第二章 战略分析—企业外部环境分析
3、经济体制（国家经济组织的形式) 4、宏观经济政策
包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政 策等。
5、当前经济状况
经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以 及政府补助等。
6、其他一般经济条件
中国产业机构变动：农业、工业和服务业
政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括： ① 保护企业，反对不正当竞争； ② 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告 及其他方面的消费者保护法规； ③ 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的 健康与安全方面的法规； ④ 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。
法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：
① 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 ② 国家司法执法机关。
③ 企业的法律意识。
④ 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
法律趣闻
在英国许多地方，法律都明确规定：烹调时生煎
活虾则要治罪。鉴于此法规，人们从市场上买回 活虾后，要么只能红烧，要么等活虾死后再油煎。 加拿大安大略省的莱克费镇通过一项防止噪音条 例，规定所有的鸟在白天可以歌唱30分钟，而晚 上只能歌唱15分钟。
2．行业环境分析：生命周期理论和五力模型； 3．竞争环境分析：行业内部战略集群 4. 消费者分析关注消费细分；
案例：石油危机下的汽车公司
20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车， 推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富 和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一 种黑色，而到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式样 时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市场优胜者的位 置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国三大汽车公司 通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有 充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来 生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买 得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国 汽车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视 环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调 的企业才能生存和发展。
（二）经济环境因素
企业的经济环境主要由六个要素构成： 1、社会经济结构
主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。 其中，最重要的是产业结构。
2、经济发展水平
反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入和 经济增长速度。
案例：通讯业的政府管制
2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延伸 ”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。 2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。 2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励 不干涉”。 2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展 小灵通业务”的政策限制。
为了完成兼并，波音公司不得不对欧盟做出了让
步。经过15个欧盟国家外长磋商后，欧盟正式同
意波音对麦道的兼并。1997年8月4日，新的波音
正式开始运行。世界航空制造业三足鼎立的局面
不复存在。新波音公司在100座以上的飞机国际市
场占据70％，另外30％是法、德、英、西班牙四
国共同经营的欧洲空中客车所占有。
一、宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境分析中的关键要素包括：
1．政治和法律因素(Political factors) 2．经济因素(Economical factors) 3．社会和文化因素(Social factors) 4．技术因素(Technological factors) ．
第二十一条 经营者集中达到国务院规定的申报标准的， 经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报 的不得实施集中。
《国务院关于经营者集中申报标准的规定》 （2008年 8月3 日 ）
参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营 业额合计超过100亿元人民币，并且其中至少两个经营者 上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币； 参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业 额合计超过20亿元人民币，并且其中至少两个经营者上 一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。
战略分析——外部环境
任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是
因其周围环境的转变而受到影响或制约。
根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，
一般可将企业的外部环境分为三大类：
1.一般宏观环境； 2.行业环境； 3.经营环境与竞争优势环境。
本章重点掌握的知识点：
1．宏观环境分析(PEST)：四个因素；
2007年度 可口可乐全球营业额为 288亿美元 汇源果汁营业额为26.5 亿元人民币
商务部经审查认定，这项收购案将对竞争产生不利影响。 商务部具体阐述了未通过审查的三个原因： 一、收购完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮 料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定 其他排他性的交易条件，收购行为限制果汁饮料市场竞争， 导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。 二、由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争 难以消除该等限制竞争效果。 三、收购行为还挤压了国内中小型果汁企业生存空间， 给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。
100万亿津元
2009年2月2日，津巴布韦启用新 货币，共包括7种面额的纸币。新 货币1津元相等于原来的1万亿津元， 即在旧货币面值后去掉12个零。
（三）社会和文化环境因素
主要包括:
(1)人口状况, 包括企业所在地居民的地理分布及密度、年 龄、教育水平、国籍等。
(2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的 差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体 的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及 农村地区)的人口分布等。 (3)消费心理 (4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。 (5)文化传统
国有化。日本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的 一家公司占有高比例股份。6月16日，委内瑞拉又通过法 案，将一些类别的化工厂收归国有。 但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面 临日本企业撤出在该国335亿美元投资的风险。 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。
2、法律环境因素分析
美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产 业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三 (服务业)占GDP比例： 78.6%
北京产业结构
2008年中国城乡家庭居民的消费结构
中国人均GDP持续增长
2006-2007中国物价变动
案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%
(6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。
2010 中国人口已超过13.4亿
案例：丰田霸道广告
案例：白象电池
我国企业向意大利出口White Elephant牌 电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、 印度被当作神物，但在西欧，白象却意味 着累赘而无用的东西。
宗教节日
欧美洲基督教：礼拜日即周日，商店不允许营
（四）技术环境因素
技术环境对战略所产生的影响包括： 1．基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如， 使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。 2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加， 从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。
3．技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生 产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和 服务。
业，圣诞节即狂欢节，人们会大量采购商品。
穆斯林国家：伊斯兰历九月是斋月，白天不能 进食，穆斯林的朝觐季节，也是盛大的宗教节日。
笑话一则
我们农村人好不容易吃上饭了,城里人开始吃菜了 我们农村人好不容易吃上菜了,城里人开始吃肉了;
我们农村人好不容易吃上肉了,城里人开始减肥了;
我们农村人好不容易娶上老婆,城里人开始独身了; 我们农村人好不容易结上婚了,城里人开始离婚了; 我们农村人好不容易洗上澡了,城里人开始洗脚;
③执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政策、
进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。 ④各政治利益集团对企业活动产生的影响。
案例：2011年埃及民众抗议活动
2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐 败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总 统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业 遭受10亿美元的损失，有100万外国游客离开埃及。
波音收购麦道公司
1996年12月15日，世界最大的航空制造公 司—美国波音公司宣布收购世界第三大航空制 造公司—美国麦道公司。新波音公司资产总额 500亿美元，成为世界最大的军用和民用飞机 制造企业。
由于波音和麦道的合并对欧洲空中客车公司 构成了极大的威胁，在政府和企业各界引起了强 烈反响。1997年1月，欧盟开始对合并事件进行调 查，5月，欧盟正式发表不同意这起兼并的照会。 一时间，美国和欧洲出口企业酝酿着引起贸易大 战的危机。
（一）政治和法律点： 1．不可测性。 2．直接性。 3．不可逆转性。
1、政治环境因素分析 包括以下四个方面： ①企业所在地区和国家的政局稳定状况。 ②政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例如， 森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。
波音兼并麦道，在理论上和公平竞争理念是 冲突的。按美国的法律，如果两家公司市场份额 的平方之和超过了1800，那么公平贸易部的反垄 断处或者联邦贸易委员会就有权立案调查。但波 音的份额：60％；麦道的份额：15％，平方和： 3825。但是最终还是获得了政府的批准。
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第二章-企业外部环境分析
医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
外部环境的度量
美国著名组织理论家汤姆森认为可以从外部环境的变化程 度和复杂程度这两个方面来衡量外部环境对组织的影响。 稳定
动荡
复 杂 程 度
相对稳定和复杂 动荡而又复杂的 复 环境 杂 的环境
简 相对稳定而简单 动荡而又简单的 环境 单 的环境 变化程度
二、宏观环境分析（PEST分析）
1、哪些环境因素正在影响组织？ 2、当前哪些因素最重要？未来几年？ 政治/法律 垄断法 环境保护法 税收政策 国际贸易管制 劳工法 政府稳定 社会文化因素 人口统计 收入分配 社会变动性 生活方式的变化 对工作和休闲的态度 消费观念 教育水平 经济因素 商业周期 GNP趋势 利率 货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源供应和成本 技术 政府在科研中的投入 政府和产业界对技术的重视 创新与开发 技术转换的速度 精神损耗的速度
产业竞争分析：扩展波特五力模型
• 五力模型将替代产品和服务的供应确定为在一个 行业中减少公司所获利润的竞争的影响要素之一； 实际上，不同产品之间存在两种关系：替代和互 补。替代对价值产生负面影响，而补充对价值产 生正面影响。
例如，喷墨打印机的墨盒具有的可获得性能提高打印 机的价值，因为墨盒供应商之间的竞争越激烈（因而 它们的价格越低），从打印机得到的价值也越大。
行业新进入者的威胁
• 新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业 的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有以 下几个方面：
第二章 企业外部环境分析 战略管理
５.了解产业动态性和产业融合在企业外部环境形成中所扮演的 角色。（理解） ６.运用战略群组模型揭示同一产业中企业集群的绩效差异。 （掌握）
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
企业战略分析—外部环境分析
• 自我假设包括：竞争对手对自身企业的评价和对 所处产业以及其他企业的评价
• 自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因， 了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对 手的战略意图
竞争对手的现行战略
• 目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么
竞争对手的潜在能力
• 潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出 反应的可能性、时间选择、性质和强度
宏观环境分析
• 政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在 影响的政治力量和有关的法律法规等因素
政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、 国家的方针政策、政治团体和政治形式
法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素
• 经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况 及国家的经济政策
宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些 指标反映的国民经济发展水平和发展速度
• 技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材 料的出现和发展趋势及应用前景
第二章 企业战略态势分析—— 外部环境分析
• 第一节 宏观环境分析 • 第二节 产业环境分析
潜在的进入者威胁 现有企业之间的竞争 替代品的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
5. 竞争对手分析的4方面主要内容
考点总结
• 名词：
1. 产业 2. 潜在进入者、进入威胁、进入壁垒 3. 替代品
考点总结
• 简答
1. 竞争对手分析的4方面主要内容
• 论述
1.五种力量模型
• 第三节 竞争环境分析
产业环境分析
• 产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代 的企业的集合
• 自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因， 了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对 手的战略意图
竞争对手的现行战略
• 目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么
竞争对手的潜在能力
• 潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出 反应的可能性、时间选择、性质和强度
宏观环境分析
• 政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在 影响的政治力量和有关的法律法规等因素
政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、 国家的方针政策、政治团体和政治形式
法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素
• 经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况 及国家的经济政策
宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些 指标反映的国民经济发展水平和发展速度
• 技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材 料的出现和发展趋势及应用前景
第二章 企业战略态势分析—— 外部环境分析
• 第一节 宏观环境分析 • 第二节 产业环境分析
潜在的进入者威胁 现有企业之间的竞争 替代品的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
5. 竞争对手分析的4方面主要内容
考点总结
• 名词：
1. 产业 2. 潜在进入者、进入威胁、进入壁垒 3. 替代品
考点总结
• 简答
1. 竞争对手分析的4方面主要内容
• 论述
1.五种力量模型
• 第三节 竞争环境分析
产业环境分析
• 产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代 的企业的集合
第二章-企业外部环境分析(1)
低利润高风险 高利润高风险
二、产业环境分析
进入壁垒 (1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。
二、产业环境分析
退出壁垒 (1) 资产高度专业化。 (2) 退出成本过高。 (3) 协同关系密切程度。 (4) 决策者感情障碍。 (5) 政府和社会的限制。 3) 原有企业的可能报复
二、产业环境分析
行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素
二、产业环境分析
行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。
政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政 治环境。
• 国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。
法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。
• (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法 规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。
企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企 业的外部环境可以分为3个层面 • 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成)
• 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争 中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
企业战略管理--第二章 企业外部环境分析
这里需要比较一下规模经济与经验曲线（或学习曲线）的概念。
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
公司战略与风险管理第二章第一节.战略分析-外部环境分析
衡量经济环境的几项指标
信用消费
信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为 使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。
信用消费对购买力的影响： （ 1 ）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了 更多的需求。 （ 2 ）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强， 企业的机会也愈大。
衡量经济环境的几项指标
衡量经济环境的几项指标
银行利率
社会购买力受银行利率的影响，银行利率愈高，居民储蓄 倾向愈强，导致社会购买力的下降。反之亦然。 储蓄目的是不同的： （ 1 ）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为 了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者 提供有效产品和服务。
衡量经济环境的几项指标
全球基尼系数
衡量经济环境的几项指标
社会经济发展水平
国内生产总值GDP 人均GDP 社会购买力的决定 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业 生存发展的机会就多。
衡量经济环境的几项指标
消费收入水平
消 费 者 收 入 水 平
人均个人收入：指一个国家（地区）在 一定时期内个人所得的总和除以总人口 个人可支配收入：指在个人收入中减去直 接负担的各项税收和非税性负担之后的余 额 个人可任意支配收入：指个人可支配收入减 去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后 所剩下的余额。
成熟期 成长期 投入期
衰退期
行业分为四个阶段：投入期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。
投入期
新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资 于这个新兴的产业。 研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其 尚缺乏了解），销售收入较低，因此此阶段创业公司可能不 但没有盈利、反而普遍亏损。
企业外部环境的战略分析
企业外部环境的战略分析第一章：前言随着全球化和市场化的发展，企业越来越注重外部环境的变化，以便制定相应的战略，抢占市场份额。
本文将从宏观和微观两方面分析企业外部环境，并提出企业如何对环境变化进行战略应对。
第二章：宏观环境分析宏观环境又称为大环境，包括政策法规、经济、社会、科技、文化等因素。
这些因素都会对企业的发展产生重要影响。
政策法规：各国各地区的政策法规不同，对企业来说影响巨大。
政策法规包括产业政策、环保政策、税收政策等等。
企业需要了解政策法规的变化，调整自身战略。
经济：经济是企业的发展基础，不同的经济形势会对企业产生巨大的影响。
企业需要了解整个市场的供求关系、价格关系、消费者心理等等，制定相应的战略。
社会：社会发展与人口结构会对企业产生很大的影响。
企业应该时刻了解社会趋势、民意、信仰等等，以便适时调整自己的战略。
科技：科技日新月异，对企业来说也会产生影响。
企业应该紧跟时代发展，引领新科技发展，创造出新的商业模式。
文化：文化是一个国家或地区的精神基础，也会影响到企业的发展。
企业需要了解本土文化，以便制定相应的文化营销策略，提升自身的品牌价值。
第三章：微观环境分析微观环境也称为小环境，是企业日常运营不可或缺的环境。
它主要包括：客户、供应商、竞争者、中介机构等。
客户：客户是企业发展的基础，企业需要了解客户的需求，制定相应的产品和服务。
同时需要不断创新，满足客户不断变化的需求。
供应商：供应商是企业生产和运营的重要伙伴，企业需要依靠供应商提供优质的原材料和服务，并与供应商共同创新。
竞争者：市场竞争激烈，竞争者也是企业需要关注的对象。
企业需要了解竞争者的产品、技术和战略，制定相应的竞争策略。
中介机构：中介机构包括媒体、广告、公关等等，对企业的营销和形象宣传具有重要作用。
企业需要选择优秀的中介机构，并进行有效的合作。
第四章：例子分析以网易公司为例，来解析企业如何对外部环境变化进行战略应对。
宏观环境分析：政策法规：中国对游戏行业进行了严格的监管，公司需要了解政策法规的变化，适时调整游戏内容和运营方式。
公司战略与风险管理(第2版)第2章——战略分析
与分销相关的关键成功因素
· 强大的批发分销商或特约经销商网络· 能够在零售商的货架上获得充足的空间
· 拥有自己的分销渠道和网点
· 分销成本低
· 送货快
· 快速准确的技术支持
· 礼貌的客户服务
与市场营销相关的关键成功因素 · 产品线和可供选择的产品范围很广 · 商品推销技巧
· 产品保修和保险
· 精明的广告
第2章
战略分析
本章学习目标
1.分析与理解公司外部环境的重要性
2.识别五种竞争力,并解释它们如何决定行业的潜在盈 利能力 3.解释公司为何需要了解和研究内部环境 4.解释如何通过价值链分析来识别公司可以利用资源、 能力和核心竞争力来创造价值的环节
第二章 战略分析
第一节 SWOT分析 第二节 企业外部环境分析 第三节 企业内部环境分析
ST战略 ①使用在线讨论数据库,使IBM全球各地的经理和 分析师通过网络进入竞争情报数据库,对市场及时 做出反应。 ②使用IBM的全球互联网技术获取外界信息,利用 公司的内部互联网技术更新企业内部的信息,调整 经营战略。
WO战略 跟踪市场需求,根据新业务调整产品。
WT战略 ①董事会起用路易斯·郭士纳为新公司总裁,改组 最高决策层和管理层,成立了IBM中长期战略决策 组。 ②组织实施了“竞争者导航行动”竞争情报项目。 派出若干名高级经理作为监视每个竞争对手的常 驻“专家”,建立公司的竞争情报体系。
劣势 • 没有明确的战略导向 • 陈旧的设备 • 超额负债与恐怖的资产负债表 • 超越竞争对手的高额成本 • 缺少关键技能和资格能力 • 利润的损失部分 • 不利的内在运作环境 • 落后的研发能力 • 过分狭窄的产品组合 • 缺乏市场规划能力
威胁 • 强势竞争者的进入 • 替代品引起的销售下降 • 市场增长减缓 • 交换率和贸易政策的不利转变 • 由新规则引起的成本增加 • 商业周期的影响 • 客户和供应商的杠杆作用加强 • 消费者的购买需求下降 • 人口与环境的变化
第2章 企业外部环境分析
2013年11月13日星期三
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的 资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
2013年11月13日星期三
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
第二篇 战略分析
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
2013年11月13日星期三
责任与目标 企业环境 资源与能力
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
战略实 施
组织结构 领 导
2013年11月13日星期三
第二章 企业外部环境分析
• • • • •
行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
2013年11月13日星期三
潜在进入者
新进入者威胁
行业内竞争者
讨价还价 供应商 能力
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
2013年11月13日星期三
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
战略集团图
2013年11月13日星期三
宽
A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 D集团
窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低质量 中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的 资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
2013年11月13日星期三
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
第二篇 战略分析
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
2013年11月13日星期三
责任与目标 企业环境 资源与能力
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
战略实 施
组织结构 领 导
2013年11月13日星期三
第二章 企业外部环境分析
• • • • •
行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
2013年11月13日星期三
潜在进入者
新进入者威胁
行业内竞争者
讨价还价 供应商 能力
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
2013年11月13日星期三
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
战略集团图
2013年11月13日星期三
宽
A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 D集团
窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低质量 中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
第二章 企业的外部环境分析 企业战略管理PPT课件
力量
• 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户
产业环境与宏观环境与企业内部的关系
第二章 企业的外部环境分析
2.1.2 外部环境的特点
• 惟一性 • 变化性
2.1.3 外部环境的度量
• 复杂性 • 动荡程度或稳定性
2.2 宏观环境因素分析
• PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和
• 竞争对手的长远目标 • 竞争对手的假设 • 竞争对手的现行战略 • 竞争对手的能力
第二章 企业的外部环境分析
2.5 市场信号辨识
2.5.1 市场信号
市场信号的含义
– 市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或
。 间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况
市场信号的功能
• 真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目
标的真实指示；
• 虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设
计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。
社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。
第二章 企业的外部环境分析
2.3 产业竞争性分析
Porter的五种竞争力模型
• 行业新加入者的威胁 • 现有竞争者之间的竞争程度 • 替代产品的威胁 • 购买商讨价还价的能力 • 供应商讨价还价的能力
第二章 企业的外部环境分析
2.4 产业内部结构分析－－战略集团 2.4.1 战略集团
战略集团的概念：指产
战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• 战略集团间的市场相互牵连程度 • 战略集团数量以及它们的相对规模 • 战略集团建立的产品差别化 • 各集团战略的差异
第二章 企业的外部环境分析
2.4 竞争对手分析
竞争对手的分析模型
• 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户
产业环境与宏观环境与企业内部的关系
第二章 企业的外部环境分析
2.1.2 外部环境的特点
• 惟一性 • 变化性
2.1.3 外部环境的度量
• 复杂性 • 动荡程度或稳定性
2.2 宏观环境因素分析
• PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和
• 竞争对手的长远目标 • 竞争对手的假设 • 竞争对手的现行战略 • 竞争对手的能力
第二章 企业的外部环境分析
2.5 市场信号辨识
2.5.1 市场信号
市场信号的含义
– 市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或
。 间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况
市场信号的功能
• 真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目
标的真实指示；
• 虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设
计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。
社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。
第二章 企业的外部环境分析
2.3 产业竞争性分析
Porter的五种竞争力模型
• 行业新加入者的威胁 • 现有竞争者之间的竞争程度 • 替代产品的威胁 • 购买商讨价还价的能力 • 供应商讨价还价的能力
第二章 企业的外部环境分析
2.4 产业内部结构分析－－战略集团 2.4.1 战略集团
战略集团的概念：指产
战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• 战略集团间的市场相互牵连程度 • 战略集团数量以及它们的相对规模 • 战略集团建立的产品差别化 • 各集团战略的差异
第二章 企业的外部环境分析
2.4 竞争对手分析
竞争对手的分析模型