第四章顾客购买行为分析

第四章1顾客购买行为分析市场营销的核心就是满足顾客的需求。

企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类顾客的购买行为存并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。

这两种类型的市场中，型，在显著的差异。

消费者市场的特点第一节消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。

消费者消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。

的需求是通过市场得到满足的。

所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。

一、消费者市场的特点（一）消费者市场的概念消费者市场指个消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。

消费品市场或又称生活资料市场、人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，最终产品市场。

消费品市场是一切市场的基础。

（二）消费者市场的特点．从交易规模和交易方式看1，消费需求复杂，随人口消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广）消费者每次购买的商品数量不多，有人的地方就有消费品需求存在。

流动呈现较大的流动性，属于零星购买，但购买次数频繁。

而且销售网点尽量靠需要广泛设立销售网点，营销策略：针对消费者人多面广的特点，尽可能采用小针对消费者小型购买和零星购买的特点，近消费者，尽可能通过中间商销售；包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。

2．从交易的商品看商品的市场生命所需商品花色品种、以及规格复杂多样，消费者市场的需求千差万别，消费品价格需求弹性有大商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。

周期比较短，有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。

一些生活必需品相互替代弹性比较小。

喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，相互之间替代弹性比较大。

例如：毛纺和纯棉都属于面料，也经常相互替代。

营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。

．从购买动机和购买行为看3易受诱导，购买的情感性较强，消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，推销方式和购买时的服务质量影比较容易受广告宣传、属于非专家购买，商品包装和装潢、响。

4．消费者需求的变化人口的迁移会影响到消费者市场的消费市场的需求随着人口的流动呈现较大的流动性，繁荣。

二、消费者市场的购买对象消费者市场的销售对象涉及人们的物质生活和文化生活两个方面的需求，包括吃、穿、1页70-118，第）1993页；苏亚民（58-91，第）1997徐鼎亚（住、用、行等诸多方面。

（一）按照消费者的购买习惯和购买特点对消费者市场购买对象的划分按照消费者的购买习惯，可以将消费者市场的购买对象分为日用品（便利品）、选购品和特殊品。

1．日用品消费者经常需要和随时购买日用品，消费者对日用品的选择性比较小。

牙膏、肥皂、书报、电池、油盐酱醋等都属于日用品。

消费者对日用品的需求有下列特点：第一，购买次数多，不受时间限制，每时每刻都可能购买；为了节约时间，经常就近购买。

第二，消费者对日用品具有一定的消费知识和消费习惯，属于习惯性购买，但有时也有因为被商品的颜色、味道和形状所吸引的冲动性购买。

第三，日用品价格低，消费者不太注重商品的牌号和商标。

营销策略：针对日用品，应该广设销售网点，保证消费者能够随时随地能购买到商品。

2．选购品选购品是指消费者在购买之前一般需要经过挑选、比较以后才购买的那些价格较高、使用时间较长的消费品。

服装、家具、鞋帽、床上用品等都属于选购品。

消费者对选购品的需求有下列特点：第一，购买频率比较低，没有固定的消费习惯，有的消费者喜欢式样新颖的商品对商品的价格不是十分注重和考虑。

第二，有的消费者特别注重选购品的牌号和商标。

第三，有的消费者在购买选购品时，注重价廉物美，对商品的内在质量和外观要求比较高，往往对商品的质量、价格、花色品种和式样进行反复地比较。

因此，消费者对选购品属于选择性购买、理智性购买。

营销策略：（1）对于生产企业，应该不断增加商品的花色品种，注意价廉物美，不断提高产品质量，永创商品名牌。

（2）对于商业部门，使得商业网点相对集中，设立同类商品的一条街，或商店相对集中在某一区域或一条街道，注重质量，讲求经营信誉。

比如，上海原先的华亭路服装一条街，乍浦路美食街和黄河路美食街。

上海的南京路、淮海路、四川路商业街，以及北京的大栅栏、王府井等商业街。

3．特殊品特殊品是指那些价格比较、使用时间比较长的高档消费品。

比如，电冰箱、电视机、洗衣机、空调、高级音箱、高级照相机、高级手表、小汽车。

消费者对特殊品的需求有下列特点：第一，消费者购买频率比较小。

第二，消费者事先具有一定的产品常识。

第三，消费者特别注重商品的商标和牌号。

因袭，消费者对特殊品的购买属于偏爱性、定向性购买。

营销策略：（1）对于生产部门，可以采用委托代销、工商合一或者自产自销等销售方式，注意向消费者介绍商品的性能和维修保养知识，注意提供售后服务，实行包修、包退、包换，并努力提供上门维修安装服务。

（2）对于销售部门，应努力方便顾客选购，销售网点需要相对集中。

（二）按照消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性（即按照商品的耐用程度划分）对消费者市场购买对象的划分按照商品的耐用程度，消费品可以分为耐用品、非耐用品和劳务。

1．耐用品耐用品是指那些使用时间比较长和更换周期比较长的商品。

比如电视机、电冰箱、空调机等。

耐用品被称为家庭的固定资产，消费者在购买耐用品时比较谨慎。

提供比较好维修保养知识的进行介绍、是注意对商品的使用方法、耐用品的营销重点：销售服务（售前和售后）；注重促销宣传，不断提高产品质量，降低产品成本。

2．非耐用品非耐用品的使用次数比较少，甚至只使用一次就需要更换的商品，比如食品、燃料、纸张、牙膏等。

非耐用品的营销重点是：保证商品质量，不断增加商品供应，用及时满足消费者需求的供应来占领更大的市场份额。

3．劳务劳务是指为消费者提供无形服务的经营活动。

比如，理发、洗澡、旅馆、娱乐、修理等。

劳务的营销策略：需要讲求信誉，不断提高服务质量。

我国曾经有“三替”公司。

三、消费者市场的购买者（一）消费者市场的购买者分类消费者市场的购买者包括个人和家庭。

购买者的基本权利包括安全权、告知权和呼吁权。

购买者分为五种角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。

（二）消费者市场的购买目的消费者购买的目的包括生理动机和心理动机。

生理动机主要是满足衣食住行的需要，心理动机主要是满足精神需要。

消费者购买的心理动机又可以具体区分为：求实、求廉、求名、求新、求美、求奇好胜、从众几种。

（三）消费者的购买方式分析消费者何时购买、何地购买，有哪些购买习惯和购买类型。

1．理智型购买：购买时慎重挑选。

2．冲动型购买：购买决策容易受他人诱导。

3．习惯型购买：购买时比较强调商品的品牌。

4．选价型购买：分为选高价和选低价购买两种类型。

5．情感型购买：购买决策时受到个人的情感支配。

6．不定型购买：缺乏购买经验和有关商品知识，没有确定的购买方式。

第二节消费者的购买决策过程一、影响消费者购买行为的因素消费者的购买决策取决于个人的需要与愿望，又受到下列因素的影响。

其中对消费者购买决策影响比较深远的因素包括：社会文化因素、经济因素、心理因素等。

（一）影响消费者购买行为的因素之一：效用最大化原则从经济学角度分析和考察消费者的购买行为和动机。

效用最大化原则，是指消费者购买商品是根据某种商品对自己愿望的满足程度来决定购买和使用的。

根据边际效用递减规律，市场上的任何一个购买者都不会把他全部的收入花费在某一种商品或劳务的消费方面。

现代市场营销学从更深的层次论述效用最大化原则。

首先，从更深层次分析经济因素对消费者购买行为的影响，不仅考虑消费品的边际效用，还考虑价格、质量、竞争等因素。

第二，认为心理因素、社会因素对消费者也有影响。

（二）影响消费者购买行为的因素之二：经济因素1．考虑产品的功能是否与商品的价格相统一。

）高质量、高价格的商品有销路。

1（．（2）低质量、低价格的商品有销路。

（3）质次价高的商品难以打开销路。

2．考虑产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。

价格的高低是针对目标市场的营销环境而言的。

在某一市场上的中价商品，在另一个市场上可能是高价商品，因为不同地区居民的收入差异很大。

同一质量、同一价格的商品在某一市场上受到欢迎，在另一市场上可能会遭受冷遇。

（三）影响消费者购买行为的因素之三：心理因素影响消费者购买行为的心理因素是指：消费者自身的心理活动因素，也称为个别因素。

影响消费者购买行为的心理因素主要包括下列几个方面。

1．心理因素之一：需求需求（demand），就是消费者没有能够实现的愿望。

消费者的需求具有下列基本特点：（1）需求是消费者购买行为的起点，也是市场营销活动的出发点。

（2）人们的需求复杂多变，可以分为多个层次：生存的需要、享受的需要和发展的需要，因此，也可以将消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。

（3）人们的闲暇时间增多以后，享受发展方面的需求越来越多，观赏商品、礼品商品将成为市场需求的重点之一。

2．心理因素之二：动机动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，它激励人们以某种行动达到一定的目的。

人们的需求千差万别，购买动机也有多种。

（1）求实动机消费者以追求商品的使用价值为主要特点。

购物时，追求商品的实惠、使用方便，不大考虑商品的外形美观与否，不容易受社会潮流和各种广告的影响。

比如，购买服装时，不赶时髦，以舒服实用为主。

（2）求安全动机消费者以追求商品使用安全为前提的购买动机，考虑商品在使用过程中和使用以后，是否会对生命安全或身体健康构成影响。

比如，消费者要求交通工具、家用电器、食品、药品、热水器既能够安全可靠，又有利于身体健康。

（3）求廉动机具有求廉动机的消费者：第一，追求商品的价廉物美。

第二，对商品的花色品种、包装以及质量不大挑剔，有时，专门购买一些低档品或者处理商品。

第三，经济收入比较低，或者有勤俭节约习惯的消费者多有此购买动机。

（4）求新动机具有求新动机的消费者：第一，追求商品的时尚和新颖。

第二，重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，比如服装讲求时髦，家庭摆设讲究装饰，对商品的使用程度以及价格的高低不大注意。

第三，经济条件比较的青年男女，以及地位比较特殊的消费者经常有此购买动机。

（5）求美动机具有求美动机的消费者：第一，重视商品的欣赏价值和艺术价值。

第二，购物时，重视商品的造型、色彩、艺术美，重视对人体的美化作用，比如，购买服装时，十分注重内衣和外衣以及上下装的颜色相互协调，并且要求与自己的体型、肤色相互协调。

（6）求名动机具有求名动机的消费者：第一，购买时以追求名牌产品和具有特点的商品。

第二，在购买十分注意商品的商标、牌号、产地、名声以及购买地点。

比如，空调一定要购买春兰空调，冰箱一定要海而冰箱。