消费者研究与广告策略课件
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《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
消费者心理学ppt课件
05
04
购买决策
消费者在选择购买产品或服务时考虑 的因素，如价格、品质、品牌等，以 及做出决策的过程。
03 消费者情感、态 度与忠诚度培养
情感因素对购买行为影响机制
情感驱动购买决策
积极或消极情感可以激发购买欲 望，影响消费者对产品或服务的
选择。
情感与品牌认知
消费者对品牌的情感联系可以影响 品牌认知，进而影响购买决策。
忠诚度培养策略与实践案例
客户满意度提升
优化产品或服务质量， 提高客户满意度，进而
培养忠诚度。
会员计划设计
通过会员计划提供优惠 、积分兑换等激励措施
，增强客户黏性。
品牌社区建设
打造品牌社区，提供互 动交流平台，增强消费 者对品牌的认同感和归
属感。
实践案例
苹果公司的品牌社区建 设、星巴克的会员计划 设计等成功培养了消费
感谢观看
文化价值观在消费行为中体现
文化价值观影响消费选择
不同文化背景下的消费者有不同的价值观和消费选择，例如，东方文化强调集体 主义和家庭观念，因此消费者可能更注重家庭和朋友的需求和意见。
文化传统与消费行为
文化传统和习俗对消费行为也有重要影响，例如，一些地区的传统节日和庆典会 推动相关产品和服务的消费。
跨文化营销策略及注意事项
消费者心理学在市场营销中应用
消费者洞察
通过深入了解消费者的心理需 求和行为特征，为产品开发、
品牌传播等提供有力支持。
市场细分
根据不同消费者的心理特征和 行为习惯，将市场划分为不同 的细分群体，制定针对性的营 销策略。
品牌建设
通过塑造独特的品牌形象和个 性，吸引消费者的注意力和情 感共鸣，提高品牌知名度和美 誉度。
《广告公司》PPT课件 (2)
的洞察
洞察
洞察
的洞察
表现计划 具体化
PR计划 具体化
提案内容精致化 研究说服方法
SP计划 具体化
媒体计划 具体化
设 定
请
款
制作广告原稿
回
收
制作促销工具
付
公
司 内 发
提 案 会
决 定
表
现场活动的准备
实 实施 施确
认
款
PR实施准备
效
购买媒体时段·版面
果
测
定
PLAN
DO
SEE
七、广告计划作业中客户主管的作用
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18
（6）创意
大众传播媒体广告制作 促销品制作 公关品制作
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19
广告公司大体有三种经营类型
媒介型（媒介代理或经营某个媒体广告） 创作型（品牌代理或创意、制作等的特
殊智慧服务） 执行型（促销活动、公关、展会、印刷、
市调等）
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20
三、广告公司的组织机构
52
作业
分析本土创作型广告公司不能做大的原因。
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53
本土创作型广告公司 不能做大的外因、内因
母体稀缺 候补选择 体系薄弱 体系复制 价值凝聚
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54
（R&D）
（Price）
推销员销售
实 施
(
广
流通战略 综
计
告 客
（Place） 合 促
公关
计划、实施 划 实
户 ）
市场营销 战略
综合促销战略 销 （Promotion） 战
广告 广告初步计划
企
略
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
《广告学》全套PPT课件
04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素
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消费者研究与广告策略
购买动机
• 动机来自需求，人的需求有不同层次
• 基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、 功能等
• 安全需求：合格，安全性高等 • 社会性需求：友情、亲情、爱情等 • 自尊需求：社会地位、受尊重等 • 自我实现需求：理想、信仰等
消费者研究与广告策略
购买动机
• 从重要的需求开始追求满足
• 这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据
• 旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定 位
• 新品牌：竞争定位
消费者研究与广告策略
品牌知名度
• 分为未提示品牌知名度和提示知名度
• 未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关 • 提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用
• 品牌知名度影响广告目标的制定：
• 高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动 • 低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象
• 当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机， • 上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能
被转化为动机
• 不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响
• 认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能 • 情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需
求/感动和吸引
消费者研究与广告策略
购异化策略 特殊优势，满足特
定需求
消费者研究与广告策略
竞争者的广告策略
• 竞争者的广告目标
• 有利：扩充使用量或改变非使用者之态度 • 不利：激起自己品牌之消费者
• 竞争者的目标视听众
• 目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱 • 目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱 • 其他品牌使用者 / 对自己不利 / 竞争强
消费者研究与广告策略
消费者研究与广告策略
广告策略所依据的市场分析
• 竞争分析
• 别人在做什么
• 消费者行为与态度分析
• 消费者在做什么？会怎样做？为什么？
• 产品分析
• 消费者与产品类别的关系如何？
消费者研究与广告策略
广告策略
• 广告目标： What we want • 目标视听众：To whom we are going to
消费者研究与广告策略
消费者行为与态度（U&A）
• 目标市场消费者人口基本特征 • 目标市场消费者心理特征 • 购买角色 / 购买模式分析 • 使用情景分析 • 消费者对产品 / 品牌的态度 • 目标市场消费者的媒体接触习惯 • 目标市场消费者对广告的态度
消费者研究与广告策略
目标消费者人口/心理特征
消费者研究与广告策略
竞争者之目标市场
• 竞争者的广告 / 包装
• 竞争者的目标消费者
• 竞争者的定位
• 竞争者的广告诉求重点 / 包装 + 消费者评价
• 目的：自己的定位参考
• 相同定位： 抢占市场 • 差异定位： 拓展市场
消费者研究与广告策略
竞争者的广告量
• 广告占有率 + 广告成竞长率
• 界定竞争地位
消费者对产品及品牌的态度
• 对竞争品牌属性的评价 • 品牌知名度 • 品牌忠实度 • 产品理解度 • 品牌偏好度 • 购买意愿 • 消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及
表现方式
消费者研究与广告策略
对竞争品牌属性的评价
• 属性指品牌的个性、特质、形象、功能等
• 由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱 势及各品牌在消费者心目中的形象和地位
媒体策略
广告策略
竞争分析
• 确认竞争者 • 竞争者的目标市场 • 竞争者的定位 • 竞争者的广告量 • 竞争者的市场占有率 • 竞争者的广告策略
消费者研究与广告策略
确认竞争者
• 直接竞争者：同类产品不同品牌
• 主要竞争者 / 次要竞争者 • 目的：找出差异化
• 间接竞争者：不同类别但高度替代
• 领导品牌 ： 扩充市场 • 创新产品 ： 开辟市场
• 目标消费者认为重要的因素 目标消费者对购买考虑因素的评价
• 目标消费者认为不重要的因
重要 不重要
素也可用广告来改变消费者
的认知，成为重要的因素
诉求
改变
• 不同的消费者在购买同类产 重点 评价
品时考虑因素的重点次序不
同
产品改进 后作为诉 求重点
不必 在意
强自 势己
品 牌 的 弱强 势弱 势
消费者研究与广告策略
争
• 帮助决定预算
• 新品牌
者 高 (2)减少广告 (1)增加广告
之
找出利基 采用守势
• 目标市场占有率 广
•
旧品牌
• 对手的广告成长率
告 占
低
(3)增加广告 攻击对手
(4)微增广告 坐享优势
有
低
高
率 自己之市场占有率
消费者研究与广告策略
竞争者的市场占有率
• 领导者：扩大市场 • 挑战者：抢占市场 • 跟随者：稳固市场 • 利基者：特定区隔
消费者研究与广告策略
竞争者的广告策略
• 竞争者的诉求信息
• 分析竞争者的信息策略（告知型/转换型） 异化）
拟定自己的信息策略（差
• 竞争者的表现方式
• 分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性） 拟定自己的表现方式 （差异化）
• 媒体策略
• 分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期） 拟定自己的媒体策略（对 撼/避开）
医生 亲朋好友 丈夫
消费者研究与广告策略
使用情景
• 使用时机
• 可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光
• 使用动机
• 消费者对同一种产品会有在不同的使用动机 • 例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起
购买动机
• 使用场合
• 同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联 想和购买动机
Talk • 广告信息： What we are going to say • 表现方法： How to say • 媒体策略： Where and when to say
消费者研究与广告策略
市场分析与广告策略
竞争分析
广
告
目标消费者分析
定位
目
标
产品分析
目标对象 广告信息 表现方式
市场分析
消费者研究与广告策略
• 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家 庭组成等
• 目标市场消费者心理特征
• 生活形态 • 价值观 • 性格特性
消费者研究与广告策略
购买角色分析
• 购买角色
婴儿奶粉 汽车 化妆品
• 购买决策者
（主要目标）
• 产品使用者
（次要目标）
• 购买影响者
（次要目标）
母亲
丈夫 妻子
婴儿
夫妻 妻子
购买动机
• 动机来自需求，人的需求有不同层次
• 基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、 功能等
• 安全需求：合格，安全性高等 • 社会性需求：友情、亲情、爱情等 • 自尊需求：社会地位、受尊重等 • 自我实现需求：理想、信仰等
消费者研究与广告策略
购买动机
• 从重要的需求开始追求满足
• 这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据
• 旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定 位
• 新品牌：竞争定位
消费者研究与广告策略
品牌知名度
• 分为未提示品牌知名度和提示知名度
• 未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关 • 提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用
• 品牌知名度影响广告目标的制定：
• 高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动 • 低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象
• 当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机， • 上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能
被转化为动机
• 不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响
• 认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能 • 情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需
求/感动和吸引
消费者研究与广告策略
购异化策略 特殊优势，满足特
定需求
消费者研究与广告策略
竞争者的广告策略
• 竞争者的广告目标
• 有利：扩充使用量或改变非使用者之态度 • 不利：激起自己品牌之消费者
• 竞争者的目标视听众
• 目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱 • 目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱 • 其他品牌使用者 / 对自己不利 / 竞争强
消费者研究与广告策略
消费者研究与广告策略
广告策略所依据的市场分析
• 竞争分析
• 别人在做什么
• 消费者行为与态度分析
• 消费者在做什么？会怎样做？为什么？
• 产品分析
• 消费者与产品类别的关系如何？
消费者研究与广告策略
广告策略
• 广告目标： What we want • 目标视听众：To whom we are going to
消费者研究与广告策略
消费者行为与态度（U&A）
• 目标市场消费者人口基本特征 • 目标市场消费者心理特征 • 购买角色 / 购买模式分析 • 使用情景分析 • 消费者对产品 / 品牌的态度 • 目标市场消费者的媒体接触习惯 • 目标市场消费者对广告的态度
消费者研究与广告策略
目标消费者人口/心理特征
消费者研究与广告策略
竞争者之目标市场
• 竞争者的广告 / 包装
• 竞争者的目标消费者
• 竞争者的定位
• 竞争者的广告诉求重点 / 包装 + 消费者评价
• 目的：自己的定位参考
• 相同定位： 抢占市场 • 差异定位： 拓展市场
消费者研究与广告策略
竞争者的广告量
• 广告占有率 + 广告成竞长率
• 界定竞争地位
消费者对产品及品牌的态度
• 对竞争品牌属性的评价 • 品牌知名度 • 品牌忠实度 • 产品理解度 • 品牌偏好度 • 购买意愿 • 消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及
表现方式
消费者研究与广告策略
对竞争品牌属性的评价
• 属性指品牌的个性、特质、形象、功能等
• 由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱 势及各品牌在消费者心目中的形象和地位
媒体策略
广告策略
竞争分析
• 确认竞争者 • 竞争者的目标市场 • 竞争者的定位 • 竞争者的广告量 • 竞争者的市场占有率 • 竞争者的广告策略
消费者研究与广告策略
确认竞争者
• 直接竞争者：同类产品不同品牌
• 主要竞争者 / 次要竞争者 • 目的：找出差异化
• 间接竞争者：不同类别但高度替代
• 领导品牌 ： 扩充市场 • 创新产品 ： 开辟市场
• 目标消费者认为重要的因素 目标消费者对购买考虑因素的评价
• 目标消费者认为不重要的因
重要 不重要
素也可用广告来改变消费者
的认知，成为重要的因素
诉求
改变
• 不同的消费者在购买同类产 重点 评价
品时考虑因素的重点次序不
同
产品改进 后作为诉 求重点
不必 在意
强自 势己
品 牌 的 弱强 势弱 势
消费者研究与广告策略
争
• 帮助决定预算
• 新品牌
者 高 (2)减少广告 (1)增加广告
之
找出利基 采用守势
• 目标市场占有率 广
•
旧品牌
• 对手的广告成长率
告 占
低
(3)增加广告 攻击对手
(4)微增广告 坐享优势
有
低
高
率 自己之市场占有率
消费者研究与广告策略
竞争者的市场占有率
• 领导者：扩大市场 • 挑战者：抢占市场 • 跟随者：稳固市场 • 利基者：特定区隔
消费者研究与广告策略
竞争者的广告策略
• 竞争者的诉求信息
• 分析竞争者的信息策略（告知型/转换型） 异化）
拟定自己的信息策略（差
• 竞争者的表现方式
• 分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性） 拟定自己的表现方式 （差异化）
• 媒体策略
• 分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期） 拟定自己的媒体策略（对 撼/避开）
医生 亲朋好友 丈夫
消费者研究与广告策略
使用情景
• 使用时机
• 可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光
• 使用动机
• 消费者对同一种产品会有在不同的使用动机 • 例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起
购买动机
• 使用场合
• 同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联 想和购买动机
Talk • 广告信息： What we are going to say • 表现方法： How to say • 媒体策略： Where and when to say
消费者研究与广告策略
市场分析与广告策略
竞争分析
广
告
目标消费者分析
定位
目
标
产品分析
目标对象 广告信息 表现方式
市场分析
消费者研究与广告策略
• 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家 庭组成等
• 目标市场消费者心理特征
• 生活形态 • 价值观 • 性格特性
消费者研究与广告策略
购买角色分析
• 购买角色
婴儿奶粉 汽车 化妆品
• 购买决策者
（主要目标）
• 产品使用者
（次要目标）
• 购买影响者
（次要目标）
母亲
丈夫 妻子
婴儿
夫妻 妻子