1自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导

２０１４年４月中州学刊Ａｐｒ．，２０１４第４期（总第２０８期）ＡｃａｄｅｍｉｃＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｏｎｇｚｈｏｕＮｏ．４ʌ新闻与传播ɔ

自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导∗

董玉芝

摘㊀要：微博成为信息时代的主要传播渠道之一㊂社会突发事件㊁新闻热点等，正利用微博不断发酵㊁升温，进而形成舆论场，备受人们关注，微博意见领袖在舆论场中的作用也愈来愈重要㊂因此，结合自媒体的传播特征，依据微博意见领袖在网络舆论形成中的 圈群化 权威性 集权性 的作用，分析其产生网络暴力㊁群体极化等社会负效应及原因，为政府及相关部门提出建议，正确引导微博意见领袖在网络舆论中的作用，可以使他们发挥正能量，为社会和谐发展营造健康的舆论环境㊂

关键词：自媒体；微博；意见领袖；舆论

中图分类号：Ｇ２０６．２㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码：Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号：１００３－０７５１（２０１４）０４－０１７３－０４

㊀㊀当下频繁发生的公共事件，让受众始料不及的新闻热点，正在利用微博这个传播平台不断发酵㊁酝酿㊁升温，进而形成一个个备受社会关注的舆论场㊂２０１３年的 雷政富不雅视频 女主播纪英男被包养 曾成杰执行死刑 湖南临武瓜农死亡 等社会热点事件，都和微博的传播息息相关，这些在网络舆论场中发酵升温的公共议题，引发了广泛关注㊂微博意见领袖不仅是这些事件的信息源和传播者，还是主导公众对这些事件发表意见的 舆论场 ，正在掌控舆论导向㊂正如北京大学程曼丽教授所言： 就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构㊂处于塔尖的是传统概念中的 舆论领袖 ㊂ ①

微博为意见领袖提供了一个积聚和互动的平台，私人化的特点使微博意见领袖更真实㊁鲜活地表现出信息互动和交流时的亲和力㊂②对此，上海交通大学刘锐总结了微博意见领袖与以往意见领袖的不同特点，主要有积聚性㊁集权性㊁圈群化㊁跨界化㊁亲和力五个特征㊂微博意见领袖与传统意见领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用㊂一㊁微博意见领袖在网络舆论形成中的作用

自媒体的快速发展，预示着人人都可以成为新闻记者，但并不意味着在信息传播过程中起中介作用的意见领袖就要退出历史舞台㊂相反，微博意见领袖表现出更多的优势来推动网络舆论的形成和发展㊂

１．微博意见领袖通过 圈群化 传播形成舆论场微博 圈群化 积聚性 的传播特征，使意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定了基础㊂微博意见领袖通过 关注 和 转发 形成信息扩散状态，一般添加关注的都志趣相同或看法一致，有类似的意见和认识㊂一旦有新的信息，关注者会立即做出反应，接着 转发 ㊂ 转发 使信息第二次扩散，形成关注群，成辐射状向外大量传播，这样，意见领袖自然而然就成了信息发布的中心，微博意见领袖的影响力和传播速度远远超过传统意见领袖㊂每个微博意见领袖因其关注事件的视角或自身的内在因素不同，都会形成自己独有的联络网和关注群㊂

收稿日期：２０１４－０１－１４

∗基金项目：河南省哲学社会科学规划项目‘公共关系视阈下政府微博传播策略研究“（２０１２ＢＸＷ００２）㊂

作者简介：董玉芝，女，周口师范学院新闻与传媒学院副院长㊁传媒发展研究所所长，副教授（周口㊀４６６００１）㊂

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因此，当某一个微博意见领袖对他关注的事件或社会现象进行传播或评论时，很容易引发其他意见领袖的关注，犹如链条式的裂变传播，短短的时间内达到意想不到的传播效果㊂２０１３年７月１７日，网友

＠临武何建勋发微博称，湖南省郴州市临武县 一个城管当街砸死了一个卖西瓜的农民 ㊂微博中附有现场照片，以及疑似涉事城管的胸牌，此微博迅速引爆舆论，＠临武何建勋迅速成为微博意见领袖，也是该事件的舆论源㊂仅３天时间，有关这一事件话题的微博很快突破５万条，使得事件持续发酵㊁升温，以微博意见领袖为中心形成一个舆论场，成为全民关注的社会热点，对公权力的质疑㊁对弱者的同情达到了最大限度的传播效应㊂

２．微博意见领袖利用发布 权威信息 推动舆论发展

微博中，意见领袖的价值通过 添加关注 功能得以实现㊂微博中的意见领袖对跟从者的影响建立在 关系型内容 的基础上，即具有相互了解㊁任务协作㊁反复联络的特征，因而意见领袖的引领和受众的 追随 关系得到进一步强化㊂ ③在信息时代，网络舆论的形成㊁影响力大小与信息传播的速度㊁数量以及发表主体的 权威性 有关㊂大致有以下两种情况：一种是意见领袖是舆情事件的当事人，了解舆情事件的发展始末和前因后果，能够掌握第一手或独家信息材料，处于舆论的源头㊂２０１３年７月，前旅游与经济电视台主持人纪英男，微博自曝被国家档案局政策法规司原副司长范悦包养事件㊂纪英男本人既是当事人，又是事件的爆料人，事件本身又很容易引发公众的关注，纪英男自然成为微博意见领袖㊂另一种是微博意见领袖虽然不是当事人，因个人身份或对事件的特殊看法最终成为舆论传播的推动者㊂２０１２年 雷政富事件 的爆料人朱瑞峰就是一个典型的例子㊂朱瑞峰以一个媒体人的典型身份，加上公众对 雷政富事件 的极度敏感，发布的 权威性 信息推动舆论的快速升温㊂在几近疯狂的 病毒式 传播过程中，微博意见领袖产生的作用也就不言而喻了，这些微博加 Ｖ 认证的可信度加速了传播效应㊂微博意见领袖不断发送新的看点以引发受众关注，进而推动舆论的发展㊂３．微博意见领袖设置新的议题改变舆论走向

一般情况下，整个舆论过程会由一个议题引导舆论导向，由于事物是变化的，舆论议题在发展中常常改变走向，这其中微博意见领袖所起的作用不可忽视㊂微博意见领袖有自己固定的粉丝或关注群，这些粉丝和关注群大都没有独立的意见和看法，盲目追随意见领袖的观点，因此，意见领袖观点的 集权性 表现尤为明显㊂在事件的传播过程中，微博意见领袖可以设置新的议题，改变民众关注的重点，从而改变舆论走向㊂２０１３年７月１７日上午，一条

‘临武城管用秤砣砸死瓜农“的微博，以当日超过１８０万的网络参与度再一次刷新了互联网舆论参与新纪录㊂群体的关注和同情㊁对腐败现象的仇视很快掀起舆论风暴㊂接下来微博意见领袖不断设置新的议题，改变舆论走向，由谴责城管到质疑政府㊂从整个事件的始末来看，人们根据事件的发展，关注点也在不断发生变化，微博意见领袖正是不断设置新的议题，改变舆论的走向，探究事件的真相和结果㊂

二、微博意见领袖在网络舆论中产生的

负效应及原因

㊀㊀微博意见领袖对于网络事件的舆情发展和舆论引导就像一把双刃剑，在给网络舆情带来新鲜论题㊁引导网络舆论向良性方向发展的同时，也会在舆论引导过程中产生负效应，对社会带来不良影响㊂探究微博意见领袖在网络舆论中产生的负效应及原因，对引导社会舆论的良性发展有重要的作用㊂１．微博意见领袖发布不实信息引发舆论动荡

微博意见领袖引导舆论良性发展的前提是发布真实㊁可靠的信息和理性㊁客观的评论，如果意见领袖发布信息太随意，不去考证信息的真伪，将会引发网络舆论动荡，产生恶劣的社会影响㊂２０１１年３月１４号凌晨１点５５分，新浪微博发布了一条信息， 日本滴朋友们台湾滴朋友们离日本近滴沿海朋友们时刻注意核爆炸滴新闻多吃点加碘盐买点儿碘化钾药片儿备着点儿有备无患㊂ ④凌晨２点１７分，这条 关怀 信息被转发㊂之后更多的人加入了转发和评论的队伍，最终上演了全国性的抢盐风潮，导致各地食盐脱销，扰乱社会秩序，使社会舆论偏离良性发展轨道，引发舆论动荡，造成社会的不和谐㊂还有些不实消息虽然非微博首发，但是如果微博意见领袖转发了这条消息，照样会起到推波助澜的作用，尤其是一些加 Ｖ 认证的微博意见领袖，在没有核实信息是否真实的情况下更不应该转发，由于微博 把关人 机制缺失，对信息真伪的核实难度很

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中州学刊２０１４年第４期