产品整体概念、产品组合与产品开发(ppt 32页)
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
营销管理PPT
产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
•2020/7/20
•
产品整体的层次
•2020/7/20
•
产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
•2020/7/20
•
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
•2020/7/20
•
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
•2020/7/20
•
产品整体（Product Concept)
•2020/7/20
•
产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品＝实体＋服务。
•2020/7/20
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产品整体的层次
•2020/7/20
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产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
•2020/7/20
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
•2020/7/20
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
•2020/7/20
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产品整体（Product Concept)
•2020/7/20
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
任务一 正确理解产品整体概念 ppt课件
3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 任务一 正确理解产品整体概念
无形服务与有形产品的区别
有形产品
实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
小思考：
请分析手机的三个层次分 别包括什么？
产品组合的相关概念（P67）
❖ 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业 所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的 企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。
❖ 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之 间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来 分析。
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
无形服务
非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
任务一 正确理解产品整体概念
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
Байду номын сангаас
质量
款式
保证
任务一 正确理解产品整体概念
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 任务一 正确理解产品整体概念
无形服务与有形产品的区别
有形产品
实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
小思考：
请分析手机的三个层次分 别包括什么？
产品组合的相关概念（P67）
❖ 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业 所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的 企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。
❖ 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之 间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来 分析。
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
无形服务
非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
任务一 正确理解产品整体概念
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
Байду номын сангаас
质量
款式
保证
任务一 正确理解产品整体概念
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品整体概念ppt课件
ppt课件. 15
作业
分析旅馆产品的五个层次？
ppt课件. 16
17
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
ppt课件. 6
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品核心 产品五 Nhomakorabea次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
ppt课件. 7
第一节 产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖ 核心产品/core product ❖ 形式产品/basic product ❖ 期望产品/expected product ❖ 延伸产品/augmented product ❖ 潜在产品/potential product
市场营销
1
本节课主要内容
主要内容
内容知识梳理 复习回顾
产品的整体概念 小结
作业
ppt课件. 2
作业点评
作业态度
知识点掌握 采取措施
全部同学都按时上交了作业，大 多数同学对作业认真。
个别同学作业存在抄袭的现象。
能够结合已学知识概括，但遗漏 知识要点。 补充改正
ppt课件. 3
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
10
ppt课件.
案例
❖ 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进 口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交 织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫 系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰 性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升 生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计 思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导 “家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人 为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先 进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费 者。
作业
分析旅馆产品的五个层次？
ppt课件. 16
17
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ppt课件. 6
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品核心 产品五 Nhomakorabea次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
ppt课件. 7
第一节 产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖ 核心产品/core product ❖ 形式产品/basic product ❖ 期望产品/expected product ❖ 延伸产品/augmented product ❖ 潜在产品/potential product
市场营销
1
本节课主要内容
主要内容
内容知识梳理 复习回顾
产品的整体概念 小结
作业
ppt课件. 2
作业点评
作业态度
知识点掌握 采取措施
全部同学都按时上交了作业，大 多数同学对作业认真。
个别同学作业存在抄袭的现象。
能够结合已学知识概括，但遗漏 知识要点。 补充改正
ppt课件. 3
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
10
ppt课件.
案例
❖ 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进 口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交 织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫 系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰 性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升 生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计 思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导 “家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人 为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先 进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费 者。
产品策略PPT教案
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
29
二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
30
1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
2277
电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
28
二、产品组合策略类型
产品组合策略：企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
31
2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
产品整体概念课件
PPT学习交流
4
第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运 行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换 部分。
PPT学习交流
13
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号注明在产品、 产品包装及各种形式的宣传品上面。包括 品牌名称和品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
PPT学习交流
14
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
PPT学习交流
18
营销视野 名车品牌大观
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
PPT学习交流
19
营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
PPT学习交流
20
商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用：
• 有利于消费者识别产品，指导购买；
• 有利于维护消费者的利益；
• 有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
• 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；
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02.08.2020
8
产品整体概念的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保证
购买者期望得到的一系列属性与条件
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
品质
式样
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
02.08.2020
9
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
12
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
02.08.2020
13
产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为 PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为 止的周期性变化的过程
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
02.08.2020
11
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
产品策略
思考题 ❖需要与需求的区别是什么？ ❖何谓市场营销？ ❖交易营销与关系营销的不同点是什么？ ❖简述市场细分的依据
02.08.2020
2
关系营销
❖ 内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进 行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时 终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实 现”(Gronroos，1996)。
营销目标
导入期
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
建立知名度， 鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
最大限度地占有 市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中回升 回升 减少 落伍者 减少
压缩开支，榨 取最后价值
02.08.202002.08.2020
长期关系
营销部门
跨部门整合营销
多销获利
营销整合获益
实现并重新分配价值
营销本身也创造价值
对立冲突
双赢
有限承诺
高度承诺
有限参与、适度联系
高度参与、紧密联系
4P
4C
02.08.2020
4
证券公司的市场细分
❖依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛 使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将 客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人 将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大 中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。
5
产品策略
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
02.08.2020
6
学习目标
❖了解产品的整体概念 ❖掌握产品组合策略 ❖阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ❖明确新产品开发的程序
02.08.2020
7
产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖核心产品/core product ❖形式产品/basic product ❖期望产品/expected product ❖延伸产品/augmented product ❖潜在产品/potential product
02.08.2020
14
2.PLC的阶段划分
02.08.202002.08.2020
15
目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
彩 电
02.08.2020
打字机
传 呼 机
16
二、 PLC各阶段的特征与营销对策
1.PLC各阶段的特征
销售量 销售速度 成本 价格 利润 目标顾客 竞争者
❖ 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
▪ Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？
❖ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
渠道等方面的相关程度
02.08.2020
施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。
02.08.2020
3
交易营销与关系营销的区别
比较内容
关注核心 营销范围与对象 营销导向 营销行为 营销实施 营销职能 营销作用 与顾客关系 顾客服务 顾客参与度 理论基础
营销类型
交易营销
关系营销
交易的产生
建立良好关系
目标市场
利益相关者
产品性能
顾客价值
间断、短暂、一次性
❖ 关系营销的主要特点是：①它将关系从顾客关系扩展为相关 利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、 供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。 六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；② 它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系 (双赢)；③关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节 约成本，提高利润；④关系营销以关系为中心，以保持顾客， 实现顾客价值最大化为目标；⑤关系营销是由各职能部门实
❖依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变 量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频 率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增 强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符 合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可 以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一 旦形成不易改变。
02.08.2020
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
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产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
❖ 产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
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2.LPC各阶段的营销策略
❖ 导入期
(1)价格与促销手段配合运用
促销
高
低
价高 格
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
(2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销
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❖成长期——调整 4P(product;price;place;promotion)