波司登品牌营销案例

波司登品牌营销案例
中国制造——中国创造——国际品牌的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路。

“波司登”经过十年来的快速发展，目前已经成长为亚洲规模最大，技术最先进的羽绒服装生产基地。

旗下八大品牌羽绒服产量累计超过一亿件，占据国内防寒服市场的半壁江山，并创造出中国服装品牌一周零售额超三亿元的市场奇迹。

权威部门统计数据，2006年5月，波司登品牌价值竟高达102.2亿元。

到底，是什么魅力让一个“冬天里的行业”能够如此备受青睐呢？
抢占制高点
过去，羽绒服都基本上以功能实用型为主，即保暖，穿着周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登为了让消费者穿着羽绒服的周期更长，消费者区域更广，变功能面包型为时尚薄型。

这样，深秋和初春的北方人都可以穿羽绒服，不穿羽绒服的南方城市冬天也时兴穿羽绒服了，大大扩展了羽绒服的市场空间。

波司登的营销人员通过看电视商业节目、逛商店以及与家人和朋友聊天等日常生活，获得战略性的消费者洞察力。

他们把各种各样的从消费者身上搜集来的信息及时反馈到总公司，公司成立专门的市场分析小组，分析反馈回来的信息，以便了解消费心理和市场变化，并把分析结果反馈到设计中心，设计师根据市场需求对羽绒服的款式、面料等做出合理的调整。

这样，波司登通过从其他品牌中获得的灵感，优化其产品定位，使广告信息集中在能促使消费者购买的产品特征和利益上，既获得了与消费者沟通的最好途径，也能指导开发新产品和熟练运用促销计划。

而羽绒服有较强的季节性，同时也缺乏良好的形象展示，所以“波司登”不是单件的悬挂展示，而是成列的悬挂或摆放展示。

让消费者随时随地都能方便地看到或购买“波司登”的产品，除了商场以外还有专卖店，通过开发更多的分销点，使得大部分消费者是通过逛商店而直接了解波司登品牌的。

同时为适应国际消费环境的变化，波司
登将从原来的单纯重款式和质量，变为在把握国内外消费潮流变化的前提下，注重迎合潮流产品的款式和质量。

为了塑造自己的国际品牌形象，波司登重金导入CIS，引进了国际流行、动感十足的品牌识别系统，并在美、日等68个国家和地区注册了“波司登”商标，加大波司登品牌的出口数量，进入这些发达国家的连锁商业网络，努力改变自己在产品出口贸易中的“打工者地位”。

从珠穆朗玛峰到北极，从北极到南极。

“占领制高点”一直是波司登公司营销思路的主旨，无论企业文化宣传还是产品促销活动。

用别人想不到或不敢想的方式推销企业和产品，思路和做法总是处在最高点、最前沿。

正如波司登掌门人高德康所言：竞争最重要的是靠过硬的产品品质以及独特的产品文化。

永远快一步
90年代中期以前，整个羽绒制品行业由于质量、款式等诸多因素，一直呈现不景气局面。

十几年来，国内羽绒企业市场容量不断扩容。

从市场操作来看，保暖内衣和羽绒服几乎都是春、夏两季蛰伏作局，秋季下水撒网，冬季坐收渔利；从营销渠道而言，两者几乎也可以走同一道路。

但是羽绒服中诸多企业在“波司登”的强大压力下，一直循规蹈矩，还没有经历过你死我活的玩法。

在这一方面，无论是北极绒，还是南极人都信心十足，凭借自己在保暖内衣市场历练出来的绝活顺利切入羽绒衣市场。

波司登对于南极人、北极绒的介入，表面上虽不以为然，但前沿工事的部署却一步紧一步。

波司登的广告大幅增加，1.8亿元的广告投放额创下历年新高。

商场里、展会上、火车站、飞机场、横幅、擎天柱上波司登的名字随处可见。

而全民健康意识的提高以及北京2008年奥运的即将到来，使得波司登传统的羽绒服不断创新，由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能等方向发展。

因为，一个企业、一个品牌，如果不具备在行业内有领导力的产品，就很难谈什么核心竞争力。

没有自主品牌，终将是为他人做嫁衣。

通过品牌产品链的延伸，有助于丰富其品牌内涵，巩固其品牌认知度的同时，提升其品牌形象。

在这样的思路指导下，一系列招商活动分层次展开，波司登逐步涉足保暖内衣行业，以多种形式推广产品、结识经销商、拓展潜力市场。

2004年，波司登又与中科院强强联合，成为中国羽绒服领域惟一使用中科纳米技术的品牌企业，为消费者提供更多具有拒水、拒油、拒污、透气、自清洁功能的中科纳米羽绒服。

2006年，波司登又给消费者制造着更大的惊喜：由中科院理化技术研究所与波司登共同研制了抗菌、防霉、防蛀、防异味“四效合一”健康羽绒服，已经投入市场销售。

对于消费者来说，波司登就代表着永远快一步。

进军“保暖内衣”
我国保暖内衣适销地区共有20多个省市，适销成年人群将有4亿人口以上，其中有购买能力的按50％计算，将有2亿多人是理论上的目标消费群体。

据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等十多家，占据了大部分市场份额。

然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了只注重产品概念，不注重产品质量；经销商队伍不稳定，市场年年招商；重广告，轻终端；恶性促销不断；部分企业诚信度下降等众多不良隐患，许多内衣品牌，因此经营销售量增长不增收，不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，没有收到预期的营销目的。

而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是应该换个品牌，以获得新的市场动力？因此，波司登也看到了这个行业的上升空间，也看到了这个行业存在的弊端与软肋。

经过不断的提炼，波司登进军保暖内衣优势逐渐显现出来。

波司登强大的资金实力，让多年来深受厂家“圈钱”之苦的经销商眼前一亮：背靠大树好乘凉是每个经销商的愿望。

而保暖内衣的竞争如果进一步升级，将直接体现出实力的优势。

在保暖内衣行业诚信度普遍不高，而诚信超过了其它任何行业。

因此，市场制胜的根本还是产品。

营销与服务上波司登提出，让经销商稳赢，是营销成功的关键。

广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等等，都将是让经销商心动的理由。

把经销商当成顾客，服务就是主要内容。

波司登出手迅猛，集结了业内优秀的营销人才、促销
高手、顶尖营销策划机构与培训服务专家，全面改变保暖内衣行业简单、粗放式的营销方式。

波司登花大价钱给经销商做终端的做法，简单、实效。

作为波司登多元化战略的组成部分，其首创的国家发明专利产品“羽绒内衣”在内衣市场差异化竞争中迅速提升了市场占有率。

为了延长波司登集团产品主打原料羽绒的产品线，其成功推出了羽绒防寒内衣，这是一次重大的技术革新和突破。

经过了多年发展的保暖内衣行业，即将从低端的价格竞争向个性化、差异化竞争转变，内衣市场的需求也在向着表达自我个性的外观路线和实用至上的功能性路线发展，波司登羽绒内衣掀起新一轮内衣革命。

自主品牌创造市场
2005年，配额制度正式成为历史，世界经济一体化带给中国服装行业更多的发展机遇。

要实现创世界名牌这一目标，最根本的还是发展名牌战略，在提高产品科技含量、培育推广自主品牌和促进企业效益型增长上狠下功夫。

波司登借船出海，加快品牌的国际化推广。

在经营好俄罗斯、美国等境外专卖店、分公司的基础上，立足海外融资、融智，充分利用全球市场资源实现国际化的目标。

通过进一步创新国际营销渠道、完善销售网络，加快拓展欧盟市场，使“波司登”这个中国自主品牌叫响整个世界服装市场。

羽绒服是冬季产品，所以波司登的国际化首先从俄罗斯开始，1993年波司登在俄罗斯开了工厂，虽然中途撤掉了，但毕竟迈出了国际化的第一步。

波司登曾在纽约曼哈顿第七大道成立美国分公司，在当地聘请优秀设计师，同时聘用熟悉当地市场、善于经营管理的专业人士负责市场拓展。

3年来，价格适宜、款式风格与营销模式贴近美国消费者的波司登羽绒服逐步得到连锁经营商的广泛认可，营业总额达8000万美元。

因此，美国杜邦公司借波司登中国驰名商标的优势，推广杜邦产品；在国外，波司登羽绒服可以使用“杜邦－波司登”标识，借助杜邦跨国公司的知名度，让各国消费者熟
悉和接受波司登品牌。

要打国际品牌，首先在国内市场要牢牢站稳脚跟。

在拓展国际市场取得经验后，波司登公司确立了立足海外融资、融智，充分利用全球市场资源实现国际化的目标。

目前，波司登产品已经进入美国、日本、加拿大、瑞士等国家高端消费品市场。

在纽约、东京、温哥华、巴黎这样的时尚之都，在最繁华的商业街上，都能找到“波司登”的品牌标志，都能看到穿着波司登羽绒服的各国消费者。

自1997年至今，波司登连续10年代表中国防寒服向世界发布流行趋势，成为服装界发布年代最长、代表品牌最久、时尚导向最强的成衣类单品发布。

从1997年略显青涩稚嫩的时尚捕捉，到2006年洗练优雅的简约大气，十年来波司登“家有好女初长成”，俨然成为中国冬装领域的风尚领舞者。