作用、微博内容等方面，实证研究较少，还没 有对政务微博社会网络结构的分析，缺乏对政务意见 领袖微博内容和态度等方面的分析。 本文利用社会网络分析法挖掘政务微博意见领袖 网络的结构关系，并以广州公安 为例，分析了其微 博内容特点，从而揭示政务微博意见领袖的现状及不 足，提出了相应的意见和对策，以期促进政务微博的发 展 １ 政务微博意见领袖分析 １．１数据获取与处理新浪微博的用户基数大，政 务微博数量多，所以选择新浪微博作为数据采集的平 收稿Ｆｔ期：２０１３—０７—０５ 修回Ｅｔ期：２０１３—０９—１７ 作者简介：孙厚权（１９６３一），男，教授，硕士生导师，研究方向：网络舆情；王冬冬（１９８５～），男，硕士研究生，研究方向：网络舆情；张俊丽（１９８２ 一），女，博士，讲师，研究方向：网络舆情。
微博意见领袖的危机公关效用研究
微博意见领袖的危机公关效用研究
摘 要 微博已经成为人们日常生活中不可缺少的信息媒介。意见领袖作为微博舆论场的中心结点，对微博公共意见的生成演化具有重要影响。在这一背景下，企业危机公关也必须适应媒介环境和传播方式的变化，应对全新的挑战。
本文提出企业危机公关中微博意见领袖具有议程设置、传播节点和意见引导的作用，并分析了微博意见领袖发挥作用的三种方式，即生产或加工信息、相互对话或辩论和与受众互动交流。最后探讨了企业危机公关中如何发挥微博意见领袖的作用，认为应当从整合自有意见领袖群和主动与外部意见领袖沟通两个方面着力。
关键词 微博意见领袖；企业危机公关
微博的蓬勃发展带给当代社会的变化是显而易见的。微博传播速度快、传播范围广、即时互动、成本低廉等传播特质，使得越来越多的人将微博作为首选的资讯来源。微博意见领袖是指在微博平台上能够因其信息传播和意见表达对大量受众产生影响的“活跃分子”。[1]他们通常是现实生活中的名人或者具备丰富知识的行业专家，通过制造或参与网络话题等方式，影响微博信息的传播和公众意见。随着微博融入人们的生活，成为常用的信息媒介，微博意见领袖的影响力也逐渐渗透到现实社会中去。
对企业危机公关来说，微博媒介环境中信息庞杂多变，危机事件无处不在并且随时可能爆发，增加了控制负面信息传播的难度。因此，学会合理运用微博进行危机公关，成为企业必须面临的挑战。认识微博意见领袖在企业危机公关中的作用以及发挥作用的方式，也就成为是企业掌握微博危机公关的关键。
1微博意见领袖在企业危机公关中的作用表现
相比传统意见领袖，微博意见领袖在议程设置、传播节点和意见引导三个方面都表现更为活跃，能够以多样化的方式发挥作用。企业危机公关需要快速有效地把握舆论动态，将企业的声音传达给大众，在这一过程中，微博意见领袖的作用表现也就更为突出。
1.1议程设置作用
麦库姆斯的议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对世界大事件重要性的判断。[2]微博意见领袖凭借其权威性，在议程设置方面存在着很强的引导力，他们提出的新话题极易掀起新一轮的关注高潮，他们对热门事件的不同观点能够打破“沉默的螺旋”，获得大量公众声援，从而引导议题走向的多元化发展。
微博意见领袖对微博信息传播的影响研究
微博意见领袖对微博信息传播的影响研究
随着互联网的发展，社交媒体已经成为信息传播的重要渠道之一。微博作为中国最大的社交媒体平台之一，每天都有数以亿计的用户在上面发布和浏览信息。在这个庞大的信息交流平台上，微博意见领袖的存在对信息传播产生了重大影响。本文将对微博意见领袖对微博信息传播的影响进行深入研究，探讨其影响机制和作用方式。
一、微博意见领袖的定义及特点
微博意见领袖是指在微博平台上具有一定影响力和粉丝基础的用户，他们通常具有较高的关注度和影响力，能够引导公众舆论和观点。微博意见领袖的特点包括：1）拥有大量粉丝和关注者，具有一定的社会影响力；2）热衷于在微博上发布关于社会热点、时事评论等相关话题的观点；3）能够引发广泛的讨论和转发，形成一定的话题影响力。
二、微博意见领袖对微博信息传播的影响机制
微博意见领袖作为信息的传播者和引导者，其影响主要体现在以下几个方面：
1. 建立话题热点
微博意见领袖通常会关注社会热点事件和话题，通过发布相关的观点和评论，能够快速引发舆论关注和讨论。他们的言论往往能够在短时间内引发广泛的转发和评论，形成热门话题，将相关信息传播到更广泛的受众群体中，从而引发更多的讨论和关注。
2. 形成舆论引导
微博意见领袖在微博上的言论往往能够引发公众对某一事件或话题的关注和讨论，从而产生舆论引导的效果。他们的观点和评论能够对公众意见产生一定的影响，引导公众的观点和态度，从而影响信息的传播和接受。
3. 增强信息传播的传播力和感染力
微博意见领袖的观点和言论具有一定的感染力和影响力，能够在短时间内引发广泛的转发和评论。他们在微博上的言论往往能够引起公众的共鸣和关注，从而增强相关信息的传播力和感染力，将信息迅速传播到更广泛的受众群体中。
结语
通过论述，可以看出微博意见领袖对微博信息传播的影响主要体现在引导话题热点、形成舆论引导、增强信息传播力和感染力等方面。在微博这一信息传播平台上，微博意见领袖的存在和行为对信息的传播产生了重要的影响。对微博意见领袖的行为和言论进行科学的研究和引导，对于规范和优化微博信息传播具有重要的意义。
微博意见领袖弊大于利立论
微博意见领袖弊大于利立论
正如对方所说，微博意见领袖的观点的确很具影响力，但我们要把问题聚焦于微博意见领袖能否做到去粗取精,去伪存真的筛选和正确的思想引导。
说到理性认知，它以客观事物为来源，在感性认知的基础之上加入独立思考。而微博意见领袖非理性观点和普通民众的盲从心理都不利于理性认知的建立。
一方面，微博意见领袖传递的信息缺乏足够理性。
第一,微博的门槛低,微博意见领袖在所有领域都可以畅所欲言,由于微博字数,自身知识水平和主观感受的限制,使他们缺乏客观性。而在非专领域，他们以普通人的水平存在，却明显具有明星效应。这就更易造成大众对事件的片面印象.比如郎咸平对郭美美炫富的评价就造成了广大受众对红十字会极大的误解。
第二，微博的言论自由使意见领袖不负责任发言的代价降低.这就不可避免出现有些意见领袖出于个人目的,故意扭曲事实,过分强调个人观点。铺天盖地的网络口水战，不仅将微博世界弄得乌烟瘴气，还容易让民众产生错误认知，。
而另一方面，民众的盲从心理无形中让意见领袖成为他们情绪的煽动者和观点的植入者。
首先，作为群体，民众更乐意追随微博意见领袖的观点，习惯于被思想灌输。勒庞在《乌合之众》这本书中指出，群体会有“统一精神心理学特征”，即表现出明显的偶像盲从和跟风盲从心理。比如猫扑网发起的“我爸是李刚”造句大赛得到了微博上很多人的参与，而他们中的绝大多数连李刚是谁都不知道。
其次，在上述这种群体心理作用下，民众的判断力下降，极易在无意识的状态下受到意见领袖的影响甚至是控制。70多年前希特勒煽动德国民众产生对犹太民族的灭绝性歧视，这就充分说明了民众极易被意见领袖所左右，而今天的微博意见领袖对民众的影响不亚于希特勒对德国民众的影响，我们极易无形之中接受他们片面消极甚至是具有破坏性的观点。
总体来说,微博意见领袖不仅无可避免使事物产生极大程度的失真,也让快节奏的我们简单追随其观点的成本降低，对我们的懒惰起到了推波助澜的作用，使我们无形中失去了独立思考的习惯和能力，试问，这又怎么能建立起理性认知呢？
微博意见领袖现状探微——以新浪微博为例
2021新闻传播News Dissemination
微博意见领袖现状探微
----以新浪微博为例
陈傲冬
(青海师范大学西宁810000)
【摘要】意见领袖是传播学中的重要概念，是指在大众传播过程中担任“媒介”这一角色，用以向一般受众传递信息
的“中间人”。自进入互联网时代以来，传统意见领袖开始转型，在网络世界中，展现出与以往不同的全新样貌。而随着
微博这一互联网社交平台的兴起，网络意见领袖又因此得到了更加多元化的发展，微博意见领袖应运而生，呈现出了独有
的特征形态。因此，本文旨在以新浪微博为例，从微博意见领袖的特征、现存问题、管理举措三方面进行分析，探微微博
意见领袖的现状。
【关键词】微博；意见领袖；舆论；公共管理
一、 意见领袖理论概述意见领袖的概念最早来源于美国社会学家拉扎斯菲尔
德等人的研究报告〈人民的选择>,他们指出在信息的两
级传播过程中，意见领袖发挥着中间媒介的作用，信息经 由他们传递给_般受众。将之引入现代社会，意见领袖一
般是指拥有更多信息，掌握更多信息来源渠道，经常将信 息分享于其社交网络中，并以此对他人产生影响的人。二、 微博意见领袖的特征
(一） 门槛低由于微博平台的注册使用门槛低，因而在用户的专业 覆盖面上更加广泛，人群涵盖了不同的年龄以及社会阶
层。微博意见领袖诞生于其中，林林总总，来自各行各 业，出身不同，但都有发声的权利。
(二） 个性化较低的信息发布门槛使得微博平台具有信息发布
“短、频、快”的特征。不同于传统的意见领袖，微博意 见领袖在对发布内容进行编辑时，拥有更多的选择，形式 上他们可以综合使用图片、视频等方式，措辞上他们也不 用以"工整”"严肃”等标准对内容编辑过分约束。他们
能随时随地、或长或短地发表他们对于日常琐事的感悟、
社会时事的评价。
(三） 受关注度高微博意见领袖拥有强大的粉丝基础和社会影响力，其 中的典型例证就是微博“大V",它是指获得了微博平台
官方认证的活跃于某一领域的专家或专业机构。想要获得
浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
毕业论文
题目：浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
学生姓名：
学 号：
班 级:
专 业：
指导教师：
2014 年6月
浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
学生姓名：
学 号：
班 级:
专 业：
指导教师：
完成日期:
浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
摘要
随着互联网信息时代的到来，微博这一深刻影响人们生活和思维习惯的基于用户关系的信息分享平台，正越来越受到企业营销者们的重视。由此而产生微博意见领袖和微博营销。意见领袖是指在人际传播中为他人提供信息，评论并对他人的认知态度施加影响的“活跃者”，微博意见领袖略有别于一般意义的意见领袖。因为微博意见领袖所发挥作用和产生影响是以与网络环境为基础的，其信息传播方式和对大众影响途径也会区别于一般意义上的意见领袖，所以微博意见领袖也就存在不同于一般意见领袖的特征。微博营销是网络营销的一种方式，微博营销也存在不同于一般营销甚至是一般网络营销方式的一些特征。本文分别以微博意见领袖和微博营销作为研究对象，结合当前企业利用微博营销的现状，探讨利用微博意见领袖实现营销价值的方式，以期找到微博营销与宣传效果最大化的有力结合点，为企业广告投放，品牌营销等活动提供借鉴。
关键词：意见领袖； 微博营销； 影响分析
DISCUSSION INFLUENCE OPINION LEADERS IN
MICROBLOGGING MARKETERING MODE
ANALYSIS
ABSTRACT
With the advent of the Internet information age, microblogging this profound
impact on people's lives and habits of mind sharing platform based on the information