DELL分销渠道

一.我们可以看到戴 尔模式的两个最突出的特点也是人们研究 最多的特点第一.直销模式direct sales 即戴尔模式如下 而一般PC 制造商多采用间接模式即两者相比戴尔直销模式省去了分销商零售商等中间环节，这种模式的优点是第一去掉了可能造成库存积压的两个中间环 节减少甚至消除了库存降低 了 库存成本避免了库存占压资金。

同时也减轻了由于技术进步 价格下降等带来的存货无形 损耗 第二直接与客户 打交道能更好地了解客户的需求动向更迅 速地做出产品调整适应市场需求第三能向客户提 供更好的服务促使客户重复定货扩大订购量第二.按定单生产(build-to-order) 从上面的业务流程图可以看到戴尔接到定单之后 才按定单要求决定计算机的配置并进行软硬件的安装最后交付 来的优势是 第一能够迅速采用最新技术产品可以卖出好价钱取 客户需求快速调整生 持健全的财务结构直 商戴尔最终用户零部 速进入市场因而迅速戴尔模式成功的行业因素戴尔的成功反映了特 同时与戴尔广泛地利 务是分不开的。

从 器以及其他半导体元 定的业务模式和流程在特定的行业特定的 用IT 技术不断地进行业务流程改造 不断完善价值链管理提供 周到的服 PC 行业来看PC 行业在技术进步的驱动下迅 速发展尤其是微处理器存储 件更新换代的速度很快与硬件发展相适应 软件也取得了快速发展据统 1988年的22个月缩短到1997年的6个月同时PC 机的性能 PC 行业成了一个关键性的竞争因素库存量成了一个 PC 生产商都取得了相同的 。

因此分销的模式显得相对 情况下生产商和客户之间缺 为缺货。

而丧失销售机会当 正确的市场预测为了履行定 而且对市场需求的变化反应 计PC 行业的产品。

生命周期由价格比每18个月便翻一番因此时间在 敏感的因素由于 PC 的生产已经实现了标准化模块化组装主要的技术信息和供应基础 重要起来传统的间接 乏直接的信息沟通难 商品滞销时会造成过 单也需要在各个中间 迟钝。

戴尔公司的副总裁迪 克•亨特说我们的库存量相当于大约 依靠设计和生产取得超额利润的空间不大 渠道依靠市场预测决定生产而在间接分销 以有效地预测需求当商品畅销时可能会因 量的库存最终可能会赔本清理即使做出了 环节保有一定量的库存不仅造成库存损失 竞争阶段所具有的内在优势 5天的出货量而我们竞争对 手的库存量则相当于 因为目前物料成本每 我们只有一个星期的 上这就意味着我们拥 30天，45天甚至90天的出货量 库存在制造业是非常关键的决胜因素 周下降约1%如果我们某一个竞争对手的 库存量相当于四周的出货量而 出货量那么我们相对于对手就拥有 3%的物料成本优势反映到产品底价 有2%或 3%的价格优势。

主要 PC 制造商的库存周转 1998年戴尔盖特韦 (Gateway)康柏库存周转率 55.527.912.9 库存周转天数 61328从竞争阶段或者说产品生命 周期来看到上个世纪 领域。

扩大利润的空 功很大程度上归功于 流以此为支撑才使戴 九十年代PC 行业已经进入了相对成熟的发展阶段在产品创新或 间已经有限物流和服务成了利润的源泉成 物流的成功现代物流和现代信息技术相结 尔直销业务模式能够有效运转 者生产 了竞争的重要手段戴尔的成 合创造了通畅的物流和信息 四.戴尔公司的业务 戴尔的直销模式看起 务流程再造不断改善 流程再造 来简单但执行过程却是非常复杂，戴尔广 供应链管理。

泛地运用了 IT 技术进行了业给客户按定单生产给戴尔带 得价格溢价第二更好地反映 担轻资金周转率高有利于保 大程度地减少库零部件供应/组装商/最终用户/存成本快 产第三一般是收到付款才开始生产财务负 销与按定单生产相结合保证了戴尔可以最 件供应商PC 制造商分销商零售商/转卖商 增加市场份额取得较高的投资回报率收入中大约占74%去年我们花费在物料上的 资金在210亿美元左右举例来说这 笔费用只需 下降0.1%其效果就远 大于提高10%勺劳动生产率戴尔业务 流程再造的主要举措表现在 1. 在采购物流库存环节 I 重新设计计算机尽 可能多地采用相同的零部件减少库存零部 件的数目降低采购管理 的复杂性 1减少供应商的数目与主要的供应商密切协 作从1992年到1997年戴尔公司的供应商 数目减少了 75%50%勺供应商提供了 85%勺零部件和物料 I 与供应商进行协商规划减少供应链管理的复杂性I 建立严格的供应商 筛选标准供应商提供的产品必须是世界一 在15分钟内送达戴尔的仓库并且在任何时 精益制造实时生产 2. 在产品设计和流程规划环节 改进PC 的设计使整机的螺丝数目减少到 缩短底盘上的电缆 采用光缆使软件的 通过流程重新设计 流的所需的零部件必须 候都必须在工厂保有 2小时的库存以确保戴尔的I I I I I 5个 以节省空间便于组装扩展和更换 下载时间减少75% 减少了一半以上的机器接触点在Windows98中加入测试所有硬件的软件把客户安装时间从 3. 销售和服务方面 I 以客户为中心充分考虑用户的需要为用户安装常用软件 I 保有客户的PC 库存记录由销售或技术人 员向主要客户提供 1提供技术支持帮助公司客户降低网络软硬 件的维护成本 I 提供免费技术支持电话服务 I 提供30天退款次日到现场服务的保证 I 戴尔与第三方服务 供维护服务 从以上的业务流程改 有潜在的优势而且提 几者相结合形成了戴 公司合作把售后服务外包给这些公司。

在 进加上其他资料我们可以看出戴尔作为 供了质量，过硬性能价格比优良的产品此 尔强大的竞争优势 45分钟减少到2至3分钟戴尔的技术指导下向客户提PC 生产商不仅在业务模式上具外戴尔提供了周到的服务这戴尔公司的业务流程 我们先看一个最简单决定电脑配置硬件组 的两个主要特点 的戴尔的业务流程图 装---包装与发运软件安 装通电与调试--财务部审查--供应商随时补 货--第三方维修服务公司--客户下定单 五.戴尔业务流程再造成功的关键IT 的应用 戴尔公司在业务流程 供应商和合作伙伴紧 性，是戴尔能够实现 仅停留在商品提供者 的网上商店网上自助 的整个过程都广泛地利用了 IT 技术特别是网络这使得戴尔 与它的客户 密地联系在一起进行充分地信息交流保证 极低库存即时生产的关键。

从戴尔与顾客 和商品购买者的关系上相反戴尔公司通过 服务顶级网页等等现代手段与，顾客形成 了戴尔反应的快速性和灵活 的关系来说他们也同样不仅 电话面对面交流。

互联网上 了更紧密的结合如下图 戴尔适当公司也通过现代的信息技术与上游的供应商建立了密切的 联系实现了在适当的时候把 的零部件和产品送到适当的地方 使得戴尔公司的存货 期降到令人难以置信的6天国内最大的电 脑制造商联想的存货期 为30天从而使公司的生产成本大大下降而效益大幅度提高这种企业内 Business to Business 企业外 Business to Customer 的 可以得到更多的帮助生产厂家可以通过客 户数据库(Customer DB)准确购买习惯及客户满意度等因此可以快速机 警地转换销售模式 ; 供应商可 及原材料计算机辅助设计部门 (CAD)可以与转包设计部门进 行连接从而 开发新产品企业不再与供应商讨价还价而 是联合起来尽快把产品推向 同利益见下图 由于经营的相互连接 经营模式使企业之间 地了解市场需求客户 以及时地供应零部件 它们能更加密切合作 市场或者实现其它共戴尔公司利用 IT 技术改造和扩展其业务模 式的具体情况如下表 IT 改造戴尔模式 经营战略信息联系 IT 应用成效与表现 直销 directsales 戴尔由特定程序检查 务系统准确预测需求 息随着产品沿生产流DOM 电子邮件路透通 中更好地进行通讯改 (directdistribution) 户定单库存周转生产 客户定单直接转送到定单技术上和财务上的可行性自动电话中 消费细分需求转变的的早期迹象按定单生 程流转便利库存控制满足特定顾客的要求 知 Lotus Notes 更好地进行运作控 制减少库存和运输节点在生产过程 用软件等善对生产过程和供应商质量的监 信息共享通知供应商发运监视器以便和 全过程供应商表现准时分销等方面的信息心主页戴尔在线戴尔产品服 产(build-to-order) 定单信下载常戴尔定单管理系统 控和评价直接分销PC 同时到达客户汇总有关客戴尔物流系统路透通知Lotus Notes 电子邮件业务运转信息 IRB 加速外部物流无库存从局部和全 球范围优化生产 产品质量和分销 IT 扩展戴尔模式经营战略 信息联系 IT 应用成效与表现整合供应商需求的 日常和长期预测即时 减少库存减少供应商 导向的定单服务和支 因特网提供更多的客 消费者群体直接定单 个价值链上在全球进 个信息设施系统提高 虚拟企业从事面向顾 深入探讨一下其实质 的成功就是建立起了 一方面戴尔通过电话 另一方面戴尔也通过 道公司所需零件的数 尔也和供应商建立起 六. 戴尔模式的启示 信息共享戴尔一体化物流技术发展趋势预 风险更快速更好地决策和信息流动整合客 持全球范围客户PC 资产的库存戴尔配置程序 户服务取得客户的满意和忠诚保持与客户 服务和支持同上增加在交易客户和全球客 行整合在全球范围内客户和供应商与戴尔 价值链管理效率在全球范围提高运作效率 客的定制营销的直接模式是戴尔公司取得 不难发现从现代管理学意义上讲戴尔 一条高速有效的供应链 网络以及面对面的接触和顾客建立了良好 网络利用电子数据交换连接使得上游的零 量时间从而大大降低了存货这就是戴尔所 一个虚拟的企业形成了战略协作关系。

测加速内部物流更好地预测 户购买模式的即时信息顾客 DellPlus; 主页戴尔在线 的关系进入新的地区市场和 户的市场份额增加收入在整 实现即时信息交流公司的整 戴尔通过先进的 IT 技 术建立 成功的核心竞争力 而如果要 的沟通和服务支持渠道。

件供应商能够及时准确的知 称的以信息代替存货这样戴1. 业务流程和模式要适 合不同行业的特点戴尔模式对那些对时间要的借鉴意义这些行 业包括时装出版运输食品花卉以及电子和 企业好的运作模式会 产生潜在的竞争优势要积极进行业务流程2. 要根据产品生命周期 的改变而改变业务运作模式和竞争手段在尔模式对处于技术成 熟阶段的中国家电行业具有借鉴意义即要 采用新技术3. 充分重视现代信息技 术的运用积极发展电子商务电子商务的本息时代的特点整个信 息里包括外部用户的内部运做的和后端供敏感的行业的企业具有重 通讯行业的许多部件的生产 再造和调整产品的初创和增长阶段戴 重视物流节约改善服务积极 质是交流和沟通这正是信 应链的而用户信息是一切调将企业内部的各项管理实现信息化建立快 商务体系的关键和基础其它系统都要围绕 应能力戴尔的相当大一部分的销售是通过 能和商业应用4.不仅有超值的产品更要有重视超值的服 务例如戴尔公司把自己的Optiplex 产品系列提供为期三年的保证期以及扩展服务和支持方案就从服务差异化将自己与其他对手区别开来从而取得更加有利的竞争优势二.戴尔电脑公司的 超速发展1.1984年1月迈克尔-戴尔创立自己的公司注册资金仅1000美元办公室是美 国一间大学宿舍2. 戴尔公司从成立到1986年的第一个发展周期年销售收入就从零 大幅跃升到6000万美元3. 1988年戴尔公司利用其可观的业绩和独特的直销模式及跳跃式增长计划所建立的启动平台通过私募和股票 上市吸引了一大批投资者两次融资达5100万美元4. 至1992年年销售收入达20亿美元每年利润涨幅平均达到166%5. 1994年1995年1996年销售额连年递增 100%1996年销售额猛升至 123亿美元戴尔公司 捷足登上了财富 500强的宝座名列第250位6. 1996年戴尔公司开展 了全面的网上直销业务网络虚拟 经营成为戴尔公司新的活力来源与新的成长途径至 1998年戴尔 公司网上销售每天成交 1200万美元7. 1998年戴尔公司年销 售收入为180亿美元仍然保持年增长 25%勺超速 4. 2000年一年Dell 公司通过互联网的成交额便达到了160亿美元全年的销售额高达 320亿美元4. 2001年全球IT 现如今不是在纳斯 公司虽然也裁员达 据显示2001年第一季度戴尔已夺得个人电脑销售额第一的霸主之位市场份额达 尔像坐直升机一样 网上的销售额来算创始人迈克尔•戴 此过程中击败了 IBMHP 和康柏等诸多同行业巨头成为 众的表现激起了人们全面研究戴尔的兴趣整发展的出发点所以 机制便成为构建电子 企业的应变速度和适 重视互连网的信息功 速方便的与用户进行沟通的 着用户的需求进行调整提高 网络进行的作为企业一定要市场显现出大规模的萎缩之势当年在IT 市场中呼风唤雨的很多巨头企 达克跳水就是被迫出卖核心技术或被收购 受全球大环境影响2001年戴 1700人但其在个人电脑市场的份额却仍然 保持了较高速度的增长IDC 到 13.1%目眩今天即使只按戴尔在互 业 尔 数 戴 进入了业界巨头的圈子速度和规模都令人 目眩今天即使只按戴尔在互 联它也已经排进财富500大公司的前125家了在不足20年的时间里该公 司 尔积累起了 160亿美元个人财富创建了 一家资产250亿美元的企业并 在 PC 界新的龙头老大戴尔电脑公司出DELL 公司的组织结构：戴尔公司总部位于公司发源地一一美国德克 萨斯州奥斯汀。