旅游企业公共关系营销实务
旅游市场营销与实务案例
旅游市场营销与实务案例一、“故宫口红”——文化与营销的完美结合。
1. 案例背景。
故宫，那可是咱中国响当当的文化瑰宝。
过去啊，在大家眼里就是个庄严的古建筑群，里面堆满了历史文物，游客们去也就是参观参观宫殿，看看那些老古董。
但是呢，这几年故宫可玩出了新花样。
就拿故宫口红来说吧。
2. 营销手段。
社交媒体助力：故宫在社交媒体上那可是相当活跃。
他们在微博、小红书等平台上发布故宫口红的美照，还有一些关于故宫文化和口红背后故事的小短文。
那些美妆博主看到了，就纷纷开始试色、分享。
一下子，故宫口红就在网络上炸开了锅。
好多女孩子都说：“这口红涂在嘴上，感觉自己就像古代宫廷里的娘娘一样有气质。
”限量发售策略：故宫口红还玩限量发售这一招。
这可把大家的购买欲都勾起来了。
大家都怕错过这么有特色的口红，就像抢宝贝似的。
这限量发售啊，还营造出了一种稀缺感，让那些买到的人觉得自己特别幸运，没买到的人就更加心心念念。
3. 营销效果。
故宫口红一经推出，就大受欢迎。
线下的故宫文创商店里，常常有人排队购买。
线上呢，更是在短时间内就被抢购一空。
而且啊，这还带动了更多人对故宫文化的兴趣。
以前那些对故宫不怎么感冒的年轻人，因为故宫口红，开始关注故宫的其他文创产品，甚至还想去故宫实地看看，感受一下孕育出这么有魅力口红的地方到底有多神奇。
二、泰国旅游业——独特的旅游营销之道。
1. 案例背景。
泰国，那可是咱亚洲的旅游热门地。
它没有像有些国家那样特别高大上的现代化建筑或者特别稀有的自然奇观，但是它就是能吸引世界各地的游客，特别是咱中国游客，每年去泰国旅游的人啊，多得数都数不过来。
2. 营销手段。
美食营销：泰国美食那可是相当有名。
冬阴功汤、芒果糯米饭、青木瓜沙拉等等。
泰国旅游部门就在全世界各地的美食节上大力推广泰国美食。
他们还会邀请一些知名的美食博主去泰国品尝美食，然后让博主们分享自己的体验。
这些美食博主就像是一个个移动的广告，把泰国美食的美味传递给了无数的吃货们。
旅游业公共关系理论与实务讲义(ppt38张)
/media_file/ netcourse/asx/gggxx/mainpage/bzdx/02/c hapter02.html 公共关系学网络课程
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理论与实务
比赛尔
—— 新生活从设定目标开始
三只钟
—— 脚踏实地
衡量一个国家发达程度的三大标志
★ 科学技术水平 —— 以电脑为代表
★ 生活富裕程度 ——
★ 经营管理效能 ——
以旅游业为代表
以公共关系为代表
导论
公共关系与公共关系学
公共关系的概念与特征 公共关系的源与流 现代公共关系意识与行为 公共关系学的学科性质和基本原理
公共关系的主体——社会组织 公共关系的客体——公众 公共关系的媒介——传播沟通
（二）公共关系的重要目标
知名度 美誉度 和谐度
（三）公共关系工作的基本方法
形象塑造 传播管理 协调关系
三、公共关系与相关实践领域
公关与人际关系 公关与庸俗关系 公关与宣传 公关与广告 公关与营销
（一）公关与人际关系
1、区别 主体不同 服务对象不同 交往范围不同 2、联系 公共关系通常表现为人际关系 公共关系离不开人际关系
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系
产品 推广
价格 地点
公共形象
营销因素的第五个“P”
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 2 节 旅游企业形象与形象调查
（二）公共形象在营销中的作用与组合
?问题:公共形象能否当作
市场营销战略的一部分
饭店建筑
顾客
员工
公
饭店建筑
共
服务
形
价格 广告
象 组 合
宣传
经营特色
公 众 的 看 法 和 态 度
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 2 节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查
1、公众要求调查一般采用“全力要求分析法”
公众权力要求结构表
企业的权利要求者
权利要求的一般性质
员工
人格尊重的心理满足；就业安全和适当的工作条件；合理的工资等。
股东 政府 宾客
参加利润分配；股份表决、 检查帐册、董事会选举、股票转让等
CIS系统由3部分组成：
企业理念识别 Mind Identity
企业行为识别 Behentity
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关 系第 3 节 旅游企业形象识别系统（CIS）
（一）CI战略及构成要素
企业经营
企 信条、精
业 神标语、
问卷
画出“企业 形象内容间 隔图”，评 估企业形象
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 2 节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查 3、旅游企业形象要素调查
服务方针正直 办事顺利快捷 服务态度诚恳 旅游业务时有创新 管理顾问有名气 旅游企业的规模大
非常 相当 稍微 中 70 25 5
二、旅游企业形象的调查
旅游公共关系案例
由车票引起的……日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商购买车票。
有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大阪之间，火车票都是枝美小姐购买。
不久，这位经理发现，每次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。
问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买了不同位置的车票。
这件小事使这位德国经理大为感动。
他想，这些微不足道的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。
案例2 巴黎里兹饭店的记车牌制度法国巴黎的里兹大饭店有这样一条制度，凡是到该饭店居住的客人，接待生在帮顾客打开车门时，都必须为顾客记住每一辆搭载的出租车号码。
为什么？经理解释：巴黎有1万4千辆出租车，如客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最佳的方法。
经理还说：接待生还必须记下客人大件行李数目，一旦客人短少行李，能很快查出行李是遗失在机场或是出租车上。
结果：凭借这类公关制度，里兹大饭店在顾客中赢得了良好的形象，在竞争激烈的同行中，一直保持很高的入住率。
一次额外的旅游活动1997年7月22日，德国柏林有36位先生女士收到波耳旅行社的一封致歉信和一份新的旅游合同，附带的说明中说，如不愿旅游，可得到3000马克的补偿。
这是怎么回事呢？原来2月前，这36位旅游者与波耳旅行社签定了一分到哈茨山脉旅游五天的合同。
但到达哈茨山脉的第三天，因发生泥石流，旅行社不得不提前结束这次旅游。
本来，三天的旅游已用掉旅游费用的3/5，但为了信守合同中使游客安全、满意的承诺，波耳旅行社根据诚信原则，在返回的当天，向这36位游客作出重新安排旅游的承诺。
上面这份合同就是承诺的结果。
“一个人”的飞行1988年10月25日，一架波音747喷气客机从东京飞往伦敦。
机上只有一名乘客。
为什么一架飞机竟只载一人飞行？原来在东京等候这架班机的有191名乘客，可这架飞机因机械故障推迟起飞。
《旅游公共关系实务》课件
旅游公共关系的主体是指负责管理和维护旅游公共关系的组织或个人，通常是旅游企业 或旅游机构。
作用
主体在旅游公共关系中起着主导作用，负责制定和实施公共关系策略，与客体和媒介进 行沟通和协调，以实现公共关系的目标。
案例
某旅游景区管理处作为主体，负责维护与游客、社区和媒体的公共关系，通过良好的公 共关系实践提升景区的形象和声誉。
合作与通
与相关利益方进行合作和沟通，确保实施过 程中的合作顺畅。
旅游公共关系评估
效果监测
通过各种方式监测公关活动的效果，如媒体报道 量、社交媒体互动数据、游客反馈等。
反馈与改进
根据评估结果，对策划和实施过程进行反馈和改 进，提高公关效果。
ABCD
数据分析
对收集的数据进行分析，了解公关活动对目标受 众的影响，评估活动效果。
总结与报告
撰写总结报告，对整个公关活动进行总结和反思 ，为今后的工作提供经验和教训。
PART 04
旅游公共关系案例分析
REPORTING
成功案例一：某著名景区的危机公关
总结词
快速响应、透明沟通、积极解决
详细描述
某著名景区在面临突发危机时，迅速启动应急预案，及时向公众通报情况，采取有效措施解决问题，成功化解危 机，维护了景区形象和声誉。
特点
双向对称、双向对称模型、双向沟通 、互惠互利、全员公关。
旅游公共关系的重要性
塑造良好形象
协调关系
通过有效的公共关系活动，提升旅游组织 的形象和声誉，增强公众对旅游组织的信 任和好感。
旅游组织在运营过程中需要与众多利益相 关者打交道，良好的公共关系有助于协调 各方关系，减少矛盾和冲突。
危机应对
促进营销
旅游公共关系基本实务
旅游公共关系基本实务主要包括旅游业组织形象分析与形象设计，旅游公共关系调查，旅游公共关系策划，公共关系专题活动，公共关系语言，公关礼仪交际等。
1．旅游公共关系调查1.旅调的含义旅游公共关系调查是为搜集有关旅游业组织公共关系状况，公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。
具体来讲，旅游公共关系调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察旅游业组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面实际问题为目的的实践活动，分析研究，以形成科学的观点和结论。
2.旅调的功能（1）提供有关组织形象的信息。
（公共关系调查的基本任务就是了解公众对组织的意见，态度及反应）（2）为公共关系策划提供科学依据。
（通过公关调查，可以帮助组织正确认识所处的关系状态及其生存发展的关系并分析原因，明确将要策划的公关活动应重点解决的问题，主要针对哪些公众，以及工作有哪些需求和心理。
）（3）公共关系调查本身具有公共关系效应。
（通过公共关系调查，一方面，调查人员与调查对象惊醒广泛的接触，向公众传播组织信息，可以塑造组织的良好形象；另一方面，调查所得到的信息，无论好坏，都起到一定的公共关系效应。
有利的信息，对组织员工有激励作用，并对外部公众产生吸引力；不利的信息，能调动组织员工通过公共关系工作扭转形象的积极性，并能宣传即将开展的公共关系工作。
）3.旅调的内容包括对组织情况，公众舆论，组织形象，社会环境的调查。
（1）组织情况调查组织基本情况是公众对组织评估的主要依据，公共人员必须对组织各方面了如指掌。
一个组织的基本情况包括：组织经营管理状况、组织内部员工的素质状况、组织自身公共关系活动的历史和现状。
（2）公众舆论调查这是公共关系调查组中最重要的内容。
具体包括：公众构成情况、公众评价情况。
（3）组织形象调查组织形象是社会公众对组织的整体印象和综合评价，包括：知名度：是一个组织被公众知道了解的程度，知名度=知晓人数/调查人数×100%美誉度：是一个组织获得公众接受、赞许的程度，美誉度=赞美人数/知晓人数×100%（4）社会环境调查社会环境是指对组织生产经营活动产生影响的各种自然条件，社会条件及其相关因素的总称。
旅游公共关系原理与实务
3. 成效评估：活动取得 了巨大成功，酒店品牌 知名度大幅提升，客户 数量也有明显增加。
案例三：某旅行社危机管理的失败案例分析
详细描述
2. 危机管理措施：旅行社未能及 时回应客户投诉，拖延处理时间 。同时，对于客户的赔偿要求也 未能给予合理解决。
总结词：该旅行社在面对危机事 件时，处理不当，导致声誉受损 ，客户流失。
良好的倾听技巧
01
02
03
专注倾听
在交流中，要全神贯注地 倾听对方讲话，不要打断 对方或过早地表达自己的 意见。
回应反馈
在倾听过程中，要给予回 应和反馈，让讲话者感受 到被重视和理解。
总结归纳
在倾听完毕后，要对讲话 者的内容和观点进行总结 归纳，确保完全理解对方 的意图和信息。
非语言沟通技巧
面部表情
旅游公共关系的主体
旅游组织
旅游组织是旅游公共关系的主体，包括旅游公司、旅游局、 酒店、景区等。这些组织通过与公众建立良好的关系来促进 旅游业的发展。
旅游组织内部人员
旅游组织的领导和员工都是旅游公共关系的主体。他们需要 了解公共关系的基本原理和实务，以便更好地与公众沟通。
旅游公共关系的客体
公众
公众是旅游公共关系的客体，包括旅游者、潜在旅游者、政府机构、媒体等 。旅游组织需要通过公共关系活动来树立良好的形象，吸引更多的公众。
《旅游公共关系原理与实 务》
2023-10-27
目 录
• 旅游公共关系概述 • 旅游公共关系的基本要素 • 旅游公共关系的操作流程 • 旅游公共关系的沟通技巧 • 旅游公共关系的危机管理 • 旅游公共关系的实际应用案例分析
01
旅游公共关系概述
旅游公共关系的定义与特点
旅游公共关系案例
旅游公共关系案例近年来，旅游业快速发展，成为国民经济的支柱产业之一。
伴随旅游业的发展，旅游公共关系也变得越来越重要。
以下是一个旅游公共关系案例。
某海滨城市作为一个著名的旅游景点，每年都吸引了大量的游客。
然而，由于旅游业的迅猛发展，市民对于旅游业的发展和城市环境保护越来越关注。
在这样的背景下，市政府积极参与改善旅游公共关系，推动旅游业可持续发展。
首先，市政府与旅游业协会合作，开展了一系列的宣传活动，展示城市的旅游资源和独特魅力。
市政府组织了一次旅游商品展销会，邀请了来自各地的旅行社和旅游专家参与，展示了本地的特色产品和旅游线路。
此外，市政府还联合旅游业协会推出了一系列的旅游宣传片，通过互联网和电视等渠道广泛传播，吸引更多的游客。
其次，市政府加强了与游客的沟通和交流。
他们在景区设立了旅游咨询台，安排了工作人员为游客提供信息和帮助。
市政府还利用社交媒体平台和手机APP等工具，与游客保持联系，及时回答他们的问题和解决他们的困难。
市政府还积极接受游客的反馈和建议，改善旅游设施和服务质量。
此外，市政府还制定了一系列的旅游规章制度，加强了旅游市场的管理和监管。
他们要求景区必须按照规定的时间和人数限制接待游客，确保游客的安全和舒适度。
市政府还要求旅行社必须经过严格的审批和认定，才能开展旅游业务。
这些规定和制度的出台，有效地保护了游客的权益，并提升了旅游业的整体形象。
通过市政府的努力，这个海滨城市的旅游公共关系得到了较大的改善。
市民对于旅游业的发展和城市环境保护有了更深入的了解，游客对于城市的印象也得到了提升。
市政府的宣传活动和规章制度的出台，有效地吸引了更多的游客，促进了旅游业的可持续发展。
总的来说，旅游公共关系对于旅游业的发展至关重要。
通过积极参与改善旅游公共关系，市政府可以提升旅游业的整体形象，吸引更多的游客，促进旅游业的繁荣发展。
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一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计：
公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设 计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（2）根据目标公众选择广告媒介 公关广告选择媒介的主要依据，一是目标公众传达
预期次数多少，二是所需成本的高低。另外寻媒介的选 择须量力而行，一般来说，电视广告费用十分昂贵，报 纸广告相对便宜一些，可根据广告目标来选取定媒介， 能节省则尽量节省。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念
(二)公共关系广告的种类及程序设计
(三)展示性公共关系广告
(四)公共关系广告的决策
1.公关广告的目标决策 在进行公关广告的目标决策时，至少有两个方面的总
是必须弄清楚： 一是本次公关广告的目标公众是谁； 二是本次公关广告在特定时期内期望达到什么效果。
一、公共关系广告促销
公共广告，是的旅游企业通过各种大众传媒向目标公众传 递有关旅游企业和旅游产品信息、展示服务功能的广告。公关 广告比一般广告在内容上更为丰富、在手法上更为巧妙、在形 式上更为绚丽多姿。
就广告目的而言，公关广告多心企业形象广告为主； 就广告性质而言，公关广告多以介绍性、说明性、宣传性 广告为主； 就广告载体而言，公关广告则可以利用任何媒介体。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计 (三)展示性公共关系广告
4.展示性的公共关系广告的标记
展示性广告的标记是品牌、是专利，其作用不可低估。如 广州中国大酒店就以“中外通商之途，殷勤款客之道“作 为其热情周到的商务酒店服务的标识。
作为饭店和旅行社的展示性广告，除上述4项内容之外， 公关人员还必须在广告上注明企业的联系地址、电话号码、 传真号码或电传、E-mail电子信箱及联系人。
第二节 旅游企业公共关系 营销实务
在市场营销中，对于营销过程与营销管理有 细致的划分。公共关系在旅游企业营销实务 中多偏于促销，即用公共关系的系列活动来 激发客人的消费欲望，影响他们的消费行为， 对产品和企业进行卓有成效、丰富多彩的报 导、说明和宣传等。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念
(二)公共关系广告的种类及程序设计
(三)展示性公共关系广告
公关展示性广告一般由标题、正文、插图与照片、识别标 记四个部分组成。形象地说，广告标题是中心思想、是灵 魂；广告正文是内容、是血肉；广告插图（照片）是点缀、 是装饰；而广告是标记则是区别于其他产品的品牌商标、 是专利。
ห้องสมุดไป่ตู้
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计 (三)展示性公共关系广告
1.展示性公共关系广告的标题
要能引起公众的好奇心，进而诱导公众阅读广告的正文及 其他内容。
(1)直接性标题，通常都是开门见山点明广告宣传和推 销的内容。
(2)间接性标题，一般不直接涉及广告内容，而是通过 某种特殊的陈述或特殊的音响来引起公众的好奇心，促 使公众阅读广告的正文。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计：
公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设 计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（1）规划广告任务，明确广告目标 公关广告的任务则通过传递商品信息、传播企业形
象来扩大销售额。
(一)公共关系广告的概念
(二)公共关系广告的种类及程序设计
(三)展示性公共关系广告
(四)公共关系广告的决策
2.公关广告的类型决策 公关广告能否达到预期的效果，往往与广告的类型选
择有很大关系。 (1)介绍性广告，主要指新开业饭店或旅行社向相关公
众进行推广介绍的广告，目的是给相关公众留下良好的 第一印象。
(3)综合性标题，是直接性标题与间接性标题相结合的 产物，多用于企业形象宣传和大型公关销售活动的传播 上。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计 (三)展示性公共关系广告
2.展示性公共关系广告的正文
公关广告的正文是广告最重要的组成部分，是公关广告要 宣传的内容，即所需传播的种信息。
公关广告正文的表述手法很多，有解释性正文、幽默性正 文、描述性正文、对话性正文、叙述性正文等，具体运用 要根据企业的需要而择定。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计 (三)展示性公共关系广告
3.展示性公共关系广告的插图（照片）
公关广告的插图与照片似乎没有正文那么重要，但由于它 的加盟，使公关广告更为生动、更具吸引力。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计：
公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设 计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（3）按最佳效果进行广告设计 广告设计的最终目标是要取得最佳广告效果，旅游
企业、旅游产品需要宣传的方面很多，但公关广告不能 面面俱到，只能实了一两个特征，围绕这一两个特征作 广告设计，重点实出才能取得最佳广告效应。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计
公共关系广告的程序设计：
公关广告应当有计划、有步骤的进行，做好广告程序的设 计工作有利于提高公关广告的效果。
公关广告的程序设计一般要做到：
（4）编制广告预算，检测广告效果 作公关广告必然需要一定的成本支出，这就是要求
必须事先编制好广告预算，以求既能达到广告目标，又 能节约资金。
一、公共关系广告促销
(一)公共关系广告的概念 (二)公共关系广告的种类及程序设计
公关广告可分为以下两类：
（1）企业形象的广告。此类广告是以建立企业信誉和观 念为目标，通过广告宣传企业的经营宗旨和观念，提高企 业及产品形象的广告。 （2）展示产品形象、引导市场需求、传播新产品信息的 广告。此类广告是通过向市场提供企业新产品信息、宣传 新产品功能，使消费者对新产品产生感性认识，引导市场 消费的广告。