一树立正确的市场营销观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
市场管理毕业论文
市场管理毕业论文市场管理是企业管理的重要内容,在当前企业竞争进一步加剧的背景下,企业竞争成败的关键在于市场管理水平的高低。
下文是店铺为大家搜集整理的关于市场管理毕业论文的内容，欢迎大家阅读参考!市场管理毕业论文篇1试论企业市场营销管理的对策在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应，全方位地满足顾客的意愿，并通过满足需要来实现企业的营销目标。
因此，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。
由于我国企业的市场营销管理存在很多问题，严重地制约着企业的进一步发展。
所以，应该对企业的市场营销管理所存在的问题提供解决方法。
一、树立正确的市场营销观念市场营销观念是营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销的变迁而不断演变的。
市场营销观念的演变大致经历了生产观念，推销观念，市场营销观念，营销战略观念等四个阶段。
1.生产观念生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。
由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低，以物美价廉的商品供应市场。
2.推销观念推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。
加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。
3.市场营销观念市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。
4.营销战略观念企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训的综合机制。
二抓产品开发，提高市场占有率。
把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”。
市场营销观念案例
市场营销观念案例市场营销是企业发展的重要组成部分，也是企业在竞争激烈的市场中立于不败之地的关键。
市场营销观念的正确与否直接关系到企业的发展方向和市场地位。
下面我们通过一些案例来分析市场营销观念在实际中的应用和影响。
首先，我们来看一个成功的市场营销案例——苹果公司。
苹果公司一直以来都以其独特的品牌形象和创新的产品而闻名。
苹果公司一直秉承“以人为本”的市场营销观念，注重用户体验和产品质量。
他们不断推出具有创新性和独特性的产品，比如iPhone、iPad等，吸引了大批忠实的消费者。
同时，苹果公司还注重营销渠道的建设，通过线上线下的多种渠道，将产品推送到消费者面前。
这种市场营销观念的成功应用，使得苹果公司在激烈的市场竞争中始终保持领先地位。
其次，我们来看一个失败的市场营销案例——诺基亚公司。
诺基亚曾经是手机市场的霸主，但由于其市场营销观念的滞后和保守，导致了公司的衰落。
诺基亚长期以来只注重产品的研发和制造，忽视了市场营销的重要性。
在智能手机兴起的时代，诺基亚没有及时调整自己的市场营销策略，导致了市场份额的不断下滑。
这说明了市场营销观念的重要性，一家企业如果忽视了市场营销，就很容易被市场淘汰。
通过以上两个案例，我们可以看出市场营销观念在企业发展中的重要性。
正确的市场营销观念能够帮助企业树立良好的品牌形象，吸引更多的消费者，提升产品的竞争力。
而错误的市场营销观念则可能导致企业的失败和衰落。
因此，企业在制定市场营销策略时，务必要树立正确的市场营销观念，注重产品创新和用户体验，同时加强营销渠道的建设，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总之，市场营销观念是企业发展的重要组成部分，对企业的发展起着至关重要的作用。
通过以上案例的分析，我们不难发现，正确的市场营销观念能够帮助企业获得成功，而错误的市场营销观念则可能导致企业的失败。
因此，企业在制定市场营销策略时，务必要树立正确的市场营销观念，才能在市场竞争中立于不败之地。
一树立正确的市场营销观念
苹果公司注重技术创新和产品升级，不断推出具有创新性的产品。例如，iPhone的出现 改变了智能手机市场的格局，iPad的推出则开创了平板电脑市场的新纪元。通过创新驱动 ，苹果公司在市场上保持了竞争优势。
品牌形象
苹果公司注重品牌形象的塑造和维护，通过独特的品牌文化、广告宣传等方式，树立了高 端、时尚的品牌形象。这种品牌形象让消费者对苹果产品产生了更高的认可度和忠诚度。
预见性判断
通过数据分析等方式，对未来市场 趋势进行预测，指导企业提前做好 准备。
注重品牌和口碑建设
塑造品牌形象
通过独特的品牌定位和形 象塑造，使企业在消费者 心中留下深刻印象。
提升品牌价值
通过品牌传播、创新和差 异化等方式，提高品牌知 名度和美誉度。
口碑营销
通过消费者之间的口口相 传，建立良好的口碑，降 低营销成本。
掌握市场趋势
密切关注市场动态和行业趋势，以便在市场变化时迅速调整营销策略，抢占先机 。
分析竞争环境
了解竞争对手的产品、价格、渠道等，从中找出自身的优势和不足，制定有效的 竞争策略。
注重品牌形象和口碑建设
品牌形象塑造
通过统一的视觉形象、品牌故事、企业文化等来塑造独特的 品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和好感度。
与设计。
重视顾客满意度和忠诚度，以 建立长期客户关系为目标。
社会营销观念
将企业利益与社会利益相结合，关注社会责任和可持续发展。 不仅关注市场需求，还要考虑社会价值和环境保护等因素。
通过创新和合作实现企业与社会的共同发展。
02
正确的市场营销观念
以消费者需求为中心
01
02
03
了解消费者需求
深入了解消费者的需求和 痛点，进行有针对性的产 品设计和营销策略。
市场营销观念的主要内容以及对目前企业营销管理有何启发
市场营销观念的主要内容以及对目前企业营销管理有何启发市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的发展经历了生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念的演变过程。
具体来说，生产观念观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
推销观念认为因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
市场营销观念认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
社会营销观念认为：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销。
运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求，树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。
通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。
市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
市场营销观念的缺点：导致自然资源的消耗，影响企业和人类的可持续发展，忽视了营销活动对环境的不良影响，请示目标市场中消费者的需求，导致过度竞争，资源浪费。
所以现在营销观念在转变。
从单一的营销目标向多市场的营销目标转变，以物为本为本的营销观念向以人为本的营销观念转变，从静态营销向动态营销观念转变。
市场营销基础理念
案例
甲
居民不穿鞋，此岛无市场，我 即返回。
居民不穿鞋，是个大市场，准备 把公司的生产的鞋子卖给他们。
乙
居民不穿鞋，原因是脚疾……部落首领
丙
阻力大，必须采取6PS；此岛大市场， 预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美
元，收益率约15％。
二、企业营销观念的演变过程
企业营销观念在一定的历史条件下产生， 随着营销环境的变化而变化。
营销经典语录
观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、 习惯决定性格、性格决定命运。
任务二 企业营销观念
学 习 目 标
1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展
任务二 企业营销观念
学习内容
企业营销观念的演变 现代营销观念的核心 现代营销观念的发展
一、现代营销观念的四大核心之一
——目标市场
目标市场涵义 确定目标市场的主要意义
二、现代营销观念的四大核心之二
——消费者需求
1 “满足消费者需求”的内涵 2 实现“顾客让渡价值最大化” 3 顾客满意和顾客忠诚
（一）“满足消费者需求”的内涵
1 满足消费者对某一种产品的全部需求 2 满足消费者不断变化的需求 3 满足不同消费者的需求
例子：
亨利.福特 说： 不管你要 什么颜色 的车，我 永远只生 产黑色的 车！
（二）产品观念
以质量为中心，我能生产最好的
产品观念
经营思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品
只要产品好，不愁销不掉。 企业主要任务是：
不断提高质量，精益求精。 口号是：
企业在市场营销中需要树立以下十种观念
企业在市场营销中需要树立以下十种观念一是全局观念。
企业在市场营销中要正确处理企业利益与行业全局利益的关系，在两者发生冲突时，要自觉服从全局利益，维护行业持续、稳定、健康发展的大局。
二是用户观念。
指企业营销活动要以满足消费者需求为中心。
企业产品只有得到消费者的承认，其价值才能实现。
企业要以用户需求作为营销活动的出发点，按照用户需求组织市场营销活动，以用户是否满意作为营销活动的衡量标准。
由于用户需求是不断变化的，所以企业必须研究市场变化，保证消费者需求得到满足。
三是法制观念。
企业在市场营销中要严格执行国家和行业的各类法规条例，并学会运用法律武器维护企业的正当权益。
四是人才观念。
企业在市场营销中要注重人才的培养、选拔和使用，做到人尽其才，并实行全员培训，重视人才开发。
五是效益观念。
企业在市场营销中要把讲求效益作为营销行为的出发点和归宿点，用尽可能少的劳动占用和劳动消费，提供尽可能多的符合社会需要的产品，使企业获得适当的利润。
六是竞争观念。
企业在市场营销中要敢于竞争和善于竞争。
敢于竞争是指企业要有自立意识，不畏强手，敢打敢胜。
既要参与省内竞争、国内竞争，还要有参与国际市场竞争的勇气和实力。
善于竞争是指企业要充分了解本企业的优势和不足，注意扬长避短。
七是战略观念。
企业在市场营销中要高瞻远瞩，审时度势，立足现实，放眼未来；要通过研究和制定市场营销战略，注重开发未来的市场，创造和满足新的需求。
八是信息观念。
企业在市场营销中，要注重市场信息的搜集、整理和使用，要在组织上、措施上保证市场信息来源广泛、渠道畅通、加工整理准确适用。
九是时效观念。
企业在市场营销中要注重节约时间，讲求效率。
当今社会“时间就是金钱，效率就是生命”，必须学会争时间、抢速度，以快取胜，不失时机地抓住战机，不断开辟新的市场。
十是创新观念。
企业营销工作应不断有所突破，有所创新。
随着消费水平的提高，人们对企业提出了更高的要求。
企业要顺应时代要求，用新观念指导经营，用新方式搞活市场，用新策略应对竞争，用新产品和新服务满足消费者需要。
市场营销基础(第二版) PPT课件完整版
2021年10月
（一） 原理篇
项目一树立正确的营销观念 项目二分析市场营销环境
项目一 树立正确的营销观念
任务一掌握市场营销的基本概念
一、市场的核心概念
需要、欲望和需求,是市场营 销学所要研究的最基础的概念,也 是市场营销活动的出发点和根据。
(一)需要
1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4.尊重需要 5.自我实现需要
二、市场营销岗位
(一)营销总监
• 营销总监是一个公司负责所有市场工作的高级领导职 位,他的工作可能有很多方面,但其核心职责主要是四 大类工作,其他工作大多是为这四大类工作服务的,这 四大类工作分别是:负责主导公司的中、长期市场战 略规划和年度实施计划的制定;负责公司新产品的规 划;负责公司品牌的规划、传播和市场队伍的建设和 管理;负责销售渠道、零售终端的规划,监督营销工具 的开发以及销售队伍的支持和培训。
任务四 锁定目标顾客
• 目标市场营销是现代战略营销的核心,包括 市场细分、目标市场选择和定位三个环节。
• 一、市场细分
• (一)市场细分的概念与作用
• 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需求、购买行为和 购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群 市场的过程。
3.消费者购买决策过程
任务三 使用市场调查工具
• 一、市场调查的内涵 • (一)市场调查的含义与作用 • 1.市场调查的含义
• 市场调查是市场营销活动的起点,它是通过一定的科学方法 对市场进行了解和把握,在调查活动中收集、整理、分析市 场信息,掌握市场发展变化的规律和趋势,为企业进行市场 预测和决策提供可靠的数据和资料,从而帮助企业确立正确 的发展战略。
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项目一树立正确的市场营销观念
案例导入: 流行美：饰品消费新观念
问题引入:
1、市场营销的核心是什么？ 2、流行美持有什么样的营销观念？ 3、流行美的成功说明了什么？
一、市场营销的含义
（一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念
一、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
（一）市场营销的基本含义
1、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普·科特勒（PhiliP Kotler）在 他的《营销管理》第10版中从社会角度对营销的定义
定义3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同 别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念， 只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营 销”。
项目一 树立正确的市场营销观念
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1. 了解市场营销的含义 2. 熟悉市场营销的几个核心概念 3. 掌握正确认识市场营销的观念 4. 了解市场营销理论的新发展
能力
1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高
项目一 树立正确的市场营销观念
举例说明。 3．交易和交换有何区别？举例说明。 4．“市场营销人员并不创造消费者需
要，而是影响消费者欲望”这句话对 吗？说明理由。
二、市场营销观念的发展
（一）市场营销观念的演变 （二）市场营销观念的新发展
二、市场营销观念的发展
（一）市场营销观念的演变（p8-20)
1、生产观念： （19世纪末---20世纪初）
市场＝人口＋购买力十购买欲望
营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济
活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有
价之物作为交换的人。
从三个层面来认识市场营销
作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
训练与练习
1．何谓市场营销？举例说明。 2．你怎样认识需要、欲望和需求的？
1、市场营销的基本含义
美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义：
定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产 者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这 一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产 经营过程中的突出地位。
定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务 和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施， 实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定 义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、 计划、执行与控制的管理活动。
——乔伊·吉拉德
点精
市场营销在我们的生活中无处不在，我们 大家都需要了解它。
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。
菲利普.科特勒
学习情境一 正确认识营销
项目一 树立正确的市场营销观念
1.1市场营销的含义 1.2市场营销观念的发展 1.3顾客让渡价值与顾客满意理论
或“无形体” 。 注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，
得到某种利益。
价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本
身给人们所带来的极大的基本含义
2、市场营销的几个核心概念 （3）交换、交易
教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践 教学为主线，建立多渠道、获取式教学系统的 教学方法体系。
551能力链
学习参考资料介绍
书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉 报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》
《中国商报》《市场报》《今日商报》 《广东商报》《市场经济导报》
学习参考资料介绍
参考网页： 中华营销网、现代营销网、国际市场总 监网、世界经理人、中国营销传播网、 网络营销资源网、营销与市场、中国营 销网、营销市场、销售与市场等等
送给学生的营销格言：
•世界会向那些有目标和远见的人让路。
——冯两努 •销售世界上第一号的产品——不是汽车，而
是自己。在你成功地把自己推销给别人之前， 你必须百分之百的把自己推销给自己。
（1）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且 价格低廉的产品。
（2）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什 么产品。
（3）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、 降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因 此，生产观念也称作“生产中心论”。
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取 得所需物的行为。 交换不是一次性的活动，而是一个过程。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（4）市场、营销和营销者
市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。
欢迎大家走进营销 大课堂
课程介绍
学习目标
一、掌握营销的基本理论 二、树立营销的思维观念 三、注重营销的策略应用 四、解决营销的实际问题 五、注重营销的创新活动
课程建设总体思路
培养目标：培养基层岗位的销售、营销策划专 项技能与综合技能。
教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实 用能力为根本。
教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立 “551能力链”教学内容体系。
教学重点
1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论
教学难点
1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用
项目一 树立正确的市场营销观念
【任务导入】 到1-2家企业了解其营销观念，并说明为什么
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（1）需要、欲望、需求
需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受 状态。
欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的 的要求。
需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个 具体产品的欲望。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（2）产品、价值和满足 产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体”