传播学 第十一章 传播效果的研究19页

有限效果论
1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因， 它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间 环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改 变，而是对他们既有态度的强化。
3．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个 条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中 介因素本身也在促进人们态度的改变。
和扩大的过程。
二、传播效果的类型
从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从 与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预 期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、 消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一些效果的 中间形态。
1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对 媒介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常作 为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
and two-step flow of communication) 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
两级传播理论
大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经 过“意见领袖”这个中间环节。
意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并 对他人施加个人影响的人物。
特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大
霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进 了传播学领域．二是他的研究揭示了传播效果形成 的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果 观提供了重要的依据。
信源的可信性
传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度 而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传 播者，人们对它的接受程度是不一样的。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
表明大众传播拥有极大的影响力
“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过 分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播 效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众 传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了 过于简单的描述。
传播流（communication flow）
传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环 节“流”向传播对象的社会过程。传播流可以分为 信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔 德《人民的选择》（1944年）、卡兹《个人的影响》 （1955年）、罗杰斯《创新与普及》（1962年）、 克拉帕《大众传播效果》（1960年）。
2、短期的非预期效果。（动作片） 3、长期的预期效果。（政策、制度） 4、长期的非预期效果。
传播效果的类型
预期效果
个人的反应 媒介集中宣传 报道活动
推广和普及 知识的传递
短期Biblioteka 长期个人的自发反应 集合的自发反应
社会化 社会控制 媒介与社会变革
非预期
一、“子弹论”（魔弹论、皮下注射 论）
核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量， 它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它 们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们 的行动。
霍夫兰
霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验 心理学教授，是传播学奠基人之一。二战期间任美 国陆军部心理实验室主任，1953年出版了《传播与 说服》。
霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件， 如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者 本身的属性条件等等。
第十一章 传播效果研究
传播效果的概念 传播效果概念双重含义的区别与联系 传播效果的三个层面
狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上 引起的心理、态度和行为的变化。
广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活 动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。
效果的三个层面：认知、心理和态度、 行动； 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化
4．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制 约。
5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信 源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影 响。
多级传播
美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分 为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息 流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程 的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信 息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者 则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过 虑。
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。