服务营销教案6——服务渠道策略
网络销售——例如：网络教育、酒店预订、旅游信息、机票预订等
好处在于：低成本、全球化、全天候、高效率、全方位、反馈快；
缺陷在于：信息安全
案例分析：p159
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)
咨询、协助（促使顾客购买服务产品）
反馈（供企业参考，做出适当的策略调整）
二、服务分销渠道的类型
（一）直接渠道（最适合服务产品的分销形式）
定义：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、自来水、殡葬等行业。
这些行业中直销是潜规则，顾客通常不会接受中间商的服务，而是习惯于直接销售。
教后小记：
及时获得顾客的信息反馈：
直销利于服务的生产者与消费者的直接接触，有利于彼此间的直接沟通、直接反馈信息，有利于改善服务，实现定制化服务。
问题：
运营成本高：
服务企业建立庞大的直销服务体系需要较大的投资和建立庞大的管理团队。当顾客比较分散时，服务的送达成本相对较高。
目标市场容量受限：
对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师、著名医生）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。
注意：服务企业的分销渠道并不总是单一的，可同时采用多种渠道进行分销。
例如：
航空客运分销：
•直销：机场、主要城市窗口
•间接：票务代理、酒店旅行社代销
旅馆的服务渠道分销：
•旅行社
•旅游中心
•旅馆业务代表
•航空公司
•网上销售
采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中间商何种让利。
（一）电子渠道
可分为：自动销售和网络销售
特点：各受许人不是特许人的分支机构或子公司，它们都是独立经营、自负盈亏的企业，特许人并不对受许人的盈亏承担责任（所以有人埋怨麦当劳工资低、服务变形等，主要责任应该在于受许人）。
法人是相对于民法上“自然人”的概念提出的，是法律所创设的主体。法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。简言之，法人是具有民事权利主体资格的社会组织，不限于经济组织！
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一、服务分销渠道研究的内容
1.服务分销渠道定义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
研究的内容：服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？
2.服务销售渠道具有如下功能：例如婚纱摄影公司
提供场所（方便顾客购买、受理投诉、解决纠纷等）
传播信息（便于顾客认识和了解服务产品、有形展示作用）
2.经销：包括零售商和批发商。
批发商——例如：旅行社就是旅游景点、酒店、航空公司或其他运输部门的批发商；中外合作办学的出国预科班的中方学校就是国外大学教育的批发商；
零售商——例如：彩票代售点、报刊亭电话、机票代售点、旅行社代购机票
3.特许经营（代销）：
定义：特许经营是指由一家已经取得成功经验的企业以合同的形式，将自己所拥有的服务商号名称、商标、服务标志、设施、产品、专利、专有技术、经营管理模式（方法或经验）、零售点的建筑等授予受许人使用，被特许者按合同规定，在特许者同意的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用（也称加盟费）。
（二）间接渠道销售
间接渠道销售也称中间商销售，形式较多常见的有以下几种：（课本的分类有点问题）
1.代理——如留学代理、销售代理、运输代理、保险代理、跨国婚介、旅行代理等。
经纪（与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已）
——例如：歌星、模特、证券交易、期货交易等行业都称经纪人。
优势：
较好的控制服务：
中间商往往出于自身利益最大化的考虑，不可避免地会损害企业利益和顾客利益，加上中间商的专业知识水平的欠缺，或中间商对员工的培训不够，会使得顾客的需求和利益得不到满足，使服务的质量得不到保证。
例如今年的315晚会曝光北京麦当劳过期食品翻新在售的事件ห้องสมุดไป่ตู้就是服务变形的表现。婚纱摄影宣传册上的也不是真实的摄影水平。
课堂教案
任课教师：
授课题目
服务渠道策略
授课时间
第6周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
掌握服务渠道的类型；
直接渠道、间接渠道、电子渠道
教学重点
与
教学难点
服务渠道的类型
教学过程
教学内容及教学设计
复习：服务定价策略
案例分析：p143“旅游一卡通”年票的定价策略
参考答案：1.超值定价、捆绑定价
2.好处：吸引更多旅客、带动其他服务业的消费，如宾馆、餐饮饭店、纪念品、交通业等，都可增加到服务产品线中。
第六章 服务渠道策略
(3)还有质量稳定的问题。在工厂里，生产和销 售之间有一个质量检验环节，因此可以保证无 论在何地购买的每个产品都是质量可靠的，而 这在服务中就不再可能做得到。中介的介入使 顾客的态度更加多样化，因为中介提供的服务 往往是多种多样的。借助中介也是有好处的： 甲)让他们收定单，接受预订并进行预付，收 集和提供各种信息，使得生产企业能集中资源 搞好中心服务。乙)中介的使用能在地域分布 上更加广泛．可以在距离生产企业遥远的地方 销售类似航空运输、轮渡等服务。
国的莱克食品公司，不设门市部，由一 批推销员专门打听有钱人家的生日、婚 嫁、待客、探亲、访友等的日期，及其 社会关系，逐一上门，呈送礼单，敬候 选购。 如此周全的服务，家家为之动情。以 某一富翁的生日为例，在数十件的
祝寿礼品中，该公司售出的礼品，竞占 92％。这些礼品堆在一起成了莱克公司 的“凯旋门”，该企业主也像当年的拿 破仑那样，以此自我炫耀。
复
习
服务产品的分销渠道
经由中介机构的分销渠道 服务渠道的拓展
2.特许经营
特许经营是指一个人（特许人）授 权给另一个人（受许人），使其有 权利利用授权者的知识产权，包括： 商号、产品、商标和设备分销等。
Human international这是一个“头脑搜索者”，为大机构寻 找 合作者，这种就业安置所在英国发展非常迅速。 BECLUITEMENT 杂志估计这类企业在英国要有近9500家， 其中一半是在沿着高速公路的系统。在短短几年时问里，这 类企业帮助几百万人[英国劳动力的三分之一)找到新的工作。 在这个领域内，特许专营站的份额在迅速扩大中。 HUMANAINTERNATION从有65个进入点，每个点上有4个人。 专营者只有两个业务员和一个经理。“我们提供一个强化培 训．教给人们如何变成人才搜寻的顾问，如何形成和发展 一种团队工作”。
服务营销服务渠道策略
服务营销服务渠道策略服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的高质量服务，以实现市场份额增长和企业利润最大化的过程。
服务渠道策略是指企业通过选择合适的渠道和方式来向顾客提供服务的战略。
服务渠道是信息、产品、支付和服务互动等在市场经济中通过其中一种专门化机构在产品生产者和消费者之间传递的物理和电子设施。
服务渠道的选择对于企业来说非常重要，因为它直接影响到企业和顾客之间的互动和交易的效率与质量。
以下是几种常见的服务渠道策略：2.零售渠道：零售渠道是指通过零售商向顾客提供服务或产品。
通过与各个零售商合作，企业可以将自己的服务或产品更好地展示给顾客，并增加销售渠道的多样性。
在选择零售渠道时，企业需要考虑到零售商的品牌形象、市场份额、对顾客需求的理解程度等因素，以确保自己的服务能够得到充分的展示和销售。
3.代理商或经销商渠道：代理商或经销商是指通过与独立的中间经销商合作，将服务或产品引入到市场并向顾客提供服务。
代理商通常具有较强的地理覆盖能力和市场了解度，可以更好地满足不同地区和不同顾客群体的需求。
通过与代理商或经销商的合作，企业可以将自己的服务迅速推广到更广泛的市场，并减少与顾客之间的直接互动和交易过程。
4.线上渠道：线上渠道是指通过互联网平台向顾客提供服务或产品。
随着互联网的普及和发展，越来越多的顾客倾向于通过线上渠道来购买服务或产品。
线上渠道具有全天候开放、无地域限制和成本低廉等优势，可以极大地提高企业的服务效率和覆盖范围。
通过建立自己的网上商城、与第三方电商平台合作或利用社交媒体等渠道，企业可以更好地利用线上渠道来推广和销售自己的服务。
在选择服务渠道策略时，企业需要综合考虑自身的资源情况、产品特点、目标市场和竞争环境等因素。
同时，企业应该选择与自己产品所要传递的价值和形象相匹配的渠道，以确保能够为顾客提供优质的服务和体验，增强顾客对企业的满意度和忠诚度。
不同渠道可以相互结合和补充，构建多层次、多渠道的服务体系，以满足不同顾客群体的需求。
服务营销服务渠道策略
6. 服务业依其所在位置可分为哪几类？
服务渠道策略
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第八章
服务渠道策略
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本章习题
1 2. 服务分销渠道有哪几种类型？ 3. 如何拓展服务分销渠道？
4. 怎样实现服务分销方法的创新？
5. 服务业位置的选择有何重要性？
第八章
选择服务位置要考虑哪些方面的问题？ 对服务位置的选择有什么不同要求？
2、服务代理商（Service Agent）
是指受服务机构的委托与 顾客签订服务合同的中间商。
校内“旅游代理”
第七章
服务渠道策略
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3、服务经纪人（Service Broker）
是为服务产品的买卖双
方介绍交易以获取佣金的中 间商人。
第七章
服务渠道策略
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服务代理商和服务经纪人之间的区别
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一、服务渠道的拓展 （二） 结合型服务渠道
结合型服务渠道是服务结合在一个销售某 一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般 是由下述形式发展而来的。
1. 收购
2. 租用
市场营销教案——渠道策略
市场营销教案——渠道策略一、教学内容1.渠道策略的定义和重要性2.渠道设计的原则和流程3.渠道管理的方法与工具4.渠道冲突的解决与管理二、教学目标1.了解渠道策略的定义和重要性，以及对企业发展的影响；2.理解渠道设计的原则和流程，能够根据产品特点和市场需求进行渠道的合理设计；3.掌握渠道管理的方法与工具，能够有效管理渠道成员和优化渠道业绩；4.能够解决和管理渠道冲突，确保渠道协调和合作。
三、教学重点1.渠道设计的原则和流程；2.渠道管理的方法与工具。
四、教学难点1.渠道冲突的解决与管理。
五、教学方法1.理论讲解法：通过讲解渠道策略相关的理论知识，帮助学生理解和掌握渠道策略的关键要点；2.案例分析法：通过实际案例，让学生运用所学知识，分析和解决渠道策略中的问题；3.小组讨论法：将学生分成小组，让他们在小组内讨论和探讨渠道策略相关的问题，培养他们的团队合作和解决问题的能力。
六、教学过程1.渠道策略的定义和重要性（20分钟）a.渠道策略的定义：渠道策略是指企业在市场营销中选择和利用不同渠道资源，以实现产品销售、市场覆盖和市场份额的一系列战略决策和管理活动。
b.渠道策略的重要性：渠道决定着产品的流通和销售，对于企业来说，渠道策略的选择和实施关系到产品的市场占有率、销售额和利润水平。
2.渠道设计的原则和流程（30分钟）a.渠道设计的原则：地区合理原则、适度竞争原则、连续性原则、成本效益原则。
b.渠道设计的流程：市场调研和分析、渠道目标设定、渠道类型选择、渠道成员招募和管理。
3.渠道管理的方法与工具（40分钟）a.渠道管理的方法：激励机制、绩效评估、培训和发展。
b.渠道管理的工具：渠道合同、渠道手册、渠道会议、渠道信息系统。
4.渠道冲突的解决与管理（30分钟）a.渠道冲突的类型：垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突。
b.渠道冲突的解决与管理：协商解决、合作解决、政策调整。
七、教学评价1.完成渠道设计案例分析；2.在小组讨论中提出并解决渠道冲突问题；3.能够运用渠道管理工具和方法，对渠道成员进行管理和激励。
服务渠道策略
强化渠道激励
提升渠道客户体验
制定合理的渠道激励政策，提高渠道合作伙 伴的积极性和动力。
关注客户需求和反馈，优化渠道服务流程， 提升客户体验和满意度。
服务渠道策略的调整与改进
市场变化
根据市场变化和客户需求对服务渠道策略进行调整，改进 渠道功能和服务范围。
竞争态势
关注竞争对手的渠道策略和市场行为，调整自身策略以保 持竞争优势。
服务渠道策略应注重可持续发展，保持服务 质量和客户满意度，实现长期的市场竞争力 和企业价值最大化。
服务渠道策略的制定步骤
目标设定
明确服务渠道策略的目标和重点，包括提高服务 质量和效率、扩大市场份额、提高客户满意度等 。
Hale Waihona Puke 渠道选择根据市场分析结果，选择适合企业的服务渠道类 型、合作伙伴和渠道成员等，并制定相应的选择 标准和评估指标。
客户体验优先
未来服务渠道策略将更加注重客户体验，以客户需求为导向， 不断提升客户体验和服务满意度。
线上线下融合
未来服务渠道策略将更加注重线上线下融合发展，实现线上线 下的无缝衔接，提升服务效率和客户满意度。
THANK YOU.
培训与支持
监控与评估
建立专门的渠道管理团队或部门 ，明确各部门的职责和协调机制 ，确保服务渠道策略的有效实施 和监督。
与合作伙伴建立长期、互利的合 作关系，明确合作目标和责任分 担，加强沟通和协调，共同推进 服务渠道策略的实施。
为渠道成员提供必要的培训和支 持，包括产品知识、服务技能、 市场营销策略等，帮助渠道成员 更好地理解和执行服务渠道策略 。
制定有效的服务渠道策略，能够提 高企业的市场竞争力，实现可持续 发展。
02
服务渠道的类型与特点
《服务营销学教案》
《服务营销学教案》章节一：服务营销学概述教学目标：1. 理解服务营销学的概念和重要性。
2. 掌握服务营销与传统营销的区别。
3. 了解服务营销的发展历程和趋势。
教学内容：1. 服务营销学的定义和重要性。
2. 服务营销与传统营销的比较。
3. 服务营销的发展历程和未来趋势。
教学活动：1. 引入服务营销学的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节二：服务营销战略教学目标：1. 理解服务营销战略的概念和重要性。
2. 掌握服务营销战略的制定和实施过程。
3. 了解服务营销战略的不同类型。
教学内容：1. 服务营销战略的概念和重要性。
2. 服务营销战略的制定和实施过程。
3. 服务营销战略的不同类型。
教学活动：1. 引入服务营销战略的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销战略的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销战略的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节三：服务营销组合教学目标：1. 理解服务营销组合的概念和重要性。
2. 掌握服务营销组合的各个要素。
3. 了解服务营销组合的制定和实施过程。
教学内容：1. 服务营销组合的概念和重要性。
2. 服务营销组合的各个要素。
3. 服务营销组合的制定和实施过程。
教学活动：1. 引入服务营销组合的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销组合的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销组合的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节四：服务营销管理教学目标：1. 理解服务营销管理的概念和重要性。
2. 掌握服务营销管理的流程和策略。
3. 了解服务营销管理的挑战和解决方案。
教学内容：1. 服务营销管理的概念和重要性。
2. 服务营销管理的流程和策略。
3. 服务营销管理的挑战和解决方案。
第6章 服务的位置和渠道策略
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第二节服务位置的选择
3、协同策略
协同是指服务企业的各个网点之间互相支持、协助和加强交流，从而使 整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员所单独产生的效应。一般服务企业 可以从以下几个方面加强网点之间的协同效应：
（1）网点分布所产生的协调效应。
（2）建立网点之间的沟通系统。 （3）加强网点成员之间的资源共享。
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第二节服务位置的选择
2、抢先占位策略
即服务企业应该优先将服务网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域，这 样一方面可以满足当地顾客的需求，另一方面又可以避免过度竞争。有时候将服务位 置选择在偏远地区，不失为一个好的策略。如果企业抢先进入那些竞争阻力小的地方， 很容易抢先建立优势，并且，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第二节服务位置的选择
三、服务位置的布局策略
1、饱和营销策略
饱和营销策略指的是服务业集中资源于某一特定的区域内的策略。饱 和营销是公司为了发挥明显的形象效应来吸引顾客注意力的一种独特的市场定 位策略。该策略的指导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相 同的公司或商店，使消费者在该地区内能多次接触到该企业的标志，给消费者 留下深刻的印象，使消费者一旦产生消费的需求首先想到的就是该企业。如， 我们只要感到口渴便能找到可口可乐。可口可乐无时无刻不在我们的视野之中。 这就是可口可乐的饱和营销策略。
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 服务渠道的类型
实例6-1 校内“旅行代理”受青睐
随着大学生毕业游的流行，由在校生经营的“旅行代理”，因为其线路符合大学 生口味，价格较低，更受到大学生们的欢迎。 莆田学院的不少学生认为旅行社安排的线路太过大众和模式化，他们不想跟着旅 行团走马观花看风景，但是自驾游成本又太贵，也没条件，所以大多数大学生在 出游的时候往往会选择校内的“旅行代理”。莆田学院一位姓张的大学生告诉记 者，校内的“旅行代理”都是本校的学生在经营，负责制定出游线路、车辆安排 等，价格比旅行社便宜，最主要的是线路安排充分考虑到大学生的需求，户外活 动多，游客自由分配的时间也多。他说，自己报名参加过两次这样的旅行团，因 为游客基本上都是同校的学生，大家年龄相仿，共同话题也多，所以都玩得比较 愉快。 莆田学院新闻系大三学生蔡剑光从大二就开始经营“旅行代理”，他介绍说，经 营“旅行代理”一年来，他发现校内的学生都比较认同这种旅游模式，出外旅游 大多选择校内的“旅行代理”。上周，他就组织几个毕业班的学生到周边的景点 游玩。他说，校内“旅行代理”不像旅行社那样要考虑办公设施等众多成本，所 以价格较便宜。不过，由于条件限制，目前他只做莆田周边旅游景点的代理，长 线的旅游产品一般要和旅行社合作。
服务渠道策
八、服务渠道策略(1)--------------------------------------------------------------------------------服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。
在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。
（一）服务渠道的基本问题1、服务产品的分销渠道分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。
一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。
此外，还有许多服务业的销售渠道，则包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市场唯一的分销方法。
中介机构执行着不同的功能，如：承担所有权风险；担任所有权转移的中介角色（如采购）；或是担当实体移动（如运输）的任务，尽管中介机构的功能没有一致性，但服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。
如图8—1。
2、直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式。
直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。
当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。
（1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。
（2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。
（3）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。
例如，有些投资顾问机构或会计师事物所，可能都会有意地限制客户的数量，以便能提供个别服务。
但是，如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性（如法律服务或某些家务服务）而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题：（1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。
服务营销服务渠道策略
服务营销服务渠道策略随着服务行业的发展和消费者需求的变化，服务营销的策略也在不断地演变和完善。
服务渠道是服务营销的关键环节之一，它决定了企业的服务能够以何种方式传达给消费者，从而实现销售和用户满意度的增长。
下面将介绍几种常见的服务渠道策略。
1. 门店零售：门店零售是最传统和常见的服务渠道策略。
通过开设实体门店，企业可以为消费者提供面对面的咨询和服务。
这种渠道策略适用于需要消费者亲自体验和选择的服务，如美容、餐饮等。
企业可以通过装修、产品展示和店员的培训来提升门店的形象和服务质量。
2. 在线平台：随着互联网的普及和发展，越来越多的服务企业选择在线平台作为主要的服务渠道。
消费者可以通过电脑或手机随时随地访问在线平台，了解服务的详情、预约产品或服务，并进行支付。
在线平台的优势在于方便快捷、信息透明和交流互动。
企业可以通过APP或网站的设计和功能优化来提升用户体验和便利性。
3. 社交媒体：社交媒体平台已经成为一个强大的服务渠道。
通过创建企业的社交媒体账号，可以与消费者进行实时互动和沟通，发布最新的活动和优惠信息，提供在线咨询和客服服务。
企业可以通过定期发布有趣和有价值的内容来吸引消费者的关注，并借助用户生成的内容来增加品牌曝光度和口碑。
4. 电话热线：电话热线服务是一种直接的沟通方式，适用于有紧急需求或对服务细节有疑问的消费者。
企业可以设立专门的电话热线，提供24小时全天候的客户支持和咨询服务。
通过培训和规范的服务流程，企业可以确保电话客服人员提供专业、友好和高效的服务体验。
5. 合作伙伴：与其他企业建立合作伙伴关系也是一种有效的服务渠道策略。
通过与相关行业的企业合作，可以互相引荐客户，共同开展营销活动，共享资源和渠道，提高服务的知名度和影响力。
在选择服务渠道策略时，企业需要充分了解自身服务的特点、目标消费者的需求和市场的竞争环境。
不同的渠道策略可以相互补充和整合，以满足消费者的多样化需求，并达到更好的市场效果。
服务营销教案6——服务渠道策略
课堂教案
的社会组织，不限于经济组织！
注意：服务企业的分销渠道并不总是单一的，可同时采用多种渠道进行分销。
例如：
航空客运分销：
•直销：机场、主要城市窗口
•间接：票务代理、酒店旅行社代销
旅馆的服务渠道分销：
•旅行社
•旅游中心
•旅馆业务代表
•航空公司
•网上销售
采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中间商何种让利。
（一）电子渠道
可分为：自动销售和网络销售
自动销售——例如：ATM－自动柜员机、地铁自动售票机
网络销售——例如：网络教育、酒店预订、旅游信息、机票预订等
好处在于：低成本、全球化、全天候、高效率、全方位、反馈快；
缺陷在于：信息安全
案例分析：p159
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社 (2009-01)教后小记：
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