第一章市场营销与市场营销策划习题.

第一章市场营销与市场营销策划
习题
一、简述题
1、什么是策划？
2、什么是市场营销策划？
3、市场营销策划的特征有哪些？
4、市场营销策划的程序包括几个阶段？
5、收集资料，描述中国有关领域如政治、军事或经济策划历史。

6、对西方策划历史进行评述。

二、案例分析
1、根据以下资料，做策划实例训练。

假定目前影响城市交通拥堵的主要原因有：
1)城市汽车的拥有量正在迅速膨涨。

2)道路的增长赶不上汽车的增长，汽车的增长速度大大快于道路的增长速度。

3)交通管理手段落后，道路使用率低下。

4)市民自觉遵守交通规则意识普遍较差，人为阻碍道路现象普遍存在。

2、根据以下资料，分析案例：
“娃哈哈”的诞生基于这样的市场分析:在中国计划生育政策下，独生子女无疑是家长的掌上明珠，孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题。

同时，中国有约3亿儿
童，这是个有巨大潜力的市场。

其次;以儿童市场为目标。

"娃哈哈"集团与浙江医科大学的专家学者一起，运用中国传统的食疗理论，结合现代营养学合理营养的原则，共同研制开发了一种不含激素、营养成分齐全、味道可口的儿童营养液，并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字"娃哈哈"。

"娃哈哈"一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎，投产当年就获利183万元。

"娃哈哈"在激烈的市场竞争中独辟溪径，以儿童市场为突破口，为日后进一步发展奠定了坚实的基础。

案例思考题：类似于“娃哈哈”这样对市场机会的把握的产品还有哪些？
3、根据以下资料，分析案例：
日本丰田汽车十多年前由于低估了中国小轿车市场的快速发展而错失了与中国最初的合作机会。

在若干年意识到自己的失误之后，丰田汽车立即调整了它在中国扩张战略，以天津为中心，在全国接连建立了50多家零配件生产厂。

经过十年时间的精心布局，2000年春天，丰田公司才公开向国家商务部申请在中国本土生产丰田花冠系列的国产车。

除了核心部件外，丰田可以在中国本土生产任何款式的丰田轿车，而其价格可以降低至同类产品的60%以下。

案例思考题：收集国内小轿车行业的市场状况，对典型的企业营销战略策划作出分析。

3、根据以下浙江泰顺茶叶发展的背景资料，提供策划方案。

泰顺地处浙江南部，境内云雾弥漫，雨量充沛，气候温和，产茶条件得天独厚，素以“云雾茶驰名于世”。

泰顺县产茶历史悠久，产茶环境优越，茶叶品质优异，以“三杯香”为代表的泰顺茶叶，在国内外市场泰顺县产茶历史悠久，产茶环境优越，茶叶品质优异，以“三杯香”为代表的泰顺茶叶，在国内外市场有良好声誉。

全县茶园面积达到了5.5万多亩，年产量1600多吨，
是浙南地区最大的产茶基地。

近年来泰顺县茶产业发展尤为迅速，逐渐发展成该县的一个品牌产业。

特别是“三杯香”更是成为泰顺茶叶的代表品牌，在国内外市场有良好声誉。

为了宣传品牌，泰顺县政府多次组织企业参加各种农博会、茶博会，并以“三杯香”卓越的品质赢得了各种荣誉。

并出现了泰顺县仙瑶隐雾茶业有限公司、泰顺县山垟坪茶场、温州雪龙集团有限公司等一批茶叶龙头骨干企业，成就了“仙瑶隐雾”、“三仙”、“承天雪龙”等一批国内知名商标。

近年来这些企业更是积极参加各种农博会和茶博会，多次获得中国国际农博会名牌产品、中国国际茶博览会金奖、浙江省农业博览会金奖优质奖等多项奖项。

泰顺茶叶不仅自然品质优异，且制茶工艺精湛。

现今所创制的名茶系列中，香菇寮白毫、承天那龙、仙瑶隐雾、三杯香等品种成为众口好评的国内名茶，其中“承天雪龙”，一九九一年获国际茶文化节名茶大奖，一九九二年获中国首届农业博览会银质奖，“特级珍眉”荣获第25届世界食品博览会金质奖，名茶“三杯香”成为全国人大常委会和北京人民大会堂的特供茶。

泰顺是我国的茶叶出口基地县之一，茶区辽阔，品种丰富，质量优异，产量较高。

1、香菇寮白毫
品质特征是：外形条形苗秀，芽叶幼嫩、色泽翠绿，白毫满身，内质清幽兰花香，滋味鲜爽，汤色清澈，叶底翠嫩成朵。

一般选用春茶一芽一叶和一芽二叶初展的幼嫩芽叶，采后以5厘米的厚度摊放在簸萁上，约摊放4—6小时，经过六道工序加工而成。

由于选料独
特，加工精细，香气高爽，有其独具一格的名茶特色。

自建国以来，在浙江省历次名茶评比中，多次获奖；成为浙江的一种“特种名茶”。

2、承天雪龙
承天雪龙，原名银剑，因其清香持久，甘醇爽味，白毫披身，状似雪龙，1985年在泰顺承天氡泉召开的泰顺名茶品评会上，被专家们命名为“承天雪龙”。

获’91中国杭州国际茶文化节《名茶新秀》奖杯，取得农业部《名茶品质鉴定认可证书》，现被正式列为浙江省地方名茶。

承天雪龙属于扁条形炒青绿茶，形似龙井茶，而品质则异，据三省茶叶专家鉴定，“承天雪龙”挺削似剑，刚劲有神；色泽翠绿，白毫披身；香气芬芳，滋味浓鲜，汤色杏黄明亮，叶底色绿芽壮。

采于春分前后，全年春、夏、秋三季均可采制，品质以明前茶为最优。

3、白毫银针
白毫银针，又称银针茶。

茶叶贸易和商品名称上的习惯，统称为“白茶”，品质的属性，均属黄茶品类。

产品以香清芬、味鲜醇、汤黄亮、芽叶细嫩多毫而深受消费者赞赏。

据
《福建白茶的调查研究》一文记载，银针尚有“性清凉、能退热、降火、可治麻疹”的药效。

产品主销香港地区和马来西亚，新加坡与欧美各国，消费者视其为茶中珍品。

银针、白牡丹茶开采于清明后，采摘青叶的标准要求较高，银针只采一芽一叶，白牡丹以采摘初展的一芽二叶，两者的芽叶均须有毫。

4、三杯香
以香高味醇，经久耐泡得名，属于炒青绿茶之列。

三杯香的采摘标准是一芽二叶，制法基本上与炒青绿茶相似，品质具有：细紧苗直，大小均匀，色泽油润，清香持久，三杯犹存余香，滋味浓醇，回味甘甜，汤色清澈明亮，叶底嫩匀黄绿的特点。

价廉物美，是泰顺县大宗绿茶产品之一，年产量在5000担以上，畅销于全国各地。

5、仙瑶隐雾
仙瑶隐雾，采制于清明到谷雨期间，专选芽壮、柔嫩、多毫的当地小叶良种为原料。

品质特点：芽叶柔嫩、条形紧细；色泽绿润、完枝显毫；高香持久、滋味浓鲜；汤色清澈明亮、叶底黄绿嫩匀，获农业部《优茶品质认可证书》。

但该县茶业发展中也出现了一些不容忽视的突出问题：茶叶品名品牌多、乱、杂。

全县茶叶品名多达10余个，注册商标更是多达30余个。

企业
之间各自为战、恶性竞争，不利于形成宣传强势，不利于形成竞争合力，不利于市场开拓。

产品标准不一，标准化技术应用落后，产品质量参差不齐，不能满足和适应新形势下市场对产品品质稳定、优质、安全的要求。

根据实施意见，该县今后“三杯香”茶叶商标，由商标所有权者泰顺县茶叶协会统一管理，实行品牌使用许可制度，设置准入门槛，对申请使用“三杯香”品牌的企业和个人，进行资质认定，符合相关条件的，方准使用。

产品名称、品牌标识的字体、图案，产品等级标示，以及产品说明的内容，要求绝对统一。

推行标准化生产管理，严格执行“三杯香”茶系列标准，加强生产加工环境整治，防止以次充好。

在规范“三杯香”茶分级标准的基础上，由统一品牌管理机构协调生产经营企业，共同形成各级产品指导价，设置一级市场价格的上、下限价，明码标价上市，取信于消费者，用行业自律和切实的监管措施，避免相互压价、恶性竞争。

在品牌宣传方面，今后由该县政府组织对外宣传，统一推介“三杯香”品牌，凡县级以上茶叶龙头企业，必须统一打“三杯香”品牌，否则不予享受龙头企业的各项扶持政策。

力争3年内，要使“三杯香”茶的产销比例占全县名优茶总量的80%以上。

分析：1.收集相关资料，为泰顺茶叶品牌经营制定营销策略；2.运用合作学习，分组合作讨论撰写泰顺茶叶品牌经营营销策划书。