组织形象
如何塑造组织形象
如何塑造组织形象如何塑造组织形象组织形象是指一个组织在公众心目中的整体形象和形象定位。
一个良好的组织形象是获取和维护客户、投资者和员工信任的重要因素。
塑造组织形象需要综合运用多种手段和策略，下面将详细介绍如何塑造组织形象。
首先，组织应该有清晰的品牌定位和价值观。
品牌定位是组织的核心概念，它包括组织的使命、愿景和价值观，以及组织在市场中的竞争优势和定位。
组织应该明确自己要提供的价值，并把这些价值传达给目标受众。
此外，组织的价值观应该得到员工的认同和践行，形成组织文化和行为准则。
其次，组织应该注重品牌形象的管理和传播。
品牌形象是组织在公众心目中的影响力和认知度，它可以通过产品、服务、员工和企业文化等方面的表现来塑造。
组织应该注重产品和服务的质量和创新，以提高顾客满意度和口碑。
同时，组织应该培养专业、友善和高效的员工形象，建立良好的员工关系和企业文化，争取员工的认同和忠诚度。
此外，组织应该注重媒体关系管理和品牌传播，通过媒体宣传、公关活动和社交媒体等渠道来提高品牌知名度和形象认可度。
再次，组织应该注重社会责任和公益事业。
组织的社会责任和公益行动是塑造组织形象的重要方面。
组织应该关注环境保护、员工福利、社区发展和教育支持等社会问题，通过积极参与公益事业来回馈社会。
此外，组织应该倡导诚信经营和道德价值观，树立良好的企业公民形象。
最后，组织应该注重顾客关系的管理和维护。
顾客是组织的核心利益相关方，他们的满意度和忠诚度对组织的形象和发展至关重要。
组织应该注重顾客关系的建立和维护，了解顾客需求和期望，提供个性化的产品和服务，及时解决顾客的问题和投诉，增强顾客的信任和满意度。
总结起来，塑造组织形象需要从多个方面入手，包括品牌定位和价值观、品牌形象管理和传播、社会责任和公益事业，以及顾客关系的管理和维护。
组织应该注重内外一致，通过实际行动和形象呈现来塑造和传达组织的核心价值和竞争优势。
同时，组织应该持之以恒地关注和调整组织形象，以适应市场环境的变化和顾客需求的变化。
公共关系学ch组织形象塑造
三、塑造组织形象的基本步骤
组织现有形象调查 组织形象框架的设定(组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定) 组织形象方案的论证 组织形象的推广(对内和对外宣传) 组织形象的巩固和矫正
案例：麦当劳在中国
麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标 麦当劳的经营哲学： 质量
为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制 度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前， 都必须经过一系列周密的品质保证系统。 服务 快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的 原则。 清洁 从厨房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、 舒适、愉悦的用餐环境。 价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使 顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。
• 对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度
合作的伙伴关系。
• 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。
• 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利
润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。
• 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。
以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级 1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。 (取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度)
2020年自考《公共关系学》讲义第九章
第九章组织形象策划与CIS管理一、组织形象的概念组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。
组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
二、组织形象分类★★★（一）组织内在形象和外在形象这是以组织内外在表现来划分的。
内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。
外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。
（二）组织实态形象和虚态形象这是按照主客观属性来划分的。
实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。
诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于组织的实态形象。
虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。
（三）组织内部形象和外部形象这是根据接受者的范围划分的。
外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要就是指这种外部形象。
内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。
（四）组织正面形象与负面形象这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。
社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。
任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的。
（五）组织直接形象和间接形象这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。
公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象是直接形象。
通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。
直接形象比间接形象更能够决定整个组织形象。
（六）组织主导形象和辅助形象这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。
公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。
CIS——组织形象
❖ “真”和“蒸”理念传达具体表现为：“16代 祖传秘方，近千年去粗取精，苦心成就的 ‘真功夫’85道原料选材工序，近乎苛刻的 精细功夫，±0.3毫克的电脑配料误差，电子 化称量掌控，无可挑剔的硬功夫。32位国家 级营养调味大师，用调料征服味觉的好功夫 103℃的标准“蒸”温控制，不温不火，恰到 好处，真正留住食物精华的蒸功夫。”
❖ （4）交通运输工具应用系统。餐饮连锁企业的运 输工具包括各类企业内用的小推车、派送车、运货 车和贵宾用车等。这些工具是一种流动的信息载体， 它们具有频繁的曝光率。在运输工具外表喷上企业 标志、标准字及理念口号，可以实现传播品牌信息 的作用。
❖ 附图：“真功夫”送货车的企业形象应用。 ❖ （5）办公用品应用系统。各类办公用品是传递餐
❖ 2．视觉应用要素的导入。 ❖ 餐饮连锁业的视觉应用系统主要分为店面环境、顾客用品、
员工服饰、交通运输工具、办公用品和广告宣传，共同构成 了环境品牌形成的视觉基础。 ❖ （1）店面环境应用系统。对餐饮连锁经营者来说，餐饮店 是消费者直接进行消费的场所，因此，店面环境能给消费者 留下最直接的印象。店面环境包括了店外环境和店内环境， 店外环境主要是指门头的设计和装饰，店内环境则主要指室 内的装饰、装潢以及硬件化的布局。 ❖ 餐饮连锁店的店面环境应用系统必须具备以下特点：首先， 最基本的要求是能清晰地显示出它是商业建筑。其次形象和 风格必须反映餐饮连锁经营的特点，即将企业的VI基础要素 有机地应用到环境中去，使路人在较远距离的不同方向都能 清晰辨认，留下深刻的印象。再次，必须与周围商业设施环 境相区别，向顾客显示一种特殊形象以区别竞争者。还要保 持室外具有较高的能见度，保证店铺周围人群能清晰看到店 铺外观标志和店内环境布局，同时店内应该空间充裕，清新 雅致。最重要的一点是方便顾客的出行。
公共关系的组织形象
建立信息收集和报告制度
通过多种渠道收集相关信息，定期或不定期向决策层报告， 确保信息的及时性和准确性。
危机应对策略制定
01
分析危机性质和影响范围
对危机进行深入分析，明确危机的性质、来源、影响范围及可能的发展
趋势。
政府机构组织形象塑造案例
新加坡政府
通过高效的公共服务、廉洁的政府形象和前 瞻性的城市规划，塑造了现代化、有序和可 信赖的政府形象。
美国政府
在应对全球危机和挑战时，展现出强大的领导力、 国际影响力和民主价值观，塑造了自由、民主和强 大的组织形象。
中国政府
在推动经济发展、社会进步和国际合作方面 ，展现出高效、稳定和负责任的政府形象。
收集反馈信息
通过市场调查、媒体监测等途径，收集目标受众对组 织形象的看法和意见。
调整策略措施
根据评估结果和反馈信息，及时调整形象塑造策略和 措施，确保目标的实现。
04
组织形象传播手段
大众传播媒介
1 2 3
报纸与杂志
通过定期发布的报纸和杂志，可以传达组织的最 新动态、重要事件和成就，增强公众对组织的认 知和了解。
公共关系的组织形象
目录
• 组织形象概述 • 组织形象构成要素 • 组织形象塑造策略 • 组织形象传播手段 • 组织形象危机管理 • 组织形象塑造实践案例分享
01
组织形象概述
定义与内涵
组织形象是社会公众对组织整体的综合印象 和评价。
组织形象是组织的精神理念、行为规范、视 觉识别等各方面的综合体现。
独特且易于识别的组织标 识能够增强组织的辨识度， 提升组织形象。
公共关系的核心—组织形象
公共关系的核心—组织形象一、组织形象的定义组织形象是指公众对一个组织的具体印象、信任、认同和评价等。
它是一个组织在公众心中的形象，也是组织对外展现出来的形象。
组织形象由多个因素构成，包括组织的文化、价值观、品牌形象、产品质量、服务态度等。
二、组织形象的重要性组织形象对于一个组织的发展和成功至关重要。
首先，组织形象可以塑造组织的认知和形象定位。
一个积极、正面、具有信任和形象的组织形象能够提升公众对组织的信任感和认同感，从而增加组织的影响力和竞争力。
其次，组织形象对组织的合作伙伴选择和合作伙伴关系建立也有重要影响。
有良好组织形象的组织容易获得更多的合作机会，吸引更多优秀的合作伙伴，从而提高组织的资源和竞争力。
最后，组织形象对于公众的认可和支持也起着至关重要的作用。
组织形象的好坏直接关系到公众对组织的信任和支持，有利于组织获取更多资源、发展更多机会。
三、组织形象的塑造1. 定义核心价值观：一个组织的核心价值观是构建组织形象的基础。
通过明确组织的使命、愿景和价值观，可以形成一种有吸引力的组织文化，并以此向公众传递组织的核心价值观。
2. 建立品牌形象：品牌形象是组织形象的重要组成部分。
通过科学的品牌战略，明确品牌的定位、特色和识别度，建立一个有个性和独特性的品牌形象。
同时，通过一系列的品牌推广活动，提高公众对品牌的认知度和对品牌的好感度。
3. 提供优质产品和服务：优质的产品和服务是提升组织形象的关键。
组织应注重产品的和服务的质量和创新，不断提高产品的竞争力和服务的满意度。
4. 开展社会责任活动：开展社会责任活动是建立组织良好形象的重要手段。
通过关注社会问题、参与公益活动等方式，传递组织的社会责任感和社会公民形象。
四、组织形象的维护1. 建立沟通渠道：与公众建立良好的沟通渠道是组织形象维护的关键。
通过建立一个透明、互动的沟通平台，及时回应公众的关切和反馈，增加公众对组织的了解和认同。
2. 构建关系网络：组织应积极地与相关的利益相关者建立良好的关系网络，包括政府、客户、供应商、员工、业界同行等。
第六章 组织形象建设
第三节
组织识别系统的策划
一、理念识别系统 理念识别系统（ＭｉｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙＳ ｙｓｔｅｍ，ＭＩＳ）是一个组织在精神范畴的 存在形式，如组织理念、组织文化、价值观念、 经营思想等方面区别于其他组织的识别系统。Ｍ ＩＳ的途径有以下几种。 • （一）培育个性化的组织精神 • （二）确立具有特性的经营理念 • （三）设计具有感召力的形象口号
二、行为识别系统
ＣＩＳ是将组织理念转化为组织行为的 “物化” 过程。人们将组织理念的行为转 化方式称作行为识别系统（Ｂｅｈａｖｉ ｏｒＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ，Ｂ ＩＳ）
（一）ＢＩＳ的内容 对内活动主要有以下方面内容：①组织 的经营管理活动；②组织内部的员工信息 沟通活动；③员工教育； ④ 生活福利与工 作环境改善活动；⑤ 对股东的传播活动； ⑥ 劳动保护政策。 对外活动主要有： 市场调查； 产品开 发； 公共关系活动； 促销活动； 流通对策； 销售代理商、金融与股市对策； 社会公益 活动、文化活动； 与主管部门、政府职能 部门的关系等
（三）组织形象定位的方法
• １． 个性张扬的定位方法
• ２． 优势表现的定位方法
• ３． 公众引导的定位方法 • ４． 形象层次的定位方法 • ５． 对象分类的定位方法
三、设计组织形象的主要任务和步骤
（一）确定可被公众识别的形象要素，明确 组织形象的定位 （二）运用有效展示、传达方式来完成形象 定位 • １． 形象要素应该视觉化和符号化，具有 易识别与易理解的特点 • ２． 选择和确定有效地展示、传达组织形 象的方式
（一）组织名称 组织名称是借用文字来表现的识别要素，是一 个组织的第一人称 （二）组织标志 组织标志是组织用特定且明确的造型、图案、 文字、色彩来表示组织理念、经营内容、产品性 质等因素，使公众从中体验到组织的整体优秀性 和鲜明个性。 （三）组织标准字 ＶＩＳ设计对组织所用的标准字包括了中文、 英文或其他语种。标准字的设计应遵循以下原则： 易辨性原则；艺术性原则；协调性原则；传达性 原则。 （四）组织标准色 标准色是组织经过设计选定的代表组织形象的 特殊颜色
组织形象策划
S(优势)
W(劣势)
O(机遇)
T(挑战)
组织形象的沟通传播 1导入CIS系统. MI： BI： CI： 2充分利用各种传播手段： 广告： 公共关系： 其它接触点的传播
组织形象塑造策略
组织形象的沟通传播
01
3全员公关. 培养员工的公关意识与水平
02
4媒介关系： 良好的媒介关系有利于组织形象的传播
5利用事件： 善于利用突发事件进行传播。
毁誉
美誉
20%
40%
60%
80%
100%
01
A
05
美誉度
02
B
04
D
07
高认知度/高美誉度
10
低认知度/低美誉度
09
低认知度/高美誉度
03
C
衡量组织形象的指标
指标三：和谐度 和谐度是美誉度在目标公众中的延伸，即一个组织在发展运行过程中获得目标公众认可与合作的程度。 它是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。 它包括：态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作等四个方面。
作业一：个人自我形象塑造
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案例
思路四：机构标识的改变：组织形象的重塑应围绕重新设计标识和创造一个全新的整体化标识系统展开．这一新标识应能够使自己与其它同类慈善机构区分开来，体现出机构方向的改变． 思路五：组织核心价值与文化的确定：组织形象重塑的基础在于调整组织核心的价值与文化，并在组织内部一致同意的条件下确定自己的位置．
1
2
学习要点
关于组织形象
公众对组织的感觉，认知与抱持的态度，就是组织的形象。
01
02
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塑造良好组织形象，实现企业最佳利益
——我对组织形象塑造的解析
组织形象是指在一定时期和一定环境下，公众对组织及其日常行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识评价的综合体现。
而企业形象则是组织形象的一个非常重要的表现形式，它是企业文化建设的核心，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
组织形象的塑造包括三个内容：建立形象、巩固形象、矫正形象。
塑造形象的方式也是各色各异的，例如电视网络广告等。
但其目的都是一致的，都是为了实现企业的利益。
一个组织的形象是通过气内在精神和外显事物显现出来的。
而内在精神就包括组织的创新与开拓精神、员工的思想态度和工作态度等，外显事物则表现为组织的名注册商标、产品的系列服务等因素。
组织形象外显事物的表现以加多宝凉茶为例，在此之前，我们很多人对加多宝甚是陌生，但又十分诧异这腾空而降的品牌何以这样炙手可热，事实上加多宝的前身即为王老吉，加多宝租赁了王老吉的商标使用权，但在2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，随后与加多宝的矛盾公开化，2012年5月，加多宝集团停止使用“王老吉”商标，正式打造自己的品牌。
首先，加多宝要建立属于自己的形象，要让众多消费者相信目前的正宗凉茶加多宝就
是以前的红罐王老吉，保住原有的市场，而后加多宝开始了自己的形象塑造之路，加多宝利用伦敦奥运的契机进行宣传，并成为众多节目的赞助商，试图提高企业形象与知名度。
例如今夏被我们所熟知的中国好声音，想必大家已经对“中国好凉茶，中国好声音”的口号烂熟于心，这是加多宝在塑造组织形象的一大亮点。
加多宝的众多公关活动成功的巩固了加多宝的企业形象。
也矫正了先前加多宝使用王老吉的商标时在人们心目中的形象，成功塑造了一个全新的只关乎加多宝的企业形象。
除此之外，加多宝公司还给员工提高薪资，改良工作环境，试图稳住员工，也就打好了组织内部的公共关系，这是塑造组织形象的一个重要方面，任何组织都是有众多的员工组成的。
这给公司的员工和社会大众留下了良好的印象，无形中又给企业形象加分。
从开始的矫正形象到建立新形象，再到后来通过众多公关活动巩固新形象，加多宝都做得很出色，它成功的打造了一个与众不同的凉茶品牌。
在消费者的心中留下了这样的印象：买凉茶就选加多宝。
这无疑是非常优秀的企业形象塑造的案例。
组织形象的塑造从来就不单纯的停留在打造品牌这些表面的东西，最重要的还是组织内在的精神。
世界上唯一不变的就是变化，而创新就是社会进步的必要变化。
在现在以改革创新为核心的时代背景下，自主创新从来
都不是一个陌生的话题，它是社会进步的源泉，以奇瑞公司为例，奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际品牌的新时期。
多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者亲睐。
“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。
在创新理念的指引下，奇瑞公司旗下的小排量的汽车应运而生，深入贯彻国家提出的自主创新原则，成功将企业的形象定位为一个创新的企业，也在消费者的心目中树立很好的形象，并得到了国家的政策支持。
而后，在工信部发布了《党政机关公务用车配备使用管理办法》，首次对公务车配备标准进行改革，并严格规定了“双18”限制：“一般公务用车配备排气量1.8升（含）以下、价格18万元以内的轿车”。
以奇瑞汽车为首的自主品牌凭借领先的低碳节能表现及出色的性价比，在新一轮公务用车潮流中占得先机，成为此次政策调整的最大获益者。
奇瑞通过自主创新打造小排量汽车，以出色的低碳环保节能，拨得公车采购头筹。
公务车采购，对奇瑞公司来说不仅是市场销售额的增加，还将带来品牌力的提升。
赢得了广大消费者和社会各界人士及媒体的更多关注，有利于提高知名度与美誉度成功巩固了企业的优良形象，形成良性的企业运营循环机制，以致实现企
业的最佳利益。
一个良好的组织形象就如一个人的脸面一样，是一块敲门砖，只有先打理好“脸面”，才能引起别人更多的关注，你试图想想，相比较一个邋遢的人，你是否更倾向于看好一个外表干净的人，当然内在的修养也是很重要的。
塑造形象也是同样的道理，首先要先塑造一个良好的企业形象，同时也要搞好企业的内部建设，内外兼修，相辅相成，才能实现企业的最终利益。